文|BT商業(yè)科技
近段時(shí)間，快手、抖音兩個(gè)短視頻巨頭都很活躍，公布了一系列活動(dòng)和成績(jī)單。
快手這邊，先是宣布在1月13-1月29日推出“春節(jié)不打烊”活動(dòng)，拿出70億流量和1億元紅包激勵(lì)平臺(tái)商家，希望能抓住春節(jié)期間的電商紅利;隨后又出爐了《2022快手直播生態(tài)報(bào)告》，并啟動(dòng)“新春超級(jí)播”活動(dòng)，計(jì)劃在9天內(nèi)完成22場(chǎng)專場(chǎng)直播，助力主播打造新內(nèi)容IP。
抖音則在上個(gè)月底完成了一系列組織架構(gòu)調(diào)整，副總裁韓尚佑成為了抖音部門的總負(fù)責(zé)人，統(tǒng)籌抖音、直播、生活服務(wù)等各項(xiàng)業(yè)務(wù)，直接向抖音集團(tuán)CEO張楠匯報(bào);與此同時(shí)，抖音也正式進(jìn)軍網(wǎng)約車市場(chǎng)，各大出行平臺(tái)相繼進(jìn)駐;最近幾天，還有媒體爆出抖音電商去年GMV暴漲76%至1.41萬(wàn)億元的消息，不過遭到辟謠。
從這一系列動(dòng)態(tài)來看，抖音、快手各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展得紅紅火火，一片欣欣向榮。但仔細(xì)一看，在其近期工作中，電商、本地生活、直播的占比越來越重，短視頻的出鏡率越來越少。
雖說短視頻早已和電商等其他業(yè)務(wù)深度融合，難以劃定界線。但在一片紅火的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)之中，短視頻行業(yè)過去這一年確實(shí)出現(xiàn)了不少新問題。
如今的短視頻行業(yè)，有哪些困難亟需從業(yè)者們?nèi)ソ鉀Q?哪些不利的變化最值得引起警惕?帶著這些問題，我們有必要好好梳理一下短視頻行業(yè)在2022年的得與失。
全場(chǎng)的希望：短視頻仍是頭號(hào)“時(shí)間殺手”
首先要肯定的是，在社交媒體、長(zhǎng)視頻、圖文資訊、搜索等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場(chǎng)景用戶增長(zhǎng)接近停滯的情況下，短視頻依然不負(fù)眾望，成為過去一年用戶增長(zhǎng)最明顯的互聯(lián)網(wǎng)賽道之一。
來自CNNIC的報(bào)告預(yù)測(cè)，截止2022年12月底短視頻用戶規(guī)模約為9.85億人，網(wǎng)民使用率超過92%，同比增長(zhǎng)近兩個(gè)百分點(diǎn)。來自索福瑞的數(shù)據(jù)則指出，短視頻用戶群分布廣泛，從青少年到銀發(fā)一族全都是其忠實(shí)擁躉。其中，10歲及以下網(wǎng)民的短視頻使用率達(dá)到90.4%，50歲及以上中老年用戶的使用率也超過30%。
從使用時(shí)長(zhǎng)和頻率來看，短視頻也是一騎絕塵，無愧于“時(shí)間殺手”的稱號(hào)。易觀千帆的數(shù)據(jù)指出，2022年上半年短視頻用戶使用總時(shí)長(zhǎng)最高紀(jì)錄是5月的714.77億小時(shí)，整個(gè)上半年的日均使用時(shí)長(zhǎng)則同比增長(zhǎng)10%。
如果這些數(shù)據(jù)還不夠直觀，和其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場(chǎng)景的用戶規(guī)模進(jìn)行對(duì)比，我們就能更深刻地認(rèn)識(shí)到短視頻的火爆程度。
同樣來自CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截止去年上半年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模為7.88億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模為7.16億，受疫情影響光速走紅的在線醫(yī)療市場(chǎng)用戶規(guī)模不過區(qū)區(qū)3億，全都不是短視頻的對(duì)手。在所有互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場(chǎng)景中，只有和網(wǎng)友們?nèi)粘Ｉ钌疃冉壎磿r(shí)通訊用戶規(guī)模能超過短視頻，達(dá)到10.27億。
具體到不同平臺(tái)的表現(xiàn)上，位列第一梯隊(duì)的抖音、快手用戶規(guī)模驚人，過去一年也保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。不過抖快主站的用戶增速已經(jīng)見頂，極速版正在承擔(dān)更多增長(zhǎng)職能。QuestMobile的報(bào)告就顯示，去年上半年，抖音極速版MAU同比平均增長(zhǎng)36.1%，快手極速版則為21.8%，而主站的增幅已經(jīng)跌至個(gè)位數(shù)。
從行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)來看，抖音、快手兩極對(duì)峙的格局短時(shí)間不會(huì)改變。不過在快手成功上市、抖音無意獨(dú)立融資的情況下，短視頻平臺(tái)在一級(jí)融資市場(chǎng)的熱度早已跌至冰點(diǎn)。
IT桔子統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截止2022年11月底，短視頻行業(yè)全年僅完成14起投融資事件，公開披露的融資總金額約為10.16億元。作為對(duì)比，在一級(jí)市場(chǎng)最活躍的2017年，短視頻行業(yè)共完成了128起投融資，2018年合計(jì)380億的投融資總額也創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。
從資本的態(tài)度不難看出，中小型、新平臺(tái)的上升通道正在收窄，短視頻行業(yè)逐漸成為寡頭的游戲。單靠不斷增長(zhǎng)總用戶規(guī)模，已經(jīng)不足以打動(dòng)謹(jǐn)慎且挑剔的資本。
價(jià)值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)就認(rèn)為，短視頻用戶規(guī)模增速下滑是無可避免的，天花板也隱隱若現(xiàn)。有鑒于此，各大短視頻平臺(tái)的工作重心也需要從拉新裂變轉(zhuǎn)向用戶留存和提高黏性上面。
要實(shí)現(xiàn)后一個(gè)目標(biāo)，靠的就不止鋪天蓋地的宣傳和地推，還有APP功能的更新迭代以及內(nèi)容質(zhì)量的提升。
功能的迭代：倍速、彈幕能否滿足用戶需求?
新用戶所剩無幾，存量用戶在經(jīng)過多年浸潤(rùn)后，也變得越來越挑剔——這就對(duì)短視頻平臺(tái)提出了新的要求，后者必須不斷迭代功能、打造爆款，才能留住這群核心用戶。
一方面，短視頻用戶最明顯的變化是耐心在下降——時(shí)長(zhǎng)從1分鐘縮短至15秒都已經(jīng)無法滿足用戶們的快餐式攝入需求。這一點(diǎn)，在外國(guó)研究機(jī)構(gòu)針對(duì)Tik Tok用戶的多份調(diào)查報(bào)告中都能找到證據(jù)。丹麥技術(shù)大學(xué)的報(bào)告就指出，和2013年相比，人們?cè)谝粋€(gè)短視頻標(biāo)簽上停留的時(shí)間已經(jīng)縮短了33.5%。
在2021年底，抖音就率先推出短視頻倍速播放功能試探市場(chǎng)反應(yīng)。在過去一年，這種原本流行于長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的形式已經(jīng)成為各大短視頻平臺(tái)標(biāo)配。來到2022年4月，抖音還開始測(cè)試“聽視頻”功能，試圖進(jìn)一步解放用戶的雙手和雙眼。
在初始版本中，抖音的“聽視頻”功能只能在特定播放器中使用，用戶即便鎖屏或切換后臺(tái)仍可繼續(xù)收聽，和各大音樂流媒體應(yīng)用如出一轍。值得注意的是，抖音比QQ音樂和網(wǎng)易云音樂們更進(jìn)一步——連“聽視頻”功能都配備了快退、快進(jìn)和倍速功能。
另一方面，隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大且滲透率不斷上升，用戶希望短視頻承載更多社交、互動(dòng)功能。
在這一點(diǎn)上，擁有悠久的彈幕文化的B站可謂占盡天時(shí)地利，也給其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來了壓力?？焓志驮谌ツ?月悄悄進(jìn)行了更新，正式上線彈幕，抖音也在9月內(nèi)測(cè)短視頻彈幕功能。除了文字之外，抖音的彈幕選項(xiàng)區(qū)還可以選擇不透明度、顯示區(qū)域、字體大小和移動(dòng)速度等，而且?guī)讉€(gè)平臺(tái)都支持表情符號(hào)彈幕。
在價(jià)值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)看來，這一系列功能創(chuàng)新的背景，都是用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)進(jìn)入存量階段，源頭活水減少，所有平臺(tái)都想方設(shè)法把老用戶留在自己的地盤。
然而，功能更迭無法解決所有煩惱——頂流網(wǎng)紅和高質(zhì)量的視頻也很重要。但偏偏在這個(gè)環(huán)節(jié)，短視頻平臺(tái)過去一年遇到了不少問題，如今是進(jìn)退維谷。
破滅的神話：頂流網(wǎng)紅難保鮮，爆款視頻變稀缺
用戶變得挑剔和平臺(tái)流量分發(fā)規(guī)則的變化，會(huì)給整個(gè)短視頻生態(tài)帶來一系列連鎖反應(yīng)。其中最突出的現(xiàn)象，就是頂流網(wǎng)紅的保鮮度降低，以及爆款視頻的數(shù)量日漸減少。
媒體統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在高速增長(zhǎng)的2018年，抖音點(diǎn)贊數(shù)破千萬(wàn)的超級(jí)爆款視頻數(shù)量超過雙位數(shù)，一年后驟降至3條。
隨后兩年，頂流明星開始進(jìn)駐短視頻平臺(tái)，也為后者批量生產(chǎn)了大量爆款視頻。比如落戶抖音的劉德華，僅僅一年之內(nèi)就為平臺(tái)帶來了8條點(diǎn)贊數(shù)破千萬(wàn)的超級(jí)爆款。另一頂流王心凌也早已入駐抖音，去年年中爆紅之后其視頻點(diǎn)贊數(shù)呈幾何級(jí)暴漲。
但明星的流量來源于自身，平臺(tái)更多只是承接了部分溢出的流量紅利，無法證明自身的爆款制造能力。
乍一看，這種現(xiàn)象似乎違背了客觀規(guī)律——和2018年相比，短視頻用戶規(guī)模、使用時(shí)長(zhǎng)顯著增長(zhǎng)，抖音、快手的MAU都不斷創(chuàng)下新紀(jì)錄，理應(yīng)更具備制造爆款的潛力。
那么問題出在哪里?在價(jià)值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)看來，平臺(tái)流量分配規(guī)則的多次修改，以及短視頻爆款公式的僵化和內(nèi)容的趨同，都是重要因素。
以抖音為例，早期的潮流音樂、泛娛樂屬性十分明確，用戶群也高度垂直，創(chuàng)作者依托抖音神曲生產(chǎn)視頻雖然大多缺乏創(chuàng)意，但卻能精準(zhǔn)踩中用戶痛點(diǎn)，收獲大量點(diǎn)贊。不過隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大、用戶圈層擴(kuò)大，能引起全民關(guān)注的內(nèi)容本就會(huì)變得稀缺。
快手則在流量分發(fā)規(guī)則上進(jìn)行了持續(xù)且大力度的調(diào)整，加大對(duì)中腰部達(dá)人、新進(jìn)駐創(chuàng)造者流量扶持，但也客觀上削弱了頭部網(wǎng)紅的戰(zhàn)斗力。
平臺(tái)想扶持新晉創(chuàng)作者、中腰部KOL當(dāng)然有自己的考量，但壯大公域流量池將流量分發(fā)權(quán)牢牢掌握在自己手里，也會(huì)導(dǎo)致一系列的消極影響：賬號(hào)粉絲價(jià)值下降，網(wǎng)紅的保鮮期也在縮短。
去年年初在抖音爆紅的“張同學(xué)”，如今視頻點(diǎn)贊數(shù)已經(jīng)較巔峰時(shí)縮水三成以上;5月粉絲數(shù)漲幅在全站排名第四、站內(nèi)視頻熱度僅次于王心凌和劉畊宏的“墊底辣孩”年底也逐漸歸于沉寂。
正如自媒體人羅超在社交平臺(tái)上表達(dá)的觀點(diǎn)那樣，如今的短視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“算法造星”時(shí)代，平臺(tái)想讓誰(shuí)紅就讓誰(shuí)紅，粉絲數(shù)只是紙面數(shù)字沒有太多實(shí)際意義。
“跟社交平臺(tái)的粉絲價(jià)值截然不同，公眾號(hào)1個(gè)粉絲能頂抖音100個(gè)粉絲了吧?以前的網(wǎng)紅還需要靠?jī)?nèi)容創(chuàng)意出圈，現(xiàn)在就是資本做主角。像劉畊宏，完全是一個(gè)資本推出來的人造明星?！?/p>
這樣一來，內(nèi)容創(chuàng)意、質(zhì)量變得愈發(fā)邊緣化，猜測(cè)算法規(guī)則、迎合平臺(tái)喜好成為創(chuàng)作者們的共識(shí)。久而久之，內(nèi)容趨同、爆款減少的問題也更加突出。
熱點(diǎn)來了又去，網(wǎng)紅和平臺(tái)都沒有吃到流量紅利，也迫使雙方作出改變。網(wǎng)紅在創(chuàng)作方向和尺度上不斷內(nèi)卷，雖能不時(shí)收獲奇效，但也面臨爭(zhēng)議。抖音、快手為首的短視頻平臺(tái)則在走一條更大膽的道路上：走出短視頻的圍城。
模糊的界線：長(zhǎng)短視頻加速融合
短視頻的崛起，一度被視為長(zhǎng)視頻和圖文內(nèi)容衰落的標(biāo)志，互聯(lián)網(wǎng)的世界將進(jìn)行一輪權(quán)力的更替。
從某種程度來講，這番預(yù)測(cè)并沒有錯(cuò)。
以已經(jīng)上市、財(cái)務(wù)狀況最透明的愛奇藝為例。數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝過去九年凈虧損超過400億，雖然好不容易在去年階段性扭虧為盈，但用戶數(shù)據(jù)和營(yíng)收規(guī)模都和幾個(gè)短視頻平臺(tái)相去甚遠(yuǎn)。而且正如上文所言，互聯(lián)網(wǎng)用戶的耐心仍在不斷下降，長(zhǎng)視頻的前景的確不容樂觀。
但來到2022年，抖音、快手、B站為首的短視頻平臺(tái)正在學(xué)著做一些“更長(zhǎng)”的內(nèi)容：時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)短視頻的“短綜藝”、“短劇”已經(jīng)成為標(biāo)配，甚至在傳統(tǒng)的影視劇賽道也開始出現(xiàn)更多布局。
廣電總局披露的數(shù)據(jù)顯示，光是去年一季度備案的網(wǎng)絡(luò)微短劇篇目就超過300部，累計(jì)集數(shù)超過7000集，熱度之高可見一斑。抖音在去年6月宣布推出“劇有引力”計(jì)劃，融合了先前推出的“新番計(jì)劃”、“千萬(wàn)爆款劇樂部”等活動(dòng)，將短劇推向“零門檻”、人人都能創(chuàng)作的階段。
快手則在更早的時(shí)候啟動(dòng)5分鐘中劇集征集合作計(jì)劃，并提供了15萬(wàn)制作費(fèi)和2000萬(wàn)流量扶持。和此前的“星芒計(jì)劃”相比，快手這一次將目光對(duì)準(zhǔn)專業(yè)內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，奔著“精品內(nèi)容”的方向去。
與此同時(shí)，影視版權(quán)也成為抖音、快手的爭(zhēng)奪對(duì)象。
抖音這邊上線了“放映廳”功能，提供了大量熱門影視劇和經(jīng)典老片——而且全部是免費(fèi)播放。事實(shí)上，在西瓜視頻并入之后，抖音的版權(quán)庫(kù)就在短時(shí)間內(nèi)得到壯大，擁有叫板優(yōu)愛騰的底氣。去年9月，抖音還宣布開放30分鐘長(zhǎng)視頻上傳權(quán)限，鼓勵(lì)平臺(tái)上的創(chuàng)作者生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的中長(zhǎng)視頻內(nèi)容。
快手這邊則在去年春節(jié)期間上線了“快手放映廳”頻道，同樣免費(fèi)播放大量經(jīng)典影視作品，還提供了歷年春晚高清視頻回放。根據(jù)后續(xù)統(tǒng)計(jì)，去年春節(jié)期間“快手放映廳”的日均訪問用戶超過5000萬(wàn)，單日播放量最高突破3億——要知道，當(dāng)時(shí)騰訊視頻的DAU才不過1.5億。
從短劇、短綜藝、中視頻再到長(zhǎng)視頻，快手、抖音們嘗試通過豐富的內(nèi)容留住用戶。但愛奇藝們的慘痛經(jīng)歷表明，長(zhǎng)視頻也不是一門容易做的生意：版權(quán)費(fèi)逐漸攀升，自制劇同樣需要花費(fèi)大量人力、物力，更何況抖音、快手的制作經(jīng)驗(yàn)也遠(yuǎn)遜于優(yōu)愛騰。
說到底，長(zhǎng)視頻只能算一次嶄新的嘗試，不一定能轉(zhuǎn)化為短視頻平臺(tái)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。為了考慮盈利問題，抖音、快手需要做得更多，走得離短視頻更遠(yuǎn)。
不務(wù)正業(yè)的巨頭：抖快雙雄“背棄”短視頻?
在過去很多年，當(dāng)我們談及短視頻的時(shí)候，都會(huì)不自覺地將其和抖音、快手兩大巨頭畫上等號(hào)?？墒钦缥恼麻_頭所言，在過去一年抖音、快手為電商、本地生活等業(yè)務(wù)投入了越來越多的資源，經(jīng)營(yíng)的重心正在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)移。
去年11月的快手財(cái)報(bào)電話會(huì)上，CEO程一笑就談到了自己接下來的工作安排和快手的戰(zhàn)略規(guī)劃：
“電商業(yè)務(wù)是公司未來重要增長(zhǎng)引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心。未來很長(zhǎng)一段時(shí)間，我的主要時(shí)間、精力都會(huì)放在電商業(yè)務(wù)上?！?/p>
除了程一笑的發(fā)言，快手過去一年的幾次組織架構(gòu)調(diào)整也能看出，商業(yè)化——尤其是電商業(yè)務(wù)是公司重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，所有資源、人才都在向其傾斜。雙十一前夕，快手還作出了一個(gè)重大決定：重新開放外鏈，和京東聯(lián)盟、阿里淘系電商全面恢復(fù)合作。究其原因，快手無非是想在短期內(nèi)增加站內(nèi)商品、商家數(shù)量，快速擴(kuò)大供應(yīng)鏈。
從三季度財(cái)報(bào)來看，雖然廣告仍是快手最大收入來源，營(yíng)收和占比分別達(dá)到115.9億元和50.1%，但增速已經(jīng)不及以往。反倒是同比大漲26.6%的電商GMV、超過1億的月活躍買家和15%的付費(fèi)滲透率等數(shù)據(jù)為程一笑提供了商業(yè)化新希望。
抖音則在電商之外，花了更多時(shí)間開辟另一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)——本地生活。
過去一年下來，抖音的本地生活盟友不斷增加：年初和順豐同城達(dá)成合作，后者開始為抖音提供即時(shí)配送服務(wù);8月，餓了么進(jìn)駐，阿里本地生活服務(wù)公司CEO俞永福透露這只是“雙方合作的新開始”。
但與此同時(shí)，抖音APP也變得越來越臃腫，外賣、到店甚至出行等功能先后加入，短視頻應(yīng)用的屬性已經(jīng)變得愈發(fā)模糊。
從內(nèi)容契合度來看，電商、本地生活和直播結(jié)合得更徹底，反倒對(duì)傳統(tǒng)的短視頻創(chuàng)作不算十分依賴。平臺(tái)要賺錢是天經(jīng)地義的，但內(nèi)容生態(tài)的改變會(huì)不會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)造成影響就見仁見智了。
可以肯定的是，隨著電商、本地生活等業(yè)務(wù)的地位越來重要，抖、快站內(nèi)的短視頻創(chuàng)作邏輯也在發(fā)生深刻的變化——最明顯的例子是，如今已經(jīng)越來越難找到一條不含帶貨信息的視頻內(nèi)容了。
正如前文所說，如今的短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局固化，抖音、快手統(tǒng)治地位無憂，自然可以騰出手搗鼓更多商業(yè)化項(xiàng)目。但這種格局不會(huì)永遠(yuǎn)一成不變，在抖、快未注意到的冰山之下，可能潛藏著巔峰其江山的猛獸。
埋伏的刺客：吹響進(jìn)攻號(hào)角的不止視頻號(hào)
比起優(yōu)愛騰和B站，那一條最讓抖音、快手感到顫抖的鯰魚，無疑是微信視頻號(hào)。
在1月10日舉行的2023微信公開課上，微信官方公布了視頻號(hào)的一系列數(shù)據(jù)，過去一年的成績(jī)可謂令人矚目：
2022年全年視頻號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比提升350%，直播看播規(guī)模增長(zhǎng)300%，基于算法推薦的視頻播放量更是增長(zhǎng)了超過400%;創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情同樣與日俱增，全年活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比均增長(zhǎng)超100%，萬(wàn)粉及以上創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)308%;在創(chuàng)作者的努力下，內(nèi)容質(zhì)量同樣得到改善，點(diǎn)贊數(shù)108萬(wàn)+的爆款內(nèi)容增長(zhǎng)186%。
價(jià)值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)就認(rèn)為，對(duì)比起抖音、快手，微信視頻號(hào)有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：背靠微信的龐大流量池，微信生態(tài)內(nèi)的流量?jī)?nèi)循環(huán)也已經(jīng)演練得爐火純青;打通公眾號(hào)、小程序、搜一搜、購(gòu)物等各大板塊，可以構(gòu)造完整的商業(yè)閉環(huán)。
先看視頻號(hào)和微信生態(tài)的結(jié)合情況。
毫無疑問，視頻號(hào)這個(gè)新風(fēng)口已經(jīng)引發(fā)了不少創(chuàng)作者重視。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，視頻號(hào)的的社交裂變優(yōu)勢(shì)也顯露無疑，為新賬號(hào)提供了更多突圍機(jī)會(huì)。
以科技自媒體雷科技(ID：leitech)的視頻號(hào)賬號(hào)為例，日前發(fā)布的一條劉強(qiáng)東承諾贍養(yǎng)因見義勇為救人去世快遞員的孩子的視頻，首日點(diǎn)贊數(shù)還徘徊在數(shù)百，如今已經(jīng)破萬(wàn)，長(zhǎng)尾流量相當(dāng)可觀。
對(duì)比之下，抖音的的流量高峰一般在48小時(shí)內(nèi)，保鮮期并不長(zhǎng)。視頻號(hào)在微信生態(tài)內(nèi)的廣泛傳播和社交圈層裂變，無疑能為內(nèi)容提供更長(zhǎng)的生命力。
至于商業(yè)化方面，線上演唱會(huì)這個(gè)標(biāo)志性活動(dòng)的走紅就為視頻號(hào)打開了知名度、擴(kuò)大流量基本盤，同時(shí)也作出了商業(yè)化路上的重要嘗試。
在崔健、羅大佑兩場(chǎng)演唱會(huì)上，北汽極狐都獲得了獨(dú)家冠名權(quán)，為視頻號(hào)開辟了全新的賺錢道路。當(dāng)然，打造線上演唱會(huì)這個(gè)IP當(dāng)然不止積攢人氣，同時(shí)還鍛煉了視頻號(hào)操盤重大活動(dòng)時(shí)的內(nèi)容營(yíng)銷、直播技術(shù)和商業(yè)化能力，為日后承接更多類似活動(dòng)做好準(zhǔn)備。
除了演唱會(huì)之外，電商也是視頻號(hào)變現(xiàn)的重要途徑。微信公開課上就透露，過去一年視頻號(hào)帶貨銷售額同比增長(zhǎng)超8倍，客單價(jià)超過200元，公域購(gòu)買轉(zhuǎn)化率也提升接近一倍?？焓?、抖音都想做好的電商閉環(huán)，視頻號(hào)似乎做得更成功，這當(dāng)然會(huì)給前者帶來更大的壓力。
不過視頻號(hào)也有自己的弱點(diǎn)。回歸到短視頻創(chuàng)作的維度，視頻號(hào)對(duì)頭部賬號(hào)、頂流網(wǎng)紅的吸引力仍然有限。過去一年，視頻號(hào)幾次出圈的活動(dòng)都和明星藝人相關(guān)，比如崔健等人的線上演唱會(huì)。嚴(yán)格來講，視頻號(hào)至今尚未孵化出一位現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)紅或爆款視頻。
根據(jù)新視的統(tǒng)計(jì)，截止今年三季度，在視頻號(hào)熱度最高的生活、音樂、情感和美妝垂類中，共有約50個(gè)粉絲量超1000萬(wàn)的頭部賬號(hào)。其中，有12個(gè)博主的運(yùn)營(yíng)陷入停滯、長(zhǎng)期沒有更新視頻，還有部分博主只是搬運(yùn)在其他平臺(tái)的內(nèi)容，并沒有針對(duì)視頻號(hào)的生態(tài)產(chǎn)出特定內(nèi)容。
此外，抖音、快手、B站等平臺(tái)的頭部賬號(hào)在視頻號(hào)的入駐比例也不高。究其原因，視頻號(hào)的商業(yè)化路徑較為單一、生態(tài)略顯封閉都是無法回避的問題。如果想走得更遠(yuǎn)，視頻號(hào)必須繼續(xù)完善自己的創(chuàng)作生態(tài)。
當(dāng)然，覬覦短視頻市場(chǎng)，想殺入抖音、快手心臟地帶的也遠(yuǎn)不止視頻號(hào)。在抖音、快手都忙著學(xué)習(xí)種草的同時(shí)，小紅書也在默默向短視頻行業(yè)擴(kuò)張。
在1月初更新的新版小紅書中，原屬于“購(gòu)物”的入口已經(jīng)由“視頻”取代，點(diǎn)擊進(jìn)入該頁(yè)面后系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)播放短視頻內(nèi)容，版面設(shè)置、算法推薦方式和抖音、快手別無二致。
總而言之，圍繞短視頻市場(chǎng)的流量、用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)還沒有結(jié)束的時(shí)候。已經(jīng)穩(wěn)坐江山多年的快手抖音，馬上將迎來全新的戰(zhàn)事。
寫在最后
“短視頻三年來在全球范圍內(nèi)對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的沖擊相當(dāng)大，各個(gè)平臺(tái)和企業(yè)都不得不重視這一塊。短視頻會(huì)侵蝕掉很多長(zhǎng)視頻、有消息產(chǎn)品的時(shí)間，這是一個(gè)客觀發(fā)展規(guī)律，也倒逼我們其他業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整?！?/p>
在那封轟動(dòng)整個(gè)行業(yè)的內(nèi)部信中，馬化騰對(duì)短視頻行業(yè)作出了以上評(píng)價(jià)，也將視頻號(hào)推向輿論場(chǎng)的中心，將其視為“全公司的希望”。
從頭部公司的動(dòng)態(tài)和馬化騰等大佬的言論來看，短視頻市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒到走下坡路的時(shí)候。在未來幾年，短視頻仍是國(guó)內(nèi)乃至全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最值得期待的流量突破口，也將繼續(xù)肩負(fù)起流量變現(xiàn)的重任。
只不過在經(jīng)歷了數(shù)年的高速增長(zhǎng)后，短視頻行業(yè)也難免會(huì)迎來一段調(diào)整期。隨著視頻號(hào)等后起之秀的涌現(xiàn)，原本已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局也面臨重塑。
當(dāng)然，這些變化和挑戰(zhàn)未必是壞事——更多玩家的進(jìn)入、玩法的更迭和創(chuàng)新，或許能為短視頻行業(yè)注入新的活力。