文|專業(yè)湃
娃哈哈的童裝業(yè)務(wù)在這個寒冷的冬季沒有任何預(yù)兆地突然上線。
很難想象一個飲料大戶捧出各色的衛(wèi)衣、襯衫、小外套，但這幾年消費(fèi)市場似乎對娃哈哈見怪不怪。從AD鈣到白酒、奶茶、氣泡水……再到如今的童裝，這家一度叱咤風(fēng)云的快消企業(yè)到底想要做什么，誰都猜不到。
事實上，娃哈哈很早之前就打過童裝的主意。早在2002年，娃哈哈便創(chuàng)立了一家童裝企業(yè)，可惜好景不長，不僅沒擔(dān)負(fù)起娃哈哈對這塊市場的期許，還于2021年徹底銷聲匿跡。娃哈哈從2013年以后，往日的神采便開始黯淡，這些年不止一次覬覦過其他市場。
時至今日，娃哈哈朝著童裝市場卷土重來。誠然，國內(nèi)的童裝有極大的資本價值，根據(jù)歐睿資訊數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2024年，我國的童裝市場規(guī)模將超4000億元，目前的相關(guān)企業(yè)已經(jīng)高達(dá)46萬家。
娃哈哈起于兒童經(jīng)濟(jì)，又祈盼著在這個領(lǐng)域再次開花結(jié)果，但眼看生意邊界一次次往外延伸，童裝是否順利，一切還很難說。
除了“娃哈哈”，娃哈哈還有什么？
娃哈哈賣童裝會有多少人買帳？
不可否認(rèn)，娃哈哈曾經(jīng)在消費(fèi)市場上有極大的話語權(quán)?！?015年的品牌價值評價信息榜單”顯示，當(dāng)年娃哈哈集團(tuán)以516.96億元的品牌價值，位列“酒水飲料”類別第一名，領(lǐng)先第二名近350億元。至少在那個娃哈哈鋪滿街頭巷尾的年代，僅僅是這三個字都會輕易為其他產(chǎn)品賽道開疆拓土。
但今時不同往日，自2013年娃哈哈的營養(yǎng)快線創(chuàng)下200億銷售額之后，這家飲料巨頭便再無實質(zhì)性的輝煌，2015年以后，營養(yǎng)快線的銷量也跌落到百億以內(nèi)，而令人遺憾的是，繼營養(yǎng)快線后，娃哈哈再也沒有出現(xiàn)過類似的王牌產(chǎn)品或者頂流業(yè)務(wù)。
據(jù)悉，娃哈哈光在飲料市場就有蛋白飲料、包裝飲用水、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、咖啡飲料、植物飲料、特殊用途飲料等十余類200多個品種，可在消費(fèi)者心里留下吉光片羽的依舊只有營養(yǎng)快線與再往前追溯到的AD鈣。
娃哈哈早已失去了原本能令“雞犬升天”的魔力。如今，距離上次涉足童裝已經(jīng)過去了二十年，娃哈哈在消費(fèi)市場上的地位也一落千丈，那么，這家巨頭能賦予童裝什么呢？又或者說，娃哈哈的童裝業(yè)務(wù)需要什么？
首先要明確的是童裝行業(yè)幾乎沒有品牌效應(yīng)，根據(jù)調(diào)查顯示，國內(nèi)消費(fèi)者在購買童裝所考慮的兩個最重要因素是質(zhì)量跟價格，其中，質(zhì)量因素占比達(dá)到了31.49%，其次是價格因素占比約為21.18%，品牌大小與否并不是關(guān)鍵。
也是因為這個原因，國內(nèi)童裝行業(yè)的頭部占比寥寥無幾，占比最大的巴拉巴拉市占率尚且只有3.2%。全球皆是如此，2021年，卡特公司以2.6%的市場份額位居全球童裝行業(yè)第一位；Gap公司緊隨其后，占據(jù)2.0%的市場份額；TOP10企業(yè)市場份額合計不到15%。
這對娃哈哈而言可好可壞。一來，巨頭壓制不算太強(qiáng)的行業(yè)總會有異軍突起的機(jī)會，娃哈哈一次又一次地試探童裝市場的機(jī)會就多一線。但是在另一方面，童裝市場上極度缺乏的名牌光環(huán)讓娃哈哈本就所剩無幾的價值性更加大打折扣，據(jù)羅蘭貝格數(shù)據(jù)，2022年，中國兒童鞋服行業(yè)無品牌市場零售份額將至56.2%。
其次，隨著父母界迎來年輕一代，消費(fèi)主體劇變后，兒童消費(fèi)也慢慢朝著整體的年輕性、個性化、創(chuàng)意程度來靠攏。但娃哈哈的年輕之路一直走得磕磕絆絆，尤其當(dāng)童裝領(lǐng)域被時尚氣息侵染，各大品牌手握IP大肆表現(xiàn)欲分外強(qiáng)勢。
迪士尼眾所周知，全球銷售超過10萬種與迪士尼卡通形象有關(guān)的產(chǎn)品，光在中國內(nèi)地就已擁有了100多家授權(quán)經(jīng)營商以及1200多個銷售專柜；巴拉巴拉這幾年跟漫威、哆啦A夢合作，摩米有“守護(hù)地球”、“摩米甜心”、“我的怪物朋友”三大主題。
從前童裝或許并不看重設(shè)計感，可如今卻很難說，被消費(fèi)者口誅筆伐的江南布衣曾經(jīng)便是起于獨(dú)立設(shè)計，娃哈哈早已從時尚的浪頭上跌落經(jīng)年，再起童裝，但愿不是廉頗老矣。
娃哈哈的童裝該賣多少錢？
童裝市場的誘惑力不止打動了娃哈哈，這幾年，越來越多的品牌開始獨(dú)辟童裝賽道，尤其是高端玩家。據(jù)悉，Dolce&Gabbana、Amani、Dior、Fendi、Jimmy Choo……這些平日躋身在消費(fèi)水平較高階層的品牌也紛紛進(jìn)駐童裝。
當(dāng)前的童裝市場大概分為三個檔次，低端市場、中低端市場和中高端市場。娃哈哈目前推出的20件商品里，售價在99~349元不等，很明顯是將目光放在了中端。事實上，娃哈哈這一步棋走得頗為巧妙。
從國內(nèi)的基本情況來看，童裝市場始終被低端市場占據(jù)，這一塊約占總體的40%。研觀天下的調(diào)查也顯示，對于童裝價格方面，消費(fèi)者最愿意接受的范圍是100到200之內(nèi)，更高一點(diǎn)的則會達(dá)到200到400元。娃哈哈在消費(fèi)層面的舉動的確穩(wěn)妥，但在商業(yè)層面卻未必如此。
平價的童裝越受歡迎，這個區(qū)間的競爭程度無疑越激烈，就目前來看，巴拉巴拉、361等頭部童裝品牌也在這個緊密的空間里打轉(zhuǎn)，中低端市場即便是尚未形成品牌規(guī)模的企業(yè)也能進(jìn)來分上一杯羹，國內(nèi)光浙江一個省份的童裝企業(yè)就高達(dá)2.6萬家。
想要在童裝市場搶占一席之地分外艱難，不提娃哈哈，就是混跡多年的巴拉巴拉面對可憐的市占率也只能“廣撒網(wǎng)，多撈魚”。早在2016年，巴拉巴拉旗下又成立了兩個子品牌，夢多多、馬卡樂，價格均比巴拉巴拉低10%。
頭部品牌尚且還要利用多品牌模式來鞏固自己的地位，更何況娃哈哈在童裝領(lǐng)域幾乎沒有任何市場印象，截至目前為止，娃哈哈的淘寶童裝旗艦店只有235個粉絲關(guān)注，售價99的兒童衛(wèi)褲銷量只有個位數(shù)，單從定位上來講，娃哈哈再出茅廬，顯然處在一個不上不下的尷尬位置。
而這早已不是娃哈哈第一次在童裝市場上碰壁，遙想上一次娃哈哈進(jìn)軍童裝，打出的口號是“高中檔服裝，中低檔價格”。盡管在字面邏輯上消費(fèi)者都明白它所要傳達(dá)的意思，但也難免讓品牌跟市場都陷入一種模糊不清的認(rèn)知中。
當(dāng)時國內(nèi)的高檔童裝主要被外國品牌所占據(jù)，如法國的麗嬰房、韓國的阿卡邦、美國的史努比……低端又主要供求五環(huán)外的下沉地區(qū)，彼時那片市場對質(zhì)量的要求寥寥。那么多年過去，娃哈哈再次面臨同樣的難題。
可以確定的是，娃哈哈的童裝業(yè)務(wù)無法走高端路線，2020年，美國和日本兒童人均童裝支出，分別為 461美元和472 美元，而中國僅為138 美元。電商平臺上可選擇童裝的價格區(qū)間在0-40元內(nèi)的占比30%，在40-139元內(nèi)的占比60%，兩者加起來即將占據(jù)全部江山。
可賣低了，又撐不起娃哈哈的一腔野心，無奈只能折中取舍，盡管中端領(lǐng)域早已人滿為患。
娃哈哈真的“懂”童裝嗎？
從2021年開始，資本對童裝便多了幾絲垂青。
童裝品牌星巷、幼嵐接連獲得融資，其中星巷成立僅兩個月，便一舉拿下數(shù)千萬元的天使輪融資；深圳童裝DTC品牌PatPat獲得軟銀1.6億美金的新一輪融資，累計獲得超7億美金融資。童裝市場在回暖是不爭的事實，據(jù)Euromonitor公布的數(shù)據(jù)，2021年，中國童裝童鞋銷量快速回升，童裝銷量達(dá)39.35億件，同比增長12.7%。
細(xì)看各大童裝公司的具體情況，361°在2022年上半年營收36.54億元，其中兒童業(yè)務(wù)創(chuàng)造收入6.83億元，比增長約37.1%，占總營業(yè)收入約18.7%，成為361°主品牌外的第二增長曲線。森馬的童裝品牌門店約5000家，比成人服裝門店多了近2000家。
娃哈哈植根兒童市場那么多年，面對如此樂觀的前景動心實屬意料之內(nèi)。
從2022年12月份上架童裝到現(xiàn)在，娃哈哈的新業(yè)務(wù)面世即將足月，零星的月銷量卻顯得場面寒酸且凄涼。娃哈哈是不懂童裝嗎？坦白來講，三十多歲的娃哈哈在努力學(xué)習(xí)很多關(guān)于童裝的“知識點(diǎn)”，只是多少有些力不從心，弄巧成拙。
童裝行業(yè)里品牌特有的圖案或者LOGO能促進(jìn)產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引，例如：Nike Kids的對勾，adidas kids的三道杠；迪士尼的各類卡通形象，畢竟這個領(lǐng)域天然需要趣味性。娃哈哈的童裝也不例外，充滿了90后熟悉的娃哈哈元素，如“娃哈哈”經(jīng)典Logo、AD鈣奶等圖案。
但這番舉動消費(fèi)者卻不買賬，尤其是一些90后的年輕父母。誠然，情懷牌前兩年是消費(fèi)市場上的一記重錘，可隨著這股潮水退去，懷舊消費(fèi)漸漸審美疲勞，煙消云散，稍不留神還會被嘲諷收割。娃哈哈似乎已然踩中了這個雷點(diǎn)，一覽無余的銷量便是最無力反駁的證據(jù)。
其次，娃哈哈在渠道上一面世就相中了短視頻與直播。目前，淘寶與抖音都有娃哈哈童裝旗艦店，抖音賬號發(fā)布了高達(dá)63條短視頻，并開始投放羅永浩、葉一茜等明星的直播間，只可惜效果依舊慘淡，抖音的銷量目前還止步于兩位數(shù)。
更重要的是，娃哈哈似乎并沒有細(xì)分整個童裝市場，這在熙攘的賽道里尤為危險。當(dāng)初巴拉巴拉定位的是0-16歲兒童，而后來的兩個子品牌夢多多和馬卡樂除了在價格上降維外，又將0-16歲兒童再進(jìn)行年齡細(xì)分，夢多多主要定位于4歲以上大齡兒童裝，馬卡樂則主要針對4歲以下小童裝。
其他品牌也是如此，即便不在年齡段上細(xì)分業(yè)務(wù)，也盡量選擇固定風(fēng)格，例如運(yùn)動系的Adidas kids、NIKE、安踏、361?；赝薰僖淮蔚脑囁€是充滿了茫然與倉促。
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