文|BT商業(yè)科技
近段時間，快手、抖音兩個短視頻巨頭都很活躍，公布了一系列活動和成績單。
快手這邊，先是宣布在1月13-1月29日推出“春節(jié)不打烊”活動，拿出70億流量和1億元紅包激勵平臺商家，希望能抓住春節(jié)期間的電商紅利;隨后又出爐了《2022快手直播生態(tài)報告》，并啟動“新春超級播”活動，計劃在9天內(nèi)完成22場專場直播，助力主播打造新內(nèi)容IP。
抖音則在上個月底完成了一系列組織架構調(diào)整，副總裁韓尚佑成為了抖音部門的總負責人，統(tǒng)籌抖音、直播、生活服務等各項業(yè)務，直接向抖音集團CEO張楠匯報;與此同時，抖音也正式進軍網(wǎng)約車市場，各大出行平臺相繼進駐;最近幾天，還有媒體爆出抖音電商去年GMV暴漲76%至1.41萬億元的消息，不過遭到辟謠。
從這一系列動態(tài)來看，抖音、快手各項業(yè)務發(fā)展得紅紅火火，一片欣欣向榮。但仔細一看，在其近期工作中，電商、本地生活、直播的占比越來越重，短視頻的出鏡率越來越少。
雖說短視頻早已和電商等其他業(yè)務深度融合，難以劃定界線。但在一片紅火的增長數(shù)據(jù)之中，短視頻行業(yè)過去這一年確實出現(xiàn)了不少新問題。
如今的短視頻行業(yè)，有哪些困難亟需從業(yè)者們?nèi)ソ鉀Q?哪些不利的變化最值得引起警惕?帶著這些問題，我們有必要好好梳理一下短視頻行業(yè)在2022年的得與失。
全場的希望：短視頻仍是頭號“時間殺手”
首先要肯定的是，在社交媒體、長視頻、圖文資訊、搜索等互聯(lián)網(wǎng)應用場景用戶增長接近停滯的情況下，短視頻依然不負眾望，成為過去一年用戶增長最明顯的互聯(lián)網(wǎng)賽道之一。
來自CNNIC的報告預測，截止2022年12月底短視頻用戶規(guī)模約為9.85億人，網(wǎng)民使用率超過92%，同比增長近兩個百分點。來自索福瑞的數(shù)據(jù)則指出，短視頻用戶群分布廣泛，從青少年到銀發(fā)一族全都是其忠實擁躉。其中，10歲及以下網(wǎng)民的短視頻使用率達到90.4%，50歲及以上中老年用戶的使用率也超過30%。
從使用時長和頻率來看，短視頻也是一騎絕塵，無愧于“時間殺手”的稱號。易觀千帆的數(shù)據(jù)指出，2022年上半年短視頻用戶使用總時長最高紀錄是5月的714.77億小時，整個上半年的日均使用時長則同比增長10%。
如果這些數(shù)據(jù)還不夠直觀，和其他互聯(lián)網(wǎng)應用場景的用戶規(guī)模進行對比，我們就能更深刻地認識到短視頻的火爆程度。
同樣來自CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截止去年上半年，我國網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模為7.88億，網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模為7.16億，受疫情影響光速走紅的在線醫(yī)療市場用戶規(guī)模不過區(qū)區(qū)3億，全都不是短視頻的對手。在所有互聯(lián)網(wǎng)應用場景中，只有和網(wǎng)友們?nèi)粘Ｉ钌疃冉壎磿r通訊用戶規(guī)模能超過短視頻，達到10.27億。
具體到不同平臺的表現(xiàn)上，位列第一梯隊的抖音、快手用戶規(guī)模驚人，過去一年也保持穩(wěn)定增長。不過抖快主站的用戶增速已經(jīng)見頂，極速版正在承擔更多增長職能。QuestMobile的報告就顯示，去年上半年，抖音極速版MAU同比平均增長36.1%，快手極速版則為21.8%，而主站的增幅已經(jīng)跌至個位數(shù)。
從行業(yè)內(nèi)競爭來看，抖音、快手兩極對峙的格局短時間不會改變。不過在快手成功上市、抖音無意獨立融資的情況下，短視頻平臺在一級融資市場的熱度早已跌至冰點。
IT桔子統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截止2022年11月底，短視頻行業(yè)全年僅完成14起投融資事件，公開披露的融資總金額約為10.16億元。作為對比，在一級市場最活躍的2017年，短視頻行業(yè)共完成了128起投融資，2018年合計380億的投融資總額也創(chuàng)下歷史紀錄。
從資本的態(tài)度不難看出，中小型、新平臺的上升通道正在收窄，短視頻行業(yè)逐漸成為寡頭的游戲。單靠不斷增長總用戶規(guī)模，已經(jīng)不足以打動謹慎且挑剔的資本。
價值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)就認為，短視頻用戶規(guī)模增速下滑是無可避免的，天花板也隱隱若現(xiàn)。有鑒于此，各大短視頻平臺的工作重心也需要從拉新裂變轉向用戶留存和提高黏性上面。
要實現(xiàn)后一個目標，靠的就不止鋪天蓋地的宣傳和地推，還有APP功能的更新迭代以及內(nèi)容質(zhì)量的提升。
功能的迭代：倍速、彈幕能否滿足用戶需求?
新用戶所剩無幾，存量用戶在經(jīng)過多年浸潤后，也變得越來越挑剔——這就對短視頻平臺提出了新的要求，后者必須不斷迭代功能、打造爆款，才能留住這群核心用戶。
一方面，短視頻用戶最明顯的變化是耐心在下降——時長從1分鐘縮短至15秒都已經(jīng)無法滿足用戶們的快餐式攝入需求。這一點，在外國研究機構針對Tik Tok用戶的多份調(diào)查報告中都能找到證據(jù)。丹麥技術大學的報告就指出，和2013年相比，人們在一個短視頻標簽上停留的時間已經(jīng)縮短了33.5%。
在2021年底，抖音就率先推出短視頻倍速播放功能試探市場反應。在過去一年，這種原本流行于長視頻網(wǎng)站的形式已經(jīng)成為各大短視頻平臺標配。來到2022年4月，抖音還開始測試“聽視頻”功能，試圖進一步解放用戶的雙手和雙眼。
在初始版本中，抖音的“聽視頻”功能只能在特定播放器中使用，用戶即便鎖屏或切換后臺仍可繼續(xù)收聽，和各大音樂流媒體應用如出一轍。值得注意的是，抖音比QQ音樂和網(wǎng)易云音樂們更進一步——連“聽視頻”功能都配備了快退、快進和倍速功能。
另一方面，隨著用戶規(guī)模擴大且滲透率不斷上升，用戶希望短視頻承載更多社交、互動功能。
在這一點上，擁有悠久的彈幕文化的B站可謂占盡天時地利，也給其他競爭對手帶來了壓力?？焓志驮谌ツ?月悄悄進行了更新，正式上線彈幕，抖音也在9月內(nèi)測短視頻彈幕功能。除了文字之外，抖音的彈幕選項區(qū)還可以選擇不透明度、顯示區(qū)域、字體大小和移動速度等，而且?guī)讉€平臺都支持表情符號彈幕。
在價值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)看來，這一系列功能創(chuàng)新的背景，都是用戶爭奪戰(zhàn)進入存量階段，源頭活水減少，所有平臺都想方設法把老用戶留在自己的地盤。
然而，功能更迭無法解決所有煩惱——頂流網(wǎng)紅和高質(zhì)量的視頻也很重要。但偏偏在這個環(huán)節(jié)，短視頻平臺過去一年遇到了不少問題，如今是進退維谷。
破滅的神話：頂流網(wǎng)紅難保鮮，爆款視頻變稀缺
用戶變得挑剔和平臺流量分發(fā)規(guī)則的變化，會給整個短視頻生態(tài)帶來一系列連鎖反應。其中最突出的現(xiàn)象，就是頂流網(wǎng)紅的保鮮度降低，以及爆款視頻的數(shù)量日漸減少。
媒體統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，在高速增長的2018年，抖音點贊數(shù)破千萬的超級爆款視頻數(shù)量超過雙位數(shù)，一年后驟降至3條。
隨后兩年，頂流明星開始進駐短視頻平臺，也為后者批量生產(chǎn)了大量爆款視頻。比如落戶抖音的劉德華，僅僅一年之內(nèi)就為平臺帶來了8條點贊數(shù)破千萬的超級爆款。另一頂流王心凌也早已入駐抖音，去年年中爆紅之后其視頻點贊數(shù)呈幾何級暴漲。
但明星的流量來源于自身，平臺更多只是承接了部分溢出的流量紅利，無法證明自身的爆款制造能力。
乍一看，這種現(xiàn)象似乎違背了客觀規(guī)律——和2018年相比，短視頻用戶規(guī)模、使用時長顯著增長，抖音、快手的MAU都不斷創(chuàng)下新紀錄，理應更具備制造爆款的潛力。
那么問題出在哪里?在價值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)看來，平臺流量分配規(guī)則的多次修改，以及短視頻爆款公式的僵化和內(nèi)容的趨同，都是重要因素。
以抖音為例，早期的潮流音樂、泛娛樂屬性十分明確，用戶群也高度垂直，創(chuàng)作者依托抖音神曲生產(chǎn)視頻雖然大多缺乏創(chuàng)意，但卻能精準踩中用戶痛點，收獲大量點贊。不過隨著用戶規(guī)模擴大、用戶圈層擴大，能引起全民關注的內(nèi)容本就會變得稀缺。
快手則在流量分發(fā)規(guī)則上進行了持續(xù)且大力度的調(diào)整，加大對中腰部達人、新進駐創(chuàng)造者流量扶持，但也客觀上削弱了頭部網(wǎng)紅的戰(zhàn)斗力。
平臺想扶持新晉創(chuàng)作者、中腰部KOL當然有自己的考量，但壯大公域流量池將流量分發(fā)權牢牢掌握在自己手里，也會導致一系列的消極影響：賬號粉絲價值下降，網(wǎng)紅的保鮮期也在縮短。
去年年初在抖音爆紅的“張同學”，如今視頻點贊數(shù)已經(jīng)較巔峰時縮水三成以上;5月粉絲數(shù)漲幅在全站排名第四、站內(nèi)視頻熱度僅次于王心凌和劉畊宏的“墊底辣孩”年底也逐漸歸于沉寂。
正如自媒體人羅超在社交平臺上表達的觀點那樣，如今的短視頻行業(yè)已經(jīng)進入了“算法造星”時代，平臺想讓誰紅就讓誰紅，粉絲數(shù)只是紙面數(shù)字沒有太多實際意義。
“跟社交平臺的粉絲價值截然不同，公眾號1個粉絲能頂抖音100個粉絲了吧?以前的網(wǎng)紅還需要靠內(nèi)容創(chuàng)意出圈，現(xiàn)在就是資本做主角。像劉畊宏，完全是一個資本推出來的人造明星。”
這樣一來，內(nèi)容創(chuàng)意、質(zhì)量變得愈發(fā)邊緣化，猜測算法規(guī)則、迎合平臺喜好成為創(chuàng)作者們的共識。久而久之，內(nèi)容趨同、爆款減少的問題也更加突出。
熱點來了又去，網(wǎng)紅和平臺都沒有吃到流量紅利，也迫使雙方作出改變。網(wǎng)紅在創(chuàng)作方向和尺度上不斷內(nèi)卷，雖能不時收獲奇效，但也面臨爭議。抖音、快手為首的短視頻平臺則在走一條更大膽的道路上：走出短視頻的圍城。
模糊的界線：長短視頻加速融合
短視頻的崛起，一度被視為長視頻和圖文內(nèi)容衰落的標志，互聯(lián)網(wǎng)的世界將進行一輪權力的更替。
從某種程度來講，這番預測并沒有錯。
以已經(jīng)上市、財務狀況最透明的愛奇藝為例。數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝過去九年凈虧損超過400億，雖然好不容易在去年階段性扭虧為盈，但用戶數(shù)據(jù)和營收規(guī)模都和幾個短視頻平臺相去甚遠。而且正如上文所言，互聯(lián)網(wǎng)用戶的耐心仍在不斷下降，長視頻的前景的確不容樂觀。
但來到2022年，抖音、快手、B站為首的短視頻平臺正在學著做一些“更長”的內(nèi)容：時長遠超傳統(tǒng)短視頻的“短綜藝”、“短劇”已經(jīng)成為標配，甚至在傳統(tǒng)的影視劇賽道也開始出現(xiàn)更多布局。
廣電總局披露的數(shù)據(jù)顯示，光是去年一季度備案的網(wǎng)絡微短劇篇目就超過300部，累計集數(shù)超過7000集，熱度之高可見一斑。抖音在去年6月宣布推出“劇有引力”計劃，融合了先前推出的“新番計劃”、“千萬爆款劇樂部”等活動，將短劇推向“零門檻”、人人都能創(chuàng)作的階段。
快手則在更早的時候啟動5分鐘中劇集征集合作計劃，并提供了15萬制作費和2000萬流量扶持。和此前的“星芒計劃”相比，快手這一次將目光對準專業(yè)內(nèi)容制作團隊，奔著“精品內(nèi)容”的方向去。
與此同時，影視版權也成為抖音、快手的爭奪對象。
抖音這邊上線了“放映廳”功能，提供了大量熱門影視劇和經(jīng)典老片——而且全部是免費播放。事實上，在西瓜視頻并入之后，抖音的版權庫就在短時間內(nèi)得到壯大，擁有叫板優(yōu)愛騰的底氣。去年9月，抖音還宣布開放30分鐘長視頻上傳權限，鼓勵平臺上的創(chuàng)作者生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的中長視頻內(nèi)容。
快手這邊則在去年春節(jié)期間上線了“快手放映廳”頻道，同樣免費播放大量經(jīng)典影視作品，還提供了歷年春晚高清視頻回放。根據(jù)后續(xù)統(tǒng)計，去年春節(jié)期間“快手放映廳”的日均訪問用戶超過5000萬，單日播放量最高突破3億——要知道，當時騰訊視頻的DAU才不過1.5億。
從短劇、短綜藝、中視頻再到長視頻，快手、抖音們嘗試通過豐富的內(nèi)容留住用戶。但愛奇藝們的慘痛經(jīng)歷表明，長視頻也不是一門容易做的生意：版權費逐漸攀升，自制劇同樣需要花費大量人力、物力，更何況抖音、快手的制作經(jīng)驗也遠遜于優(yōu)愛騰。
說到底，長視頻只能算一次嶄新的嘗試，不一定能轉化為短視頻平臺的新增長點。為了考慮盈利問題，抖音、快手需要做得更多，走得離短視頻更遠。
不務正業(yè)的巨頭：抖快雙雄“背棄”短視頻?
在過去很多年，當我們談及短視頻的時候，都會不自覺地將其和抖音、快手兩大巨頭畫上等號?？墒钦缥恼麻_頭所言，在過去一年抖音、快手為電商、本地生活等業(yè)務投入了越來越多的資源，經(jīng)營的重心正在悄然發(fā)生轉移。
去年11月的快手財報電話會上，CEO程一笑就談到了自己接下來的工作安排和快手的戰(zhàn)略規(guī)劃：
“電商業(yè)務是公司未來重要增長引擎之一，也是整個快手商業(yè)生態(tài)的中心。未來很長一段時間，我的主要時間、精力都會放在電商業(yè)務上?！?/p>
除了程一笑的發(fā)言，快手過去一年的幾次組織架構調(diào)整也能看出，商業(yè)化——尤其是電商業(yè)務是公司重點關注對象，所有資源、人才都在向其傾斜。雙十一前夕，快手還作出了一個重大決定：重新開放外鏈，和京東聯(lián)盟、阿里淘系電商全面恢復合作。究其原因，快手無非是想在短期內(nèi)增加站內(nèi)商品、商家數(shù)量，快速擴大供應鏈。
從三季度財報來看，雖然廣告仍是快手最大收入來源，營收和占比分別達到115.9億元和50.1%，但增速已經(jīng)不及以往。反倒是同比大漲26.6%的電商GMV、超過1億的月活躍買家和15%的付費滲透率等數(shù)據(jù)為程一笑提供了商業(yè)化新希望。
抖音則在電商之外，花了更多時間開辟另一個新戰(zhàn)場——本地生活。
過去一年下來，抖音的本地生活盟友不斷增加：年初和順豐同城達成合作，后者開始為抖音提供即時配送服務;8月，餓了么進駐，阿里本地生活服務公司CEO俞永福透露這只是“雙方合作的新開始”。
但與此同時，抖音APP也變得越來越臃腫，外賣、到店甚至出行等功能先后加入，短視頻應用的屬性已經(jīng)變得愈發(fā)模糊。
從內(nèi)容契合度來看，電商、本地生活和直播結合得更徹底，反倒對傳統(tǒng)的短視頻創(chuàng)作不算十分依賴。平臺要賺錢是天經(jīng)地義的，但內(nèi)容生態(tài)的改變會不會對用戶體驗造成影響就見仁見智了。
可以肯定的是，隨著電商、本地生活等業(yè)務的地位越來重要，抖、快站內(nèi)的短視頻創(chuàng)作邏輯也在發(fā)生深刻的變化——最明顯的例子是，如今已經(jīng)越來越難找到一條不含帶貨信息的視頻內(nèi)容了。
正如前文所說，如今的短視頻行業(yè)競爭格局固化，抖音、快手統(tǒng)治地位無憂，自然可以騰出手搗鼓更多商業(yè)化項目。但這種格局不會永遠一成不變，在抖、快未注意到的冰山之下，可能潛藏著巔峰其江山的猛獸。
埋伏的刺客：吹響進攻號角的不止視頻號
比起優(yōu)愛騰和B站，那一條最讓抖音、快手感到顫抖的鯰魚，無疑是微信視頻號。
在1月10日舉行的2023微信公開課上，微信官方公布了視頻號的一系列數(shù)據(jù)，過去一年的成績可謂令人矚目：
2022年全年視頻號原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比提升350%，直播看播規(guī)模增長300%，基于算法推薦的視頻播放量更是增長了超過400%;創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情同樣與日俱增，全年活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比均增長超100%，萬粉及以上創(chuàng)作者數(shù)量增長308%;在創(chuàng)作者的努力下，內(nèi)容質(zhì)量同樣得到改善，點贊數(shù)108萬+的爆款內(nèi)容增長186%。
價值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)就認為，對比起抖音、快手，微信視頻號有自己的獨特優(yōu)勢：背靠微信的龐大流量池，微信生態(tài)內(nèi)的流量內(nèi)循環(huán)也已經(jīng)演練得爐火純青;打通公眾號、小程序、搜一搜、購物等各大板塊，可以構造完整的商業(yè)閉環(huán)。
先看視頻號和微信生態(tài)的結合情況。
毫無疑問，視頻號這個新風口已經(jīng)引發(fā)了不少創(chuàng)作者重視。在實際運營中，視頻號的的社交裂變優(yōu)勢也顯露無疑，為新賬號提供了更多突圍機會。
以科技自媒體雷科技(ID：leitech)的視頻號賬號為例，日前發(fā)布的一條劉強東承諾贍養(yǎng)因見義勇為救人去世快遞員的孩子的視頻，首日點贊數(shù)還徘徊在數(shù)百，如今已經(jīng)破萬，長尾流量相當可觀。
對比之下，抖音的的流量高峰一般在48小時內(nèi)，保鮮期并不長。視頻號在微信生態(tài)內(nèi)的廣泛傳播和社交圈層裂變，無疑能為內(nèi)容提供更長的生命力。
至于商業(yè)化方面，線上演唱會這個標志性活動的走紅就為視頻號打開了知名度、擴大流量基本盤，同時也作出了商業(yè)化路上的重要嘗試。
在崔健、羅大佑兩場演唱會上，北汽極狐都獲得了獨家冠名權，為視頻號開辟了全新的賺錢道路。當然，打造線上演唱會這個IP當然不止積攢人氣，同時還鍛煉了視頻號操盤重大活動時的內(nèi)容營銷、直播技術和商業(yè)化能力，為日后承接更多類似活動做好準備。
除了演唱會之外，電商也是視頻號變現(xiàn)的重要途徑。微信公開課上就透露，過去一年視頻號帶貨銷售額同比增長超8倍，客單價超過200元，公域購買轉化率也提升接近一倍?？焓?、抖音都想做好的電商閉環(huán)，視頻號似乎做得更成功，這當然會給前者帶來更大的壓力。
不過視頻號也有自己的弱點?；貧w到短視頻創(chuàng)作的維度，視頻號對頭部賬號、頂流網(wǎng)紅的吸引力仍然有限。過去一年，視頻號幾次出圈的活動都和明星藝人相關，比如崔健等人的線上演唱會。嚴格來講，視頻號至今尚未孵化出一位現(xiàn)象級的網(wǎng)紅或爆款視頻。
根據(jù)新視的統(tǒng)計，截止今年三季度，在視頻號熱度最高的生活、音樂、情感和美妝垂類中，共有約50個粉絲量超1000萬的頭部賬號。其中，有12個博主的運營陷入停滯、長期沒有更新視頻，還有部分博主只是搬運在其他平臺的內(nèi)容，并沒有針對視頻號的生態(tài)產(chǎn)出特定內(nèi)容。
此外，抖音、快手、B站等平臺的頭部賬號在視頻號的入駐比例也不高。究其原因，視頻號的商業(yè)化路徑較為單一、生態(tài)略顯封閉都是無法回避的問題。如果想走得更遠，視頻號必須繼續(xù)完善自己的創(chuàng)作生態(tài)。
當然，覬覦短視頻市場，想殺入抖音、快手心臟地帶的也遠不止視頻號。在抖音、快手都忙著學習種草的同時，小紅書也在默默向短視頻行業(yè)擴張。
在1月初更新的新版小紅書中，原屬于“購物”的入口已經(jīng)由“視頻”取代，點擊進入該頁面后系統(tǒng)會自動播放短視頻內(nèi)容，版面設置、算法推薦方式和抖音、快手別無二致。
總而言之，圍繞短視頻市場的流量、用戶爭奪戰(zhàn)還沒有結束的時候。已經(jīng)穩(wěn)坐江山多年的快手抖音，馬上將迎來全新的戰(zhàn)事。
寫在最后
“短視頻三年來在全球范圍內(nèi)對整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的沖擊相當大，各個平臺和企業(yè)都不得不重視這一塊。短視頻會侵蝕掉很多長視頻、有消息產(chǎn)品的時間，這是一個客觀發(fā)展規(guī)律，也倒逼我們其他業(yè)務進行調(diào)整?！?/p>
在那封轟動整個行業(yè)的內(nèi)部信中，馬化騰對短視頻行業(yè)作出了以上評價，也將視頻號推向輿論場的中心，將其視為“全公司的希望”。
從頭部公司的動態(tài)和馬化騰等大佬的言論來看，短視頻市場還遠沒到走下坡路的時候。在未來幾年，短視頻仍是國內(nèi)乃至全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最值得期待的流量突破口，也將繼續(xù)肩負起流量變現(xiàn)的重任。
只不過在經(jīng)歷了數(shù)年的高速增長后，短視頻行業(yè)也難免會迎來一段調(diào)整期。隨著視頻號等后起之秀的涌現(xiàn)，原本已經(jīng)相當穩(wěn)定行業(yè)競爭格局也面臨重塑。
當然，這些變化和挑戰(zhàn)未必是壞事——更多玩家的進入、玩法的更迭和創(chuàng)新，或許能為短視頻行業(yè)注入新的活力。