文|三易生活
在剛剛過(guò)去的2022年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)喊了許久的流量紅利見頂，已經(jīng)儼然變成了現(xiàn)實(shí)。而當(dāng)高速增長(zhǎng)的故事走到盡頭后，一些曾經(jīng)被認(rèn)為的新趨勢(shì)也隨之煙消云散，比如近年來(lái)被熱炒的免費(fèi)網(wǎng)文。2022年網(wǎng)文領(lǐng)域似乎走起了回頭路，曾經(jīng)席卷這個(gè)賽道的免費(fèi)浪潮戛然而止，幾乎都開始琢磨如何用戶荷包里掏錢了。
此前在2019年，以百度的七貓、趣頭條的米讀、字節(jié)跳動(dòng)的番茄為代表的一批免費(fèi)閱讀APP，在網(wǎng)文賽道可謂是掀起了一陣風(fēng)暴。到了2021年末，番茄、七貓合計(jì)已經(jīng)擁有近1.6億用戶，是閱文旗下起點(diǎn)讀書與QQ閱讀的三倍有余。甚至在免費(fèi)模式的沖擊之下，曾經(jīng)網(wǎng)文賽道的霸主閱文也被迫大象轉(zhuǎn)身，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)退隱江湖、騰訊親自下場(chǎng)接管。
雖然咋一看免費(fèi)網(wǎng)文就要與其他的互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)產(chǎn)品一樣，要將付費(fèi)競(jìng)品“趕盡殺絕”，但到了2022年情況發(fā)生了變化。擁有番茄小說(shuō)的字節(jié)跳動(dòng)在2022年4月推出了兩款付費(fèi)閱讀APP“冰殼小說(shuō)”與“新草小說(shuō)”，再加上在2021年末上線的抖文小說(shuō)、久讀小說(shuō)等，儼然已經(jīng)有了十余款付費(fèi)閱讀產(chǎn)品。
不僅如此，番茄與七貓還在2022年年中上線VIP包月付費(fèi)服務(wù)，并開始向作者分配付費(fèi)收入。到了2022年年末，作為付費(fèi)網(wǎng)文的旗幟，閱文集團(tuán)副總裁黃琰在朋友圈中透露，起點(diǎn)讀書APP創(chuàng)下了自成立以來(lái)的日活躍用戶數(shù)歷史新高，同比去年增長(zhǎng)80%。并且他還表示，“這也說(shuō)明，付費(fèi)閱讀的模式在20年的商業(yè)長(zhǎng)跑中還是穩(wěn)健可持續(xù)的，優(yōu)質(zhì)和原創(chuàng)內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)久不衰。”
那么免費(fèi)網(wǎng)文的浪潮為何在2022年后繼無(wú)力了呢？在許多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這是因?yàn)槊赓M(fèi)網(wǎng)文的底層邏輯在2022年“失靈”了。由于免費(fèi)網(wǎng)文的核心就是匯聚流量、再用廣告來(lái)變現(xiàn)，即羊毛出在豬身上由狗買單，這也是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在過(guò)去十余年間久經(jīng)考驗(yàn)的商業(yè)模型。
而這一套模型妙就妙在將用戶的時(shí)間“貨幣化”，由于網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，以及絕大多數(shù)用戶的時(shí)間并不那么值錢，所以只要廣告主愿意為流量付費(fèi)，那么這一套免費(fèi)的邏輯自然也就行得通。
然而遺憾的是，2022年這一模式存在的兩大前提都已不復(fù)存在。根據(jù)CNNIC公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.51億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為74.4%，與去年同期的10.32億相比，網(wǎng)民規(guī)模僅僅增加了1900萬(wàn)人。這也就意味著，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速增長(zhǎng)到此為止了。
而回到免費(fèi)網(wǎng)文領(lǐng)域，之所以免費(fèi)網(wǎng)文能夠在2019年掀起一陣“滔天巨浪”，無(wú)疑向短視頻平臺(tái)大規(guī)模投放廣告是其中的關(guān)鍵。
免費(fèi)網(wǎng)文買量的最高峰是在2019年和2020年，進(jìn)入2021年后就已經(jīng)趨于平衡，原因則被認(rèn)為是大量短視頻平臺(tái)的潛在用戶已經(jīng)被轉(zhuǎn)化。其實(shí)這與游戲買量同樣在2022年陷入低潮期一樣，畢竟用戶就這么些，在反復(fù)的洗盤下，對(duì)網(wǎng)文/游戲感興趣的用戶早已被轉(zhuǎn)化，剩下的用戶壓根就不是目標(biāo)受眾。
當(dāng)然，給免費(fèi)網(wǎng)文致命一擊的或許并非用戶增長(zhǎng)乏力，而是難以留住用戶。網(wǎng)文的免費(fèi)模式是用免費(fèi)的內(nèi)容來(lái)吸引用戶，并根據(jù)用戶的點(diǎn)擊以及閱讀時(shí)長(zhǎng)等標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)為內(nèi)容創(chuàng)作者付費(fèi)。所以在免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)上，作品的質(zhì)量反而是次要的，能夠被更多人看到才更是創(chuàng)作者能夠賺錢的關(guān)鍵。顯而易見，為了拿到更高的分成，創(chuàng)作者必然就會(huì)選擇跟風(fēng)、乃至抄襲熱門內(nèi)容，或是用擦邊球來(lái)博取用戶的眼球。
而這，自然也就帶來(lái)了平臺(tái)治理方面的問(wèn)題。并且隨著時(shí)間的推移，即便是小白用戶也在不斷成長(zhǎng)，閱讀審美的能力自然也會(huì)逐步提高，在這部分用戶對(duì)網(wǎng)文品質(zhì)有了更高的要求后，免費(fèi)網(wǎng)文本身在質(zhì)量很難跟上的情況下，結(jié)果就是用戶會(huì)轉(zhuǎn)而投向付費(fèi)平臺(tái)的懷抱，造成付費(fèi)閱讀的標(biāo)桿起點(diǎn)中文在經(jīng)歷了多年的負(fù)增長(zhǎng)后，2022年迎來(lái)史無(wú)前例的高速增長(zhǎng)。
如果說(shuō)在用戶或流量增長(zhǎng)方面，免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)遇到的是“8級(jí)大風(fēng)”，那么在流量變現(xiàn)一事上，它們?cè)庥龅目赡芫褪恰?2級(jí)臺(tái)風(fēng)”了。由于其流量變現(xiàn)的主要途徑是廣告，可現(xiàn)在的情況卻是廣告主的需求降低了，而國(guó)內(nèi)數(shù)字廣告整體體量下滑這一點(diǎn)，從騰訊、百度等廠商的財(cái)報(bào)中就可以發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡。甚至于CTR媒介智訊公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年1至9月國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)同比負(fù)增長(zhǎng)達(dá)10.7%。
雖然廣告主沒(méi)錢了，網(wǎng)文平臺(tái)還可以將內(nèi)容賣給長(zhǎng)/短視頻平臺(tái)，也就是進(jìn)行IP改編。但是在2022年互聯(lián)網(wǎng)廠商的“降本增效”中，要數(shù)愛(ài)優(yōu)騰的力度最大，后者如今對(duì)于內(nèi)容的采買可謂是慎之又慎。并且在內(nèi)容質(zhì)量上，付費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)顯然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)，而這一點(diǎn)從業(yè)者乃至讀者都是公認(rèn)的。
前文中已經(jīng)提及，由于免費(fèi)網(wǎng)文創(chuàng)作者的獲利是以作品的曝光為核心，因此使得其在創(chuàng)作上會(huì)更加極為功利。而這樣的創(chuàng)作心態(tài)對(duì)于作者的提升顯然是極為不利的，當(dāng)作者自己都認(rèn)為筆下的作品本身沒(méi)有價(jià)值后，上升通道自然也就將不復(fù)存在。這也導(dǎo)致了免費(fèi)網(wǎng)文從2019年至今的4年時(shí)間里，一直都面臨著內(nèi)容同質(zhì)化這個(gè)問(wèn)題， 也鮮有破圈的IP出現(xiàn)。
而與之相對(duì)應(yīng)的，則是付費(fèi)網(wǎng)文在經(jīng)過(guò)了二十年的發(fā)展后，已經(jīng)為創(chuàng)作和建立了一個(gè)良性的上升通道。付費(fèi)網(wǎng)文建立在讀者用腳投票選擇作者，而作者則通過(guò)作品來(lái)吸引讀者，并根據(jù)讀者反饋不斷對(duì)作品進(jìn)行調(diào)整的基礎(chǔ)上。這樣一套相互選擇的基調(diào)下，底層的“撲街”作者能夠通過(guò)不斷鍛煉自己的內(nèi)容，逐步變成中層、甚至是白金大神。
其實(shí)歸根結(jié)底，網(wǎng)文是一門內(nèi)容生意、而非流量生意，用戶希望看到是優(yōu)質(zhì)作品，而非千篇一律的灌水內(nèi)容。畢竟在如今的互聯(lián)網(wǎng)世界里，消磨時(shí)間的方式實(shí)在是太多，如果只是單純?yōu)榱舜虬l(fā)碎片時(shí)間，那么簡(jiǎn)單直觀的短視頻顯然就要比需要調(diào)動(dòng)腦力進(jìn)行想象的文字閱讀更合適。