文|酒訊 子煜
年關(guān)將近，酒訊走訪北京多家商超發(fā)現(xiàn)，酒水“顏值區(qū)”低度酒吸引了不少年輕人的目光，盡管活動(dòng)力度沒(méi)有白酒大，但憑著美好的外表仍受到不少消費(fèi)者的青睞。
回顧2022年酒水市場(chǎng)，低度酒看似不溫不火，實(shí)際上已成新酒企、白酒企業(yè)以及飲料企業(yè)等業(yè)內(nèi)外企業(yè)相繼涌入的賽道。在一眾顏值高、口味新的“小甜水”扎堆出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前時(shí)，如何從同質(zhì)化中突圍成為低度酒品牌心中頭等大事。
年輕人熱捧，企業(yè)扎堆
2022年，年輕人正被“微醺”俘獲。一波一波的低度酒新品出現(xiàn)，年輕消費(fèi)者們敢于嘗試、獵奇，由此帶動(dòng)了低度酒市場(chǎng)的興起。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年11月，上海貴酒旗下輕奢低度酒品牌十七光年推出了兩款全新氣泡酒產(chǎn)品，同時(shí)發(fā)布了全新品牌logo;5月，銳澳、空卡等酒企推出15個(gè)新產(chǎn)品;4月，獅子歌歌、尋感等酒企推出28個(gè)新產(chǎn)品。
去年12月，里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布《年輕人的酒——中國(guó)酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》。報(bào)告顯示，目前年輕人群體基數(shù)龐大，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4000億，其中超五成的職場(chǎng)年輕人在飲酒上每月花費(fèi)超千元。同時(shí)，僅有11.2%的年輕人喜歡30度以上的酒，39.6%的年輕人喜歡10度左右的酒，占比最高。
酒訊走訪北京一物美超市發(fā)現(xiàn)，超市低度酒貨架主要包括預(yù)調(diào)酒、氣泡酒、果酒以及部分無(wú)醇啤酒，商品售價(jià)從六七元至幾十元不等，幾乎沒(méi)有促銷(xiāo)活動(dòng)。該店工作人員表示，目前超市開(kāi)展年貨節(jié)活動(dòng)，主要以白酒為主，低度酒產(chǎn)品促銷(xiāo)力度較小，和平時(shí)銷(xiāo)售情況相差不大，主要是年輕人購(gòu)買(mǎi)。
線下低度酒貨架給年輕人提供了獵奇嘗新機(jī)會(huì)，而線上電商作為年輕人更熟絡(luò)的購(gòu)買(mǎi)渠道，在低度酒銷(xiāo)售上更顯優(yōu)勢(shì)。據(jù)天貓低度酒618全周期戰(zhàn)報(bào)顯示，熱賣(mài)品牌和熱賣(mài)店鋪排行的狀元和榜眼分別是RIO銳澳和梅見(jiàn)。同時(shí)，獅子歌歌、Miss Berry、浮起、三得利、曉醉等酒企進(jìn)入兩個(gè)榜單TOP10。京東超市銷(xiāo)售數(shù)據(jù)則顯示，微醺低度果酒成交額同比增長(zhǎng)187%;雙11期間，天貓榜單顯示，雙11酒類熱銷(xiāo)榜與加購(gòu)榜單的前三名被RIO銳澳與梅見(jiàn)占領(lǐng)，熱銷(xiāo)產(chǎn)品的月銷(xiāo)量均超3萬(wàn)。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《京東11.11酒消費(fèi)圖鑒》顯示，果酒、清酒、雞尾酒的增速分別達(dá)107%、49%、46%。
除了年輕消費(fèi)群體，“她”經(jīng)濟(jì)興起也讓微醺氣息擴(kuò)散開(kāi)來(lái)?！?022低度潮飲趨勢(shì)報(bào)告》(摘要版)顯示，比較突出的消費(fèi)人群是子女年齡不足兩歲，身處養(yǎng)育期特別需要調(diào)節(jié)生活壓力的年輕媽媽們。
政策助推，資本冷臉
年輕消費(fèi)者的青睞讓微醺的氛圍漸漸濃郁，但在政策端和資本端卻呈現(xiàn)出不同的局面。一邊是政策利好，一邊是資本冷靜，低度酒在兩種力的交織下尋求發(fā)展路徑。
在政策端，多部門(mén)相繼出臺(tái)政策助推酒企年輕化、健康化、低度化發(fā)展。去年12月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2022—2035年)》，其中提到，倡導(dǎo)健康飲食結(jié)構(gòu)，增加健康、營(yíng)養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品和食品供給，促進(jìn)餐飲業(yè)健康發(fā)展;1月10日，工信部公開(kāi)征求《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)(征求意見(jiàn)稿)》，其中提到，針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國(guó)外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品;2021年3月，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布的《西部地區(qū)鼓勵(lì)類產(chǎn)業(yè)目錄(2020年本)》中提到，將“果酒制造”列入西部地區(qū)新增鼓勵(lì)類產(chǎn)業(yè)中。
潮飲薈(上海)品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱認(rèn)為，對(duì)于強(qiáng)烈依賴消費(fèi)場(chǎng)景的酒飲來(lái)說(shuō)，疫情影響確實(shí)非常大。不過(guò)，相對(duì)而言，年輕人的口感遷移是更長(zhǎng)周期的影響因素，是原動(dòng)力。政策就是對(duì)這種口感遷移、消費(fèi)趨勢(shì)的確認(rèn)，是助推力。只要疫情的不利影響退去，低度酒在這兩種力的交互作用下，一定會(huì)逐步重回原來(lái)的發(fā)展軌道。
不過(guò)，相較前些年，低度酒資本市場(chǎng)正在回歸理性。2022年10月，低度酒品牌“酌也”獲得數(shù)百萬(wàn)元Pre-A輪融資。2022年以來(lái)，銳恩精釀、蒸汽熊精釀、酒星計(jì)劃以及孟婆醉等品牌也均拿到百萬(wàn)級(jí)別融資。2021年，蘭舟、RISSE銳肆酒館等品牌在一年內(nèi)連續(xù)獲得兩輪融資，貝瑞甜心一年內(nèi)連獲3輪融資，融資金額超億元。
酒訊進(jìn)入天眼查，以經(jīng)營(yíng)范圍含果酒、配制酒、啤酒、蘇打酒、起泡酒等為關(guān)鍵詞搜索，結(jié)果顯示2020年至今至少有31起投融資事件。融資輪次集中在股權(quán)融資和定向增發(fā)，少數(shù)為天使輪和A輪。視線來(lái)到2022年，低度酒賽道融資事件及金額均減少，上半年僅8個(gè)低度酒品牌獲得融資，截至10月，低度酒賽道融資事件僅13起。此外，據(jù)天眼查相關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前有7.6萬(wàn)家低度酒相關(guān)企業(yè)，2020年發(fā)展最快新增注冊(cè)達(dá) 9000余家，2022年至今共注冊(cè)620家。
殷凱表示，從資本角度看，去年投融資市場(chǎng)總體沒(méi)有前兩年活躍，低度酒賽道也沒(méi)有令人驚艷的新項(xiàng)目。此前已獲得融資的項(xiàng)目也備受考驗(yàn)，期待消費(fèi)市場(chǎng)在這波疫情高峰后能逐漸回暖。
要么破局，要么倒下
根據(jù)TMIC&凱度發(fā)布的2022年低度酒趨勢(shì)報(bào)告，2022年，我國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到338億元，約為啤酒市場(chǎng)預(yù)估規(guī)模的60%，至2025年，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超700億元。
在一片藍(lán)海中，各家企業(yè)早早開(kāi)始搶位，相繼推出預(yù)調(diào)酒、果酒等產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)、旺旺等飲料企業(yè)紛紛布局低度酒產(chǎn)品，白酒企業(yè)更是不落人后。2015年，洋河股份推出DEW預(yù)調(diào)酒;同年，茅臺(tái)推出悠蜜藍(lán)莓酒;2016年，瀘州老窖推出五款雞尾酒，兩年后年推出桃花醉果酒。
不過(guò)，白酒企業(yè)的低度酒產(chǎn)品在一種白酒中基本屬于“鑲邊”。進(jìn)入天貓悠蜜旗艦店，多款藍(lán)莓酒月銷(xiāo)量?jī)H個(gè)位數(shù)，評(píng)價(jià)更是寥寥無(wú)幾，而在天貓rio銳澳旗艦店，多個(gè)產(chǎn)品月銷(xiāo)達(dá)到1萬(wàn)+，另一些產(chǎn)品月銷(xiāo)也超千。進(jìn)入瀘州老窖旗艦店，搜索“青語(yǔ)”“花間酌”“拾光”等瀘州老窖2019年推出的果酒產(chǎn)品無(wú)果。酒訊就產(chǎn)品銷(xiāo)售致電貴州茅臺(tái)(集團(tuán))生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司，截止發(fā)稿，對(duì)方暫未回應(yīng)。
殷凱認(rèn)為，就當(dāng)前體量而言，低度酒對(duì)于白酒企業(yè)只是“小菜一碟”。同時(shí)，低度酒消費(fèi)人群與消費(fèi)場(chǎng)景與主流高度白酒的重疊度不高，經(jīng)銷(xiāo)渠道也是這樣。新品類需要新的敘事邏輯和新的經(jīng)銷(xiāo)商體系，這對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)不是增加一個(gè)SKU(庫(kù)存量單位)這么簡(jiǎn)單。如果只是一個(gè)占位策略，不足以支撐品牌的發(fā)展壯大。
此外，縱使各家有各家的“小甜水”，但基本逃不過(guò)“果味、好看、酒精度低”這三大鐵律。在電商平臺(tái)搜索氣泡酒、果酒等低度酒細(xì)分品類，結(jié)果多是330毫升易拉罐、馬卡龍色瓶身、各種水果風(fēng)味等。
除了口味包裝如出一轍，不少產(chǎn)品連生產(chǎn)方式都不約而同地選擇了代工廠OEM。可口可樂(lè)旗下“檸檬道氣泡酒”產(chǎn)品受委托方為湖北奧瑞金飲料工業(yè)有限公司;“布魯客沐熏氣泡酒”產(chǎn)品受委托方為浙江八星保健食品有限公司;“葡刻”旗下特調(diào)果酒產(chǎn)品受委托商為青島威多利葡萄酒有限公司。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，低度酒存在門(mén)檻較低、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)較低、市場(chǎng)較亂的情況。很多外部資本以貼牌代工的形式進(jìn)入，重營(yíng)銷(xiāo)輕渠道。雖然年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)意愿比較強(qiáng)，但品牌忠誠(chéng)度較低。品牌只有找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，做出差異化，才有未來(lái)。