文|燃次元 馮曉亭
編輯|饒霞飛
1月10日，有“微信春晚”之稱的微信公開課如約而至。和2022年微信公開課一樣，張小龍再度缺席，視頻號再站C位。
在公開課上，微信表現(xiàn)出了對視頻號的足夠重視，除了有一半內(nèi)容是對視頻號的介紹外，在對微信其他業(yè)務(wù)的最新進(jìn)展介紹中，同樣少不了對視頻號的提及。就此，微信方面延續(xù)上一年對視頻號“原子化組件”的定義，表示“視頻號原子化組件角色深入，內(nèi)容生態(tài)持續(xù)豐富。”
而對于視頻號，微信也通過分享視頻號用戶總使用時長、視頻號看播數(shù)據(jù)、視頻號直播帶貨數(shù)據(jù)等多項數(shù)據(jù)的高增長值，向外界亮出過去一年時間里視頻號的“成績單”。
不過，其中值得關(guān)注的是，和往常一樣，微信依舊沒有直接披露出視頻號的直接業(yè)績數(shù)據(jù)。
有著短視頻行業(yè)多年從業(yè)經(jīng)歷的余英向燃次元表示，“背靠成熟的微信生態(tài)還有龐大的用戶群體，自帶光環(huán)的視頻號對其他短視頻平臺本就是降維打擊，經(jīng)歷3年的發(fā)展，目前還難言取得了非常好的成績?！?/p>
但這并不影響視頻號站上微信乃至騰訊的“C位”。如同視頻號成為本屆微信公開課的主角一般，視頻號在過去一年依舊是微信乃至騰訊內(nèi)部最重視的項目。
最先的舉措是在騰訊2022年第一季度財報公布之際。當(dāng)天業(yè)績電話會議上，騰訊管理層除了提及公司業(yè)務(wù)策略上的改變外，還特別提及了視頻號。并表示，視頻號對騰訊的總體業(yè)務(wù)非常重要，未來會考慮視頻號如何變現(xiàn)，變現(xiàn)情況將是廣告營收增加的重要驅(qū)動力。日后還將微信生態(tài)的各個產(chǎn)品如公眾號、小程序和視頻號連接起來，以增加更多變現(xiàn)機會。
2022年全年，視頻號的發(fā)展也的確如騰訊所規(guī)劃那般向前推進(jìn)。視頻號在過去一年開始頻繁在騰訊財報和公司的公開內(nèi)容中被提及，甚至馬化騰還在2022年年底內(nèi)部講話中，直接將視頻號稱作是“全場的希望”。
在抖音和快手之后，短視頻的商業(yè)價值已經(jīng)被驗證。對于視頻號來說，商業(yè)化路徑也是清晰的。隨著電商平臺短視頻化成為趨勢，電商也是短視頻平臺的當(dāng)下一個關(guān)鍵增長點。
即便從GMV（商品交易總額）數(shù)據(jù)來看，和抖音上萬億元的規(guī)模來看有些差距，但視頻號所擁有的流量資源也是其他平臺所無法比擬的。海豚社創(chuàng)始人李成東也認(rèn)為，未來視頻號能夠提升改善的空間很大。
廣發(fā)證券在2022年7月發(fā)布的研報中稱，從用戶數(shù)據(jù)和時長來看，視頻號仍在爬升期，其用戶數(shù)和時長持續(xù)增長，對流量和商業(yè)化均屬于增量邏輯，未來1-2年將是視頻號商業(yè)化的發(fā)力階段。
因此，2023年也將是視頻號關(guān)鍵一年，視頻號接下來將如何“擔(dān)以重任”，市場都在觀望。
視頻號成主角
2023年的微信公開課和2022年相比，提及視頻號的比重更多了。關(guān)于這點，從公布課上的的議程安排便能很直觀看出。
在2023年微信公開課結(jié)束后，微信團隊發(fā)布的《2012微信公開課PRO全場重點，為你劃好了》公眾號文章中，“視頻號”被提及30次，而“公眾號”和“朋友圈”均只被提及2次。
微信公開課上，公布了一系列視頻號的數(shù)據(jù)。
2022年視頻號原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比提升350%，直播看播規(guī)模增長300%；視頻號直播商業(yè)潛力持續(xù)釋放，直播帶貨銷售額同比增長超8倍。
與此同時，視頻號的內(nèi)容生態(tài)也日漸繁榮。2022年，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過100%，萬粉及以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長308%，點贊10萬以上的爆款內(nèi)容增長186%。
從公布的信息來看，過去一年，視頻號為用戶和創(chuàng)作者提供了更加流暢和便捷的體驗，短視頻+直播的功能也在不斷完善。通過持續(xù)的產(chǎn)品能力創(chuàng)新和對創(chuàng)作者的不斷激勵，越來越多不同身份背景的創(chuàng)作者入駐，視頻號正在成為內(nèi)容豐富、多元、共生的平臺。
在短視頻領(lǐng)域，過去一年，視頻號的內(nèi)容生態(tài)日漸繁榮，視頻號用戶消費時長也正在逐漸接近朋友圈。其中，基于推薦算法的視頻播放量同比去年增長超過400%。
在2023年微信公開課上，視頻號針對“視頻號直播”提出了激勵計劃，表示，“未來，視頻號直播也將投入50億流量和更為豐富完善的變現(xiàn)工具和激勵政策，幫助認(rèn)真開播的每一個個體有冷啟、有成長、有收入?！?/p>
內(nèi)容是最吸引用戶的東西。實際上，早在2021年年底，視頻號就推出了創(chuàng)作者激勵計劃，對原創(chuàng)內(nèi)容提供流量傾斜。
在2022年微信公開課上，完善的“創(chuàng)作者激勵計劃”問世，視頻號團隊更是表示要讓1000萬原創(chuàng)作者有流量，推動100萬優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者有收入，進(jìn)一步完善內(nèi)容創(chuàng)作者的成長體系。同時，會上還宣稱視頻號直播將投入50億冷啟流量包，幫助新主播開播有流量。
入駐多平臺的視頻博主羊羊羊在2022年也獲得過視頻號給予的流量激勵，羊羊羊認(rèn)為，雖然一個作品成為爆款后往往不能延續(xù)，但依舊覺得目前的視頻號還處在內(nèi)容創(chuàng)作的紅利期，“和其他平臺相比，視頻號算法分發(fā)機制較弱，內(nèi)容體系還沒有完全固定，無論是視頻號還是創(chuàng)作者其實都在摸索，我覺得對像我這樣的內(nèi)容創(chuàng)造小白來說是件好事?！?/p>
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也留住了用戶。盡管有不少微信用戶告訴燃次元，自己平時很少刷視頻號，因為每日在其他短視頻平臺就很“殺”時間，并不想繼續(xù)在微信上耗時間。
但上述用戶都在過去一年時間里，不經(jīng)意間在視頻號中花了不少時間?？赡苁菫g覽好友點贊的視頻號內(nèi)容，可能是通過視頻號直播觀看過線上演唱會，甚至還有可能通過媒體視頻號賬號觀看過新聞發(fā)布會。
“雖然說自己沒有刷視頻號的習(xí)慣，但如果認(rèn)真回想，過去一年來在視頻號上花的時間可能比在公眾號或者朋友圈還要多?！逼渲幸晃晃⑿庞脩粝蛉即卧f到。
在公開課上，微信也再次重申了“視頻號原子化組件角色深入”。余英認(rèn)為微信這是想通過視頻號將多個業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行連接，“促成更多連接，只為實現(xiàn)更大的飛輪效應(yīng)?！?/p>
與此同時，視頻號也在漸漸釋放自己的商業(yè)潛力。其中直播電商成了視頻號的重點發(fā)展業(yè)務(wù)。公開課公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，視頻號直播帶貨規(guī)模保持高速增長，銷售額同比增長超8倍，平臺公域購買轉(zhuǎn)化率提升超過100%，客單價超200元。其中，消費前三大類目被服飾、食品和美妝類目包攬。
近一年來，視頻號也積極展開了商業(yè)化探索。2022年5月31日，全網(wǎng)開展年中大促之際，視頻號也以“新人”身份參與其中，對外宣傳“視頻號直播首個618來了！”
除了直播帶貨外，視頻號在2022年7月宣布首次接入信息流廣告。目前來看，視頻號也具備短視頻平臺常見的三種變現(xiàn)渠道，直播帶貨、信息流廣告以及直播打賞。
在騰訊2022年三季度財報中，還提到了視頻號直播服務(wù)及音樂付費會員服務(wù)的收入增加。馬化騰也表示，“我們在視頻號中推出信息流廣告，在國際游戲發(fā)行上取得突破，并通過降本增效措施，重新聚焦核心業(yè)務(wù)，有效控制成本增長?！?/p>
除此之外，馬化騰還認(rèn)為的，騰訊做了很多短視頻和電商的結(jié)合嘗試，現(xiàn)在視頻號走出了第一步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。
毫無疑問，視頻號被捧上了C位。
對視頻號有更高期待
騰訊重押視頻號的初衷不難理解。過去幾年，“降本增效”成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主旋律，騰訊也不例外。
騰訊2022年三季度財報顯示，公司總營收達(dá)1401億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），同比下滑2%。涵蓋游戲和社交的增值服務(wù)板塊下滑3%，網(wǎng)絡(luò)廣告下滑5%，金融科技及企業(yè)服務(wù)板塊增長4%。Non-IFRS下調(diào)整后凈利潤322.5億元，同比增長2%，環(huán)比上漲15%，結(jié)束連續(xù)4個季度同比下滑。
國海證券認(rèn)為，騰訊廣告業(yè)務(wù)雖短期承壓，但長期基本面仍將回歸正軌。朋友圈廣告目前處于放量期，將陸續(xù)開放第五條庫存，中長期視頻號、搜一搜等新廣告位將開辟新增量。簡而言之，視頻號成了騰訊“增效”的重點方向之一。
事實上，視頻號在2020年初一經(jīng)啟動，便有著強勁的發(fā)展勢頭。
彼時，騰訊內(nèi)部都知道入局短視頻已經(jīng)晚人一步，基于此，騰訊對于視頻號表現(xiàn)了足夠重視的態(tài)度，為此，張小龍更是親自掛帥視頻號。
2020年微信公開課中，張小龍開始為視頻號的上線留下了“彩蛋”。當(dāng)時的張小龍稱，微信一不小心將公眾號做成了以文章為內(nèi)容的載體，但其他短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來，使微信在短內(nèi)容方面有缺失。
那次公開課后不多日，視頻號上線內(nèi)測。2020年6月，張小龍就在朋友圈慶祝視頻號的日活超2億。在成熟的微信生態(tài)和巨大的流量池支撐下，視頻號勢如破竹節(jié)節(jié)高。
據(jù)視燈研究院發(fā)布的《2021年上半年視頻號發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年上半年視頻號DAU(日活躍用戶數(shù)量)達(dá)到3億，2021年下半年視頻號DAU將有望達(dá)到4億。
彼時，外界不免將視頻號與短視頻行業(yè)兩大平臺進(jìn)行對比，得出的結(jié)論往往是“抖音快手遭到視頻號挑戰(zhàn)”。因為僅從DAU數(shù)據(jù)來看，快手上線9年才達(dá)成3億DAU一目標(biāo)，抖音花了3年時間，而視頻號只用了一年半。如今視頻號的DAU更是超過了5億，從數(shù)據(jù)來看，視頻號已經(jīng)將快手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩于身后并逐步逼近抖音。
從內(nèi)部重視程度來看，視頻號也當(dāng)之無愧。凡是留意騰訊2022年以來的公開資料，都能發(fā)現(xiàn)視頻號的身影。
騰訊以外，外界對視頻號的期待也很高。
從2020年1月上線內(nèi)測至今，視頻號的月活用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)趕超了抖快。
盡管微信團隊并未公開視頻號的用戶數(shù)據(jù)，但根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》顯示，2022年6月，視頻號MAU（月活躍用戶數(shù)量）規(guī)模達(dá)8.13億，抖音和快手的MAU則分別為6.8億和3.9億。
圖/2022年6月，視頻號、抖音、快手的MAU數(shù)據(jù) 來源/Quest Mobile《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》
但是很少會有人將短視頻平臺和視頻號的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單對比。如同余英所言，視頻號寄生于微信生態(tài)，并非像抖快一樣是個獨立應(yīng)用，“僅從用戶數(shù)據(jù)對比來看，不具備參考價值?！?/p>
“微信的月活數(shù)據(jù)有12億，視頻號做10億MAU也有可能?！庇嘤⒎治霰硎?，視頻號不同于抖快的關(guān)鍵在于，抖快由算法驅(qū)動，但視頻號的底色是社交，“即便現(xiàn)在的微信也有進(jìn)行算法分發(fā)，但還是沒擺脫原有的社交分發(fā)邏輯，本質(zhì)還是人與人之間的連接?！?/p>
從微信最新公開的數(shù)據(jù)來看，視頻號過去一年也收獲了一個不錯的成績，“視頻號2022年總用戶使用時長已超過了朋友圈總用戶使用時長的80%?！?/p>
目前的視頻號不能說很完美，但卻總會時不時給人一些驚喜。視頻號目前沒有一個破圈的內(nèi)容創(chuàng)作者，但過去一年卻有數(shù)次視頻號直播卻形成了現(xiàn)象級傳播；沒有頭部帶貨達(dá)人入駐視頻號，但不影響有商家在視頻號實現(xiàn)百萬級別的日銷售額。
微信承壓
對騰訊來說，微信的意義不言而喻，騰訊員工齊樂直言微信是騰訊最看中的事業(yè)部，“內(nèi)部地位最高的就是WXG啦?！?/p>
騰訊看重微信不難理解，因為社交是騰訊的護城河。和很多人所認(rèn)為的“騰訊游戲”是騰訊的護城河不同，游戲業(yè)務(wù)只是騰訊的現(xiàn)金牛，唯有社交才談得上是騰訊的護城河。無論是游戲還是電商，巨頭不惜血本砸上重金都能敲出一條裂縫，唯有社交堅不可摧。
騰訊手握社交領(lǐng)域微信和QQ兩張大小王，特別是微信，最新數(shù)據(jù)顯示，微信及WeChat月活躍用戶數(shù)據(jù)達(dá)13.09億，要知道據(jù)CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億。
對于微信來說，權(quán)責(zé)也是對等的，受騰訊重視多年的微信，在商業(yè)變現(xiàn)上也“克制”了多年的微信，如今要開始學(xué)會為騰訊分擔(dān)經(jīng)營重?fù)?dān)。
只是，成功探索出一條健康、科學(xué)的商業(yè)化之路，并非易事。對此，微信也不能例外。
最早可追溯至2013年，彼時的微信最新版上線了多個新功能，其中表情商城赫然在列。最先微信是想復(fù)刻日本通訊軟件Line的表情貼紙商業(yè)化，后者靠著網(wǎng)友熟知的LineFriends表情包，除了靠表情包收費外，還靠著IP相關(guān)衍生品的銷售，每年為母公司創(chuàng)造過十億元的收入。
顯而易見，該項業(yè)務(wù)的探索最終以失敗告終。至此，表情包的收費“權(quán)利”從平臺挪至了內(nèi)容創(chuàng)作者，收費與否由內(nèi)容創(chuàng)作者自行把握。
折戩沉沙的業(yè)務(wù)不止一個表情商城。2019年，基于種草平臺小紅書的珠玉在前，微信正式開放注冊類小紅書產(chǎn)品“好物圈”，并于同年12月更名為“微信圈子”，還將入口提升到了搜一搜功能的主界面。但在沉寂多時后，已于2021年12月官宣停運。
相比于前兩個在大眾心目中認(rèn)知并不高的產(chǎn)品而言，在早3年還被微信高度重視的小游戲的近況，顯然更能窺探出騰訊押寶視頻號的初衷。
2018年，靠著“跳一跳”掀起討論熱潮，并讓微信一舉走入新世界的小游戲，也曾是微信團隊常掛嘴邊的業(yè)務(wù)。
據(jù)微信2020年公開課上公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年小游戲的商業(yè)價值實現(xiàn)快速增長，整個平臺的商業(yè)規(guī)模較2018年增長超過35%。彼時，微信小游戲產(chǎn)品總監(jiān)還表示，“通過我們的經(jīng)驗和分析，在未來兩年時間里，小游戲商業(yè)化增速依然會超過38%?！?/p>
但是，在2021年和2022年，小游戲業(yè)務(wù)已然鮮少提及。在2023年微信公開課上，小游戲再次被推上臺前，但卻與視頻號高度綁定，因為游戲直播是其中的新亮點。
由此不難發(fā)現(xiàn)，在微信的多個業(yè)務(wù)中，視頻號的變現(xiàn)路徑越來越清晰。
但是員工齊樂也認(rèn)為視頻號一定能挑大梁，“視頻號人員很精簡。我還記得之前公司內(nèi)部上下流傳一個笑談，是當(dāng)時視頻號去跟張小龍要人，張小龍說，‘人少做不出來的事情，人多也做不出來’，所以視頻號有現(xiàn)在的發(fā)展很不錯了。”
與此同時，齊樂還表示，“視頻號這個產(chǎn)品一開始就要求保證收支平衡，也沒虧過錢。做明星演唱會直播，也是出于內(nèi)部定下的‘不虧錢’目標(biāo)?！?/p>
視頻號未來能掀起多大浪花尚不可知，但短視頻平臺是當(dāng)下的風(fēng)口，微視落敗之后，視頻號是騰訊上下唯一能拿得出手的，對其支持自然也不留余力。近年來，在“增效”目標(biāo)下，視頻號的商業(yè)化也開始提速，增長數(shù)據(jù)是可觀的，但視頻號能否創(chuàng)造“希望”，還得時間檢驗。
“萬物之中，希望至美。”這是張小龍在2019年微信公開課上用作收尾的話。原話出自電影《肖申克救贖》臺詞，這句話的后半句是“至美之物，永不凋零?！被蛟S，后半句臺詞才是張小龍想說的話，只是要想做到“永不凋零”。
微信在商業(yè)變現(xiàn)上還有很長的路要走，如今只能先投“視頻號”問路。
*文中余英、西西、齊樂、羊羊羊為化名