文|鏡象娛樂 栗子酒
2022年，綜藝市場在復(fù)雜的發(fā)展環(huán)境中，整體前行腳步變得冷靜又大膽。
“冷靜”在于行業(yè)發(fā)展節(jié)奏放緩，各平臺(tái)在綜藝內(nèi)容布局上更求穩(wěn)健，活躍在大眾視野中的熱門節(jié)目被綜N代占去大半。“大膽”則在于，基于市場變化帶來的發(fā)展壓力，為尋求更大的生存空間，綜藝創(chuàng)作從內(nèi)容模式到商業(yè)模式都在探索新的突破口。
盡管在內(nèi)容聲量上，2022年的綜藝市場較往年平淡了些，但在發(fā)展走向上卻不乏驚喜，新的發(fā)展機(jī)遇也在被醞釀。鏡象娛樂試著從以下十大關(guān)鍵詞中，思考綜藝市場過去一年的變化。
01 降本增效
2022年，降本增效是各視頻平臺(tái)內(nèi)容布局的核心關(guān)鍵詞，而降本增效帶來的直觀影響便是產(chǎn)量收縮。
燈塔數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，年度內(nèi)上線綜藝數(shù)量在290部左右。但在2021年，藝恩發(fā)布的《2021綜藝年度洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，全年上線綜藝數(shù)量達(dá)到428檔。產(chǎn)量集體收縮也在影響著各家的內(nèi)容布局，2022年，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷多家平臺(tái)播出的綜藝數(shù)量，都較上年相比有不同程度的下滑。
內(nèi)容布局的變化也同步伴隨著商業(yè)環(huán)境的變化。2022年，不只是視頻平臺(tái)在降本增效，廣告商也在“降本”，整體投放收窄。
藝恩數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年上線的季播綜藝贊助品牌共計(jì)184個(gè)，其中，與2021年同期相比，播映指數(shù)TOP20的綜藝品牌集中度下降近15%。也是因此，2022年的綜藝市場經(jīng)歷了一段相對艱難的時(shí)刻，行業(yè)環(huán)境的變化也決定了市場整體平淡的年度基調(diào)。
圖片來源：藝恩《2022上半年綜藝贊助市場研究》
02 頭部集中
綜藝市場的階段性變化，使得行業(yè)資源進(jìn)一步向頭部內(nèi)容集中。在這樣的發(fā)展態(tài)勢下，綜N代作為被市場驗(yàn)證過的內(nèi)容，各平臺(tái)也更著力布局。據(jù)鏡象娛樂統(tǒng)計(jì)，2022年，按貓眼熱度峰值計(jì)，TOP10的綜藝中有8部都是綜N代作品。
單從市場表現(xiàn)上看，2022年綜藝市場的高熱內(nèi)容中，幾乎由綜N代撐場。頭部內(nèi)容高度集中，新綜藝中聲量較大的作品也多有可預(yù)估的“爆點(diǎn)”支撐。
例如，《聲生不息》是芒果TV在“大灣區(qū)的哥哥”火了之后，平臺(tái)與香港藝人深度合作的產(chǎn)物；《新游記》背后則站著嚴(yán)敏這樣的知名團(tuán)隊(duì)；《快樂再出發(fā)》同樣是在“0713再就業(yè)男團(tuán)”爆火之后，平臺(tái)下場布局的團(tuán)綜?？梢?，各平臺(tái)在內(nèi)容布局上更求穩(wěn)健，在新綜藝探索上也更傾向于有“爆點(diǎn)”支撐的作品。
03 群體分層
不過，盡管行業(yè)資源向頭部集中加劇了綜藝市場的“二八分化”，但長期以來，綜藝圈層化發(fā)展帶動(dòng)群體分層，圈層綜藝也成為平臺(tái)穩(wěn)定相應(yīng)消費(fèi)群的重要板塊。尤其是在職場、戀愛、推理、旅行等相對成熟的賽道，各家的內(nèi)容產(chǎn)出并沒有受到太大影響。
2022年，騰訊視頻在《令人心動(dòng)的offer》之外，攜原團(tuán)隊(duì)開發(fā)新職場綜藝《躍上高階職場》，通過聚焦輕熟齡職場人形成差異化；芒果TV的重要IP《密室大逃脫》，衍生的《密室大逃脫大神版》也上線至第四季。同在推理賽道，愛奇藝的《萌探探探案2》、騰訊視頻的《開始推理吧》等也相繼進(jìn)入大眾視野。
在戀綜賽道，優(yōu)酷在2022上半年推出《沒談過戀愛的我》，關(guān)注“牡丹”群體；露營熱潮下，各平臺(tái)的旅行綜藝也聚焦更細(xì)分的圈層，愛奇藝上線《一起露營吧》，芒果TV《花兒與少年》也是以“露營季”回歸……這些內(nèi)容雖在熱度表現(xiàn)上并不那么突出，但圈層影響力相對穩(wěn)定，也能在群體加速分層的當(dāng)下找到自己的市場。
04 口碑綜藝高發(fā)
2022年，綜藝市場雖然出現(xiàn)一定程度的收縮，但“減量”相對應(yīng)的是“提質(zhì)”，年度內(nèi)多檔綜藝口碑不俗。云合數(shù)據(jù)顯示，2022年上新的國產(chǎn)綜藝豆瓣均分達(dá)到7分，其中，8分以上的作品占比達(dá)到27%，較上年同期增長12%。
圖片來源：云合數(shù)據(jù)《2022年綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報(bào)告》
除了高分綜藝頻出外，更值得關(guān)注的是，在這些高分內(nèi)容中，不少都是今年開播的新節(jié)目。其中，《快樂再出發(fā)》系列、《閃光的日子》《我在島嶼讀書》等豆瓣評(píng)分都達(dá)到9分以上。且在題材分布上，高分綜藝覆蓋到經(jīng)營體驗(yàn)、生活紀(jì)實(shí)、文化、音樂、喜劇等多個(gè)品類。多賽道內(nèi)容品質(zhì)集體走高，對綜藝市場發(fā)展也是一個(gè)積極的信號(hào)。
05 回退與創(chuàng)新
從更深層的角度來看，更多高口碑內(nèi)容出現(xiàn)，一方面折射出平臺(tái)在內(nèi)容孵化上的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)更加成熟，另一方面也與行業(yè)變化有關(guān)。
2022年，綜藝市場在內(nèi)容布局和商業(yè)表現(xiàn)上出現(xiàn)階段性回退，面對這樣的發(fā)展態(tài)勢，更多平臺(tái)在內(nèi)容上也開始做一些突破性的嘗試，內(nèi)容創(chuàng)新上也更能放開手腳。直觀的表現(xiàn)是，年度內(nèi)盡管各平臺(tái)都在盡力控制綜藝的內(nèi)容成本，但還是給帶有先鋒性和探索性的內(nèi)容留出了空間。
2022年，騰訊視頻聯(lián)動(dòng)背后的游戲生態(tài)推出電競綜藝《戰(zhàn)至巔峰》，《沸騰校園》則聚焦高校社團(tuán)文化；芒果TV播出的《美好年華研習(xí)社》以年輕人視角，關(guān)注到漢服、中國禮儀等傳統(tǒng)文化；愛奇藝于年末播出的《元音大冒險(xiǎn)》借助科技+游戲，打造首檔虛擬現(xiàn)實(shí)闖關(guān)真人秀，探索科技賦能下的綜藝新邊界……
從這個(gè)角度來說，綜藝市場的創(chuàng)造力并沒有因環(huán)境變化而減弱，且在各平臺(tái)之后的內(nèi)容布局中，這一趨勢仍在延續(xù)。2023騰訊在線視頻V視界大會(huì)上，《超時(shí)空計(jì)劃》《當(dāng)燃青春》等都是全新的項(xiàng)目，愛奇藝醞釀中的《有點(diǎn)意思短片大賽》《愛的高級(jí)道》等，也嘗試借助題材融合探索新的內(nèi)容賽道。
06 微綜逆生長
除了在內(nèi)容創(chuàng)作上尋找新的發(fā)展突破口外，內(nèi)容形式的創(chuàng)新也成為綜藝市場一個(gè)重要的突破方向。2022年，成本更低、體量更小的微綜藝迎來逆生長。
截至目前，騰訊視頻的小鮮綜賽道、芒果TV的輕綜藝板塊、優(yōu)酷的一刻綜系列等都專注于呈現(xiàn)微綜內(nèi)容。其中，騰訊視頻的微綜藝多以場景化內(nèi)容為主，呈現(xiàn)生活中的朋友相處等，并借助更高的播出頻率實(shí)現(xiàn)綜藝帶給觀眾的陪伴感，比如《毛雪汪》采用周更模式，《閃光的日子》則嘗試一周六更。
芒果TV的微綜藝則多以大IP的衍生節(jié)目為主。比如《歡迎來到蘑菇屋》是《向往的生活6》的預(yù)熱綜藝，《漂亮的推理》則以《明星大偵探》為基礎(chǔ)，邀請“浪姐”中的多位姐姐組成“偵探團(tuán)”。
就目前來說，長視頻平臺(tái)關(guān)于微綜的布局，一方面是對沖短視頻平臺(tái)的同類內(nèi)容，另一方面也是在新環(huán)境尋找新的生存方式。相比于不確定性更大的長綜藝，微綜在內(nèi)容創(chuàng)新方面更利于平臺(tái)試錯(cuò)，而在被市場驗(yàn)證后也能夠持續(xù)投入，進(jìn)一步做大。
尤其是在眼下，降本增效的發(fā)展環(huán)境更適合微綜生長，各平臺(tái)也有意著力布局，且微綜播出周期拉得更長，品牌合作相對更靈活。當(dāng)前，《毛雪汪》作為該品類中相對成熟的作品，已經(jīng)陸續(xù)拿到宜家、瑞幸、百事、雀巢、綠箭等多個(gè)品牌的商業(yè)合作。隨著商業(yè)模式和內(nèi)容模式進(jìn)一步走通，微綜在未來的綜藝市場可能會(huì)走得更快。
07 分賬與衍生
伴隨著更多內(nèi)容上的新嘗試，一些的新的商業(yè)模式也開始更加清晰。
2022年，騰訊視頻播出的《閃亮的日子》首度嘗試分賬模式。就綜藝市場更普遍的商業(yè)模式來說，通過冠名、植入、口播等品牌合作獲取廣告收入，一直是綜藝的核心收入來源，而分賬模式則更向C端市場靠攏，嘗試將分賬電影、分賬劇的商業(yè)模式化用到綜藝市場，通過更高的內(nèi)容觀看量來獲取收入。不過，《閃亮的日子》目前還沒有實(shí)現(xiàn)盈利，這一模式也在持續(xù)探索中。
此外，衍生綜藝此前大多作為主體綜藝之外的付費(fèi)內(nèi)容，滿足會(huì)員消費(fèi)群體的差異化內(nèi)容需求。而在2022年，衍生綜藝在持續(xù)發(fā)展中影響力不斷擴(kuò)大。更重要的是，這些內(nèi)容大多都有成熟綜藝的“光環(huán)”，使其在內(nèi)容聲量上有一定保障。
受此影響，《大灣仔的夜2》《星星的約定》《脫口秀小會(huì)3》《一起火鍋吧3》等衍生綜藝都實(shí)現(xiàn)獨(dú)立招商。其中，有消息稱，“浪姐”的衍生綜藝《星星的約定》邀請到2022年爆火的王心凌，總招商金額達(dá)到4.1億，《樂隊(duì)的海邊》總招商金額也達(dá)到1.75億。
此外，《密室大逃脫》的衍生綜藝《密室大逃脫0713體驗(yàn)版》還嘗試單片付費(fèi)，擁有平臺(tái)會(huì)員的用戶同樣需要額外付費(fèi)觀看。可見，更多衍生綜藝正以新的主體綜藝的形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，衍生內(nèi)容的生存空間進(jìn)一步擴(kuò)大。
08 定制綜藝起勢
除了圍繞C端市場的探索之外，連接B端的定制綜藝也有了更多落地的嘗試。
2022年的綜藝市場，很難繞過“0713再就業(yè)男團(tuán)”的翻紅。去年4月，《歡迎來到蘑菇屋》無心插柳，“0713男團(tuán)”時(shí)隔多年意外爆火。很快，芒果TV與五谷道場一拍即合，品牌定制綜藝《快樂再出發(fā)》火速上線，口碑、熱度雙收。到了12月，《快樂再出發(fā)2》便接踵而至，合作品牌也覆蓋到德芙、京東、必勝客、綠源等8個(gè)贊助商。此外，“0713男團(tuán)”的另一檔團(tuán)綜《快樂回來啦》，則由點(diǎn)淘下場定制。
而在卡塔爾世界杯期間，多檔品牌定制綜藝也加速涌現(xiàn)。在抖音，榮耀手機(jī)定制綜藝《巨星來電，拼出榮耀》。面對世界杯的超大流量，品牌除了與球隊(duì)、球員建立合作，也希望通過綜藝內(nèi)容獲取更大曝光空間。抖音、咪咕等平臺(tái)為世界杯定制的各類綜藝，很快拿到快消、汽車、金融、酒類、游戲等多行業(yè)的品牌合作，鏡象娛樂也在《世界杯綜藝是門好生意嗎？》一文中詳細(xì)探討過。
從這個(gè)角度來說，在綜藝市場招商整體遇困的2022年，給品牌方更大空間的定制綜藝正加速起勢，其中不乏一些熱度不俗的作品，這也預(yù)示著定制綜藝未來有進(jìn)一步做大的空間。
09 愛優(yōu)騰芒差異化布局
回過頭看，從內(nèi)容模式到商業(yè)模式創(chuàng)新，2022年的綜藝市場仍有不少值得思考之處，這些變化也映射出平臺(tái)各自的內(nèi)容打法。整體而言，愛優(yōu)騰芒四大長視頻平臺(tái)在持續(xù)的內(nèi)容布局中，已經(jīng)逐漸形成了各自的差異化優(yōu)勢。
愛奇藝深耕垂類賽道與年輕市場。2022年，盡管平臺(tái)在綜藝布局上收縮明顯，但仍延續(xù)這一方向，平臺(tái)上線的《中國說唱巔峰對決》《一年一度喜劇大賽2》都是此類內(nèi)容的翹楚。其中，《一年一度喜劇大賽2》對準(zhǔn)sketch這一喜劇市場，嘗試挖掘更年輕的喜劇力量。此外，年末上線的《元音大冒險(xiǎn)》《我們民謠2022》亦是對此方向的深耕。
騰訊視頻布局更全面，同時(shí)聯(lián)動(dòng)生態(tài)做更多嘗試。2022年，騰訊視頻的綜藝布局更求全面，除了《脫口秀大會(huì)5》《心動(dòng)的信號(hào)5》《令人心動(dòng)的offer4》覆蓋到喜劇、戀愛、職場等賽道外，新綜藝《沸騰校園》《戰(zhàn)至巔峰》《新游記》《來看我們的演唱會(huì)》也延伸至舞蹈、電競、戶外游歷、音樂現(xiàn)場等更多領(lǐng)域。其中，《戰(zhàn)至巔峰》背靠騰訊游戲與電競做生態(tài)聯(lián)動(dòng)，《來看我們的演唱會(huì)》則是企鵝影視與哇唧唧哇合作的產(chǎn)物，騰訊生態(tài)間的共振更為明顯。
優(yōu)酷的探索著重于系列化。2022年，優(yōu)酷的綜藝布局仍延續(xù)系列化的方向，“這！就是”系列也依然是平臺(tái)綜藝布局的核心，平臺(tái)新IP《了不起！舞社》也是圍繞《這！就是街舞》做更細(xì)化的延伸。
芒果TV“以點(diǎn)帶面”的布局愈發(fā)明顯。2022年，芒果TV綜藝布局的“面狀結(jié)構(gòu)“越來越清晰，一方面，平臺(tái)圍繞核心IP大量開發(fā)衍生內(nèi)容，“披哥”、“浪姐”之外，《大灣仔的夜》《樂隊(duì)的海邊》等都已成長為新的IP。另一方面，平臺(tái)對熱點(diǎn)能夠快速反應(yīng)，圍繞“0713男團(tuán)”內(nèi)容布局多元且迅速?！耙渣c(diǎn)帶面”之下，芒果TV的綜藝內(nèi)容在2022年呈現(xiàn)出少有的熱鬧。
10 抖快B站等加速入場
除了長視頻平臺(tái)的常態(tài)化布局，更多平臺(tái)也在綜藝市場也有新的嘗試。
2022年的引擎大會(huì)上，抖音一口氣發(fā)布了《為歌而贊》《百川綜藝季》等17檔綜藝。值得注意的是，相較于以往更著力于內(nèi)容自制，抖音近來與衛(wèi)視的合作愈發(fā)頻繁。例如平臺(tái)今年頗為重視的《百川綜藝季》背后，北京衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視都是聯(lián)合出品方，《為歌而贊》則是抖音與浙江衛(wèi)視合作的產(chǎn)物。此外，抖音背后的字節(jié)跳動(dòng)在綜藝方面的布局也在加碼，去年11月播出的《我在島嶼上讀書》便是由今日頭條與江蘇衛(wèi)視聯(lián)合出品的綜藝，該節(jié)目還拿到了京東的冠名。
快手也在2022年上線《老鐵情緣》《出發(fā)吧！老媽》《聲聲如夏花》等多檔節(jié)目，其中，《老鐵情緣》聚焦中老年相親，《出發(fā)吧！老媽》則關(guān)注代際關(guān)系……綜藝的內(nèi)容切口不斷擴(kuò)大。不過從內(nèi)容量級(jí)上看，快手的綜藝布局還未形成規(guī)?；?。
此外，B站在《說唱新世代》爆火之后，綜藝腳步加快，除了跨年晚會(huì)依舊保持高水準(zhǔn)外，平臺(tái)布局的《守護(hù)解放西3》，以及與微博聯(lián)合播出的《所有女生的offer2》也保持著不錯(cuò)的口碑；知乎也在今年上線3檔綜藝，《荒野會(huì)談》還憑借高口碑實(shí)現(xiàn)小范圍出圈；小紅書也先后上線《逃離城市計(jì)劃》《角落的夜晚》《我就要這樣生活》等多檔微綜藝，其中，《我就要這樣生活》還是OPPO、暢輕酸奶的定制內(nèi)容，商業(yè)模式也被同步探索……
更多平臺(tái)在綜藝領(lǐng)域有更多嘗試，意味著這個(gè)市場還有更大的探索空間。盡管在2022年，綜藝市場的整體表現(xiàn)喜憂參半，但各平臺(tái)仍在復(fù)雜的市場環(huán)境中釋放出創(chuàng)造力和新的可能性。如今，2023年已經(jīng)拉開大幕，我們期待綜藝市場在新的一年邁上新的臺(tái)階！