文|伯虎財經(jīng) 夢得
1月10號上午，當當網(wǎng)在微博上稱：“對手變隊友，你好，新隊友?！毙既腭v京東，擺足了姿態(tài)。京東圖書文娛也發(fā)布相同博文，還進行了置頂，給足了回應。
曾經(jīng)的“死對頭”公司，居然有握手言和的一天。
有人說這是一個時代的落幕。也有人說輸了就是輸了，得認。
01 京東當當，老冤家
時間回到2010年，深陷虧損困境的京東還在到處找錢融資，當當成功登陸紐交所，風光無限，被看作是“中國的亞馬遜”。
不久后，劉強東稱京東圖書業(yè)務遭當當網(wǎng)“封殺”，“當當網(wǎng)威脅所有出版社不得給京東供貨”。由于業(yè)務小，京東率先發(fā)起價格戰(zhàn)，宣布圖書“直至價格降到零”。
當當網(wǎng)作為占據(jù)圖書業(yè)務半壁江山的老大哥，當即宣布斥資4000萬跟進，除了圖書外，對3C、百貨等產(chǎn)品也進行大幅降價，其中意味很明顯。而京東也隨即宣布將開展8000萬元的促銷。
這是第一次價格戰(zhàn)。僅三個月后，第二次價格戰(zhàn)再起。
劉強東放話不允許圖書部門盈利，“如果你們?nèi)陜?nèi)給公司賺了一分錢的毛利或者五年內(nèi)賺了一分錢的凈利，我都會把你們整個部門人員全部開除！”
李國慶也不甘示弱：“如果和當當網(wǎng)拼低價，當當網(wǎng)一定會報復性還擊！”
當時的結(jié)果看起來是兩敗俱傷，京東上市受影響，當當網(wǎng)三年內(nèi)虧損了將近10億元。
如今看來，價格戰(zhàn)后，京東極速提高了市場占有率，也獲得了資本的親睞，現(xiàn)在還是難以撼動的三大國內(nèi)電商巨頭之一。而當當網(wǎng)價格戰(zhàn)拉低毛利率，陷入虧損境地，如今更是一年不如一年了。
不過，和京東的價格戰(zhàn)只是加速當當網(wǎng)衰弱的催化劑而已。
02 起個大早，趕個晚集
2010年赴美上市時，當當網(wǎng)是中國最大的網(wǎng)上書店，年銷售額過100億元，且占據(jù)國內(nèi)網(wǎng)上圖書零售市場份額的50%以上。原以為會是下一個“亞馬遜”，從圖書變成最大的全品類電商平臺，沒想到，后續(xù)卻偏離了。
為什么？主要還是內(nèi)部決策出現(xiàn)了問題。
一方面是不敢堅定拓品類，也不愿意燒錢自建物流，被困在了圖書這個細分品類里。
和全品類電商相比，垂類電商品類覆蓋率低，流量轉(zhuǎn)化率就更差，流量價格也高。尤其是擁有算法推薦能力的綜合電商，可以讓垂直人群在綜合電商上看到垂直內(nèi)容。
這對于垂直電商的打擊有多恐怖？看看2022年的垂類電商就知道了。
8月12日，昔日的電商老大哥，海淘電商平臺易趣網(wǎng)倒閉。
8月23日，跨境電商的十年老玩家洋碼頭人去樓空，茍延殘喘。
9月10日，母嬰電商APP蜜芽停止服務。還有屢次傳出負面新聞的奢侈品電商寺庫，以及被收購之后就悄無聲息的考拉海購......
一大批垂直電商平臺倒在了2022年。
更糟的是，當當網(wǎng)主打的圖書品類并不特殊，幾乎所有全品類電商都有，除此之外，全品類電商平臺還各有特點。京東有“一口價”“次日達”體驗，淘寶龐大的商品品類，拼多多的低價，抖音、快手的流量，這些都是壓在當當身上的稻草。
另一方面，“夫妻店”模式，也成為當當網(wǎng)擴張的掣肘。因為利益分配問題，當當內(nèi)部有大量派系和管理問題。
在《李國慶是如何被逐出當當網(wǎng)》文中，李國慶曾說過兩人在經(jīng)營管理、用人、戰(zhàn)略上總是不一致，“每次我都想擴張，她每次都想賣?！碧岬絻扇艘蛏虡I(yè)理念產(chǎn)生糾紛時，拿到董事會表決，董事會讓兩口子回家商量。
隨著李國慶新業(yè)務被強制收回，被奪權，公司高層又發(fā)生了較大的動蕩。
最后還演變出兩人隔空對罵，互揭家丑等抓馬事跡，都對當當網(wǎng)產(chǎn)生了一定的“傷害”。
以上可以看出，當當網(wǎng)逐漸式微的主要原因其實是垂類電商模式的困難基因，以及夫妻店模式帶來的弊端。面對市場份額和流量大幅縮水的時候，當當網(wǎng)必須自救。
03 當當?shù)男吕Ь?/h4>
缺少流量的當當網(wǎng)，找到的第一個朋友是天貓。
在2012年，當當網(wǎng)就把店開進了天貓，緊接著又把自家80多萬種圖書和30多萬種百貨商品搬進了天貓旗艦店。在垂直電商逐漸式微，又享受到了天貓帶來的流量紅利后，當當網(wǎng)在2018年又選擇入駐拼多多。
目前，當當網(wǎng)天貓官方旗艦店共有1196萬粉絲，當當網(wǎng)拼多多官方旗艦店有375.2萬粉絲。
所以2020年之前，當當網(wǎng)的小日子其實過得不錯。一方面是淘寶、京東、拼多多等電商巨頭的興趣不在圖書身上。另一方面，當當網(wǎng)多年根基，培養(yǎng)了大量忠誠度較高的用戶群，數(shù)據(jù)顯示，2019年當當累計圖書顧客超過3.5億,年度活躍用戶超5000萬。
不過“小而美”的優(yōu)勢是悶聲發(fā)大財，但弊端也很明顯——抗風險能力較弱，容易受到?jīng)_擊。
比如當當網(wǎng)迎來的兩個新對手：拼多多和抖音。2022年，拼多多攜百億補貼突然殺入圖書市場，當當網(wǎng)即便有較高的用戶忠誠度，但對于書籍類的消費品來說，“便宜”才是最大的必殺技。
而抖音近幾年來，圖書領域一直是電商業(yè)務重點之一。尤其是直播帶貨的興起，對當當網(wǎng)又有一定的沖擊。比如抖音頂流主播董宇輝等東方甄選的主播們，靠著自身豐富的知識儲備成功出圈。
數(shù)據(jù)顯示，今年8月，東方甄選直播間里，圖書音像類商品銷售額接近2500萬元，商品銷量46.5萬；反觀抖音上的當當官方旗艦店，最近30天，圖書音像類商品銷售額為960萬元，商品銷量不足22萬。專業(yè)賣書的，遠遠低于“兼職賣書”的東方甄選數(shù)據(jù)，當當很難不焦慮。
尤其是在抖音日活躍用戶數(shù)超6億，拼多多年活躍買家超8億的情況下，當當只能再去找流量，這才有了和京東的握手言和。
其實早前當當網(wǎng)在選取入駐平臺時，或多或少是繞開了京東的。一是雙方有歷史糾葛，恩怨情仇還沒放下。二是兩者用戶重合度高，且京東圖書品類發(fā)展勢頭猛相關。而在兩個新對手出現(xiàn)后，當當也不得不“折腰”京東。
截至2022年9月底，京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)達5.883億，同比增長6.5%，環(huán)比增加超750萬。尤其是京東用戶的購買力，在所有電商平臺中屬于佼佼者，當當網(wǎng)入駐，可能會迎來一個巨大的增量。僅僅過去一天，截至發(fā)稿前，當當網(wǎng)京東官方旗艦店的粉絲已經(jīng)有14.2萬。不過，京東和當當網(wǎng)之間的合作最終能起多大效果，還需要時間驗證。
寫在最后
其實，當當網(wǎng)與京東、淘寶、拼多多、抖音等平臺合作面臨著巨大的風險。在#京東圖書與當當網(wǎng)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議#的話題下，前排網(wǎng)友的評論畫風幾乎是：“化敵為友（合并前奏）”“當當離被賣不遠了”。
網(wǎng)友的顧慮并無道理。以往的垂直電商被綜合電商平臺淪為棄子，自己開展新業(yè)務的情況并不少見。另外就是用戶流失的問題。沖著當當網(wǎng)去的用戶，發(fā)現(xiàn)京東、淘寶、拼多多、抖音等平臺都有，那為什么還要下載一個當當網(wǎng)來占內(nèi)存？
向流量巨頭低頭，是當當網(wǎng)低成本獲客、拓展渠道的最佳方式。只不過，這可能是以犧牲品牌價值為代價的。但對于當當網(wǎng)目前的情況來說，先活下來比較重要。
參考來源：
1、郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈：當當網(wǎng)和京東打了13年，如今握手言和，當當走向?qū)嵱弥髁x
2、市界：當當最終還是入駐京東了
3、鞭牛士：網(wǎng)紅”當當?shù)膸讏鲫P鍵戰(zhàn)役