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特斯拉又降價(jià)了！
近日，特斯拉在官方微博及官網(wǎng)同時(shí)宣布，旗下兩款主流車型Model 3起售價(jià)下調(diào)3.6萬(wàn)元至22.99萬(wàn)元，Model Y起售價(jià)下調(diào)2.9萬(wàn)元至25.99萬(wàn)元，降幅分別達(dá)到13.54%和10.04%，并一舉創(chuàng)下這兩款車型有史以來(lái)最低價(jià)。與此同時(shí)，特斯拉還一起官宣了兩款高端車型Model S與Model X的起售價(jià)，分別為78.99萬(wàn)元與87.99萬(wàn)元。
開年第一周，特斯拉就送上一份如此大幅的降價(jià)大禮包，多少有點(diǎn)讓汽車消費(fèi)者們始料未及。此前剛剛購(gòu)車不久的特斯拉車主們憤懣不平，直呼特斯拉此舉在“割韭菜”。
實(shí)際上，這并非特斯拉在短時(shí)間內(nèi)首次降價(jià)。細(xì)數(shù)起來(lái)，過(guò)去短短幾個(gè)月內(nèi)，特斯拉已經(jīng)有過(guò)多次降價(jià)及補(bǔ)貼福利。2022年10月，特斯拉旗下國(guó)產(chǎn)Model 3與Model Y便經(jīng)歷過(guò)一輪降價(jià)，降價(jià)幅度在1.4萬(wàn)元至3.7萬(wàn)元之間。而在2022年9月中旬，特斯拉推出8000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼活動(dòng)實(shí)現(xiàn)“變相降價(jià)”，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)提車并購(gòu)買相應(yīng)保險(xiǎn)的車主可使用該保險(xiǎn)減免車價(jià)。在此后三個(gè)月，千元級(jí)別的保險(xiǎn)補(bǔ)貼也多次推出。
圖片來(lái)源：洞見數(shù)據(jù)研究院
短時(shí)間內(nèi)降價(jià)如此頻繁，特斯拉有何難言之隱？經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)積累，特斯拉已然成為新能源汽車的價(jià)格參照物，如今一把鐮刀揮下，特斯拉是否又會(huì)成為那條水中鯰魚，將國(guó)內(nèi)的新能源汽車市場(chǎng)攪弄起新風(fēng)云？
01 為何漲價(jià)又降價(jià)？
沒想到新能源汽車王者特斯拉有一天也會(huì)為銷量而焦慮。
2022年12月22日，在Twitter Space的一個(gè)分享會(huì)上，馬斯克坦言，在經(jīng)濟(jì)衰退大環(huán)境之下，為了保持需求不變，特斯拉將不得不因此降低汽車的價(jià)格?！叭绻阆朐黾有枨?，你必須進(jìn)一步降低汽車的價(jià)格?！?/p>
在說(shuō)出這番話的半年前，對(duì)于特斯拉是否需要降價(jià)，馬斯克或許還是猶豫的態(tài)度。去年7月15日，曾有一位Twitter用戶在該平臺(tái)上詢問(wèn)馬斯克，在疫情與供應(yīng)鏈問(wèn)題解決后，特斯拉是否有降價(jià)計(jì)劃？馬斯克的回應(yīng)是：“如果通脹降溫，我們就能夠降低汽車價(jià)格。”
彼時(shí)，特斯拉的確身陷全球通脹帶來(lái)的供應(yīng)鏈成本上升壓力中。動(dòng)力電池可占新能源汽車制造成本將近一半，其原材料鋰價(jià)一直因供不應(yīng)求居高不下。此外，俄烏地緣沖突推高銅鋁等大宗商品價(jià)格，同時(shí)疫情困擾也加劇物流等方面的緊張程度。
為了應(yīng)對(duì)通脹帶來(lái)的成本壓力，特斯拉在去年3月10日將旗下所有車型的起售價(jià)上調(diào)1萬(wàn)元。僅僅5天后，上述車型又進(jìn)行新一輪漲價(jià)，價(jià)格上漲幅度為1-2萬(wàn)元。6月，美國(guó)Model Y長(zhǎng)續(xù)航版也進(jìn)行相應(yīng)漲價(jià)，起售價(jià)從62,990美元上漲到65,990美元。
短短幾個(gè)月，特斯拉的價(jià)格便急轉(zhuǎn)直下，不得不說(shuō)，馬斯克的態(tài)度變得比翻書還快。從馬斯克常常掛在嘴邊的“通脹”角度來(lái)看，在美聯(lián)儲(chǔ)的大幅加息下，自去年8月開始，美國(guó)的PPI（生產(chǎn)者物價(jià)指數(shù)）年率確實(shí)出現(xiàn)了放緩跡象，生產(chǎn)資料通脹有所降溫。
圖片來(lái)源：英為財(cái)情
成本大頭動(dòng)力電池的原材料鋰價(jià)在2021年經(jīng)歷瘋狂上漲后，在去年價(jià)格逐漸趨于平穩(wěn)。雖然目前仍處于高位盤整階段，市場(chǎng)卻紛紛預(yù)期鋰價(jià)將有可能在今年迎來(lái)拐點(diǎn)。
乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹在1月8日發(fā)布的文章中指出：“隨著電動(dòng)車的電池成本逐步下降，鋰礦等資源不會(huì)持續(xù)成為約束，碳酸鋰價(jià)格必將回歸到20萬(wàn)左右的價(jià)格，甚至更低。”
通脹降溫、原材料價(jià)格有望下跌，這些都給特斯拉降價(jià)提供了空間。但問(wèn)題是，馬斯克為什么不維持原價(jià)，放著更多的單車?yán)麧?rùn)不賺，反而心甘情愿多次降價(jià)呢？實(shí)在是國(guó)內(nèi)的銷量有些難看，不得不通過(guò)降價(jià)來(lái)刺激需求。
眾所周知，中國(guó)是特斯拉非常重要的大市場(chǎng)，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷量可以占到其全球總銷量的約40%。國(guó)內(nèi)旺盛的新能源汽車市場(chǎng)需求，也讓中國(guó)一度成為特斯拉全球市場(chǎng)中的增長(zhǎng)引擎。但在過(guò)去的2022年，中國(guó)這架增長(zhǎng)引擎，卻開始有熄火的趨勢(shì)。
2022年，特斯拉的全球年產(chǎn)量約為137萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)47%；全年交付量約為131萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40%。雖然產(chǎn)銷量雙雙破百萬(wàn)，創(chuàng)下特斯拉歷史最高紀(jì)錄，卻還是沒有突破公司在年初制定的150萬(wàn)銷量與50%增長(zhǎng)的目標(biāo)。
其中，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了約71萬(wàn)的銷量，同比增長(zhǎng)48%?？此平咏?0%同比增速的目標(biāo)，仔細(xì)拆解卻發(fā)現(xiàn)，特斯拉在中國(guó)的銷量增速已經(jīng)出現(xiàn)了較為疲軟的狀態(tài)。
自去年9月展開一系列降價(jià)與補(bǔ)貼福利后，特斯拉的銷量并沒有出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，反而逐月下滑。至2022年12月時(shí)，特斯拉在國(guó)內(nèi)銷量降到五個(gè)月以來(lái)最低，約為5.6萬(wàn)輛，同比下滑21%，環(huán)比下滑44%。
而這幾個(gè)月又恰好處于2023年國(guó)內(nèi)新能源汽車補(bǔ)貼退坡的前夕，疊加各種降價(jià)優(yōu)惠，卻還是無(wú)法對(duì)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。特斯拉的股價(jià)也在9月后斷崖式下滑，公司亟需拿出有力的措施刺激銷量，這便有了2023年初大幅降價(jià)的一幕。
02 國(guó)產(chǎn)車圍剿特斯拉
在國(guó)內(nèi)稱霸許久的特斯拉為何銷量開始疲軟了？從一組數(shù)據(jù)對(duì)比中或許可以窺見端倪。
去年第二季度，比亞迪的銷量達(dá)到約35.34萬(wàn)輛，而特斯拉的銷量約為25.47萬(wàn)輛。這是比亞迪自2019年第二季度后，三年來(lái)首次超越特斯拉。
如果說(shuō)，特斯拉在2022年第二季度因?yàn)樯虾Ｒ咔閷?dǎo)致產(chǎn)能大幅降低出貨量下滑，尚屬情有可原。其在隨后的第三季度銷量進(jìn)一步大幅落后比亞迪，則讓市場(chǎng)嗅到了國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。
2022年，比亞迪先后推出眾多新款車型。其中，海洋生物系列，新推出海豹，定價(jià)在15-20萬(wàn)元，對(duì)標(biāo)特斯拉的Model 3；新推出的海獅，定價(jià)在20-25萬(wàn)元，對(duì)標(biāo)特斯拉的Model Y。加之海洋生物系列的海鷗，軍艦系列的SUV巡洋艦與MPV登陸艦，王朝系列的元Plus EV與唐DM-i，比亞迪在2022年共推出7款新車型，同時(shí)對(duì)旗下王朝系列6款車型進(jìn)行更新。
相對(duì)于比亞迪在2022年推出的“車海戰(zhàn)術(shù)”，特斯拉在2022年走的卻是“單品擴(kuò)產(chǎn)能”戰(zhàn)略。依靠旗下兩款爆款單品Model 3與Model Y，特斯拉已經(jīng)橫行市場(chǎng)多年且未推出過(guò)新款車型。
2022年，沒有新款車型推出的特斯拉將重心放在了產(chǎn)能上。兩座新超級(jí)工廠柏林工廠與德克薩斯州工廠先后投產(chǎn)使用，上海超級(jí)工廠也完成了總投資12億元的產(chǎn)能擴(kuò)張項(xiàng)目。目前，特斯拉在上海、柏林、德州、加州的工廠產(chǎn)能分別達(dá)到75、25、25、65萬(wàn)輛。
事與愿違的是，銷量并沒有跟上產(chǎn)能積極擴(kuò)張的速度。2022年全年，特斯拉產(chǎn)量約達(dá)137萬(wàn)輛，而實(shí)際交付量卻是約131萬(wàn)輛，產(chǎn)銷量之間的差距達(dá)到了約5.58萬(wàn)輛。這意味著，過(guò)去一年特斯拉留下了不少庫(kù)存。
在早期市場(chǎng)培育階段，特斯拉或許可以憑借爆款單品“一招鮮”走遍天下。如今，隨著國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)中玩家越來(lái)越多，面對(duì)多年未變的Model 3與Model Y，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者們正在將注意力轉(zhuǎn)移至其他頻出不窮的新車型。
蓋世汽車研究院數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年至2021年，國(guó)內(nèi)的新能源乘用車市場(chǎng)滲透率分別為6.2%、15.5%，而去年1-9月，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到了25.7%?？梢哉f(shuō)，2022年是國(guó)內(nèi)新能源汽車集中爆發(fā)的一年。這一年，無(wú)論是傳統(tǒng)車企還是新勢(shì)力，紛紛發(fā)力，不少傳統(tǒng)車企出身的新能源汽車品牌銷量也頗為亮眼，如廣汽埃安等。
特斯拉早已不是旗下車型所在價(jià)格區(qū)間的唯一玩家。在Model 3所處的價(jià)格帶，有蔚來(lái)ETS、比亞帶海豹、長(zhǎng)安深藍(lán)SL03、極氪001，在Model Y所處的價(jià)格帶則有小鵬G9、理想L7、問(wèn)界M5和蔚來(lái)ES6。
當(dāng)下，新能源汽車依然處于電動(dòng)化階段，離下一階段智能化還有不少距離。而電動(dòng)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也已邁過(guò)初期階段，各家車企旗下的車在性能上并沒有早期那般大，只能在駕駛體驗(yàn)、內(nèi)飾、價(jià)格等方面展開競(jìng)爭(zhēng)。如果消費(fèi)者有更具性價(jià)比、體驗(yàn)更佳的選擇，自然有一部分消費(fèi)者會(huì)拋棄多年未變的特斯拉。
類比智能手機(jī)市場(chǎng)，當(dāng)雄踞市場(chǎng)多年的蘋果手機(jī)，一直沒有推出令人眼前一亮的新款機(jī)型，只是在原有款式上進(jìn)行小幅修改，其他智能手機(jī)品牌華為、小米、OV等紛紛崛起時(shí)，蘋果手機(jī)的市場(chǎng)份額一定會(huì)被其他智能手機(jī)品牌蠶食。
03 誰(shuí)是贏家，誰(shuí)是輸家？
大幅降價(jià)，雖然暴露出特斯拉目前面臨的需求增長(zhǎng)疲軟窘境，但作為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍玩家，降價(jià)鐮刀一揮，還是能夠?qū)?guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)這一池春水掀起一陣波瀾。
首當(dāng)其中，與Model 3以及Model Y處于同一價(jià)格區(qū)間的國(guó)產(chǎn)車型，受到特斯拉降價(jià)的影響會(huì)較大，尤其是其中尚未盈利的造車新勢(shì)力們。
如果為了保住銷量而跟隨特斯拉一起降價(jià)，會(huì)讓本就不富裕的毛利率雪上加霜。更讓國(guó)產(chǎn)新能源汽車企業(yè)們難過(guò)的是，今年國(guó)內(nèi)新能源汽車補(bǔ)貼退坡，只有漲價(jià)才能保住之前的利潤(rùn)。不少新勢(shì)力們將陷入兩難的境地。
2022年，蔚小理三家造車新勢(shì)力的銷量分別約為12.25、12.08、13.32萬(wàn)輛，與它們?cè)谀瓿醵ㄏ碌?5、20、20萬(wàn)輛銷量目標(biāo)均有不小的差距。在盈利上，蔚來(lái)與小鵬目前仍然處于虧損狀態(tài)中。截至去年Q3，蔚來(lái)的凈虧損達(dá)到34.99億元，同比增長(zhǎng)514.2%；小鵬的虧損則達(dá)到21.8億元，同比增長(zhǎng)2%?？梢哉f(shuō)，蔚來(lái)與小鵬是賣一輛，虧一輛。其他造車新勢(shì)力如零跑、問(wèn)界等均難以免俗。
實(shí)際上，憑借在業(yè)內(nèi)一直較高的毛利率水平，特斯拉的降價(jià)是有底氣的。2020年至2022年Q3，特斯拉的毛利率分別為21.01%、25.28%、26.38%。相較于蔚小理10%以上的毛利率，還有不少的降價(jià)空間。這得益于特斯拉在供應(yīng)鏈成本以及早年高端定價(jià)上的優(yōu)勢(shì)，比如特斯拉大力推行一體化壓鑄技術(shù)，提高了特斯拉的生產(chǎn)效率。
面對(duì)特斯拉來(lái)勢(shì)洶洶的降價(jià)，也有新能源汽車并不畏懼，反而選擇漲價(jià)硬剛。去年力壓特斯拉摘得新能源汽車銷量寶座的比亞迪便是其中之一。去年上海疫情風(fēng)控時(shí)，比亞迪便通過(guò)穩(wěn)定的產(chǎn)能在交付量上驚艷了一把，下半年又密集推出多款新車型，單月銷量一路走高。
去年，比亞迪銷量達(dá)到約186.24萬(wàn)輛，同比大增155.1%，目前手上仍然有70萬(wàn)的訂單。相比其他新能源汽車，在銷量上，比亞迪似乎無(wú)須為此太過(guò)擔(dān)心。反而是市場(chǎng)一直較為詬病的盈利能力，是比亞迪當(dāng)下需要重點(diǎn)推進(jìn)的。截至去年Q3，比亞迪但單車盈利可達(dá)0.95萬(wàn)元，與特斯拉單車盈利9711美元（約合人民幣6.9萬(wàn)元）還是有不小的差距。
有趣的是，馬斯克此前在接受美國(guó)媒體采訪時(shí)曾表示，特斯拉最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能來(lái)自中國(guó)。被不少網(wǎng)友猜測(cè)，這一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是比亞迪。
回歸到產(chǎn)業(yè)，按乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹所稱：“電動(dòng)車替代燃油車，核心就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，背后是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和成本控制。”如今特斯拉打響2023年價(jià)格戰(zhàn)第一槍，愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，必然會(huì)有一場(chǎng)淘汰與出清。