文|娛樂硬糖 毛麗娜
編輯|李春暉
在“偉大”一詞已經被韓粉濫用的當下，去年夏天出道的新女團New Jeans最近的回歸表現，自然少不了再次“偉大”。
12月19日，New Jeans釋出回歸先行曲《DITTO》，空降韓國Melon榜一并霸榜。這首歌在中國表現也不錯：Q音的飆升榜、新歌榜、熱歌榜、流行指數榜、音樂指數榜、MV榜均榜上有名。
如果說榜單還有粉絲做數據的嫌疑，那么B站、小紅書、抖音上大量的《ditto》翻唱、二創(chuàng)，好歹證明這歌是有一些真話題在身上的，就連鞠婧祎也加入了翻唱大軍。
1月2日，New Jeans主打曲《OMG》發(fā)布。雖然動聽度與中毒性不如先行曲，但成員們又是化身精神病患、又是暗藏謎語隱喻的MV，立刻又成了博主們的新研究對象。因此這首主打曲仍沖上Melon第二，成績僅次于先行曲《DITTO》。
與五代其他女團相比，New Jeans一度被認為“沒有真粉絲，全是紅人粉（指跟風粉）”“成員太素，國際高中亞妹既視感”。然而就是這么個長相不突出、實力不突出，沒有大vocal、大舞擔的組合，成為了最近韓娛圈的話題擔當。
通常認為，New Jeans的火爆與“概念”分不開。那是不是意味著，只要學會了韓國人的“概念團”功法，咱這邊不管是實力不足的練習生，還是依托設定的虛擬人，也都可以重塑自我、再造輝煌了呢？
概念團緣起
概念團的起源，要從2009年說起。
那一年，SM公司推出五人女團f(x)，與風格明確的師姐少女時代不同，f(x)出道一年回歸三次，三次作品風格截然不同，于是有人開始稱其為“概念團”——“沒有固定形象，每次可以有不同主題”。比f(x)早出道一年的男團SHINee，也因為風格不固定，被歸入概念團范疇。
2009年正是二代團百花齊放的時代，幾乎所有團體都有鮮明風格，清純的、復古的。風格不固定、每次回歸都是新模樣的概念團，對于當時的市場而言過于超前。雖然f(x)與SHINee都出身造星工廠SM，但成績未如人意。當時的韓流受眾對“概念團”的說法也不買賬，認為只是“糊團為自己不火找借口造逼格”。
SM并沒有因此放棄做概念。2012年，12人大型男團EXO出道，憑借8韓4中的成員配置在中韓兩國迅速躥紅。而EXO在出道之初，也有屬于自己的概念設定——12位成員來自太陽系外部行星，每人有屬于自己的超能力設定。且M、K兩個小分隊的成員超能力，彼此間有對應關系。
不知是不是“我們一分兩頭，本是太陽般一體結構”的歌詞暗伏了EXO的命運，歸國四子先后回國，小分隊名存實亡，概念自然也就講不透了。
沒有固定風格，導致大眾對概念團難以形成清晰印象，也就影響其吸粉擴圈。2014年出道的red velvet提出雙概念，red代表少女的活潑；velvet代表優(yōu)雅和安靜。但這么解釋還是太泛、太虛。四代女團中，風格更強烈的Twice和BlackPink成績明顯更勝一籌。
但隨著韓團進入百團大戰(zhàn)，受歡迎的風格與形象幾乎已被用盡，制作人還是想靠“概念團”破局。
與1.0時代的“不被定義”不一樣，現在我們所說的“概念團”是指團體有屬于自己的背景故事或所謂“宇宙”，成員在該宇宙中扮演不同角色。
知名度最高的概念團是SM公司2020年推出的aespa。該組合的世界觀是“曠野”，每個成員在其中有本體與虛擬兩種形態(tài)，MV和歌都是為該世界觀服務。這幾年SM更打算把旗下所有藝人融進曠野，打造SM家族曠野宇宙。
小公司也有概念團，如走魂系搖滾路線的女團Dreamcatcher。該組合2017年出道，用了兩年半時間，通過噩夢三部曲+前傳外傳構建噩夢宇宙——每個成員對應一種噩夢，該概念借鑒了游戲《黑魂》的設定。
噩夢系列結束后，該組合又推出反烏托邦三部曲。成員設定為天界女神，因人間惡語泛濫而遭受污染，概念涉及北歐神話、語言樹等體系。伴隨著反烏托邦系列結束，該組合又開啟新概念：天啟宇宙。
縱觀韓國市場，無論是財大氣粗的SM，還是其他小公司，概念團這幾年形成了一種定式：想做概念團，先要有世界觀，而且越有逼格越好，能和元宇宙結合尤佳。MV走謎語人路線，需要搭配大佬博主的解讀才能看懂。
很時髦，但不一定討喜。
出身小公司的Dreamcatcher資金有限，搖滾在韓國又太窄眾，最終這支女團選擇海外市場舍棄韓國本土，韓國人直接稱為“海外女團”；aespa的曠野宇宙概念雖然新鮮，但一連幾次回歸都在“曠野打蛇”，大眾難免厭倦，aespa在百花齊放的五代女團中也遠談不上登頂。
New Jeans降低了“概念”門檻
2022年是韓國女團復興的一年。五代女團爭奇斗艷，二代女團競相回歸。8月的一次新老交鋒，讓人真切感受到后生可畏。
少女時代攜新歌《forever1》回歸，原本所有人都認為，以少女時代的地位、大眾好感度以及陽間曲加持，肯定能拿個一位。沒想到少時大比分落敗于當時出道還未滿一個月的New Jeans。
去年最亮眼的三支新人女團中，IVE有張元英與安宥真，LE SSERAFIM有宮脅咲良和金采源，這幾位二次出道的成員是團隊的流量來源。而New Jeans的五個女孩，此前沒參加過選秀，童模出身的忙內HYEIN也談不上自帶人氣。能夠在卷生卷死的韓國市場脫穎而出，關鍵在于她們的“反常規(guī)”。
韓團正式出道前，通常要以發(fā)預告的方式公開每個成員，吊足公眾胃口。New Jeans則一次性公布所有成員，直接出道。
為了讓大眾快速記住每個成員，韓團內每人都有定位，如主唱、主舞、門面等。但New Jeans沒有官方定位，MV中的妝造還撞臉——全是黑長直離子燙?！耙驗榉植磺宄蓡T，所以觀眾會多看幾遍MV，這樣每個人不就被記住了嗎?！盢ew Jeans制作人閔熙珍如是說。
這幾年韓國拼貼曲成風，越是大公司越要彰顯自己的音樂品味，而且為了炫技而炫技，經常在一首歌里加入大量rap和不明所以的高音。New Jeans的出道雙主打，沒有rap沒有超高音，但憑著夠好聽橫掃榜單。
這些反常規(guī)的操作，足以讓一支新團被大眾好奇關注。但支撐她們被大眾持續(xù)喜歡下去的，還是概念。
就像韓國公司不管大眾喜不喜歡，一門心思搞拼貼風音樂一樣，這幾年韓團的概念，也開始走上自high之路。但為愛豆買單的永遠是普羅大眾，而非文藝評論家。強調AI、未來感，講ppt畫餅可能好使，卻很難引起大眾共情。
不似其他概念團的晦澀難懂，New Jeans的概念很簡單：青春。
出道雙主打，是美國高中熱烈張揚的青春。《DITTO》則是少女情懷中帶了些憂郁色彩的東亞青春。與某某宇宙不同，“青春”不需要理解門檻，很容易觸動人心。
除了概念過分晦澀，大部分韓國概念團都是人為概念服務，成員去適配概念。但這些小學就做練習生，長期公司、學校、宿舍三點一線的愛豆，社會經驗很有限，去扮演“概念中的人”，對他們而言并不容易。甚至有些概念成員自己也無法理解，更別說消化后呈現給大眾。所以常能聽到樂迷這樣的抱怨：“某某消化不了組合概念?！?/p>
而New Jeans的概念因成員而生，她們就是十幾歲的青春少女。她們只要在鏡頭前做自己，就可以詮釋概念。
概念太大，內容也會過于宏觀。AESPA探討元宇宙、AI與人，Dreamcatcher呼吁保護環(huán)境都很好，但路人很容易覺得“與我無關”。青春本就離不開追星話題，New Jeans的《DITTO》與《OMG》，就很討巧地探討了粉絲、偶像與青春的關系。
《DITTO》的MV講述了粉絲眼中的偶像，看起來觸手可及，實際很遙遠，卻又提供了貨真價實的陪伴；《OMG》則是偶像眼中的偶像，“我是為你服務的存在，需要時為你而來”。
相較于未來世界和人類存亡，這顯然更容易理解和共鳴。做偶像也要接地氣，一味追逐時髦的娛樂業(yè)好像很容易忘了這一點。
內娛怎么玩概念？
從IVE與LE SSERAFIM的成功看，靠高人氣成員帶飛全團的做法仍舊走得通。但為什么包括SM、HYBE在內的韓娛公司，都在概念團的路上狂奔？
人帶團紅，TOP積蓄的人氣越高，與公司分庭抗禮的底氣就越足?！独私?》中的Jessica，當年就是少女時代的三大人氣王之一，她被開除出組合的真相是什么，目前尚無定論。但明確的結果是：SM使出漫天手段封殺Jessica，卡姐還是闖出了一片天。
這種情況在國內也很常見。3unshine組合成員Cindy范麗娜是組合中人氣最高的，有不少個資，粉絲也多，去年底Cindy宣布單飛；SNH48第二屆總選冠軍趙嘉敏，拿了冠軍就退團，和絲芭纏纏綿綿打了好幾年。
概念團，能讓組合擺脫“團靠人紅，人紅就跑”的命運。
在概念包裝下她們看起來那樣吸睛，這也意味著離開概念后她們的個人魅力會下降，主動權就回到公司手中。
2022年MAMA頒獎禮上，New Jeans制作人閔熙珍獲得“2022年破格制作人”獎，New Jeans卻沒能拿下最佳新人女團。這一方面與出道時間、累積銷量有關，另一方面也說明，業(yè)內認為“沒有這五個女孩，也會有New Jeans，制作人閔熙珍才是這一企劃真正的靈魂”。
做概念團還能縮短團的出道周期，對單個成員的業(yè)務能力要求降低。New Jeans幾個成員的業(yè)務能力只能說是韓團平均水平，但概念抓得夠準，作品好聽，就有人買單。
總被詬病基本功的絲芭，就很適合走“概念團”這條路。王子杰從2021年就琢磨著偶像上鏈，甚至把公司改名為“美踏元宇宙”。但就和絲芭過去的大部分項目一樣，偶像元宇宙計劃只停留在紙面。
但鮮為人知的是，絲芭從幾年前就在做公演宇宙，每套主題公演都在講一個完整故事，不同主題公演之間還有劇情聯系。這與概念團的操作模式已經很接近了，絲芭需要的就是找出合適的成員，根據她們的特點選定概念，再通過公演講故事。
真人偶像塌房嚴重，虛擬偶像收留心碎粉絲。A-soul的逆風翻盤讓不少娛樂公司琢磨起虛擬團。但就像偶像團體過飽和一樣，單純套個皮就出道，虛擬團很快也會走上真人團的老路。而且比起真人偶像，對于大多數人而言，僅僅看皮套很難get虛擬人的魅力，或許將虛擬人與概念結合，能更容易放大虛擬團的魅力。
虛擬概念團怎么做，閔熙珍已經給出了答案：找準受眾需求，全方位呈現。
被New Jeans吸引的，一定是對“青春”感懷、有懷舊情結、且會被細節(jié)觸動的敏感人群。New Jeans的一切都是為“青春”服務的，她們的打扮、拍照風格、與粉絲交流的app等，都能將人瞬間拉回青澀的校園回憶中。
當我們追偶像時，追的不就是自己內心的一種感覺嗎？不過拉拉雜雜說了這么多，能給各位同學科普到New Jeans不是新褲子，硬糖君就算功德圓滿。