文 | 澎潤(rùn)潤(rùn)
關(guān)于長(zhǎng)租公寓的一些誤解流傳甚廣，譬如，長(zhǎng)租公寓屬于政策性的保障用房，極難盈利；長(zhǎng)租公寓是低端產(chǎn)品；長(zhǎng)租公寓產(chǎn)業(yè)有公司爆過(guò)雷，投資風(fēng)險(xiǎn)很大。雖然這些行業(yè)的見(jiàn)解常產(chǎn)生于特定的時(shí)代背景下，但卻導(dǎo)致投資者形成一種固有的偏見(jiàn)，從而使其錯(cuò)失不少穩(wěn)健的投資機(jī)會(huì)。
客觀上講，長(zhǎng)租公寓是一個(gè)市場(chǎng)和政策平衡的產(chǎn)品，但越是偏向高端的產(chǎn)品，市場(chǎng)化程度越高，越容易突破政策的束縛獲取市場(chǎng)利潤(rùn)。中國(guó)核心城市的高房?jī)r(jià)嚴(yán)重扭曲了租售比，在住宅市場(chǎng)，即使房?jī)r(jià)減緩增長(zhǎng)趨勢(shì)，租金也需要大幅增長(zhǎng)才能逐漸達(dá)成健康的收益率，因此在有限供給的高端長(zhǎng)租領(lǐng)域，仍然有較強(qiáng)的租金上漲動(dòng)力。
相較其他檔次品牌，高端長(zhǎng)租公寓品牌能產(chǎn)生更好的品牌美譽(yù)度，品牌效益通常更加明顯，品牌價(jià)值更大，且對(duì)于多數(shù)客群而言，高端品牌一般意味著質(zhì)量和信譽(yù)的保障，更易贏得消費(fèi)者的信任。
目前中高端長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)存在較多戶型不規(guī)則、功能不完善、設(shè)施不齊全的產(chǎn)品，產(chǎn)品沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)價(jià)格體系較混亂，國(guó)際服務(wù)式公寓和中高端長(zhǎng)租公寓之間存在較明顯的價(jià)格空白，高端長(zhǎng)租市場(chǎng)的發(fā)展空間大。
高端長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)是如何“熱”起來(lái)的？
人才集聚為高端長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。根據(jù)2022年全國(guó)春節(jié)后開(kāi)工一周新發(fā)中高端職位數(shù)據(jù)，在華企業(yè)對(duì)包括互聯(lián)網(wǎng)、金融在內(nèi)的本土“高精尖”人才需求處在高位，而企業(yè)針對(duì)此類(lèi)型人才支付的薪酬都較可觀，這側(cè)面表明中國(guó)具備高端長(zhǎng)租公寓支付能力的人群數(shù)量或?qū)⒊掷m(xù)增加，市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)/IT類(lèi)人才需求最大，近3成職位都屬于互聯(lián)網(wǎng)/IT行業(yè)，高端長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)新一輪發(fā)展高峰期。
以科技型、管理型為代表的本土中高端人才收入高，需求旺盛高端市場(chǎng)存在巨大的成長(zhǎng)空間。隨著落戶政策的逐漸開(kāi)放，未來(lái)將有更多人才向一線、新一線城市聚集，新增人才帶來(lái)的高品質(zhì)租賃需求或?qū)⒅Ω叨碎L(zhǎng)租公寓市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張。
房?jī)r(jià)與租金也是高端長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)能夠持續(xù)擴(kuò)張的重要原因之一。以一線城市為代表的重點(diǎn)城市租售比處于低位，住宅的投資回報(bào)持續(xù)較低，租房更加劃算，未來(lái)更多人群或?qū)⒔邮荛L(zhǎng)期租房。隨著重點(diǎn)城市房?jī)r(jià)收入比持續(xù)走高，租售比遠(yuǎn)低于合理水平，住房投資屬性下降，消費(fèi)屬性上升，高端長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)長(zhǎng)期活躍發(fā)展。
以一線城市為代表的重點(diǎn)城市房?jī)r(jià)高企，租售比遠(yuǎn)低于國(guó)際合理租售比水平，城市居民購(gòu)房壓力較大，購(gòu)房意愿較低，致使租賃市場(chǎng)受益，高端長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)新一輪發(fā)展高峰期。
為什么一線、新一線城市是高端長(zhǎng)租公寓的布局熱土？
高端長(zhǎng)租公寓對(duì)地理位置依賴(lài)度較中端長(zhǎng)租公寓而言更高，一線城市憑借高經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和綜合實(shí)力成為高端長(zhǎng)租公寓集群地。一線城市持有全國(guó)53.4%的高端長(zhǎng)租公寓物業(yè)，一線城市中過(guò)半物業(yè)比重均在上海一城。就上海持有的高端長(zhǎng)租公寓而言，10.5%的物業(yè)可達(dá)到與服務(wù)式公寓幾乎持平的租金水平。一線城市高富、高知、高消費(fèi)能力和高消費(fèi)意識(shí)的人才規(guī)?；?qū)⒊掷m(xù)擴(kuò)大，有望幫助城市吸引更多高端長(zhǎng)租公寓進(jìn)駐。
經(jīng)濟(jì)快速崛起的新一線城市有望成為下一個(gè)高端長(zhǎng)租公寓物業(yè)的布局熱土。以杭州、南京、蘇州為代表的部分新一線城市擁有較多數(shù)量的高端長(zhǎng)租公寓物業(yè)，主要原因是城市居民收入水平和消費(fèi)水平都處于較高位，同時(shí)也擁有較多包括海歸在內(nèi)的高知人群。隨著城市經(jīng)濟(jì)的不斷增強(qiáng)與人才數(shù)量的持續(xù)增加，預(yù)計(jì)未來(lái)高端長(zhǎng)租公寓在新一線城市的數(shù)量占比有望再上一階梯。
目前高端長(zhǎng)租公寓在城市內(nèi)的布局普遍分布在配套較完善的老城區(qū)，未來(lái)市場(chǎng)或?qū)⒗^續(xù)以老城區(qū)作為主要拓展地，同時(shí)在新城新區(qū)的布局將逐步增多。高端長(zhǎng)租公寓對(duì)地理位置的依賴(lài)度較高，普遍集中在城市門(mén)戶地段、CBD、大型城際交通樞紐附近。根據(jù)澎潤(rùn)長(zhǎng)租公寓專(zhuān)項(xiàng)研究表明，高端長(zhǎng)租公寓客群對(duì)物業(yè)的核心關(guān)注點(diǎn)不僅局限于物業(yè)內(nèi)，他們對(duì)物業(yè)周邊配套及附近交通設(shè)施的關(guān)注度高于公寓提供的設(shè)施及服務(wù)。
為滿足客群需求，較發(fā)達(dá)的老城區(qū)或成為目前及未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)各高端長(zhǎng)租公寓品牌的布局首選地。新城新區(qū)已經(jīng)開(kāi)始逐漸得到了投資人的關(guān)注，未來(lái)隨著市場(chǎng)的發(fā)展，城市中新城新區(qū)高端物業(yè)數(shù)量占比或?qū)⒊掷m(xù)增加。新城新區(qū)的發(fā)展建設(shè)及系列利好政策吸引了大量高層次人才，也為高端長(zhǎng)租公寓的發(fā)展培育了良好沃土，未來(lái)新城新區(qū)高端長(zhǎng)租公寓物業(yè)布局熱度或?qū)⑸郎亍?/p>
長(zhǎng)租公寓的投資應(yīng)該遵循怎樣的邏輯？
做好重資產(chǎn)的資產(chǎn)管理是高端長(zhǎng)租公寓投資人的首要任務(wù)。房?jī)r(jià)普遍持續(xù)升值的預(yù)期在不少城市被打破，高收益、保本保息的房產(chǎn)投資時(shí)代一去不復(fù)返，新資管時(shí)代背景下，投資人面臨更多新挑戰(zhàn)。同一城市內(nèi)不同商圈和板塊分化持續(xù)，優(yōu)勢(shì)資源向門(mén)戶地段不斷集聚，在此背景下，投資人更應(yīng)貫徹先保值，再增值的原則，優(yōu)先考慮開(kāi)發(fā)重資產(chǎn)的保值問(wèn)題。
1、公寓的盈利是一點(diǎn)點(diǎn)摳出來(lái)的
設(shè)計(jì)和美是有價(jià)值的，良好的室內(nèi)設(shè)計(jì)能夠充分利用面積合理布局，產(chǎn)生較高的收益，是公寓方利潤(rùn)提升的有力支撐，此外，消費(fèi)升級(jí)背景下，公寓市場(chǎng)也出現(xiàn)了越來(lái)越多消費(fèi)者為“美”買(mǎi)單的現(xiàn)象。同樣效果的設(shè)計(jì)若選用不同公司可能會(huì)產(chǎn)生不同的成本，企業(yè)類(lèi)型、公司規(guī)模、材料渠道等都能影響裝修成本，影響高端長(zhǎng)租公寓的運(yùn)營(yíng)成本。高端長(zhǎng)租公寓裝修成本較高，但投資人可通過(guò)差異化的裝修提高產(chǎn)品檔次，從而提高單平米月租金，再通過(guò)較高的租金收益更快速地收回裝修成本。一方面，高租金區(qū)間價(jià)格敏感度降低，更容易經(jīng)受周期波動(dòng)，另一方面，高端客群對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、復(fù)購(gòu)率都處于相對(duì)較高的水平，因而高端長(zhǎng)租公寓抗風(fēng)險(xiǎn)能力往往較強(qiáng)。長(zhǎng)租期可以保證長(zhǎng)租公寓的出租率，同時(shí)也能夠降低設(shè)施損耗，致使高端長(zhǎng)租公寓通常能夠取得良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
2、擇址投資或?qū)⒛軐?shí)現(xiàn)高端長(zhǎng)租公寓資產(chǎn)的保值升值
房地產(chǎn)投資的黃金時(shí)代已結(jié)束，高端長(zhǎng)租公寓對(duì)資產(chǎn)本身的保值、升值要求較高，擇址投資能讓資產(chǎn)更加保值，甚至升值，因而高端長(zhǎng)租公寓的選址對(duì)投資人來(lái)說(shuō)十分重要。高端長(zhǎng)租公寓客群在增加了預(yù)算的情況下變得挑剔，對(duì)公寓的要求不僅局限于物業(yè)內(nèi)，根據(jù)澎潤(rùn)高端長(zhǎng)租公寓專(zhuān)項(xiàng)研究表明，周邊配套是決定高端長(zhǎng)租公寓客群選擇公寓的首要因素，高端長(zhǎng)租公寓產(chǎn)品通常有更加苛刻的選址要求。
高端長(zhǎng)租公寓對(duì)城市和商圈要求高，投資人需要對(duì)城市和商圈發(fā)展趨勢(shì)有較準(zhǔn)確的判斷，城市和商圈通常能決定人群消費(fèi)能力及消費(fèi)習(xí)慣，成熟的城市和商圈通常擁有更多具備高端長(zhǎng)租公寓支付能力和支付意識(shí)的客群。投資人對(duì)周邊環(huán)境和業(yè)態(tài)的發(fā)展要更加關(guān)注，無(wú)論是城市CBD還是新城新區(qū)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)都有可能是高端長(zhǎng)租公寓未來(lái)發(fā)展的高地。
3、品牌紅利到來(lái)，高端長(zhǎng)租公寓品牌輸出或?qū)⒏訌?qiáng)勢(shì)
長(zhǎng)租公寓行業(yè)缺乏相應(yīng)的設(shè)施、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，仍處于一個(gè)良莠不齊狀態(tài)，市場(chǎng)角逐競(jìng)爭(zhēng)激烈，目前地理位置是影響價(jià)格的重要因素，擁有優(yōu)越地理位置的產(chǎn)品通常能產(chǎn)生較高的溢價(jià)，但地理位置絕非是高端長(zhǎng)租公寓唯一關(guān)注的點(diǎn)，挑剔的高端長(zhǎng)租公寓客群也絕非為只關(guān)注選址的產(chǎn)品買(mǎi)單，明確的品牌定位是搶占消費(fèi)者的心智資源。差異化是品牌影響力的核心因素，投資人應(yīng)該主動(dòng)關(guān)注差異化品牌的打造，通過(guò)設(shè)施和服務(wù)突出品牌的高價(jià)值部分，用獨(dú)特優(yōu)勢(shì)吸引更多高支付能力的客群。
高端長(zhǎng)租公寓品牌應(yīng)如何展開(kāi)布局？
經(jīng)濟(jì)、人口虹吸效應(yīng)致使一線城市更適合高端長(zhǎng)租公寓品牌發(fā)展，可作為高端長(zhǎng)租公寓的布局首選地，而以長(zhǎng)三角內(nèi)杭州、蘇州、南京等經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的新一線城市也具備發(fā)展高端長(zhǎng)租公寓的潛力。超高端及奢華長(zhǎng)租公寓品牌大多選擇搶灘上海，未來(lái)市場(chǎng)或?qū)⒊霈F(xiàn)更多有相似布局模式的品牌，全國(guó)6家超高端及奢華長(zhǎng)租公寓，5家物業(yè)均選擇落地上海。
目前市場(chǎng)現(xiàn)存高端長(zhǎng)租公寓多為小體量的單體公寓，品牌系高端長(zhǎng)租公寓的規(guī)模化程度低，品牌化、規(guī)?；l(fā)展是高端長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)邏輯的必然趨勢(shì)，提前布局意味著搶占先機(jī)。
跨界商業(yè)合作可豐富高端長(zhǎng)租公寓產(chǎn)品內(nèi)涵，提高產(chǎn)品層次，品牌與高端、高檔次品牌合作也能體現(xiàn)客群品味，在一定程度上跨界商業(yè)合作也可協(xié)助品牌拓寬客群廣度，讓其在市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的優(yōu)勢(shì)更加凸顯。
與此同時(shí)，IP的力量也不可小覷。IP可增加品牌的辨識(shí)度，協(xié)助品牌引流，品牌可通過(guò)IP作為情感紐帶舉辦各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，增強(qiáng)與現(xiàn)有客群和潛在客群之間的粘性，是提高客群滿意度和品牌知名度的重要方式。