文|未來跡FutureBeauty 林宇
近日，歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH三大外資美妝集團被曝出將在2023年2月左右陸續(xù)上調(diào)旗下產(chǎn)品零售價，在高度集中的中國高端美妝市場，這次漲價潮將帶來哪些影響？
01 2023年起歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH旗下重點品牌全線漲價
近日，雅詩蘭黛集團發(fā)布的一條關(guān)于商品建議零售價上調(diào)事宜的通知在行業(yè)中流傳。通知顯示，自2023年1月29日零時起，雅詩蘭黛部分商品及相關(guān)套裝的建議零售價將進(jìn)行上調(diào)，并即時生效。
圖片源自：業(yè)內(nèi)人士
據(jù)了解，此次調(diào)價產(chǎn)品包含雅詩蘭黛集團彩妝、香水、護膚等品類，共計348個SKU，包括雅詩蘭黛品牌凍齡白金、傾慕唇膏等明星產(chǎn)品系列，漲幅在10%以內(nèi)。除此之外，GUCCI、嬌蘭、DIOR等多個國際美妝品牌也計劃在今年1月底漲價，全線漲幅預(yù)計在5%至10%。
“這次調(diào)價是真實信息，我們在去年十月份就接到了通知?！睔W黛化妝品有限公司運營總顧問鄒斌告訴《未來跡Future Beauty》，此前雅詩蘭黛的相關(guān)貨品預(yù)定了6000萬，目前僅發(fā)了3000多萬?！笆Ｏ碌呢浺鹊秸綕q價之后再發(fā)。”
此外陸續(xù)有業(yè)內(nèi)人士向《未來跡Future Beauty》透露，歐萊雅、LVMH集團旗下部分品牌也將集中在2023年2月左右調(diào)整建議零售價。
制圖：未來跡
據(jù)不完全統(tǒng)計，歐萊雅集團旗下蘭蔻、科顏氏將在2月1日漲價，前者漲幅為1%—8%，后者漲幅在3%—10%。LVMH集團旗下重點美妝品牌迪奧、嬌蘭和紀(jì)梵希也將陸續(xù)漲價，其中迪奧產(chǎn)品中一款花秘系列精粹露漲幅達(dá)18%，紀(jì)梵希墨藻系列漲幅達(dá)6%—15%。
關(guān)于此次漲價潮，《未來跡Future Beauty》注意到三點特征：
其一，奢侈定位品牌的平均漲幅更高，比如Dior、紀(jì)梵希、赫蓮娜等品牌產(chǎn)品的漲幅均超過10%；其二，這些品牌的新一輪漲價不僅局限在中國區(qū)域。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，赫蓮娜此次漲價將首先從日本市場開始，海藍(lán)之謎的價格調(diào)整則將在中國、日本市場同時進(jìn)行。另外，以上價格上浮的品牌均為全線產(chǎn)品漲價。
02 2015-2019連降四年，隨后疫情3年漲價5次
另據(jù)《未來跡Future Beauty》梳理發(fā)現(xiàn)，2015年—2022年七年期間，雅詩蘭黛及其他外資集團旗下高端美妝品牌在中國市場的零售價格調(diào)整頻繁，其中以2020年為轉(zhuǎn)折點，前四年以降價為主要趨勢，但從2020年則開始一路飆升。
制圖：未來跡
據(jù)了解，2015—2019年四年期間，我國陸續(xù)針對消費品的進(jìn)口關(guān)稅稅率、消費稅率進(jìn)行了不同程度的減稅調(diào)整，這也是一眾外資美妝集團當(dāng)時官方宣稱降價的主要因素。
首先在2015年6月，我國進(jìn)口護膚品關(guān)稅從5%下降至2%。
雅詩蘭黛、歐萊雅、愛茉莉太平洋等近十家外資企業(yè)隨即紛紛表示，為響應(yīng)中國政策將下調(diào)產(chǎn)品價格，雅詩蘭黛中國市場所有護膚、彩妝品牌價格均有所下降。其中高端品牌海藍(lán)之謎精華面霜降幅達(dá)11%，雅詩蘭黛明星產(chǎn)品最高降幅達(dá)14%。
在2016年10月及2017年底，進(jìn)口化妝品消費稅政策再次調(diào)整。
2017年1月，雅詩蘭黛、歐萊雅等外資企業(yè)下調(diào)旗下部分彩妝、香氛類產(chǎn)品價格，其中涉及雅詩蘭黛集團旗下的雅詩蘭黛、倩碧、M·A·C等品牌的300多個SKU，降幅在7%—18%之間。2018年3月，為響應(yīng)政府下調(diào)消費品進(jìn)口關(guān)稅政策，雅詩蘭黛中國區(qū)下調(diào)旗下300多款護膚、彩妝及香氛產(chǎn)品價格，其中傾慕唇膏系列全線價格下調(diào)，倩碧、M·A·C部分產(chǎn)品降幅在7%—18.8%之間。
2019年4月，我國再次下調(diào)進(jìn)口稅，此次調(diào)整涉及化妝品、食品等領(lǐng)域。
雅詩蘭黛、LVMH等外資美妝集團緊跟著繼續(xù)下調(diào)價格，雅詩蘭黛下調(diào)旗下全線品牌的部分護膚、彩妝和香氛產(chǎn)品，LVMH集團旗下嬌蘭、迪奧、紀(jì)梵希等品牌產(chǎn)品價格均有所下調(diào)，降幅在2%—5%之間。
時間轉(zhuǎn)到2020年，從這一年開始，外資品牌進(jìn)入了“漲價期”。
制圖：未來跡
據(jù)了解，此次價格變動是雅詩蘭黛集團近一年來的至少第三次漲價。
2022年1月與7月，雅詩蘭黛集團接連兩次宣布旗下產(chǎn)品價格上漲。從價格變動的詳細(xì)情況來看，1月份集團表示雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、M·A·C、Tom Ford等部分商品及相關(guān)套裝的價格。7月份的調(diào)價則覆蓋雅詩蘭黛紅石榴、專研系列，以及海藍(lán)之謎面霜等經(jīng)典款產(chǎn)品。
近些年來，雅詩蘭黛、歐萊雅、LVMH、寶潔、LG生活健康等外資集團旗下品牌均進(jìn)行了不同程度的漲價，其中雅詩蘭黛的漲價動作較為頻繁，近三年至少漲價五次，涵蓋旗下小棕瓶、紅石榴潤養(yǎng)等多款明星系列產(chǎn)品。
03 深挖漲降原因，成本之外還有哪些重點？
針對多次漲價，大多數(shù)國際集團的官方解釋是多種因素導(dǎo)致的成本上升，其中包括原材料價格上漲、倉儲費用上漲、幣值匯率變動等等。
2022年初，寶潔旗下品牌漲價，公司表示，因疫情期間運輸、材料及其他成本的上升及全球通脹帶來的原材料價格上漲。
同年7月雅詩蘭黛產(chǎn)品漲價，對外宣稱漲價原因是“考慮到運營成本、運輸倉儲費用、幣值匯率等綜合因素”。
但一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴《未來跡Future Beauty》，關(guān)稅下降及原材料等成本的漲跌變動，實際上對外資美妝集團旗下產(chǎn)品零售價的影響不大，價格調(diào)整的關(guān)鍵因素有兩點：一是全球化妝品市場大背景之下，外資美妝集團需要通過價格策略搶占市場份額；二是在國際匯率頻繁變動之下，為增加集團實際利潤而做出的調(diào)整。
換句話說，價格策略是市場競爭和獲取利潤的重要手段。
首先，這些跨國美妝集團的價格策略與全球化妝品市場變動密切相關(guān)。
根據(jù)前瞻數(shù)據(jù)，2010—2015年，全球經(jīng)濟放緩，導(dǎo)致化妝品市場規(guī)模增速明顯走低，2015年甚至出現(xiàn)負(fù)增長的情況，全球化妝品市場規(guī)模從2014年的6061億美元下滑7.19%至4697億美元。2015年過后，全球化妝品市場迎來觸底反彈，頹勢開始扭轉(zhuǎn)。
“當(dāng)時是一個觸底反彈的機會，國際集團需要靠降價來快速拉動整體的市場銷售額，這是平衡集團銷售的一種財務(wù)手段?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)資深人士分析。
此外，相比成本因素，國際匯率對于集團實際利潤的影響更大。
“比起關(guān)稅、原材料等成本因素，這些國際企業(yè)受到匯率的影響會更大。”上述人士表示，“當(dāng)年人民幣的堅挺度跟現(xiàn)在會有一些差別，這也是導(dǎo)致國際公司降價的一個原因?！备鶕?jù)美國財政部數(shù)據(jù)，2015年年底中國持有美債總額達(dá)1.2645萬億美元，是美國第一大債權(quán)國，而拋出或購買國債將在短期內(nèi)影響美元匯率。
“當(dāng)時主要是匯率差，不僅中國市場降價，其他國外市場也在降?！编u斌也表示認(rèn)同這一說法。
另自2021年以來，我國就持續(xù)拋出美國外債，“并且近一個季度還在不停地拋售美元外債，如果人民幣持續(xù)上揚，于國際企業(yè)而言利潤就會減少，所以勢必會提高售價?！鄙鲜鋈耸勘硎尽?/p>
上述人士同時認(rèn)為，原材料等成本上升對于高端化妝品品牌零售價的影響，其實在一眾因素中權(quán)重最低。
“打個比方，凡士林原價70元一公斤，漲到200元一公斤，對某些國際公司并不會產(chǎn)生太大影響。首先，國際公司內(nèi)部管理體系與本土企業(yè)有所不同，每個部門會根據(jù)年底集團下達(dá)的指標(biāo)做出所有預(yù)算，原料供應(yīng)商的生產(chǎn)部門就可以匯總到全球很多國際公司的需求，標(biāo)識統(tǒng)一的價格，這是不受匯率、戰(zhàn)爭等不可控因素影響的。其次，他們與原料供應(yīng)商簽署的合約保質(zhì)期可能是兩到三年，合約期間價格不會有變動?！?/p>
除了以上因素之外，漲價調(diào)整還與疫情期間中國市場的相關(guān)政策有關(guān)。
“我國是全球疫情放開較晚的國家，近期市場活力有待復(fù)蘇。”另一位業(yè)內(nèi)資深人士表示，但在疫情嚴(yán)重時期，英美國家的零售基本為癱瘓狀態(tài)，我國展現(xiàn)出的消費情況還算正常。據(jù)了解，2020年中國經(jīng)濟率先從疫情中恢復(fù)，成為全球唯一經(jīng)濟增速為正的國家?！按藭r國際公司需要通過漲價手段，來追求和保證自己的利潤?！?/p>
“這種國際企業(yè)的全球性價格上調(diào)已經(jīng)成了一種慣例。”鄒斌告訴《未來跡Future Beauty》，“基本是上半年漲一次，下半年漲一次，雅詩蘭黛的面霜已經(jīng)從700元漲到1040元，最近幾年漲得尤其快?！?/p>
綜上所述，在一眾業(yè)內(nèi)人士看來，外資美妝集團進(jìn)行價格策略調(diào)整的許多因素中，其實有一個不成文的權(quán)重排名——“市場策略＞匯率＞原材料、關(guān)稅成本”。
此外還有一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端美妝持續(xù)上調(diào)價格，這與近年來國內(nèi)市場激烈競爭之下，它們在電商、免稅渠道越來越頻繁的大促活動，以及越來越大的折扣力度有關(guān)?！敖陙硐嘈旁S多消費者也感受到了，雖然進(jìn)口高端美妝產(chǎn)品的官方售價一直在上浮，但消費者總有辦法買到接近零售價5折的產(chǎn)品，這種‘明漲暗降’已經(jīng)在一定程度上開始影響品牌調(diào)性，因此漲價也是一種保住‘高端’地位的方式。”他分析。
04 本土企業(yè)陸續(xù)入局，外資美妝能否繼續(xù)穩(wěn)占中國高端美妝市場？
然而，2022年的美妝市場情況并不如意。從國家統(tǒng)計局此前發(fā)布的2022年1—11月社會消費品零售數(shù)據(jù)顯示，化妝品類零售總額同比下降3.1%，不及大盤。在美妝零售尚待復(fù)蘇的當(dāng)下上調(diào)產(chǎn)品價格，到底是好是壞？
“對于這些高端品牌來說，無論市場好壞，漲價策略是不會變的，因為要用的人肯定會繼續(xù)購買?！编u斌表示。
“舉個例子，汽車品牌豐田旗下的高端MPV Alphard在日本售價30萬人民幣，中國的售價還要再加價30萬，仍然面臨供不應(yīng)求的情況，這便是高端品牌的力量所在。”某業(yè)內(nèi)資深人士表示，“美妝品牌到了蘭蔻、雅詩蘭黛的階段，其消費人群大都不會被正常價格波動影響購買決策，反而可以對‘忠實老客’和‘潛在客戶’做進(jìn)一步篩選和定位?！?/p>
一份來自Euromonitor的高端化妝品市場數(shù)據(jù)佐證這一點，盡管近兩年來這些國際品牌的價格持續(xù)走高，但在中國市場內(nèi)部，一方面，高端美妝市場占比持續(xù)擴大；另一方面，國際品牌在高端美妝市場中的競爭力仍然堅挺。這是它們上調(diào)價格的“底氣”所在。
縱觀近十年來中國化妝品市場情況，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年開始，高端護膚品市場份額逐年上升，歐睿估計，2021年中國高端護膚品占比將繼續(xù)上升至46.52%。
另Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國高端化妝品市場主要由國際頂尖品牌占據(jù)，排名前三的集團為歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。且相比大眾美妝市場而言，高端市場的集中度更高，其2020年CR3、CR5和CR10占比分別為41.6%、51.1%和64.5%。
外資集團仍在不斷地加強自己在高端美妝市場的競爭力，除了上文提到的價格調(diào)整策略之外，持續(xù)引入新品牌以加強高端品牌組合也是重要方式之一。
制圖：未來跡
2020年開始，歐萊雅、LVMH、雅詩蘭黛、資生堂等外資美妝巨頭接連向中國市場引入全新品牌。經(jīng)《未來跡Future Beauty》整理，僅歐萊雅一家集團就陸續(xù)引入了不少于8個品牌，覆蓋彩妝、香水、護膚三個大類，同時不乏一些如高端日式護膚TAKAMI、法國奢侈院線CARITA凱芮黛的特色品牌。
三年期間歐萊雅、資生堂相繼引入五個高端品牌進(jìn)入中國市場，除了常規(guī)護膚、彩妝、香水品牌外，2022年歐萊雅還引入兩大高端院線品牌進(jìn)入中國市場，資生堂則在2021年動作最多，接連引入三大高端護膚品牌，2022年拓展高端男士領(lǐng)域，推出新奢復(fù)合男士護膚品牌SIDEKICK侍刻。
同時高端美妝業(yè)務(wù)對這些美妝巨頭的貢獻(xiàn)也逐年增加。根據(jù)各大集團2022年上半年財報，歐萊雅高端化妝品部門銷售額同比增長16.4%至68.71億歐元（約合人民幣472.6億元）。拜爾斯道夫旗下奢侈品牌萊伯妮上半年有機銷售額增長1.8%，北美市場實現(xiàn)兩位數(shù)強勁增長。
這些國際公司向高端美妝市場“開卷”的趨勢也愈發(fā)明顯。近兩年來，資生堂一邊布局旗下高端品牌，一邊拋售了包括ZA姬芮、泊美在內(nèi)15個左右的大眾線品牌。雅詩蘭黛則以28億美元的天價收購美國奢侈時尚品牌TOMFORD，寶潔、愛茉莉太平洋也在2022年相繼收購高端護膚品牌TULA Skincare和TATA HARPER。
而值得關(guān)注的是，近兩年本土化妝品企業(yè)也陸續(xù)入局國內(nèi)高端市場。
比如完美日記先后在2020年、2021年收購高端護膚品牌Galénic、Eve Lom；2022年，貝泰妮推出高端抗衰品牌AOXMED，15ml修護精華露售價達(dá)1330元；弗圖醫(yī)學(xué)創(chuàng)始人梅鶴祥此前推出精準(zhǔn)護膚品牌【第十四章】，70g的“預(yù)言面霜”售價達(dá)到1280元。近日，本土彩妝品牌卡姿蘭還推出了一款售價高達(dá)999元的“千金口紅”。
圖片來源：卡姿蘭天貓旗艦店
“本土品牌嘗試高端市場，做價格上探，目前還處于起步階段。需要耐住性子，慢慢打造自己的研發(fā)體系與價格體系?！睒I(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，“業(yè)內(nèi)也有價格轉(zhuǎn)向做得比較好的例子，比如珀萊雅，過去5件套、6件套售價299元，現(xiàn)在可能一款單品售價就達(dá)到299元。”
“國產(chǎn)品牌高端線想要追趕進(jìn)口品，至少需要花費幾十年的時間來改變大眾的消費觀念?！编u斌認(rèn)為。
可以看到，在漲價潮這個小小現(xiàn)象之下，國內(nèi)高端美妝市場正在走向新一輪競爭。