文|云酒頭條大數(shù)據(jù)中心
編者按
剛剛過去的2022，酒業(yè)在無數(shù)變與不變當(dāng)中交出成績(jī)單。
這其中，有來自頭部名酒的跨越式發(fā)展，在技術(shù)領(lǐng)域的突破革新，大單品、新模式迭代升級(jí)，產(chǎn)業(yè)投資果斷出擊；也有香型回歸理性，部分廠商業(yè)績(jī)承壓，標(biāo)準(zhǔn)化道阻且長(zhǎng)，終端動(dòng)銷遇冷……
對(duì)于酒業(yè)和每一位酒業(yè)人而言，這究竟是一個(gè)怎樣的2022？
云酒頭條特別策劃跨年特輯系列，回望2022，奔赴2023。
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2023年1月1日，由茅臺(tái)和網(wǎng)易攜手打造的“巽風(fēng)數(shù)字世界”（虛擬釀酒平臺(tái)）正式上線。
茅臺(tái)方面稱，這是一場(chǎng)“傳統(tǒng)和現(xiàn)代融合的數(shù)字革命”。用戶在巽風(fēng)數(shù)字世界可以跟著釀酒導(dǎo)師學(xué)習(xí)工法、品評(píng)以及與釀酒微生物的相處之道，還可以在巽風(fēng)世界里尋找各種釀酒材料、工用具，跟隨著二十四節(jié)氣的變化釀造屬于自己的數(shù)字藏品，并且有可能在線下轉(zhuǎn)換。
據(jù)悉，茅臺(tái)正在籌建“巽境家園”，第一批來到巽風(fēng)世界的用戶將會(huì)成為“開拓者”，獲得特別的空間權(quán)益。無論是農(nóng)家小院，還是園林建筑，或古風(fēng)科幻，用戶都可以自己決定。
玩法新穎、自由度高的特點(diǎn)，點(diǎn)燃了用戶熱情。截至1月2日23時(shí)，巽風(fēng)數(shù)字世界注冊(cè)用戶數(shù)就突破100萬。
隨著巽風(fēng)數(shù)字世界的火爆，元宇宙、NTF、數(shù)字營(yíng)銷等再度成為酒行業(yè)關(guān)注的熱詞?！霸钪?酒+營(yíng)銷”還有哪些可能，新概念的出現(xiàn)將會(huì)為酒業(yè)帶來哪些改變，酒業(yè)又將如何開啟元宇宙營(yíng)銷賽道？
帶著這些問題，我們整理了2022年幾個(gè)核心案例，試圖把握新消費(fèi)時(shí)代的一縷東風(fēng)。
誰在“打卡”元宇宙？
關(guān)于元宇宙的概念，商業(yè)領(lǐng)域?qū)ζ漭^為一致的定義，是一個(gè)集體共享的“虛擬線上空間”，它脫胎于現(xiàn)實(shí)世界與真實(shí)宇宙中的實(shí)體一一對(duì)應(yīng)；同時(shí)又是與現(xiàn)實(shí)空間平行的獨(dú)立空間，人們可以通過虛擬形象在元宇宙中生活。
而從酒業(yè)營(yíng)銷的角度看，元宇宙也是品牌搭建的線上平臺(tái)，希望用戶可以在里面創(chuàng)造和消費(fèi)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年酒行業(yè)加碼元宇宙賽道的情況分為四類。
第一類是通過在線上還原線下場(chǎng)景，增加用戶沉浸式體驗(yàn)。茅臺(tái)、五糧液、金沙古酒等酒企便是采用這一手段，以達(dá)到沉浸式的體驗(yàn)效果。
第二類是發(fā)布數(shù)字藏品。如洋河股份推出的白酒數(shù)字藏品“夢(mèng)之藍(lán)手工班（大師）”；江小白結(jié)合世界杯營(yíng)銷風(fēng)口推出限定數(shù)字藏品“絕代雙腳”；劍南春與三星堆博物館官方聯(lián)名推出數(shù)字藏品“劍南春·青銅紀(jì)（面具版）”；小糊涂仙酒業(yè)推出數(shù)字藏品“柿柿如意”。
第三類是經(jīng)銷商大商轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式。如去年年初，名品世家參與發(fā)布的“酒域靈境”元宇宙；吉宏股份的白酒NFT數(shù)字藏品《千里江山圖》等。
據(jù)了解，名品世家通過建立元宇宙酒業(yè)數(shù)字藏品交易平臺(tái)，打造集品牌孵化中心、產(chǎn)品供應(yīng)中心、市場(chǎng)營(yíng)銷中心、督導(dǎo)服務(wù)中心、結(jié)算支持中心、倉(cāng)儲(chǔ)物流中心、文旅融合中心、酒業(yè)大數(shù)據(jù)中心及元宇宙體驗(yàn)中心于一體的名品世家元宇宙品牌運(yùn)營(yíng)示范區(qū)。
第四類則是行業(yè)協(xié)會(huì)引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)尚。如中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在去年12月先后發(fā)布了結(jié)合“酒+公益”元素的數(shù)字藏品和“中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)30周年紀(jì)念款數(shù)字藏品”，展現(xiàn)了酒業(yè)鏈接數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新風(fēng)貌。
目前來看，酒企業(yè)發(fā)力元宇宙的核心是游戲、社交和沉浸式內(nèi)容，主要的變現(xiàn)形式仍以發(fā)布數(shù)字藏品為主。
值得注意的是，目前酒企的元宇宙營(yíng)銷已經(jīng)能夠與品牌的實(shí)體權(quán)益掛鉤。如洋河夢(mèng)之藍(lán)發(fā)布的首款白酒數(shù)字藏品，除了收藏價(jià)值外，還有身份憑證功能，消費(fèi)者購(gòu)買后等同于持有洋河會(huì)員卡，享受相關(guān)福利。
而無論是茅臺(tái)的“巽風(fēng)世界”還是五糧液的“W星球”，都著重強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在虛擬世界中獲得沉浸式的感官感受及真實(shí)性的個(gè)人經(jīng)歷，例如消費(fèi)者可以在虛擬世界中設(shè)定自己的虛擬身份，并在虛擬世界中進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作、參與娛樂活動(dòng)，收獲嶄新的社交關(guān)系、情感認(rèn)同。
此外，元宇宙也為消費(fèi)者提供超出自身感知范圍之外的輔助性功能。如通過“巽風(fēng)世界”上的各個(gè)游戲環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者了解茅臺(tái)的真實(shí)發(fā)展歷史以及釀酒過程。有玩家表示，通過完成游戲任務(wù)，對(duì)茅臺(tái)的三大制酒廠房印象更加深刻。
虛擬的世界/產(chǎn)品、真實(shí)的用戶體驗(yàn)，“元宇宙+酒”的魅力，或許就在于此。
元宇宙的營(yíng)銷模式
總結(jié)酒企目前與元宇宙相關(guān)營(yíng)銷模式，大致可分為以下四類：技術(shù)提升參與感，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)；搭建虛擬形象，提升沉浸式體驗(yàn)感；打造品牌虛擬形象，引導(dǎo)消費(fèi)者；虛擬支付系統(tǒng)，在線上場(chǎng)景購(gòu)買NFT數(shù)字藏品。
元宇宙系列白皮書顯示，元宇宙演進(jìn)的第一階段，是“封閉的數(shù)字世界中，獨(dú)立運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)體系”。
而就目前而言，酒業(yè)的元宇宙營(yíng)銷還未達(dá)到第一階段的要求，很多企業(yè)只停留于發(fā)布數(shù)字藏品。
盡管如此，元宇宙營(yíng)銷卻實(shí)實(shí)在在地給企業(yè)和產(chǎn)品帶來了新的熱度，尤其是在打造品牌數(shù)字資產(chǎn)，包括虛擬產(chǎn)品線、定制游戲道具、NFT數(shù)字藏品等方面，在拓寬消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也對(duì)實(shí)體品牌展開更加多元化的推廣。
但除了熱度，元宇宙還能給酒業(yè)帶來什么？
第一，品牌的虛擬形象可以有效規(guī)避真人代言的潛在風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)將企業(yè)文化擬人化，更容易與消費(fèi)者建立情感鏈接，這對(duì)于打開年輕人市場(chǎng)也十分有益。
第二，元宇宙提供的虛擬場(chǎng)景可以打破傳統(tǒng)的時(shí)空限制，帶給消費(fèi)者一種身臨其境的沉浸式體驗(yàn)，讓消費(fèi)者獲得感官刺激和情感共鳴，調(diào)動(dòng)其消費(fèi)欲望。
第三，數(shù)字藏品等虛擬交易體系，增加了消費(fèi)場(chǎng)景。作為真實(shí)世界的延伸與拓展，元宇宙給數(shù)字營(yíng)銷帶來了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，這將徹底顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷，將數(shù)字營(yíng)銷帶入新紀(jì)元。
當(dāng)前，元宇宙也許對(duì)于傳統(tǒng)酒業(yè)和從業(yè)人員而言，仍舊是一個(gè)相對(duì)陌生的概念，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算能力、人工智能等的持續(xù)發(fā)展，元宇宙將是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必經(jīng)之路。
酒業(yè)營(yíng)銷，如何距數(shù)字化“更近一步”？
去年2月，江小白和天貓合作進(jìn)行的數(shù)字藏品活動(dòng)上線，限量首發(fā)1000份，在3分鐘后就宣布售罄。3月，洋河發(fā)布4款數(shù)字藏品，超2萬用戶參與搶購(gòu)，上線4分鐘即被搶購(gòu)一空。
今年1月2日，貴州茅臺(tái)發(fā)布消息，截至1月2日23時(shí)，巽風(fēng)數(shù)字世界注冊(cè)用戶數(shù)正式突破100萬。僅僅上線兩天，注冊(cè)用戶超過100萬的戰(zhàn)績(jī)，足以證明“元宇宙+酒”這條道路的正確性。
而這只是酒業(yè)在元宇宙營(yíng)銷方面做出的初步嘗試，元宇宙就已經(jīng)呈現(xiàn)出了完全不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的生命力和傳播力。
可以預(yù)見，在市場(chǎng)供給過剩、內(nèi)卷嚴(yán)重，且消費(fèi)者更加注重精神領(lǐng)域消費(fèi)的背景下，誰能夠增加銷售渠道、營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景，率先與消費(fèi)者建立深刻的情感鏈接，誰就能夠在未來的競(jìng)爭(zhēng)中先發(fā)制人。