文|澎潤(rùn)潤(rùn)

東北地區(qū)豐富多樣的環(huán)線旅游資源，不由得感嘆“江山如此多嬌，引無數(shù)英雄競(jìng)折腰”。但是東北地區(qū)冰雪旅游的”標(biāo)簽效應(yīng)”在一定程度上反而掩蓋了東北地區(qū)絢麗多彩的自然風(fēng)光、底蘊(yùn)雄厚的人文歷史遺跡等多樣旅游資源，而這種缺乏想象力的旅游宣傳也是導(dǎo)致東北”跛腳”前行的旅游經(jīng)濟(jì)的重要原因。如果東北對(duì)特色旅游資源進(jìn)行科學(xué)合理的包裝與組合它們或?qū)⒊蔀槲磥頄|北旅游發(fā)展的“破局”關(guān)鍵。

東北地區(qū)住宿業(yè)現(xiàn)存問題有哪些？

東北地區(qū)將多種類的旅游資源串聯(lián)成線，展現(xiàn)了一個(gè)與眾不同的東北旅游體驗(yàn)。如此豐富多樣的旅游資源怎能少得了住宿產(chǎn)品“錦上添花”的加持呢？通過整合與梳理東北地區(qū)住宿業(yè)（以國(guó)內(nèi)外連鎖品牌酒店為主）的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)導(dǎo)致這一發(fā)展現(xiàn)狀的背后原因進(jìn)行進(jìn)一步解讀，尤其關(guān)注該區(qū)域內(nèi)休閑度假酒店產(chǎn)品與旅游環(huán)線之間的協(xié)調(diào)發(fā)展情況，以此作為進(jìn)一步挖掘東北地區(qū)旅游環(huán)線與休閑度假酒店產(chǎn)品投資缺口的基礎(chǔ)。

1、“分布不均”與“極端集中”

東北地區(qū)的連鎖品牌酒店規(guī)模十分有限，是國(guó)內(nèi)四大經(jīng)濟(jì)大區(qū)中連鎖品牌酒店數(shù)量最少的地區(qū)，總數(shù)量不足西南地區(qū)連鎖品牌酒店總數(shù)的一半。其中，僅遼寧省的連鎖品牌酒店數(shù)量突破200家，其他省/市的連鎖品牌酒店規(guī)模水平均屬于一般或較低水平“分布不均”與“極端集中”是東北地區(qū)住宿業(yè)（以國(guó)內(nèi)外連鎖品牌酒店為主）發(fā)展現(xiàn)狀的顯著特點(diǎn)。這兩個(gè)特征不僅體現(xiàn)在東北地區(qū)連鎖品牌酒店的檔次分布與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，在連鎖品牌酒店的城市布局方面也尤為明顯。

從連鎖品牌酒店的檔次分布來看，東北地區(qū)的酒店市場(chǎng)以經(jīng)濟(jì)型及中端酒店為主，檔次越高的酒店產(chǎn)品在東北地區(qū)的占比越低，高端及以上檔次的品牌酒店數(shù)量?jī)H占16%。即使是在東北地區(qū)的主力經(jīng)濟(jì)城市（大連、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、哈爾濱等），高端及以上檔次定位的連鎖品牌酒店市場(chǎng)規(guī)模仍處于較初期的發(fā)展階段，國(guó)內(nèi)外知名酒店集團(tuán)的高端品牌線產(chǎn)品也尚未實(shí)現(xiàn)在這些主力經(jīng)濟(jì)城市的完整布局。以長(zhǎng)春市為例，長(zhǎng)春作為吉林省省會(huì)、全國(guó)二線城市，其高端及以上檔次的酒店市場(chǎng)僅是初具規(guī)模的狀態(tài)。十年間，國(guó)內(nèi)外連鎖品牌酒店物業(yè)數(shù)量在長(zhǎng)春市的增長(zhǎng)速度超乎想象得慢。一方面，這表現(xiàn)出東北地區(qū)的酒店市場(chǎng)，尤其是在高端及以上檔次，仍存在較大的成長(zhǎng)空間；另一方面，我們不得不感嘆資本/酒店品牌對(duì)這片創(chuàng)造了“工業(yè)奇跡”的廣袤“黑土地”并沒有表現(xiàn)出更多的青睞，反而顯露出些許擔(dān)憂與不看好。

從連鎖品牌酒店的城市布局來看，東北地區(qū)的主力經(jīng)濟(jì)城市擁有此區(qū)域近八成的連鎖品牌酒店，并且也是高端及以上檔次定位的連鎖品牌酒店的集中布局城市。其中，遼寧省的表現(xiàn)最為突出，其擁有東北地區(qū)最多的連鎖品牌酒店物業(yè)。與其他省/市相比，在不同檔次的酒店物業(yè)數(shù)量方面，遼寧省也表現(xiàn)出較強(qiáng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。在東北地區(qū)的主力經(jīng)濟(jì)城市中，多數(shù)連鎖品牌酒店集中分布在城市的中心城區(qū)，僅存在少部分酒店散落在城市的非中心區(qū)域。以哈爾濱市為例，根據(jù)澎潤(rùn)研究院數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，哈爾濱市（下轄8個(gè)區(qū)）現(xiàn)有連鎖品牌酒店物業(yè)數(shù)量共計(jì)122家，城市中心城區(qū)（道里區(qū)、南崗區(qū)）的連鎖品牌酒店物業(yè)數(shù)量為78家，占比近70%。這樣“極端集中”的布局特點(diǎn)導(dǎo)致東北地區(qū)游客“回流”現(xiàn)象明顯。根據(jù)自由行大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)顯示，到訪大連市、長(zhǎng)春市、哈爾濱市游玩的游客，近30%及以上的游客會(huì)選擇回到中心城區(qū)，甚至是中心城區(qū)的核心商圈進(jìn)行住宿。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因主要在于連鎖品牌酒店產(chǎn)品以標(biāo)準(zhǔn)化的酒店產(chǎn)品帶給游客更有安全感的住宿體驗(yàn)，而具有較高溢價(jià)能力的休閑度假散客更青睞選擇具有較高知名度的國(guó)際連鎖酒店品牌。

2、酒店產(chǎn)品類型單一，當(dāng)之無愧的休閑度假酒店“洼地”

東北地區(qū)連鎖品牌酒店極端化的集中布局從側(cè)面表現(xiàn)出此地區(qū)絕大多數(shù)的酒店產(chǎn)品性質(zhì)（經(jīng)典商務(wù)型酒店、商務(wù)會(huì)議型酒店、會(huì)議會(huì)展型酒店）與區(qū)域內(nèi)的商務(wù)活動(dòng)相關(guān)，部分布局在距離景區(qū)較近的休閑酒店產(chǎn)品，也需要會(huì)議團(tuán)建類休閑商務(wù)客源地支持才可保障較良好的綜合收益表現(xiàn)。

當(dāng)然，這并不是說東北地區(qū)完全沒有休閑度假酒店產(chǎn)品。以長(zhǎng)白山景區(qū)為例，長(zhǎng)白山景區(qū)作為東北地區(qū)風(fēng)靡一時(shí)的“地標(biāo)性”打卡景區(qū)，周邊布局14個(gè)不同檔次的連鎖品牌酒店，其中近半數(shù)的連鎖品牌酒店是高端及以上檔次，既有超大體量的、適合親子家庭與公司會(huì)議團(tuán)建的休閑酒店產(chǎn)品，也有小而精的沉浸式度假體驗(yàn)酒店產(chǎn)品。但是，如果將東北地區(qū)連鎖品牌酒店的分布與東北地區(qū)旅游環(huán)線進(jìn)行對(duì)比便會(huì)發(fā)現(xiàn)，二者之間存在嚴(yán)重的不匹配度。除東北地區(qū)的主力經(jīng)濟(jì)城市外，環(huán)線上其他城市或景區(qū)周邊的酒店數(shù)量較少，連鎖品牌酒店產(chǎn)品更是少之又少，多數(shù)是本土的單體酒店，甚至在部分區(qū)域的住宿產(chǎn)品完全達(dá)不到酒店產(chǎn)品的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，只能稱作“小旅館”，更不用提是否可以滿足游客對(duì)休閑度假酒店產(chǎn)品的期待。因此，總體來看，東北地區(qū)的連鎖品牌酒店以商務(wù)性質(zhì)酒店產(chǎn)品為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，各省/市間產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。僅個(gè)別知名景區(qū)周邊存在真正的休閑度假酒店產(chǎn)品，東北地區(qū)的休閑度假酒店市場(chǎng)與東北地區(qū)的旅游環(huán)線資源存在，是當(dāng)之無愧的休閑度假酒店“洼地”。

3、“同牌不同質(zhì)”，酒店產(chǎn)品品質(zhì)相差不止“一點(diǎn)點(diǎn)”

東北地區(qū)的連鎖品牌酒店的另一大特征是“同品牌不同品質(zhì)”，即與國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的相同品牌酒店物業(yè)相比，東北地區(qū)同品牌酒店所提供的酒店產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)相對(duì)較差，甚至?xí)档妥〉昕蛯?duì)該品牌的心理體驗(yàn)感受。這一特征在高端及以上檔次定位的連鎖品牌酒店中尤為明顯，并且呈現(xiàn)出酒店品牌檔次越高此現(xiàn)象越明顯的趨勢(shì)。而從國(guó)內(nèi)外連鎖品牌酒店對(duì)比來看，國(guó)際連鎖品牌酒店的“同品牌不同品質(zhì)”現(xiàn)象更為突出“同牌不同質(zhì)”的突出表現(xiàn)點(diǎn)主要集中在客房?jī)?nèi)配品、客房?jī)?nèi)清潔程度和酒店內(nèi)工作人員的服務(wù)意識(shí)與服務(wù)品質(zhì)等方面。通過梳理第三方預(yù)訂平臺(tái)上的評(píng)論關(guān)鍵詞可以看出，客房?jī)?nèi)配品與品牌檔次不相符、客房?jī)?nèi)衛(wèi)生與清潔情況達(dá)不到住店客對(duì)品牌的期待、酒店內(nèi)工作人員的服務(wù)意識(shí)薄弱、服務(wù)反應(yīng)力拖延、服務(wù)態(tài)度及業(yè)務(wù)能力水平有待提高等均是住店客在評(píng)論中提到的“熱門詞匯”。而這些恰恰是削弱連鎖品牌酒店的“品牌效應(yīng)”光環(huán)，限制東北地區(qū)酒店市場(chǎng)走上良性循環(huán)的限制因素。

東北地區(qū)度假酒店存在哪些機(jī)遇呢？

綜合以上對(duì)東北地區(qū)住宿業(yè)（以國(guó)內(nèi)外連鎖品牌酒店為主）現(xiàn)狀、特征及其背后原因的深度解讀，我們不難發(fā)現(xiàn)，旅游環(huán)線酒店及休閑度假酒店市場(chǎng)在東北地區(qū)仍存在較大的市場(chǎng)空間，但就目前東北市場(chǎng)在酒店方面的表現(xiàn)，投資者還是需要謹(jǐn)慎的做出投資選擇。

東北地區(qū)旅游資源種類豐富，且大部分旅游資源仍處于較“原始”的待開發(fā)狀態(tài)，多樣且獨(dú)特的旅游資源為投資度假酒店創(chuàng)造了優(yōu)良基礎(chǔ)。另外，東北地區(qū)地域廣袤，部分旅游資源（尤其是自然資源類的旅游景區(qū)）距離市中心較遠(yuǎn)，多數(shù)處于待開發(fā)狀態(tài)的旅游資源之間分布有知名旅游景點(diǎn)，適合發(fā)展“以點(diǎn)帶線，以線促面”的環(huán)線旅游。再加上東北地區(qū)的現(xiàn)有休閑度假酒店產(chǎn)品仍處于較缺乏狀態(tài)，旅游環(huán)線與現(xiàn)有酒店布局差異較大，這些都表現(xiàn)出東北地區(qū)環(huán)線酒店及休閑度假酒店市場(chǎng)存在優(yōu)質(zhì)的投資潛力。

1、高端連鎖品牌酒店具有更高投資“性價(jià)比”

從東北地區(qū)酒店市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，高端及以上檔次的連鎖品牌酒店仍具有一定的市場(chǎng)稀缺性和品牌號(hào)召力，這主要表現(xiàn)在品牌影響力和平均房?jī)r(jià)的溢價(jià)能力方面。只是，高端及以上品牌檔次與其平均房?jī)r(jià)的溢價(jià)能力呈邊際效應(yīng)遞減趨勢(shì)。從投資回報(bào)的角度來看，超高端及奢華品牌酒店的投入成本更高，但并沒有因此為酒店產(chǎn)品帶來更高的平均房?jī)r(jià)的溢價(jià)能力，結(jié)合東北地區(qū)低速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，貿(mào)然進(jìn)入市場(chǎng)缺口最大的超高端及奢華檔次的酒店市場(chǎng)，可能無形中增加了投資回報(bào)的不確定性。因此，經(jīng)典的、知名的高端連鎖品牌酒店（尤其是國(guó)際連鎖品牌）是具備更高性價(jià)比的投資選擇。一方面，高端檔次定位填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，經(jīng)典且知名的連鎖品牌將進(jìn)一步放大了這一優(yōu)勢(shì)，優(yōu)質(zhì)的品牌號(hào)召力有助于獲得穩(wěn)定的客源導(dǎo)流，邊際效益最大化的平均房?jī)r(jià)溢價(jià)能力有助于實(shí)現(xiàn)良好的酒店綜合收益；另一方面，與超高端及奢華檔次酒店相比，相對(duì)較低的投資成本可幫助投資者獲得更理想的投資回報(bào)。

2、非標(biāo)產(chǎn)品或?qū)椭鷸|北地區(qū)度假酒店實(shí)現(xiàn)“彎道超車”

在度假市場(chǎng)發(fā)展較成熟的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大區(qū)（如西南地區(qū)）中，已經(jīng)出現(xiàn)了非標(biāo)準(zhǔn)度假酒店產(chǎn)品。并且，此類型的度假酒店產(chǎn)品因其獨(dú)特的外形和富有腔調(diào)的風(fēng)格設(shè)計(jì)，獲得了廣大旅游愛好者的強(qiáng)烈追捧。其平均房?jī)r(jià)溢價(jià)能力也得到了市場(chǎng)的充分認(rèn)可，在部分度假市場(chǎng)的旺季，非標(biāo)準(zhǔn)度假產(chǎn)品的平均房?jī)r(jià)可與高端及以上檔次的度假酒店產(chǎn)品相匹敵。對(duì)休閑度假群體（親子家庭、情侶、朋友等客群）的強(qiáng)吸引力以及超出品牌效應(yīng)的平均房?jī)r(jià)溢價(jià)能力足以證明獨(dú)具風(fēng)格特色的非標(biāo)準(zhǔn)度假產(chǎn)品具有一定的成功借鑒意義。從投資回報(bào)的角度來看，非標(biāo)準(zhǔn)度假酒店產(chǎn)品具有開發(fā)周期短、投入成本較低的特點(diǎn)，其可拍性和趣味性放大了住宿過程中休閑度假體驗(yàn)，增強(qiáng)酒店的自身綜合吸引力，有助于打造酒店的自成目的地潛力，弱化外界環(huán)境對(duì)酒店綜合業(yè)績(jī)表現(xiàn)的影響。這對(duì)于處在機(jī)遇與挑戰(zhàn)“漩渦”中的東北市場(chǎng)來說，有利于投資者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

3、“線路化”與“定制化”或?qū)⒊蔀橥顿Y的制勝關(guān)鍵

東北地區(qū)的旅游資源具備發(fā)展環(huán)線旅游的良好基礎(chǔ)，并且，就目前已成型的環(huán)線游來看，具有較大的成長(zhǎng)潛力與發(fā)展空間。將成熟的旅游產(chǎn)品（冰雪、溫泉、康養(yǎng)等旅游主題產(chǎn)品）作為“引子”，不僅可以吸引外地游客，也可以作為吸引本地高消費(fèi)群體日常休閑度假的體驗(yàn)項(xiàng)目。在成熟酒店產(chǎn)品作為“引子”的基礎(chǔ)上，以酒店為載體，通過 “一價(jià)全包”的定制化套餐形式，將游客的住宿、餐飲、交通、風(fēng)景游覽、人文體驗(yàn)等多個(gè)旅游環(huán)節(jié)相串聯(lián)，形成完整的沉浸式旅游全服務(wù)鏈條，并將東北特色（如地域民俗民風(fēng)、少數(shù)民族文化元素、工業(yè)元素等本地文化特色）融入其中，打造具有東北特色的公路版“東方列車”，讓游客不僅被東北地區(qū)的自然風(fēng)光所吸引，同時(shí)也全方位的體味東北地區(qū)的地域個(gè)性與魅力。

對(duì)于投資者來說，在東北市場(chǎng)投資此類型的全服務(wù)體系的度假旅游產(chǎn)品無疑是“拔得市場(chǎng)頭籌”的好時(shí)機(jī)，另一方面，這種全服務(wù)鏈條體系的休閑度假酒店產(chǎn)品是站在文化輸出的高度，借助資源整合、客源梳理及運(yùn)營(yíng)等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)拉高休閑度假酒店產(chǎn)品的“進(jìn)入壁壘”，這也是對(duì)投資者的一種無形保護(hù)。