文｜新立場(chǎng) 

1994年，李杰從北京科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)。一般來(lái)說(shuō)，普通人很難從大學(xué)校園里獲得如何成為銷(xiāo)冠的經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)殇N(xiāo)售所需的熱烈的情緒，抑或是推杯換盞的能力，都仰賴(lài)實(shí)踐或天分。

但李杰是個(gè)例外。大學(xué)一畢業(yè)，他就去步步高的省級(jí)代理商公司南京百盛干起了銷(xiāo)售，并很快就由于業(yè)績(jī)出色，被步步高招入麾下。

進(jìn)入步步高后，李杰依然保持著業(yè)績(jī)上的突出表現(xiàn)，職位也隨之一路高升。OV兩家后來(lái)全面采用的，從ASM（區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理）到SE（銷(xiāo)售執(zhí)行經(jīng)理）到督導(dǎo)（TL），最后到基層導(dǎo)購(gòu)（brandadvisor）的三級(jí)分銷(xiāo)體系就是由他一手開(kāi)創(chuàng)。2013年，得知OPPO想在印尼開(kāi)辟新市場(chǎng)，李杰便主動(dòng)請(qǐng)纓。這也成了后來(lái)創(chuàng)辦極兔的契機(jī)。

據(jù)說(shuō)李杰本人酒量很好，在國(guó)內(nèi)這基本算是成為銷(xiāo)冠的前提。銷(xiāo)售是個(gè)很有特色的行業(yè)，每個(gè)銷(xiāo)售公司都會(huì)熱衷于給員工打雞血定目標(biāo)，最好把人捧到嗷嗷叫的程度，同時(shí)也會(huì)分地區(qū)按期限進(jìn)行成交額的比賽，就像是一場(chǎng)場(chǎng)殘酷廝殺的戰(zhàn)役。這種激進(jìn)的風(fēng)格被李杰，以及同為銷(xiāo)售出身的眾多高管，帶到了極兔。

僅僅花了兩年，極兔就拿下了印尼市場(chǎng)的第一。而在決定殺回中國(guó)市場(chǎng)過(guò)后，從2020年3月起網(wǎng)到2021年1月突破兩千萬(wàn)單，極兔只用了十個(gè)月時(shí)間，就成為國(guó)內(nèi)單量第六的快遞公司。隨后在2021年10月，極兔宣布收購(gòu)百世快遞的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，并進(jìn)一步躋身行業(yè)頭部。坦率的講，過(guò)去幾年，極兔的發(fā)展步伐走得非常激進(jìn)。

但如此激進(jìn)的擴(kuò)張節(jié)奏，也為極兔埋下了諸多隱患。

價(jià)格戰(zhàn)既令極兔四面樹(shù)敵，也引來(lái)監(jiān)管層面的處罰；對(duì)拼多多的依賴(lài)，既給業(yè)務(wù)模式帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)，也給極兔入局淘系生態(tài)造成了障礙；而對(duì)百世的收購(gòu)，雖然客觀上快速幫助極兔做大了規(guī)模，但在雙網(wǎng)整合和拿到阿里入場(chǎng)券等方面都沒(méi)有起到預(yù)期效果。

最終，這些因素又反過(guò)來(lái)促使極兔不得不告別激進(jìn)，學(xué)會(huì)慢下來(lái)。

01 激進(jìn)打法失靈

從創(chuàng)立并在印尼及東南亞市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，到隨后殺回國(guó)內(nèi)快速起網(wǎng)，是外界對(duì)極兔發(fā)展歷程的普遍歸納。如前所述，在這兩個(gè)階段里，極兔都通過(guò)激進(jìn)策略快速占領(lǐng)了市場(chǎng)份額。但需要注意的是，在相同的表象背后，隱藏有完全不同的商業(yè)邏輯。

極兔的激進(jìn)策略，能在印尼及東南亞市場(chǎng)能夠取得成功，最關(guān)鍵的原因在于商業(yè)模式的降維打擊。

中國(guó)的電商滲透率一直保持著極高的水平，2021年仍以37%的份額位列全球第一。這些繁榮的電商業(yè)務(wù)促使包括支付、物流等在內(nèi)的支撐設(shè)施在高壓下快速成長(zhǎng)。

2022年雙十一當(dāng)天，全國(guó)郵政快遞企業(yè)處理的包裹量就達(dá)到了5.52億件。而根據(jù)咨詢(xún)公司的數(shù)據(jù)，整個(gè)東南亞市場(chǎng)，2020年全年的電商包裹量也才60億件，平均日單量?jī)H1640萬(wàn)。這放到國(guó)內(nèi)，連頭部快遞企業(yè)吞吐量的一半都不到，例如中通的日均包裹量就達(dá)到了近7000萬(wàn)。

所以當(dāng)李杰把國(guó)內(nèi)快遞企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)搬到印尼時(shí)，就能通過(guò)更高的商業(yè)效率擊敗當(dāng)?shù)氐耐林髽I(yè)。再考慮到發(fā)展初期就有OPPO的訂單保障，極兔的成功可以說(shuō)是帶有一定的必然性。即便沒(méi)有極兔，也會(huì)有其他快遞冒出來(lái)，代替它完成對(duì)東南亞地區(qū)快遞物流系統(tǒng)的改造升級(jí)?？偟膩?lái)說(shuō)，這其實(shí)算是高科技打贏了冷兵器。

然而，當(dāng)極兔把戰(zhàn)線(xiàn)拖回國(guó)內(nèi)時(shí)，它就完全喪失了相對(duì)同行的效率優(yōu)勢(shì)。實(shí)際情況甚至恰恰相反，由于在國(guó)內(nèi)起步較晚，極兔的軟硬件設(shè)施都是不及同行的。

曾經(jīng)有投資人調(diào)查過(guò)極兔華南地區(qū)的多個(gè)中轉(zhuǎn)場(chǎng)，得出的結(jié)論是2020年極兔在多數(shù)中轉(zhuǎn)場(chǎng)仍然在使用半自動(dòng)設(shè)備，2021年才開(kāi)始推小型自動(dòng)化設(shè)備。他認(rèn)為，在關(guān)鍵設(shè)施上，極兔跟中通這樣的行業(yè)頭部玩家存在三到五年的差距。按照這位投資人的判斷，極兔的單票成本會(huì)比中通高出30%~50%。

所以極兔要在國(guó)內(nèi)快速起量，就需要訴諸效率之外的渠道，用所謂的野蠻擊潰現(xiàn)有秩序。

極兔可以打的牌有兩張，首先是價(jià)格戰(zhàn)。

在進(jìn)入中國(guó)之前，極兔儲(chǔ)備了80億的現(xiàn)金，這其中大部分后來(lái)都花在了補(bǔ)貼發(fā)件人上面。這也令極兔四面樹(shù)敵，通達(dá)系都曾要求末端網(wǎng)點(diǎn)封殺極兔。經(jīng)過(guò)補(bǔ)貼，同樣的包裹極兔可以報(bào)出比同行低出30%到50%的價(jià)格。在義烏這樣的小商品集散地，極兔甚至給出了最低8毛發(fā)全國(guó)的優(yōu)惠。由于低價(jià)傾銷(xiāo)擾亂市場(chǎng)秩序，義務(wù)市郵政管理局關(guān)停了極兔在當(dāng)?shù)氐牟糠址謸苤行摹?/p>

隨后當(dāng)年7月，市場(chǎng)監(jiān)管總局和國(guó)家郵政總局相繼出臺(tái)《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》、《快遞市場(chǎng)管理辦法（修訂草案）》，要求快遞企業(yè)不得操縱市場(chǎng)價(jià)格，以低于成本價(jià)格傾銷(xiāo)，處罰最重可以暫停經(jīng)營(yíng)、吊銷(xiāo)執(zhí)照。由于極兔的單票成本并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，這意味著過(guò)去的傾銷(xiāo)戰(zhàn)略難以為繼。

極兔的第二張牌是拼多多。

2019年，極兔通過(guò)收購(gòu)上海龍邦快遞入局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，拼多多是最初的合作方。巔峰時(shí)期拼多多的包裹量，占比達(dá)到了極兔國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的95%。在這個(gè)時(shí)期，制約極兔跟拼多多合作規(guī)模的因素，主要是極兔自身網(wǎng)絡(luò)的承載能力。只要極兔能夠吃下，拼多多就會(huì)給極兔放量。對(duì)當(dāng)時(shí)的拼多多而言，四通一達(dá)都跟菜鳥(niǎo)有密切關(guān)系，因此它迫切需要有自己的物流嫡系。

但跟拼多多的強(qiáng)綁定，一方面造成了依賴(lài)單一渠道的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，另一方面也給極兔入局阿里生態(tài)造成了巨大的障礙。對(duì)極兔來(lái)說(shuō)，拼多多的體量在前中期發(fā)展空間足夠，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看接入淘寶是必須環(huán)節(jié)，因?yàn)榭爝f是個(gè)極其倚賴(lài)規(guī)模的行業(yè)。而頂著“拼多多嫡系”的身份，極兔就不可能輕易獲得阿里信任。

極兔殺回國(guó)內(nèi)攪局，這邊的同行們也選擇了主動(dòng)出擊。今年7月，順豐在極兔的東南亞大本營(yíng)開(kāi)啟為期三個(gè)月的“戰(zhàn)狼”計(jì)劃，在這之前順豐已經(jīng)完成了對(duì)嘉里物流的收購(gòu)。剝離掉國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)后的百世，也把資源聚焦到快運(yùn)、供應(yīng)鏈和國(guó)際業(yè)務(wù)。其他像菜鳥(niǎo)、圓通、中通等也展開(kāi)了對(duì)海外市場(chǎng)的布局。

如果極兔不能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得進(jìn)一步的突破，其海外基本盤(pán)可能遭到反噬。

02 一口難吃出胖子

2021年10月29日，百世集團(tuán)和極兔共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作意向，百世集團(tuán)同意其在國(guó)內(nèi)的快遞業(yè)務(wù)以約68億元人民的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給極兔。當(dāng)年12月17日，該交易交割完成。

極兔選擇收購(gòu)百世，既是因?yàn)榘偈赖默F(xiàn)有快遞物流網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)有單量，能幫助極兔更快邁過(guò)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)規(guī)模節(jié)點(diǎn)，躋身國(guó)內(nèi)快遞頭部，也是因?yàn)闃O兔希望通過(guò)借助百世打開(kāi)進(jìn)入阿里生態(tài)的入口。

實(shí)際上，在收購(gòu)百世之前，極兔的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)就已經(jīng)難以支撐快速的包裹增量了。極兔內(nèi)部人士曾經(jīng)透露，當(dāng)時(shí)極兔單量超過(guò)2000萬(wàn)單時(shí)，網(wǎng)絡(luò)就會(huì)出現(xiàn)卡阻，2500萬(wàn)單就可能造成嚴(yán)重堵塞，而超過(guò)3000萬(wàn)單則有癱瘓風(fēng)險(xiǎn)。

所以盡管百世在通達(dá)系中的基礎(chǔ)建設(shè)比較落后，極兔仍然通過(guò)整合百世的中轉(zhuǎn)場(chǎng)和集散中心這些設(shè)施，把自身網(wǎng)絡(luò)的包裹量承載上限提高到了5000萬(wàn)單。

但在解決掉網(wǎng)絡(luò)容量的問(wèn)題后，極兔又某種程度上迎來(lái)“產(chǎn)能閑置”焦慮。合并前百世跟極兔的單量都在2000萬(wàn)單以上，合并后的單量本來(lái)預(yù)計(jì)應(yīng)該在4500萬(wàn)單左右。

雖然李杰曾在武漢的一場(chǎng)大客戶(hù)交流會(huì)上透露，極兔去年5月的全網(wǎng)日均票量已經(jīng)超過(guò)了4000萬(wàn)，但到了7月和8月又回落至3600-3700萬(wàn)單。這說(shuō)明跟百世的整合，并沒(méi)有達(dá)到極兔的預(yù)期效果。這跟中通日均7000萬(wàn)單，圓通和韻達(dá)5000萬(wàn)單的水平明顯存在差距。

而單量未及預(yù)期的一個(gè)關(guān)鍵原因，是極兔沒(méi)能成功承接百世在淘系生態(tài)的訂單，更遑論極兔期望的進(jìn)一步在阿里打開(kāi)局面了。根據(jù)媒體披露，在合并之前百世的淘系電商份額超過(guò)1000萬(wàn)單，而在合并初期極兔僅留存了不到300萬(wàn)單。原來(lái)百世的大部分淘系訂單，都流向了通達(dá)系。

這也意味著極兔在減少對(duì)拼多多的單一業(yè)務(wù)依賴(lài)上收效甚微。如今極兔的包裹量里，來(lái)自拼多多的訂單仍然占有七八成的主導(dǎo)地位，抖音快手雖有合作但訂單量少，淘系訂單高峰期也不超過(guò)兩成。

極兔在敲定跟百世的收購(gòu)協(xié)議之前，曾跟阿里一起達(dá)成過(guò)三方協(xié)議，就是收購(gòu)?fù)瓿珊蟀⒗飳?huì)長(zhǎng)期保持對(duì)百世快遞中國(guó)區(qū)的接口不變。這對(duì)當(dāng)時(shí)的極兔而言，算是夢(mèng)寐以求的。但網(wǎng)上曾有爆料稱(chēng)，去年3月阿里電商平臺(tái)對(duì)旗下較大體量的賣(mài)家設(shè)限，禁止其使用極兔快遞發(fā)貨，這表明實(shí)際操作中阿里對(duì)極兔仍有疑慮。

這不免令極兔的地位有些尷尬，因?yàn)槠炊喽噙@邊似乎也透露出未把極兔真正納入嫡系的信號(hào)。

拼多多之前曾通過(guò)商家版App發(fā)布聲明，澄清與極兔速遞無(wú)特殊合作、無(wú)投資關(guān)系，還給予極兔速遞提高業(yè)務(wù)合作保證金等處罰。而在2021年的“春節(jié)不打烊”活動(dòng)期間，拼多多除了極兔，還把韻達(dá)列入了指定物流商。

如今拼多多不想把雞蛋放一個(gè)籃子里，甚至想跟極兔撇清關(guān)系的做法，跟二者早期的默契合作形成了鮮明對(duì)比。

在上面提到的那份聲明中，拼多多指出，近日平臺(tái)接到部分商家反饋：極兔速遞部分網(wǎng)點(diǎn)、工作人員在開(kāi)發(fā)客戶(hù)過(guò)程中向商家傳達(dá)“拼多多訂單使用極兔速遞發(fā)貨可以免除虛假發(fā)貨相關(guān)處罰、被處罰機(jī)率低“、“有拼多多投資、雙方有特殊合作關(guān)系”等不實(shí)消息，對(duì)商家日常經(jīng)營(yíng)造成了一定干擾。

但根據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，雙方在之前確實(shí)有過(guò)類(lèi)似合作。極兔給加盟商和客戶(hù)發(fā)補(bǔ)貼，拼多多則幫極兔在商家端推廣。選用極兔發(fā)貨的商家在發(fā)貨時(shí)效、派送時(shí)效上比其他快遞考核標(biāo)準(zhǔn)有所放寬，甚至允許商家在超過(guò)發(fā)貨時(shí)間時(shí)做虛假單號(hào)先上傳，對(duì)違規(guī)商家不予處罰。拼多多這些扶持措施，是極兔快速起量的重要基礎(chǔ)。

如今時(shí)過(guò)境遷，拼多多已經(jīng)打造出了極兔這個(gè)典型，并以其作為基礎(chǔ)設(shè)施順利承接了平臺(tái)單量暴漲的階段，現(xiàn)在，或許已不再需要去證明自身平臺(tái)的體量和影響力了。而反過(guò)來(lái)，跟極兔這樣的單一快遞服務(wù)商走得過(guò)近，甚至被認(rèn)為存在“捆綁”，還可能影響平臺(tái)跟其他快遞企業(yè)的關(guān)系，影響業(yè)務(wù)。

極兔如今命運(yùn)吊詭的地方在于，它在阿里一邊因被視為拼多多嫡系而顯得“生疏”，但在拼多多這邊卻又并沒(méi)有真正繼續(xù)享受到所謂“嫡系”的待遇。極兔或許也認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn)，但整合百世并沒(méi)有讓其成功打入阿里內(nèi)部，未來(lái)還需要從其他方向發(fā)力。

03 寫(xiě)在最后

國(guó)家郵政局會(huì)按季度對(duì)排名靠前的幾家主流快遞企業(yè)進(jìn)行服務(wù)滿(mǎn)意度調(diào)查，并在官網(wǎng)公布結(jié)果?！缎铝?chǎng)》追溯查詢(xún)了相關(guān)的公告記錄，極兔最早于2021年第二季度進(jìn)入被調(diào)查序列，但直到最新的2022Q3公告里，其仍然在參與排名的9家快遞服務(wù)品牌中墊底。

在結(jié)束了低價(jià)傾銷(xiāo)和野蠻擴(kuò)張過(guò)后，極兔急需補(bǔ)齊自己在履約質(zhì)量上的短板。

對(duì)極兔來(lái)說(shuō)，告別激進(jìn)或許是件好事。

在回國(guó)拼刺刀的這兩三年里，無(wú)論是公眾還是從業(yè)者，都只記住了極兔的攪局者形象?；蛟S，極兔也確實(shí)應(yīng)該維持一階段的穩(wěn)定期，找到正確的道路。

比如可以回憶當(dāng)初是如何通過(guò)效率和服務(wù)在東南亞市場(chǎng)生根立足的。

或許在中國(guó)這個(gè)儼然已經(jīng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的快遞市場(chǎng)，要進(jìn)一步改進(jìn)效率和服務(wù)，提供超越同行的包裹收發(fā)體驗(yàn)很難，但極兔作為后來(lái)者不得不做。