文|商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯|葛偉煒
天府可樂要破產清算了？！
1月4日，重慶第五中級人民法院發(fā)布了中國天府可樂集團公司（重慶）破產清算的公告。一夜之間，老字號天府可樂即將破產的消息甚囂塵上。
1月5日，天府可樂董事長蔣林閃現(xiàn)天府可樂淘寶旗艦店直播間，對該新聞進行了公開回應。
他表示，關于天府可樂“破產”傳聞，是外界的誤解，此次破產清算的中國天府可樂集團公司（重慶）是天府可樂于1983年注冊的公司，已經完成了使命，早在2018年，就已將天府可樂品牌、商標、配方、生產等逐步移交傳承至天府可樂（重慶）飲品有限公司，因此，這次破產清算并不會影響天府可樂的日常運營和生產銷售，大家今后可以放心喝天府可樂。
圖源天府可樂微博
令人哭笑不得的是，蔣林同時表示，“破產”是個誤會，但這個“誤會”讓更多消費者關注到天府可樂。
的確，許多消費者在為老品牌的沒落唏噓不已的同時，自發(fā)進行了“救援行動”。目前天府可樂天貓旗艦店、京東自營店等均正常經營。更值得一提的是，受消息影響，京東自營店的多款產品已告售罄。
天府可樂電商部門數(shù)據(jù)顯示，與2022年1月年貨節(jié)的日均交易量相比，今年1月4日天府可樂電商平臺的交易量激增了19倍，其中天貓店銷量暴漲17倍，多款商品銷量呈幾何式增長。
蔣林的這番言論，好笑中透著一絲心酸。倘若不是這則破產清算的傳聞，人們已經很久沒有想起天府可樂的姓名了。
天府可樂是如何一步步走到今天的？和可口可樂相比，國產汽水的主要問題在哪里？國產汽水的未來又該如何實現(xiàn)突破呢？
往事只能回味
從被發(fā)明開始，可樂始終都是全球最受歡迎的飲料品種之一。
但站在當前的時間點上，提到可樂，我們似乎只能想起可口可樂和百事可樂這兩大品牌，國產可樂的榮光似乎被封印在了史冊里。
天府可樂創(chuàng)立于上世紀80年代的重慶，其前身為成立于1930年代的重慶美華汽水廠。天府可樂一度被定為國宴飲料，輝煌時期在全國擁有108家分廠，占據(jù)中國可樂市場75%的銷售份額，并暢銷多個國家。
在配方上，原料用到了川產白芍的天府可樂是中國第一家真正意義上的國產可樂。
1994年，天府可樂與百事可樂共同成立了合資公司重慶百事天府公司，百事可樂通過這次收購，獲得了全國各地的聯(lián)營廠，此外還擁有了天府可樂覆蓋全國的銷售渠道。然而，此番被給予厚望的聯(lián)姻卻成為了天府可樂發(fā)展的分水嶺。
“成立合資公司的時候，我們和國際巨頭在中國的市場上是勢均力敵的，但經歷雪藏后復出時才發(fā)現(xiàn)，已經是螞蟻和大象的關系?！笔Y林的這番話道出了天府可樂從巔峰跌落的原因。
并購是巨頭絞殺新生品牌的戰(zhàn)略之一。雖然名為合資公司，但產能大多用于洋品牌的裝瓶業(yè)務，加之中方對此缺乏及時的監(jiān)管和反制，導致國產品牌的產品被變相減產了。
彼時的可口可樂和百事可樂并購了國內除正廣和之外的七大汽水廠，一方面雪藏國產汽水，另一方面利用國產汽水原有的渠道輸出自己的產品，不消幾年時間，曾經的老字號們——嶗山可樂、亞洲汽水、八王寺一個個銷聲匿跡。
在天府可樂與百事可樂長達十余年的合資過程中，百事公司除了第一年還遵照此前雙方的約定生產天府可樂產品外，此后便開始逐漸減少天府可樂旗下產品的生產，使得天府可樂的市場份額從鼎盛時期的75%一路下滑至1%，導致天府可樂的產品逐漸從市面上幾近“消失”。
在遭受重大損失后，天府可樂決定向百事可樂追討天府可樂的配方及制作工藝歸屬權。經過漫長的博弈，天府可樂終于在2010年、2013年先后奪回品牌的配方、工藝和商標。
然而，斗轉星移間，錯過了黃金發(fā)展期的天府可樂如今想要朝花夕拾，重塑當年的輝煌，還有可能嗎？
公開資料顯示，2021年天府可樂（重慶）飲品有限公司實現(xiàn)營業(yè)收入1651.87萬元，凈利潤為-1832.47萬元，2022年1~5月，實現(xiàn)營業(yè)收入932.55萬元，凈利潤-407.22萬元。
這個業(yè)績，顯然折射出了消費者早已與天府可樂“相忘于江湖”。前瞻產業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年可口可樂在國內碳酸飲料市場占有率高達59.5%，百事可樂為32.7%，“兩樂”（可口可樂和百事可樂）占比92.2%。作為剩下那7.8%市場份額中一小部分的天府可樂，又有多少底氣能翻身呢？
嘆只嘆，滄海桑田，物是人非。
國產汽水有點貴
可樂是一種便宜的飲料。
通常我們不會這么篤定地去描述一樣東西便宜還是貴，但可樂，確確實實是便宜?？蓸返降子卸啾阋耍?元一瓶330ml的可口可樂，是現(xiàn)有碳酸飲料市場中最便宜的一種飲品，這個標價也是眾多國產汽水望塵莫及的。
可口可樂和百事可樂為什么賣得這么便宜？其中主要原因有二。
一是因為雙寡頭效應。
由于可口可樂和百事可樂占據(jù)了全球絕大多數(shù)的可樂市場份額，彼此就成為了對方最大的競爭對手，這也意味著，兩者中有一方肆意漲價的話，另一方就會被動受益。
因此多年來，雖然采用了更便宜的果糖替代白砂糖、縮小產品容量等暗漲價行為，但“兩樂”對漲價這件事一直都相當審慎。彼此心照不宣的低價策略成為了一種默契，也是驅逐其他競爭者的有效手段。
二是因為低價是可樂最好的護城河。
薄利多銷這個詞用在可樂上尤其恰當。
其恰當之處就在于，雙寡頭并非不能漲價，而是規(guī)模效應使得他們在當前的單價上已經能賺得盆滿缽滿了。光是一天就能實現(xiàn)接近20億瓶銷量的可口可樂，低價恰恰成為了其最佳的策略。
股神巴菲特曾經表示：“我整個人的四分之一都是可口可樂。”一天五罐的飲用量讓他感到快樂。可樂能夠被稱為“肥宅快樂水”，正是因為它夠便宜才讓消費者有了想喝就隨時隨地來一瓶的底氣，極高的復購率成就了可口可樂的帝王之氣。
不僅僅是將碳酸飲料賽道的對手壓制在身下，對于消費者在隨機選擇任意一款飲品時，可樂的性價比都體現(xiàn)無疑。
相較之下，國產汽水的價格反倒沒有那么接地氣。
330ml罐裝的北冰洋單價已經超過5元；武漢漢口二廠275ml瓶裝汽水單價8元；而元氣森林330ml的新品可樂味氣泡水定價接近6元，遠遠超過了可口可樂的零售價。
那么國產汽水為什么賣得這么貴呢？因為越大眾越便宜，越小眾越貴。
現(xiàn)階段的國產汽水正處于兩個極端，要么太老，要么太新。太老的品牌大多停留在上一代人的記憶里，內困一隅，外有來敵；太新的品牌則還沒有積累足夠的知名度，需要依靠互聯(lián)網來打響品牌。也就是說，比起品牌壁壘極強的可口可樂和百事可樂，國產汽水往往必須付出更高的成本代價。
首先從生產端來看，與德國、美國這些國家的生產設備相比，國產汽水普遍缺乏高速度、高精度及大型化，整體生產效率較低。同時想要降低成本，就要實現(xiàn)大規(guī)模量產。然而國產汽水目前和可口、百事這些外國汽水的規(guī)模完全不在一個數(shù)量級上，所謂的跑量也就難以實現(xiàn)。
其次從渠道端來看，很多銷售渠道在采購時也不會將國產汽水作為首選，畢竟小超市里1000瓶可口可樂或許一個月就能賣光，而如果進了1000瓶國產汽水，就可能需要超過一年才能賣完。所以，只有給經銷商更高的傭金，才能推動終端零售市場的銷售意愿。
最后從營銷端來看，高昂的營銷費用也成為了企業(yè)發(fā)展的掣肘。以元氣森林為代表的新零售汽水品牌的營銷戰(zhàn)術簡單粗暴：簽明星、砸綜藝、公關KOL等，元氣森林每年會用6000多萬元，投放20部影視劇。
有媒體報道稱，3年時間里，元氣森林所投入的營銷費用接近30億元。這些營銷對于品牌推廣無疑是重要的，但同樣也會反饋到公司的成本端，最終體現(xiàn)在產品價格上。
未來，國產汽水想要往縱深長遠發(fā)展，如何讓標價對應的產品成為消費者心中的性價比之選，將極其關鍵。
小而美 vs. 大而強
拯救國產汽水，并不能靠一時的野性消費。
在食品產業(yè)分析師朱丹蓬看來：“從產業(yè)鏈的完整度，再到全國市場的布局，以及在產品營銷渠道、消費端服務體系、客戶黏性等方面，國產品牌已經落后于外資品牌，現(xiàn)在更多的是要做一些差異化的產品，做一個小而美的品牌?！?/p>
創(chuàng)立于2016年的元氣森林在國內市場上掀起了一股“無糖”風潮，短短6年時間估值達到60億美元。
國產汽水想要打造小而美的新標桿，而巨鱷們依然想著做成大而強。元氣森林的崛起已經引起了“兩樂”的重視。據(jù)新浪科技今年2月報道，“兩樂雙方都開過會，下定決心干倒元氣森林”。
既然你主打的是健康，那我就用健康來反殺你。
2016年，可口可樂推出了零度可樂，即無糖可樂，標志著“肥宅快樂水”正式進軍健康領域。
2022年10月末，可口可樂公司發(fā)布2022年第三季度財報。財報顯示，可口可樂公司第三季度營收110.63億美元，同比增長10%，超出市場預期的105億美元；經營利潤為30.88億美元，同比增長7%。具體到業(yè)務層面，汽水飲料部門的銷售額增長了3%，其中增長最快的是無糖可樂——銷售增幅高達11%。
可口可樂董事長兼首席執(zhí)行官James Quincey在電話會上表示：“在中國，我們在三季度銷量取得增長。雖然在夏季，部分地區(qū)仍然采取了疫情防控措施，但是含氣飲料增長強勁。”一番言論道出主旨，可口可樂在中國依然頗受歡迎。
對于大佬的鎮(zhèn)壓，國產汽水也是不服氣的。
2022年，元氣森林干起了一件吃力不討好的事：開售可樂味氣泡水。盡管一再強調無意與巨佬PK，但在可樂味氣泡水的配方表中，我們還是能窺視出其“青出于藍而勝于藍”的意圖。
圖源元氣森林官方微博
元氣森林去掉了傳統(tǒng)可樂配方中的磷酸，就是直指傳統(tǒng)可樂飲料中磷酸鹽的危害。因為過量攝入磷酸鹽會威脅人體骨骼和心腦血管，譬如造成齲齒。
此外，元氣森林用巴拉圭茶提取物取代了可樂中的人工咖啡因，在健康的同時，同樣能夠喚起人們對傳統(tǒng)可樂有成癮性的記憶；而拒絕添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等可樂常用的化學防腐劑，則是延續(xù)了元氣森林去年起全線產品不再添加任何化學防腐劑的宗旨。
對于零度可樂的反殺，元氣森林的態(tài)度是：既然你要比健康，那我就要比你做得更健康。
健康只是國產汽水小而美的一小方面。重要的是，只要做到與眾不同，就能撕開突破口。
當然，也并不是說國產汽水就不能做大做強，但哪一個大而強的品牌不是從小而美演變而來的呢？唯有堅實地走好前面的路，才能踏踏實實地邁向未來，奔向世界。
數(shù)據(jù)顯示，2021年我國碳酸飲料類（汽水）累計產量為2337.3萬噸 , 同比增長18.22%。面對極具想象力的市場，即使面對著“兩樂”這樣的龐然大物，國產汽水也沒有理由不挑戰(zhàn)看看。
他強任他強，清風拂山崗；他橫由他橫，明月照大江。
元氣森林忙著研發(fā)新品，冰峰和北冰洋忙著上市。而他們的心中都有一個共同的愿望——
中國的汽水市場不該只有“兩樂”。