文|天下網(wǎng)商 劉雨錕
編輯|吳羚瑋
鋼鐵俠馬斯克，再次擁有了一項世界紀錄。
1月6日，吉尼斯世界紀錄表示，馬斯克是世界歷史上個人財富損失最大的人。2021年11月，特斯拉市值超過1.3萬億人民幣，是地球上12家最大的汽車制造商市值總和。一年后市值快速回落，馬斯克的個人資產(chǎn)在一年多的時間里原地蒸發(fā)2000億美元。
2000億美元是什么概念？以2022福布斯富豪榜計算，一年時間，馬斯克跌沒了5個李嘉誠，8個馬化騰。
特斯拉股價變動
當然，不用替馬斯克感到痛心。經(jīng)歷個人資產(chǎn)巨幅震蕩后，目前馬斯克仍舊以1440億美元的個人資產(chǎn)，排名世界富豪榜第二位。
馬斯克給大眾的印象，時常游走于“天才”與“暴君”之間。他造電動車、火箭、機器人、腦機接口，其中任意一項業(yè)務都可能改變人類社會的面貌，他也對下屬極度苛刻、屢遭美國政府調查、熱愛點評時局，與名人對罵?！稌r代》雜志形容馬斯克，這是小丑、天才、領袖、實業(yè)家、無賴的集合體。
馬斯克獲2021《時代》雜志年度人物
在近半年馬斯克收購推特的過程中，他的負面信息更多地出現(xiàn)在報端，很大程度上影響了市場信心，導致特斯拉股價2022年內下滑68%。
美國CNN稱，2022年，馬斯克天才聲譽的受損情況一點不亞于他的個人財產(chǎn)損失。多位投資人都發(fā)出警告，市場環(huán)境在惡化，電動車競爭在加劇，“馬斯克你可長點心吧”含義明顯。馬斯克并未對此作出直接回應，只在2022年末內部安撫員工，讓他們不要糾結股價，特斯拉依然是世界上最有價值的公司。
但現(xiàn)實狀況逐漸清晰，接下來幾年，特斯拉將在全球遭遇更強的市場競爭。
值得馬斯克粉絲慶幸的是，目前特斯拉仍然是全世界最有號召力的品牌，相比其他車企，手里還有更多的牌可以打。也許未來馬斯克還能回到3000多億美元的資產(chǎn)水平，只是回到世界之巔的這條路一定不會輕松。
“跌穿地心”馬斯克
有很多原因能夠解釋，為何在過去的一年里，2000億美金從馬斯克手里直接消失。
2021年，特斯拉全球銷量同比漲幅高達87%，馬斯克也立下目標：2022年，特斯拉要再增長50%。最后特斯拉的增速為40%。雖然在整體大環(huán)境下這一增長已經(jīng)非常亮眼，但生意就是生意，市場認定特斯拉增長不及預期。
特斯拉銷量增長 （圖源 statista）
更嚴重的問題在于，市場認為特斯拉以往摧枯拉朽的競爭力正在逐漸消退。過去幾年，對很多消費者而言，電動車市場分為特斯拉及其他，現(xiàn)在則分為特斯拉、比亞迪、蔚來、理想、寶馬、奔馳……越來越多的競爭對手在逐漸拉近與特斯拉的巨大差距。標準普爾數(shù)據(jù)顯示，特斯拉在美國電動車市場的占有率已經(jīng)從79%降低至65%，并有可能在2025年降至20%。
銷量的走低，讓華爾街開始給馬斯克施壓。投資人們認為，治理推特過于耗費馬斯克的精力，他們希望馬斯克重新把注意力放回自己的本職工作上。
2022年4月開始，馬斯克與推特的“收購肥皂劇”開始，期間經(jīng)歷無數(shù)小插曲，罷免董事、開除員工、與各方論戰(zhàn)。截至目前，已有超過100位推特被裁員工選擇起訴馬斯克。伴隨馬斯克的形象變化——從“天才”到“惡棍”——消費者對特斯拉的認知也在發(fā)生變化?！督鹑跁r報》援引海外調查表示，從2022年10至11月，特斯拉對民主黨人的吸引力下滑20%，在更保守的共和黨人中則上升4%?！榜R斯克做了巨大的錯誤判斷。特斯拉主要是喜歡新事物的人在購買，他們通常是受過教育的自由主義者。猜猜這些人不喜歡什么？惡霸?！?/p>
長期看好特斯拉的知名分析師Daniel Ives表示，馬斯克需要在推特上及時止損，否則目前所面臨的痛苦還將持續(xù)下去。
當然，不只是特斯拉，整個美國汽車行業(yè)都在過去一年里迎來震動。2022年受美國利率上升影響，汽車消費市場需求變得更加疲軟，通用、福特等車企股價下跌40%左右，號稱特斯拉最大對手的Lucid有超過80%的下滑。
諸多因素最終造就了馬斯克的這一“世界紀錄”。市場逐漸對特斯拉祛魅，這究竟是一家科技企業(yè)，還是一家常規(guī)的汽車制造商？這一問題的答案取決于特斯拉接下來的市場表現(xiàn)，同時決定了未來特斯拉的市值高低。
“價格屠夫”恢復失地？
市場萎靡之下，特斯拉又揮動起了價格大棒。
1月6日，特斯拉直接大幅下調國產(chǎn)Model 3和Model Y的售價，分別下調至22.99萬元和25.99萬元，創(chuàng)下特斯拉歷史最低價，其中Model 3的降幅高達3.6萬元。
圖源 特斯拉官方微博
此前三個月里，特斯拉已經(jīng)下調了四次價格。2020年，特斯拉也是數(shù)次降價，當時對銷量提升產(chǎn)生明顯的作用。
但從2022年的數(shù)次調整來看，特斯拉國內銷量并無明顯增長，“屠龍寶刀”有那么一些不好用了。其中最主要的原因在于，中國早已成為全世界最“卷”的新能源汽車市場，哪怕是全球龍頭特斯拉，也不得不“卷”。
為了重新收復失地，特斯拉此次降價確實下了血本。市場信息顯示，特斯拉降價后的第一個周末，訂單量環(huán)比增長高達450%，公司股價也在隨后幾天里小幅上漲。這說明此輪降價確實吸引力十足。
但僅僅是降價，能在多大程度上幫助特斯拉收復失去的市場？
麥肯錫合伙人對《南華早報》表示，中國消費者對外國汽車品牌的喜愛已成為歷史。數(shù)據(jù)顯示，2022年前11個月，外國品牌在中國市場中累計占有50.8%的市場份額，但在電動車領域，只占有15.3%。中國新能源汽車品牌在產(chǎn)品質量、對中國消費者的理解等諸多方面都超過國外車企。以國內很多車企看重的語音交互功能來比較，特斯拉此項能力幾乎為0。
此外，特斯拉兩款國產(chǎn)車型推出至今未改款換代，Model 3更是6年如一日地維持了“毛坯”風格。6年，已經(jīng)足夠一家車企發(fā)生翻天覆地的變化。比亞迪剛剛在2022年超過特斯拉，以180萬輛的成績登上全世界新能源汽車銷量王者寶座。除此之外，理想L7、蔚來ET5、小鵬G9、長安深藍等等新車型不斷上市，相比之下，目前在售的幾款特斯拉在產(chǎn)品競爭力上，除自動駕駛能力外，其他都有了明顯的下滑。
圖源華西證券
特斯拉全球副總裁陶琳則公開強調，特斯拉此番降價并非是需求受限導致，降價的唯一原因是成本有所回落，所以決定降價讓利消費者。
這一說法似乎并未得到市場的認可，特斯拉想要回暖，后續(xù)更多新產(chǎn)品的拉動必不可少。
“血戰(zhàn)”開始
中國的新能源汽車市場有著強烈的波動性。從“天堂”到“地獄”，或者反之，都是一瞬間的事。
2019年前后，受補貼退坡影響，國內電動汽車新品牌有一波明顯的倒閉潮，而后中國新能源汽車狂飆突進，2020年到2022年12月，新能源汽車的滲透率，已經(jīng)從5%增長30%以上。2023年，預計又將是一輪大浪淘沙，車企在產(chǎn)品或營銷上一朝踏錯，就可能翻船。
其中主要原因在于市場變化。市場消費信心待恢復，購車者預算逐漸收緊，同時市場經(jīng)歷兩年快速增長后，滲透率增長將相對趨緩。行業(yè)分析稱，明年市場增速將從接近100%回落至35%左右。
這意味著供大于求的狀況將會出現(xiàn)。過去電動車企在口徑上非常一致：做大蛋糕，爭搶燃油車的市場份額。但蜜月期過得太快，2023年起，爭奪訂單將成為常態(tài)，激烈內戰(zhàn)或不可避免。有分析師對《天下網(wǎng)商》表示，正常市場不會有中國這么高頻率的新車迭代，國內車市競爭過于激烈。
市場如此，車企只能接受，并期望自己能進入2025年后的決賽圈。
在未來競爭格局中，特斯拉手中依然有牌可打。數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度特斯拉毛利率達到27.9%，蔚小理三家的毛利率則在15%左右，還未盈利。這相當于兩軍對壘，特斯拉率先坐擁沃野千里。
而2022年初的特斯拉大降價，則是真正意義上吹響了價格戰(zhàn)的號角。無論是否跟進降價，都會對國內車企帶來巨大壓力：跟，毛利率大打折扣，甚至影響企業(yè)現(xiàn)金流；不跟，后續(xù)特斯拉繼續(xù)降價搶占市場的結果恐怕難以承擔。馬斯克曾在2022年業(yè)績會上表示，特斯拉下一代平臺成本只有目前的一半。試想，當特斯拉把售價砍到15萬元左右，那市場又會掀起什么樣的變化？
除特斯拉外，各大品牌也都開始貼身肉搏。目前寶馬、大眾等傳統(tǒng)豪強電動車的渠道價格有大幅下滑，國內傳統(tǒng)車企開始發(fā)力，再加上華為、小米等巨頭入局，大家卷操控、卷內飾、卷電池、卷智能化，無所不卷。
市場普遍認為，未來全世界僅能剩下三至五家電動車企。接下來幾年里，倒閉與并購將成常態(tài)，新一輪“爭奪戰(zhàn)”已經(jīng)開始。