文｜科技新知 萇樂
編輯丨伊頁
“幫我助力一下，謝謝！”
又到了一年一度的春運(yùn)搶票大戰(zhàn)，只不過今年尤為艱難。因為白晝發(fā)現(xiàn)，想要讓好友加速又多了一個步驟——先得加搶票平臺客服的企業(yè)微信。
“以前直接發(fā)個小程序就行了，現(xiàn)在還得讓朋友加企業(yè)微信，太麻煩了?！卑讜兿颉缚萍夹轮雇虏鄣?。
協(xié)同辦公軟件領(lǐng)域里，企業(yè)微信、釘釘、飛書常被拿來一起做比較，而能夠打通人人離不開的微信、連接C端用戶，被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為是企業(yè)微信的獨(dú)特優(yōu)勢。線上私域成了餐飲、零售、酒店等行業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的主要陣地。
可當(dāng)「科技新知」向企業(yè)微信內(nèi)部員工求證此事，對方卻給了一個意料外的反應(yīng)：“是嗎？有截圖嗎？我看看?！?/p>
這句話背后映射了每一個SaaS工具不得不面對的殘酷現(xiàn)實：作為工具提供方，SaaS廠商往往并不能決定、甚至是了解客戶對于工具的實際使用場景。
而這一點對于主打連接的企業(yè)微信來說略顯尷尬。隨著客戶群體規(guī)模的逐漸龐大，企業(yè)微信對于自家產(chǎn)品的把控度似乎會越來越小?！昂芏鄷r候，我們都不知道客戶會怎么使用企業(yè)微信。”該員工補(bǔ)充說。
以連接為底色的B2C+B2B這條路，企業(yè)微信走也得走，不走也得走?？沈嚾换厥祝?dāng)年立志要將生活與工作分開的企業(yè)微信，被遺留在了不知何處的角落。
想回家，先加下企業(yè)微信
一線互聯(lián)網(wǎng)公司的普通“搬磚人”白晝，因為疫情已經(jīng)三年沒回家過年了。
“今年過年，無論如何也得回去。”白晝一邊想著，一邊打開了手機(jī)里所有的買票APP，其中包括攜程、智行、12306、飛豬和同行。
為了能盡快地?fù)尩礁哞F票，他依次給好友轉(zhuǎn)發(fā)了小程序加速。
“為啥還得加企業(yè)微信才能給你助力？”遭到朋友吐槽后的白晝，趕緊打開了鏈接，發(fā)現(xiàn)還真是如此。
“現(xiàn)在想回個家也太難了?！卑讜兿肫?，上一次讓朋友幫忙只是讓他點進(jìn)小程序就完成了加速，而這一次還需要掃碼客服的二維碼添加企業(yè)微信。
據(jù)「科技新知」不完全統(tǒng)計，攜程、智行目前均需要掃碼加微信；飛豬還和之前一樣，只需要點進(jìn)小程序即可加速，而12306和同行則是沒有好友助力這個選項。
出行APP+辦公OA協(xié)同軟件，看起來像是一個奇怪的搭配，但這也正是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的神奇之處。
往年攜程、智行、飛豬這樣的出行平臺，在搶票環(huán)節(jié)設(shè)置得像是拼多多“砍一刀”模式，為的是通過好友點進(jìn)小程序跳轉(zhuǎn)到平臺拉升日活量和注冊量，實現(xiàn)裂變增長。
如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率見頂，新用戶注冊人數(shù)逐漸達(dá)到飽和狀態(tài)，對于平臺來說，或許盤活老用戶更切實際。
用戶運(yùn)營中的促活，國內(nèi)目前最流行的玩法就是私域。相比來說，公域更像是打江山，追求速度和規(guī)模；私域更像是坐江山，重精細(xì)管理要數(shù)據(jù)和運(yùn)營。
私域為平臺提供了一種低成本甚至是免費(fèi)觸達(dá)用戶的場域，通過持續(xù)運(yùn)營達(dá)到品牌宣傳、產(chǎn)品營銷的目的。
在企業(yè)品牌私域的搭建運(yùn)營中，SCRM逐漸成為通用標(biāo)準(zhǔn)的配套產(chǎn)品，目前SaaS市場中的SCRM產(chǎn)品并不少，比如六度人和、銷售易、塵鋒、奪冠、探馬、奧創(chuàng)等等。
同時，這些SCRM產(chǎn)品都有一個共同的特性，那就是“母體”一致，即都依托于企業(yè)微信。
這些在企業(yè)微信上“長”出來的產(chǎn)品，不斷豐盈著企業(yè)微信在連接方面的羽翼，讓私域成為它的招牌。企業(yè)可以借助企業(yè)微信添加微信客戶，從微信渠道吸納C端用戶，而企業(yè)微信便一舉成為搭載微信存量用戶的私域流量池。
“攜程內(nèi)部是自研，對外采用的是企業(yè)微信。”一位接近企業(yè)微信的人士和「科技新知」解釋。
如若屬實，攜程看中的便是企業(yè)微信的對外連接力，日日與消費(fèi)者打交道的攜程，選擇用這種方式來沉淀下老用戶。
甜蜜的毒藥？
自與微信打通后，企業(yè)微信就被賦予了連接的權(quán)利和能力。現(xiàn)在看來，這何嘗不是一種甜蜜的毒藥。
微信是靠日活、也就是靠C端用戶賺錢；對于企業(yè)微信來說，表面上是靠企業(yè)付費(fèi)訂閱賺錢，但歸根到底也是靠C端用戶賺錢。因為目前其最大的賣點就是與微信互通，企業(yè)可以更好地搭建私域。
但也正因此，一個擺在企業(yè)微信，以及其他SaaS工具提供商面前的問題浮出水面：一款工具被推出后，一定是希望更多的人用，但當(dāng)工具被推向市場的那一刻，也意味著自己對它的掌控度開始慢慢消失。
作為一款“連接器”，企業(yè)微信內(nèi)部員工并不十分清楚客戶具體是如何使用自家產(chǎn)品的。隨著客戶群體越來越龐大、涉及場景越來越多，企業(yè)微信對產(chǎn)品的掌控度或許會越來越小。
然而，企業(yè)微信的市場口碑自然取決于客戶的使用情況。如果客戶真的能用企業(yè)微信更好地服務(wù)C端用戶，用戶滿意度提升了，客戶的復(fù)購率也跟著提升，皆大歡喜；但如果客戶使用不當(dāng)，對用戶造成了困擾，最終背鍋的便是企業(yè)微信，甚至?xí)昙拔⑿拧?/p>
為了進(jìn)一步調(diào)查搶票平臺對于企業(yè)微信的使用情況和實際效果，「科技新知」進(jìn)行了一波測試。在幫好友掃完企業(yè)微信二維碼并且添加成功后，攜程和智行的客服自動彈出了一大串消息。
文字內(nèi)容的狂轟濫炸中，「科技新知」迅速找到了“亮點”——“三日內(nèi)刪除企微好友后助力無效！”“親求求你別刪我，刪我會助力失效～”。
這從側(cè)面反映出一個現(xiàn)狀：很多人幫好友完成加速，就立馬把平臺客服的企業(yè)微信一刪了之，這種私域運(yùn)營的效果能有多少尚未可知。又或者說，這種形式是否是用戶真正需要的服務(wù)內(nèi)容？這個問題也需要打個問號。
一個死循環(huán)就此誕生：企業(yè)微信把自己交給平臺，客戶付費(fèi)，平臺希望用企業(yè)微信搭建私域、做好營銷，如果效果好就繼續(xù)付費(fèi)?？涩F(xiàn)實情況是，用戶并不買單，平臺私域營銷效果不好，可能不會繼續(xù)付費(fèi)給企業(yè)微信。
更嚴(yán)重的是，企業(yè)微信與微信互通的情況下，當(dāng)用戶的微信聊天框、朋友圈被越來越多的商家廣告充斥之后，一直在敗好感度的企業(yè)微信和微信，會不會產(chǎn)生用戶流失？
那么，被用戶所拋棄的微信和企業(yè)微信，在營銷方面還有多大商業(yè)價值？又有多少客戶會繼續(xù)買單？
畢竟?fàn)I銷只是公司業(yè)務(wù)中的一個環(huán)節(jié)，并不能代表全部，一款SaaS產(chǎn)品最終能不能被接受，還是要看產(chǎn)品成熟度和穩(wěn)定性。
“連接”到底，初心何在？
雖然仍未跑出一條盈利之路，但從目前的動作來看，企業(yè)微信是準(zhǔn)備把“連接”進(jìn)行到底了。
私域一直是企業(yè)微信差異化于釘釘、飛書等其他OA協(xié)同軟件的最大特點，顯然想要把這一點無限放大。在今年發(fā)布的4.0版本中，企業(yè)微信尤為重視連接。
騰訊微信事業(yè)群副總裁黃鐵鳴表示，4.0之后通過連接上下游，企業(yè)微信在三強(qiáng)融合與內(nèi)外鏈路互通之下，已經(jīng)加速了在企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與企業(yè)之間的連接步伐，尋找B2C+B2B的全新連接之路，重新構(gòu)建企業(yè)間協(xié)同生態(tài)。
現(xiàn)在B2C這條路，企業(yè)微信算是玩明白了。新版本中，企業(yè)微信與微信的互通能力升級，全面打通與視頻號的連接；并推出微信客服能力，以優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗，深化與微信生態(tài)內(nèi)各模塊之間的協(xié)同。
企業(yè)微信與視頻號全面連接，不僅進(jìn)一步加強(qiáng)了前者的連接能力，更重要的是也反哺了視頻號的連接消費(fèi)者能力和變現(xiàn)能力。
馬化騰把視頻號看作是騰訊“唯一的希望”不無道理。畢竟，視頻號目前是最有增長前景的業(yè)務(wù)。根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》，截至2022年6月，視頻號MAU規(guī)模達(dá)到了8.13億，抖音6.8億，快手3.9億，視頻號成功領(lǐng)跑整個短視頻賽道。
所以與視頻號全面打通，更多是企業(yè)微信為其做嫁衣，不過新推出的微信客服能力，則是實打?qū)嵉丶訌?qiáng)了企業(yè)微信的私域能力。
除了會員小程序接入企業(yè)微信之外，還有很多種私域玩法。比如以社交云店為載體，企業(yè)能通過讓用戶添加指定的企業(yè)微信，連接到就近的終端門店；通過一物一碼技術(shù)，用戶掃碼直接跳轉(zhuǎn)企微活碼添加導(dǎo)購。
但就如上文所說，如果企業(yè)微信只靠私域為賣點，那么想象空間并不大。除了連接C端，SaaS產(chǎn)品還需要連接B端。
在新版本中，企業(yè)微信打通了騰訊文檔、騰訊會議，聯(lián)合推出全新效率協(xié)作功能，號稱實現(xiàn)騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)效率工具一體化。
不論結(jié)局怎樣，企業(yè)微信似乎已經(jīng)找到了自己的路，那就是把“連接”進(jìn)行到底。可驀然回首，最初的美好愿景卻被留在了燈火闌珊處。
2016年4月，喊出“讓工作與生活分開”口號的企業(yè)微信1.0版本，正式上線。當(dāng)時主要圍繞IM做了一系列功能，比如支持打通騰訊企業(yè)郵箱與微信企業(yè)號用戶，并一鍵同步通訊錄；集成電話、郵件、語音等多種通信方式；回執(zhí)、提醒、收藏、手機(jī)公告、考勤、請假、報銷等簡單的企業(yè)日常管理功能。
七年后的今天，企業(yè)微信走出了企業(yè)內(nèi)部的同時，也與自己的初心愈走愈遠(yuǎn)?；蛟S這就是成長，雖然變得更加強(qiáng)大，但早已忘記了最初的夢想。
參考資料：
1、《夾縫中的企業(yè)微信》，光子星球
2、《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》，Quest Mobile
3、《企業(yè)微信：不斷進(jìn)化的“連接思維” | 光華案例》，北京大學(xué)管理案例研究中心