文|伯虎財(cái)經(jīng) 夢(mèng)得

1月10號(hào)上午，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在微博上稱(chēng)：“對(duì)手變隊(duì)友，你好，新隊(duì)友。”宣布入駐京東，擺足了姿態(tài)。京東圖書(shū)文娛也發(fā)布相同博文，還進(jìn)行了置頂，給足了回應(yīng)。

曾經(jīng)的“死對(duì)頭”公司，居然有握手言和的一天。

 

有人說(shuō)這是一個(gè)時(shí)代的落幕。也有人說(shuō)輸了就是輸了，得認(rèn)。

01 京東當(dāng)當(dāng)，老冤家

時(shí)間回到2010年，深陷虧損困境的京東還在到處找錢(qián)融資，當(dāng)當(dāng)成功登陸紐交所，風(fēng)光無(wú)限，被看作是“中國(guó)的亞馬遜”。

不久后，劉強(qiáng)東稱(chēng)京東圖書(shū)業(yè)務(wù)遭當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“封殺”，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)威脅所有出版社不得給京東供貨”。由于業(yè)務(wù)小，京東率先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，宣布圖書(shū)“直至價(jià)格降到零”。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為占據(jù)圖書(shū)業(yè)務(wù)半壁江山的老大哥，當(dāng)即宣布斥資4000萬(wàn)跟進(jìn)，除了圖書(shū)外，對(duì)3C、百貨等產(chǎn)品也進(jìn)行大幅降價(jià)，其中意味很明顯。而京東也隨即宣布將開(kāi)展8000萬(wàn)元的促銷(xiāo)。

這是第一次價(jià)格戰(zhàn)。僅三個(gè)月后，第二次價(jià)格戰(zhàn)再起。

劉強(qiáng)東放話不允許圖書(shū)部門(mén)盈利，“如果你們?nèi)陜?nèi)給公司賺了一分錢(qián)的毛利或者五年內(nèi)賺了一分錢(qián)的凈利，我都會(huì)把你們整個(gè)部門(mén)人員全部開(kāi)除！”

李國(guó)慶也不甘示弱：“如果和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)拼低價(jià)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一定會(huì)報(bào)復(fù)性還擊！”

當(dāng)時(shí)的結(jié)果看起來(lái)是兩敗俱傷，京東上市受影響，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)三年內(nèi)虧損了將近10億元。

如今看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)后，京東極速提高了市場(chǎng)占有率，也獲得了資本的親睞，現(xiàn)在還是難以撼動(dòng)的三大國(guó)內(nèi)電商巨頭之一。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)價(jià)格戰(zhàn)拉低毛利率，陷入虧損境地，如今更是一年不如一年了。

不過(guò)，和京東的價(jià)格戰(zhàn)只是加速當(dāng)當(dāng)網(wǎng)衰弱的催化劑而已。

02 起個(gè)大早，趕個(gè)晚集

2010年赴美上市時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是中國(guó)最大的網(wǎng)上書(shū)店，年銷(xiāo)售額過(guò)100億元，且占據(jù)國(guó)內(nèi)網(wǎng)上圖書(shū)零售市場(chǎng)份額的50%以上。原以為會(huì)是下一個(gè)“亞馬遜”，從圖書(shū)變成最大的全品類(lèi)電商平臺(tái)，沒(méi)想到，后續(xù)卻偏離了。

為什么？主要還是內(nèi)部決策出現(xiàn)了問(wèn)題。

一方面是不敢堅(jiān)定拓品類(lèi)，也不愿意燒錢(qián)自建物流，被困在了圖書(shū)這個(gè)細(xì)分品類(lèi)里。

和全品類(lèi)電商相比，垂類(lèi)電商品類(lèi)覆蓋率低，流量轉(zhuǎn)化率就更差，流量?jī)r(jià)格也高。尤其是擁有算法推薦能力的綜合電商，可以讓垂直人群在綜合電商上看到垂直內(nèi)容。

這對(duì)于垂直電商的打擊有多恐怖？看看2022年的垂類(lèi)電商就知道了。

8月12日，昔日的電商老大哥，海淘電商平臺(tái)易趣網(wǎng)倒閉。

8月23日，跨境電商的十年老玩家洋碼頭人去樓空，茍延殘喘。

9月10日，母嬰電商APP蜜芽停止服務(wù)。還有屢次傳出負(fù)面新聞的奢侈品電商寺庫(kù)，以及被收購(gòu)之后就悄無(wú)聲息的考拉海購(gòu)......

一大批垂直電商平臺(tái)倒在了2022年。

更糟的是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主打的圖書(shū)品類(lèi)并不特殊，幾乎所有全品類(lèi)電商都有，除此之外，全品類(lèi)電商平臺(tái)還各有特點(diǎn)。京東有“一口價(jià)”“次日達(dá)”體驗(yàn)，淘寶龐大的商品品類(lèi)，拼多多的低價(jià)，抖音、快手的流量，這些都是壓在當(dāng)當(dāng)身上的稻草。

另一方面，“夫妻店”模式，也成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擴(kuò)張的掣肘。因?yàn)槔娣峙鋯?wèn)題，當(dāng)當(dāng)內(nèi)部有大量派系和管理問(wèn)題。

在《李國(guó)慶是如何被逐出當(dāng)當(dāng)網(wǎng)》文中，李國(guó)慶曾說(shuō)過(guò)兩人在經(jīng)營(yíng)管理、用人、戰(zhàn)略上總是不一致，“每次我都想擴(kuò)張，她每次都想賣(mài)。”提到兩人因商業(yè)理念產(chǎn)生糾紛時(shí)，拿到董事會(huì)表決，董事會(huì)讓兩口子回家商量。

隨著李國(guó)慶新業(yè)務(wù)被強(qiáng)制收回，被奪權(quán)，公司高層又發(fā)生了較大的動(dòng)蕩。

最后還演變出兩人隔空對(duì)罵，互揭家丑等抓馬事跡，都對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)產(chǎn)生了一定的“傷害”。

以上可以看出，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)逐漸式微的主要原因其實(shí)是垂類(lèi)電商模式的困難基因，以及夫妻店模式帶來(lái)的弊端。面對(duì)市場(chǎng)份額和流量大幅縮水的時(shí)候，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)必須自救。

03 當(dāng)當(dāng)?shù)男吕Ь?/h4>

缺少流量的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，找到的第一個(gè)朋友是天貓。

在2012年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就把店開(kāi)進(jìn)了天貓，緊接著又把自家80多萬(wàn)種圖書(shū)和30多萬(wàn)種百貨商品搬進(jìn)了天貓旗艦店。在垂直電商逐漸式微，又享受到了天貓帶來(lái)的流量紅利后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2018年又選擇入駐拼多多。

目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)天貓官方旗艦店共有1196萬(wàn)粉絲，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)拼多多官方旗艦店有375.2萬(wàn)粉絲。

所以2020年之前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的小日子其實(shí)過(guò)得不錯(cuò)。一方面是淘寶、京東、拼多多等電商巨頭的興趣不在圖書(shū)身上。另一方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)多年根基，培養(yǎng)了大量忠誠(chéng)度較高的用戶群，數(shù)據(jù)顯示，2019年當(dāng)當(dāng)累計(jì)圖書(shū)顧客超過(guò)3.5億,年度活躍用戶超5000萬(wàn)。

不過(guò)“小而美”的優(yōu)勢(shì)是悶聲發(fā)大財(cái)，但弊端也很明顯——抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，容易受到?jīng)_擊。

比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)迎來(lái)的兩個(gè)新對(duì)手：拼多多和抖音。2022年，拼多多攜百億補(bǔ)貼突然殺入圖書(shū)市場(chǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)即便有較高的用戶忠誠(chéng)度，但對(duì)于書(shū)籍類(lèi)的消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，“便宜”才是最大的必殺技。

而抖音近幾年來(lái)，圖書(shū)領(lǐng)域一直是電商業(yè)務(wù)重點(diǎn)之一。尤其是直播帶貨的興起，對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又有一定的沖擊。比如抖音頂流主播董宇輝等東方甄選的主播們，靠著自身豐富的知識(shí)儲(chǔ)備成功出圈。

數(shù)據(jù)顯示，今年8月，東方甄選直播間里，圖書(shū)音像類(lèi)商品銷(xiāo)售額接近2500萬(wàn)元，商品銷(xiāo)量46.5萬(wàn)；反觀抖音上的當(dāng)當(dāng)官方旗艦店，最近30天，圖書(shū)音像類(lèi)商品銷(xiāo)售額為960萬(wàn)元，商品銷(xiāo)量不足22萬(wàn)。專(zhuān)業(yè)賣(mài)書(shū)的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“兼職賣(mài)書(shū)”的東方甄選數(shù)據(jù)，當(dāng)當(dāng)很難不焦慮。

尤其是在抖音日活躍用戶數(shù)超6億，拼多多年活躍買(mǎi)家超8億的情況下，當(dāng)當(dāng)只能再去找流量，這才有了和京東的握手言和。

其實(shí)早前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在選取入駐平臺(tái)時(shí)，或多或少是繞開(kāi)了京東的。一是雙方有歷史糾葛，恩怨情仇還沒(méi)放下。二是兩者用戶重合度高，且京東圖書(shū)品類(lèi)發(fā)展勢(shì)頭猛相關(guān)。而在兩個(gè)新對(duì)手出現(xiàn)后，當(dāng)當(dāng)也不得不“折腰”京東。

截至2022年9月底，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)達(dá)5.883億，同比增長(zhǎng)6.5%，環(huán)比增加超750萬(wàn)。尤其是京東用戶的購(gòu)買(mǎi)力，在所有電商平臺(tái)中屬于佼佼者，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)入駐，可能會(huì)迎來(lái)一個(gè)巨大的增量。僅僅過(guò)去一天，截至發(fā)稿前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)京東官方旗艦店的粉絲已經(jīng)有14.2萬(wàn)。不過(guò)，京東和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之間的合作最終能起多大效果，還需要時(shí)間驗(yàn)證。

寫(xiě)在最后

其實(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東、淘寶、拼多多、抖音等平臺(tái)合作面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。在#京東圖書(shū)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議#的話題下，前排網(wǎng)友的評(píng)論畫(huà)風(fēng)幾乎是：“化敵為友（合并前奏）”“當(dāng)當(dāng)離被賣(mài)不遠(yuǎn)了”。

網(wǎng)友的顧慮并無(wú)道理。以往的垂直電商被綜合電商平臺(tái)淪為棄子，自己開(kāi)展新業(yè)務(wù)的情況并不少見(jiàn)。另外就是用戶流失的問(wèn)題。沖著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)去的用戶，發(fā)現(xiàn)京東、淘寶、拼多多、抖音等平臺(tái)都有，那為什么還要下載一個(gè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來(lái)占內(nèi)存？

向流量巨頭低頭，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)低成本獲客、拓展渠道的最佳方式。只不過(guò)，這可能是以犧牲品牌價(jià)值為代價(jià)的。但對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前的情況來(lái)說(shuō)，先活下來(lái)比較重要。

參考來(lái)源：

1、郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東打了13年，如今握手言和，當(dāng)當(dāng)走向?qū)嵱弥髁x

2、市界：當(dāng)當(dāng)最終還是入駐京東了

3、鞭牛士：網(wǎng)紅”當(dāng)當(dāng)?shù)膸讏?chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役