文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 糖炒山楂
編輯|無(wú)花果
以《夢(mèng)華錄》殺回劇集主場(chǎng)的劉亦菲、憑《蒼蘭決》一炮而紅的王鶴棣，先后帶來(lái)了新劇《去有風(fēng)的地方》和《浮圖緣》；重回大眾視野的“再就業(yè)男團(tuán)”，也火速帶來(lái)了《快樂(lè)再出發(fā)》第二季……
2023年的開(kāi)年，市場(chǎng)已經(jīng)在迫不及待檢驗(yàn)著2022年的“頂流們”。而或許作品猶有爭(zhēng)議，但它們無(wú)一例外扛起了近期市場(chǎng)的熱度。
內(nèi)容造星仍然有力，2022年的明星戰(zhàn)事，雖不至于重現(xiàn)2019年的流量巔峰，但仍稱得上精彩。而在明星代言市場(chǎng)，新晉流量們同樣在努力分食有限的蛋糕。
明星代言市場(chǎng)的緊縮已是無(wú)可回避，到2022年這一趨勢(shì)有增無(wú)減。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)明星品牌合作市場(chǎng)趨勢(shì)白皮書》顯示，2022年商業(yè)代言品牌總數(shù)較2021年的902個(gè)下降至744個(gè)，單個(gè)品牌合作的明星數(shù)量也從平均1.81個(gè)下降到1.68個(gè)。
頭部流量仍然受到了大量品牌的青睞。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，2022年新增代言數(shù)超過(guò)（含等于）10個(gè)的明星達(dá)16個(gè)，其中白鹿以新增17個(gè)代言高居榜首，肖戰(zhàn)、王鶴棣等緊隨其后，年度爆火的檀健次、蘇醒、王心凌等同樣榜上有名。
和往年略有不同的是，劇綜為代表的內(nèi)容造星渠道外，受到體育大年的影響，徐夢(mèng)桃、谷愛(ài)凌等明星運(yùn)動(dòng)員同樣斬獲了品牌主的青睞。這也是《白皮書》中所提到的“星途多元”的特點(diǎn)。
2022年的明星市場(chǎng)，頗有起色，但形勢(shì)同樣嚴(yán)峻。與此同時(shí)，多種頻發(fā)的明星暴雷事件也在不斷為市場(chǎng)敲響警鐘。作為娛樂(lè)多邊形的核心要素，明星群體在2022年還有哪些微妙變化值得探究呢？
滯后、謹(jǐn)慎、思路拓展，內(nèi)容造星和明星代言的新角力
說(shuō)起內(nèi)容造星，似乎緊緊與耽改、選秀相綁定。而在它們消失的這幾年，明星市場(chǎng)也確實(shí)出現(xiàn)了“頂流”的斷代。不過(guò)到2022年，內(nèi)容造星又重新煥發(fā)了活力。
從去年的“古裝丑男”到暑期檔的《蒼蘭決》，王鶴棣的個(gè)人知名度和市場(chǎng)好感度都實(shí)現(xiàn)了絕地逆襲?！段迨锾一▔]2》《你好星期六》也為他實(shí)現(xiàn)了熱度為繼。在智庫(kù)星途的年度數(shù)據(jù)中，王鶴棣成功登頂2022作品吸粉藝人榜單，在全平臺(tái)漲粉、藝人圈粉量等維度同樣榜上有名。
作為女明星中解鎖品牌合作最多的藝人，白鹿的情況與他大致相似。高口碑熱播劇《警察榮譽(yù)》、老牌國(guó)民綜藝《奔跑吧》的加持，再加上待播劇《寧安如夢(mèng)》以及與張凌赫的網(wǎng)傳戀情，都讓其在網(wǎng)絡(luò)上熱度居高不下。
而透過(guò)王鶴棣和白鹿，我們也能看到今年內(nèi)容造星和明星商業(yè)價(jià)值的幾個(gè)新趨勢(shì)：
其一，作品仍是最有力的杠桿。新增代言數(shù)量TOP10男女明星中，楊洋、檀健次、張若昀、白敬亭、趙露思等同樣有熱播劇的加持。《乘風(fēng)破浪的姐姐》自帶的IP效應(yīng)，也讓于文文、王心凌、蔡卓妍等人氣高漲。
其二，品牌愈發(fā)謹(jǐn)慎，觀望期“延長(zhǎng)”、合作方式多元。相比曾經(jīng)龔俊在《山河令》后月內(nèi)解鎖17+代言，不只是王鶴棣的代言井噴集中在劇播的一個(gè)多月后，王心凌的翻紅落在商業(yè)價(jià)值上同樣是在一個(gè)月后。
不過(guò)白鹿登頂?shù)谋澈蟛坏貌惶岬囊稽c(diǎn)是，明星商業(yè)價(jià)值不止是數(shù)量的比拼，同樣是品牌質(zhì)量、合作title的比拼。相比肖戰(zhàn)、王鶴棣，白鹿的商務(wù)合作顯得“分量不足”。不過(guò)這也是“浪姐”為代表的綜藝明星解鎖代言的主要形式，各類推薦官、品牌大使扎堆，合作方式更加靈活，短期收割明星流量。
其三，星途多元，品牌合作的思路拓展。一方面，并不是所有的熱播劇男女主都會(huì)被偏愛(ài)，高討論度的配角同樣可以成就演員的商業(yè)價(jià)值。
相比白敬亭新增代言突破10個(gè)，《卿卿日?！放魈镪剞眳s只是走出了“走紅”的第一步。不外乎兩個(gè)原因：第一，“下一個(gè)趙露思”背后，其實(shí)是90后、00后小花形象單一、多以甜美為主，這也讓她們難以差異化突圍；第二，男星往往更容易吃到角色紅利，一炮而紅，而女星想要突圍，往往需要多部劇的累積沉淀。
同樣需要時(shí)間去印證商業(yè)價(jià)值的，還有《點(diǎn)燃我，溫暖你》帶動(dòng)了陳飛宇和張婧儀躋身作品吸粉藝人榜單，但前者目前僅解鎖了名創(chuàng)優(yōu)品等少量代言。當(dāng)然也有“劇紅人不紅”潛心做演員的代表，比如陳曉，《夢(mèng)華錄》《冰雨火》兩部熱播劇加持，但他在代言市場(chǎng)并無(wú)太亮眼表現(xiàn)。
相反，憑借著《星漢燦爛》偏心母親一角引發(fā)熱議的曾黎，雖不是年輕面孔、大熱CP，但也讓她成為新晉品牌寵兒，年度新增代言9個(gè)。品牌正在對(duì)不同年齡層的明星釋放友好態(tài)度，只要有話題、有作品。以一己之力拉起全民健身熱潮的劉畊宏，以50歲高齡活躍在品牌合作中，年度新增代言6個(gè)。
另一方面，“非典型明星”突圍。劇綜造星外，徐夢(mèng)桃所代表的明星運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值激增同樣是今年的一大特色，不過(guò)這里想討論的則是周也、賈乃亮等明星。
雖無(wú)作品上映，但2022年周也的新增代言達(dá)到了11個(gè)。這大概率與其背后經(jīng)紀(jì)公司和頌傳媒本就是以商務(wù)資源見(jiàn)長(zhǎng)有關(guān)。個(gè)人維度來(lái)講，2021年其主演的影視劇、常駐綜藝超7部，待播劇還有《很想很想你》《護(hù)心》等，不乏品牌押寶可能；同時(shí)，在以甜美為主的新生花旦里，她的氣質(zhì)、個(gè)性形象也較為突出。
至于賈乃亮，雖然有《追愛(ài)家族》《相逢時(shí)節(jié)》播出，但對(duì)個(gè)人的加持顯然有限。他的代言增長(zhǎng)點(diǎn)主要是源于直播帶貨。賈乃亮直播間多次位居抖音主播帶貨榜第一名，刷新記錄。這也讓他有別于其他明星可以帶給品牌更直接的銷量增長(zhǎng)。
內(nèi)容造星仍然是明星撬動(dòng)商業(yè)價(jià)值最主要的途徑，但直播帶貨、體育賽事等的加持同樣為明星提供了不同的路徑，而在代言市場(chǎng)收緊的當(dāng)下，這也更有利于盤活市場(chǎng)，但對(duì)于短期爆紅的明星來(lái)講想要分食蛋糕也就更難。
老牌頂流的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)事：2022明星市場(chǎng)的“主旋律”
很難完全用新增代言去衡量明星的發(fā)展，這一點(diǎn)在今年尤為顯著。相比一朝飛升的造星神話，今年的市場(chǎng)上更令人津津樂(lè)道的應(yīng)該是明星的轉(zhuǎn)型。
暑期檔大劇的精彩對(duì)壘，讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友感慨古偶劇重回巔峰，在智庫(kù)星途的作品吸粉藝人盤點(diǎn)TO10中，5位主演強(qiáng)勢(shì)上榜；若從新增代言來(lái)看，是王鶴棣、虞書欣、趙露思也吃到了最大的商業(yè)紅利。但事實(shí)上，每部劇的成功都有不同的意義：
比如商業(yè)上，《夢(mèng)華錄》廣告數(shù)井噴、《沉香如屑》在招商遇冷的當(dāng)時(shí)VIP廣告數(shù)達(dá)41個(gè)，《星漢燦爛》也從最初的裸奔到后來(lái)廣告數(shù)增至17個(gè)。相比劇帶人紅，經(jīng)過(guò)時(shí)間和市場(chǎng)驗(yàn)證的明星自帶的招商能力，顯然是另一重的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)。
再比如明星自身。相比《長(zhǎng)歌行》，吳磊在《星漢燦爛》中徹底打破了“童星”、“弟弟”的刻板印象，成為極具性張力和CP感的成年男演員。劉亦菲憑借著《夢(mèng)華錄》殺回劇集市場(chǎng)，喚醒了無(wú)數(shù)觀眾的記憶，也塑造了新的經(jīng)典人物。
這種轉(zhuǎn)型也是今年明星市場(chǎng)的“主旋律”。趙麗穎憑借著《誰(shuí)是兇手》《幸福到萬(wàn)家》《風(fēng)吹半夏》三部劇打響轉(zhuǎn)型戰(zhàn)役，再加上《知否》持續(xù)釋放長(zhǎng)尾效應(yīng)，都讓她在85花中形成了斷層優(yōu)勢(shì)?！洞┰胶瑩肀恪贰度松笫隆方舆B上映，讓朱一龍斬獲了超60億票房，后者更是一舉將他送上了金雞獎(jiǎng)最佳男主角的寶座。
成功轉(zhuǎn)型也為他們本就龐大的商業(yè)版圖添磚加瓦。劉亦菲手握高奢代言，合作狀態(tài)穩(wěn)定；吳磊的新增代言有6個(gè)，而他本身就有11個(gè)品牌合作在身，其中不乏寶格麗等；趙麗穎同樣在今年官宣了燕之屋、云南白藥等新代言，并在近日官宣為2023北京臺(tái)春晚代言人。
雖然新流量來(lái)勢(shì)兇猛，但老牌頂流們握在手中的合作品牌仍然從質(zhì)量和數(shù)量上更勝一籌。當(dāng)然也會(huì)有肖戰(zhàn)這樣連續(xù)以斷層頂流之姿成為品牌寵兒的，在2022年肖戰(zhàn)的新增代言達(dá)到了14個(gè)，且全部都是代言人title，累計(jì)代言超30個(gè)。
在智庫(kù)星途發(fā)布的年度官宣代言聲量盤點(diǎn)中，肖戰(zhàn)更是攜手10個(gè)品牌占據(jù)全榜，因此也被網(wǎng)友調(diào)侃為“恭喜這10位肖戰(zhàn)”。而他及粉絲在品牌合作官宣后屢屢創(chuàng)造的銷量神話，更是令市場(chǎng)震驚。
這也可以理解為何品牌更青睞于老牌流量、而對(duì)新晉流量持謹(jǐn)慎態(tài)度了。換言之，王鶴棣們需要更多的時(shí)間和作品，去穩(wěn)固粉絲、實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化。
熱播的《浮圖緣》雖然在演員演技上頗受爭(zhēng)議，不過(guò)新穎的人設(shè)和故事加持不小，播出期間穩(wěn)居貓眼熱度榜第一名。但是這兩日王鶴棣個(gè)人潮牌事件的略有發(fā)酵，讓他被質(zhì)疑“割韭菜”，引發(fā)了部分粉絲的不滿。明星走紅之后的商業(yè)變現(xiàn)問(wèn)題，仍然值得探究。畢竟此前在此跌倒的還有歐陽(yáng)娜娜等人。
而無(wú)論是一炮而紅還是成功轉(zhuǎn)型，2022年的明星市場(chǎng)都因?yàn)閮?nèi)容市場(chǎng)的蓬勃而讓人看到了希望。這無(wú)疑都是令人興奮的。但同樣也有需要警惕的。
另一個(gè)在今年多次被關(guān)注的，便是明星代言風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。這分兩個(gè)維度，一個(gè)是這兩年明星的道德風(fēng)險(xiǎn)降低，但法律風(fēng)險(xiǎn)增加，多位“法治咖”的頂峰跌落為品牌敲響了警鐘；另一方面，景甜、潘粵明先后因代言產(chǎn)品而暴雷，或罰款或“市場(chǎng)禁入”，對(duì)個(gè)人形象都造成了嚴(yán)重傷害。
而可以期待的是，隨著《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》于12月31日正式實(shí)施，明星代言或可進(jìn)入新的紀(jì)元。除此之外，近日廣電總局印發(fā)《全國(guó)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)十四五人才發(fā)展規(guī)劃》的通知，也要求面向青年演員和經(jīng)紀(jì)人開(kāi)展法律培訓(xùn)，對(duì)違法違規(guī)從業(yè)者實(shí)施行業(yè)懲戒等。
2023年，期待更精彩的明星戰(zhàn)事吧。而最重要的，永遠(yuǎn)是做明星先做“人”，以及好作品的底氣。