文|澎潤潤

東北地區(qū)豐富多樣的環(huán)線旅游資源，不由得感嘆“江山如此多嬌，引無數(shù)英雄競(jìng)折腰”。但是東北地區(qū)冰雪旅游的”標(biāo)簽效應(yīng)”在一定程度上反而掩蓋了東北地區(qū)絢麗多彩的自然風(fēng)光、底蘊(yùn)雄厚的人文歷史遺跡等多樣旅游資源，而這種缺乏想象力的旅游宣傳也是導(dǎo)致東北”跛腳”前行的旅游經(jīng)濟(jì)的重要原因。如果東北對(duì)特色旅游資源進(jìn)行科學(xué)合理的包裝與組合它們或?qū)⒊蔀槲磥頄|北旅游發(fā)展的“破局”關(guān)鍵。

東北地區(qū)住宿業(yè)現(xiàn)存問題有哪些？

東北地區(qū)將多種類的旅游資源串聯(lián)成線，展現(xiàn)了一個(gè)與眾不同的東北旅游體驗(yàn)。如此豐富多樣的旅游資源怎能少得了住宿產(chǎn)品“錦上添花”的加持呢？通過整合與梳理東北地區(qū)住宿業(yè)（以國內(nèi)外連鎖品牌酒店為主）的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)導(dǎo)致這一發(fā)展現(xiàn)狀的背后原因進(jìn)行進(jìn)一步解讀，尤其關(guān)注該區(qū)域內(nèi)休閑度假酒店產(chǎn)品與旅游環(huán)線之間的協(xié)調(diào)發(fā)展情況，以此作為進(jìn)一步挖掘東北地區(qū)旅游環(huán)線與休閑度假酒店產(chǎn)品投資缺口的基礎(chǔ)。

1、“分布不均”與“極端集中”

東北地區(qū)的連鎖品牌酒店規(guī)模十分有限，是國內(nèi)四大經(jīng)濟(jì)大區(qū)中連鎖品牌酒店數(shù)量最少的地區(qū)，總數(shù)量不足西南地區(qū)連鎖品牌酒店總數(shù)的一半。其中，僅遼寧省的連鎖品牌酒店數(shù)量突破200家，其他省/市的連鎖品牌酒店規(guī)模水平均屬于一般或較低水平“分布不均”與“極端集中”是東北地區(qū)住宿業(yè)（以國內(nèi)外連鎖品牌酒店為主）發(fā)展現(xiàn)狀的顯著特點(diǎn)。這兩個(gè)特征不僅體現(xiàn)在東北地區(qū)連鎖品牌酒店的檔次分布與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，在連鎖品牌酒店的城市布局方面也尤為明顯。

從連鎖品牌酒店的檔次分布來看，東北地區(qū)的酒店市場(chǎng)以經(jīng)濟(jì)型及中端酒店為主，檔次越高的酒店產(chǎn)品在東北地區(qū)的占比越低，高端及以上檔次的品牌酒店數(shù)量僅占16%。即使是在東北地區(qū)的主力經(jīng)濟(jì)城市（大連、沈陽、長春、哈爾濱等），高端及以上檔次定位的連鎖品牌酒店市場(chǎng)規(guī)模仍處于較初期的發(fā)展階段，國內(nèi)外知名酒店集團(tuán)的高端品牌線產(chǎn)品也尚未實(shí)現(xiàn)在這些主力經(jīng)濟(jì)城市的完整布局。以長春市為例，長春作為吉林省省會(huì)、全國二線城市，其高端及以上檔次的酒店市場(chǎng)僅是初具規(guī)模的狀態(tài)。十年間，國內(nèi)外連鎖品牌酒店物業(yè)數(shù)量在長春市的增長速度超乎想象得慢。一方面，這表現(xiàn)出東北地區(qū)的酒店市場(chǎng)，尤其是在高端及以上檔次，仍存在較大的成長空間；另一方面，我們不得不感嘆資本/酒店品牌對(duì)這片創(chuàng)造了“工業(yè)奇跡”的廣袤“黑土地”并沒有表現(xiàn)出更多的青睞，反而顯露出些許擔(dān)憂與不看好。

從連鎖品牌酒店的城市布局來看，東北地區(qū)的主力經(jīng)濟(jì)城市擁有此區(qū)域近八成的連鎖品牌酒店，并且也是高端及以上檔次定位的連鎖品牌酒店的集中布局城市。其中，遼寧省的表現(xiàn)最為突出，其擁有東北地區(qū)最多的連鎖品牌酒店物業(yè)。與其他省/市相比，在不同檔次的酒店物業(yè)數(shù)量方面，遼寧省也表現(xiàn)出較強(qiáng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。在東北地區(qū)的主力經(jīng)濟(jì)城市中，多數(shù)連鎖品牌酒店集中分布在城市的中心城區(qū)，僅存在少部分酒店散落在城市的非中心區(qū)域。以哈爾濱市為例，根據(jù)澎潤研究院數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，哈爾濱市（下轄8個(gè)區(qū)）現(xiàn)有連鎖品牌酒店物業(yè)數(shù)量共計(jì)122家，城市中心城區(qū)（道里區(qū)、南崗區(qū)）的連鎖品牌酒店物業(yè)數(shù)量為78家，占比近70%。這樣“極端集中”的布局特點(diǎn)導(dǎo)致東北地區(qū)游客“回流”現(xiàn)象明顯。根據(jù)自由行大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)顯示，到訪大連市、長春市、哈爾濱市游玩的游客，近30%及以上的游客會(huì)選擇回到中心城區(qū)，甚至是中心城區(qū)的核心商圈進(jìn)行住宿。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因主要在于連鎖品牌酒店產(chǎn)品以標(biāo)準(zhǔn)化的酒店產(chǎn)品帶給游客更有安全感的住宿體驗(yàn)，而具有較高溢價(jià)能力的休閑度假散客更青睞選擇具有較高知名度的國際連鎖酒店品牌。

2、酒店產(chǎn)品類型單一，當(dāng)之無愧的休閑度假酒店“洼地”

東北地區(qū)連鎖品牌酒店極端化的集中布局從側(cè)面表現(xiàn)出此地區(qū)絕大多數(shù)的酒店產(chǎn)品性質(zhì)（經(jīng)典商務(wù)型酒店、商務(wù)會(huì)議型酒店、會(huì)議會(huì)展型酒店）與區(qū)域內(nèi)的商務(wù)活動(dòng)相關(guān)，部分布局在距離景區(qū)較近的休閑酒店產(chǎn)品，也需要會(huì)議團(tuán)建類休閑商務(wù)客源地支持才可保障較良好的綜合收益表現(xiàn)。

當(dāng)然，這并不是說東北地區(qū)完全沒有休閑度假酒店產(chǎn)品。以長白山景區(qū)為例，長白山景區(qū)作為東北地區(qū)風(fēng)靡一時(shí)的“地標(biāo)性”打卡景區(qū)，周邊布局14個(gè)不同檔次的連鎖品牌酒店，其中近半數(shù)的連鎖品牌酒店是高端及以上檔次，既有超大體量的、適合親子家庭與公司會(huì)議團(tuán)建的休閑酒店產(chǎn)品，也有小而精的沉浸式度假體驗(yàn)酒店產(chǎn)品。但是，如果將東北地區(qū)連鎖品牌酒店的分布與東北地區(qū)旅游環(huán)線進(jìn)行對(duì)比便會(huì)發(fā)現(xiàn)，二者之間存在嚴(yán)重的不匹配度。除東北地區(qū)的主力經(jīng)濟(jì)城市外，環(huán)線上其他城市或景區(qū)周邊的酒店數(shù)量較少，連鎖品牌酒店產(chǎn)品更是少之又少，多數(shù)是本土的單體酒店，甚至在部分區(qū)域的住宿產(chǎn)品完全達(dá)不到酒店產(chǎn)品的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，只能稱作“小旅館”，更不用提是否可以滿足游客對(duì)休閑度假酒店產(chǎn)品的期待。因此，總體來看，東北地區(qū)的連鎖品牌酒店以商務(wù)性質(zhì)酒店產(chǎn)品為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，各省/市間產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。僅個(gè)別知名景區(qū)周邊存在真正的休閑度假酒店產(chǎn)品，東北地區(qū)的休閑度假酒店市場(chǎng)與東北地區(qū)的旅游環(huán)線資源存在，是當(dāng)之無愧的休閑度假酒店“洼地”。

3、“同牌不同質(zhì)”，酒店產(chǎn)品品質(zhì)相差不止“一點(diǎn)點(diǎn)”

東北地區(qū)的連鎖品牌酒店的另一大特征是“同品牌不同品質(zhì)”，即與國內(nèi)其他地區(qū)的相同品牌酒店物業(yè)相比，東北地區(qū)同品牌酒店所提供的酒店產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)相對(duì)較差，甚至?xí)档妥〉昕蛯?duì)該品牌的心理體驗(yàn)感受。這一特征在高端及以上檔次定位的連鎖品牌酒店中尤為明顯，并且呈現(xiàn)出酒店品牌檔次越高此現(xiàn)象越明顯的趨勢(shì)。而從國內(nèi)外連鎖品牌酒店對(duì)比來看，國際連鎖品牌酒店的“同品牌不同品質(zhì)”現(xiàn)象更為突出“同牌不同質(zhì)”的突出表現(xiàn)點(diǎn)主要集中在客房內(nèi)配品、客房內(nèi)清潔程度和酒店內(nèi)工作人員的服務(wù)意識(shí)與服務(wù)品質(zhì)等方面。通過梳理第三方預(yù)訂平臺(tái)上的評(píng)論關(guān)鍵詞可以看出，客房內(nèi)配品與品牌檔次不相符、客房內(nèi)衛(wèi)生與清潔情況達(dá)不到住店客對(duì)品牌的期待、酒店內(nèi)工作人員的服務(wù)意識(shí)薄弱、服務(wù)反應(yīng)力拖延、服務(wù)態(tài)度及業(yè)務(wù)能力水平有待提高等均是住店客在評(píng)論中提到的“熱門詞匯”。而這些恰恰是削弱連鎖品牌酒店的“品牌效應(yīng)”光環(huán)，限制東北地區(qū)酒店市場(chǎng)走上良性循環(huán)的限制因素。

東北地區(qū)度假酒店存在哪些機(jī)遇呢？

綜合以上對(duì)東北地區(qū)住宿業(yè)（以國內(nèi)外連鎖品牌酒店為主）現(xiàn)狀、特征及其背后原因的深度解讀，我們不難發(fā)現(xiàn)，旅游環(huán)線酒店及休閑度假酒店市場(chǎng)在東北地區(qū)仍存在較大的市場(chǎng)空間，但就目前東北市場(chǎng)在酒店方面的表現(xiàn)，投資者還是需要謹(jǐn)慎的做出投資選擇。

東北地區(qū)旅游資源種類豐富，且大部分旅游資源仍處于較“原始”的待開發(fā)狀態(tài)，多樣且獨(dú)特的旅游資源為投資度假酒店創(chuàng)造了優(yōu)良基礎(chǔ)。另外，東北地區(qū)地域廣袤，部分旅游資源（尤其是自然資源類的旅游景區(qū)）距離市中心較遠(yuǎn)，多數(shù)處于待開發(fā)狀態(tài)的旅游資源之間分布有知名旅游景點(diǎn)，適合發(fā)展“以點(diǎn)帶線，以線促面”的環(huán)線旅游。再加上東北地區(qū)的現(xiàn)有休閑度假酒店產(chǎn)品仍處于較缺乏狀態(tài)，旅游環(huán)線與現(xiàn)有酒店布局差異較大，這些都表現(xiàn)出東北地區(qū)環(huán)線酒店及休閑度假酒店市場(chǎng)存在優(yōu)質(zhì)的投資潛力。

1、高端連鎖品牌酒店具有更高投資“性價(jià)比”

從東北地區(qū)酒店市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，高端及以上檔次的連鎖品牌酒店仍具有一定的市場(chǎng)稀缺性和品牌號(hào)召力，這主要表現(xiàn)在品牌影響力和平均房價(jià)的溢價(jià)能力方面。只是，高端及以上品牌檔次與其平均房價(jià)的溢價(jià)能力呈邊際效應(yīng)遞減趨勢(shì)。從投資回報(bào)的角度來看，超高端及奢華品牌酒店的投入成本更高，但并沒有因此為酒店產(chǎn)品帶來更高的平均房價(jià)的溢價(jià)能力，結(jié)合東北地區(qū)低速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，貿(mào)然進(jìn)入市場(chǎng)缺口最大的超高端及奢華檔次的酒店市場(chǎng)，可能無形中增加了投資回報(bào)的不確定性。因此，經(jīng)典的、知名的高端連鎖品牌酒店（尤其是國際連鎖品牌）是具備更高性價(jià)比的投資選擇。一方面，高端檔次定位填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，經(jīng)典且知名的連鎖品牌將進(jìn)一步放大了這一優(yōu)勢(shì)，優(yōu)質(zhì)的品牌號(hào)召力有助于獲得穩(wěn)定的客源導(dǎo)流，邊際效益最大化的平均房價(jià)溢價(jià)能力有助于實(shí)現(xiàn)良好的酒店綜合收益；另一方面，與超高端及奢華檔次酒店相比，相對(duì)較低的投資成本可幫助投資者獲得更理想的投資回報(bào)。

2、非標(biāo)產(chǎn)品或?qū)椭鷸|北地區(qū)度假酒店實(shí)現(xiàn)“彎道超車”

在度假市場(chǎng)發(fā)展較成熟的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大區(qū)（如西南地區(qū)）中，已經(jīng)出現(xiàn)了非標(biāo)準(zhǔn)度假酒店產(chǎn)品。并且，此類型的度假酒店產(chǎn)品因其獨(dú)特的外形和富有腔調(diào)的風(fēng)格設(shè)計(jì)，獲得了廣大旅游愛好者的強(qiáng)烈追捧。其平均房價(jià)溢價(jià)能力也得到了市場(chǎng)的充分認(rèn)可，在部分度假市場(chǎng)的旺季，非標(biāo)準(zhǔn)度假產(chǎn)品的平均房價(jià)可與高端及以上檔次的度假酒店產(chǎn)品相匹敵。對(duì)休閑度假群體（親子家庭、情侶、朋友等客群）的強(qiáng)吸引力以及超出品牌效應(yīng)的平均房價(jià)溢價(jià)能力足以證明獨(dú)具風(fēng)格特色的非標(biāo)準(zhǔn)度假產(chǎn)品具有一定的成功借鑒意義。從投資回報(bào)的角度來看，非標(biāo)準(zhǔn)度假酒店產(chǎn)品具有開發(fā)周期短、投入成本較低的特點(diǎn)，其可拍性和趣味性放大了住宿過程中休閑度假體驗(yàn)，增強(qiáng)酒店的自身綜合吸引力，有助于打造酒店的自成目的地潛力，弱化外界環(huán)境對(duì)酒店綜合業(yè)績表現(xiàn)的影響。這對(duì)于處在機(jī)遇與挑戰(zhàn)“漩渦”中的東北市場(chǎng)來說，有利于投資者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

3、“線路化”與“定制化”或?qū)⒊蔀橥顿Y的制勝關(guān)鍵

東北地區(qū)的旅游資源具備發(fā)展環(huán)線旅游的良好基礎(chǔ)，并且，就目前已成型的環(huán)線游來看，具有較大的成長潛力與發(fā)展空間。將成熟的旅游產(chǎn)品（冰雪、溫泉、康養(yǎng)等旅游主題產(chǎn)品）作為“引子”，不僅可以吸引外地游客，也可以作為吸引本地高消費(fèi)群體日常休閑度假的體驗(yàn)項(xiàng)目。在成熟酒店產(chǎn)品作為“引子”的基礎(chǔ)上，以酒店為載體，通過 “一價(jià)全包”的定制化套餐形式，將游客的住宿、餐飲、交通、風(fēng)景游覽、人文體驗(yàn)等多個(gè)旅游環(huán)節(jié)相串聯(lián)，形成完整的沉浸式旅游全服務(wù)鏈條，并將東北特色（如地域民俗民風(fēng)、少數(shù)民族文化元素、工業(yè)元素等本地文化特色）融入其中，打造具有東北特色的公路版“東方列車”，讓游客不僅被東北地區(qū)的自然風(fēng)光所吸引，同時(shí)也全方位的體味東北地區(qū)的地域個(gè)性與魅力。

對(duì)于投資者來說，在東北市場(chǎng)投資此類型的全服務(wù)體系的度假旅游產(chǎn)品無疑是“拔得市場(chǎng)頭籌”的好時(shí)機(jī)，另一方面，這種全服務(wù)鏈條體系的休閑度假酒店產(chǎn)品是站在文化輸出的高度，借助資源整合、客源梳理及運(yùn)營等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)拉高休閑度假酒店產(chǎn)品的“進(jìn)入壁壘”，這也是對(duì)投資者的一種無形保護(hù)。