文|FDL數(shù)食主張 阿戳
“早安，人間?！?/p>
你吃早餐了嗎？這或許是你，也是我每天早上聽到的第一句社交問候。
在紀(jì)錄片《早餐中國4》中，一集短短的七八分鐘，鏡頭聚焦中國各個城市的大街小巷，帶領(lǐng)觀眾搜尋那些看起來微不足道的早餐美味，細(xì)述每一道美食背后平凡而動人的故事。
圖源：早餐中國4
眾所周知，中國的飲食文化博大精深，而中國人在吃早餐這件事情上就更為講究了。既有追求品位和精細(xì)的廣東“早茶”，又有熱鬧與煙火氣十足的武漢“過早”，還有熱辣與爽快的重慶“小面”。
對于中國人而言，早餐不僅僅是對美食的追求與向往，也賦予了一種別樣的生活儀式感。吃上一頓熱氣騰騰的早餐，可以趕走昨日的疲乏，精神滿滿地去應(yīng)對新一天的挑戰(zhàn)。英敏特的一項報告中就顯示，在2019年中國早餐市場規(guī)模已達(dá)到1.8萬億元，2020年受新冠疫情影響，行業(yè)增速放緩，預(yù)計2020至2025年將以7.7%的復(fù)合增速持續(xù)增長，2025年可達(dá)2.6萬億元。
前不久，F(xiàn)DL數(shù)食主張已經(jīng)與大家探討過食品行業(yè)的夜間經(jīng)濟，相信在當(dāng)下龐大的萬億早餐市場中，也同樣蘊藏了不少待發(fā)掘的學(xué)問與商機。究竟它是一個什么樣的市場呢？背后又有哪些值得關(guān)注的品類選擇和入局的玩家呢？
01 早餐文化，源遠(yuǎn)流長
“一日之計在于晨”，早餐對于每一個中國人來說都是一日當(dāng)中最不可或缺的一部分，早餐文化的印記也是從古至今一直更新迭代，每一個時代都有著不同的早餐飲食特點。從早餐文化的發(fā)源來看，《早餐之書》的作者安德魯?shù)辣仍o出一種較為信服的推測，他認(rèn)為早餐是新石器革命的產(chǎn)物。
圖源：readingtimesblog
因為新石器革命帶來的種植和畜牧技術(shù)，使人們從原始的捕獵生活中解脫出來，開始學(xué)習(xí)腌制肉干、保存奶酪等食材儲備手法，而這正是從容享用早餐的先決條件。
在中國，有關(guān)早餐的歷史記載最早可以追溯到殷商時期。一日兩餐制的殷商人把一晝夜分成八個時段，其中“大食”指吃早餐的時間，大致是在7點至9點；“小食”即吃晚餐的時候，一般在15點至17點。“大食”的功能在于為一日的重體力勞作提前儲存好充足的熱量，因而早餐的重要性優(yōu)于晚餐。到了隋唐時期，人們的物資條件大為改善，民間已經(jīng)形成以朝食、晝食和夕食為主的“一日三餐”的傳統(tǒng)。唐朝詩人韓愈曾有詩云：“朝食不盈腸，冬衣才掩髂?！痹绮偷闹匾圆谎远?。
到了清代旗人入關(guān)，清宮里將正餐稱為“膳”，《膳底檔》記載的早膳一般在卯時二刻(6：30)，晚膳在午時二刻(12：30)，中間穿插隨叫隨奉的是“點心”?！霸缟拧弊鳛榉浅Ｂ≈氐恼椭?，必須包括鍋子、熱菜、熟食、蒸菜、醬菜、主食、粥湯、甜點、特殊菜品和吉祥菜共十個部分。按照光緒帝1895年正月初一的膳底檔，當(dāng)日的早膳上菜就有三十五品之多。
而在近現(xiàn)代，中國不同地區(qū)的飲食習(xí)慣逐漸興起，使得早餐發(fā)展開始趨向地域特色，東南西北各有不同。
制圖：FDL數(shù)食主張
比如對于北京人來說，早上除了要喝豆汁，還得吃炒肝。雖然叫炒肝，卻不是“炒”出來的，而是用豬內(nèi)臟加上醬色并用淀粉勾芡制成。老北京人傳統(tǒng)吃炒肝并不用湯匙筷子，而是整碗端起來喝，那樣才夠“京”味。
而在關(guān)中地區(qū)，陜西人的早餐也毫不含糊的，既有葷素搭配的泡饃和夾饃，還有油潑扯面、臊子面等五花八門的面食。捧著海碗、澆著辣椒油、蹴著咥面，老陜們吃起早餐來也是格外豪橫。
一地飲食往往代表著一地的文化，早餐作為文化載體之一，也是地方和人群的情懷紐帶。
02 新老混戰(zhàn)，內(nèi)涵豐富
在我國的餐飲生態(tài)中，早餐一直作為一門高頻又剛需的生意。盡管如此，早餐仍舊在緊跟著時代前進的腳步，不斷豐富其內(nèi)涵，持續(xù)釋放著新思路。
1、傳統(tǒng)早餐：求新求變
日常中擅長靈活變通的中國人，唯獨在口味記憶上是相當(dāng)“頑固”，尤其是每天的第一頓飯，仿佛只有家附近的老店或者小攤販在賣的早餐是最對胃口的。
這也讓我國呈現(xiàn)地域特色分布的傳統(tǒng)中式早餐市場長期處于零散且游離的狀態(tài)，至今沒有一統(tǒng)全國的代表性品牌，就連曾經(jīng)憑借3000家加盟店上市的“包子第一股”巴比饅頭，也只是攻下了江浙滬地區(qū)，在嚴(yán)格意義上還算不上一個全國連鎖品牌。雖然早餐極大可能會是一天飲食中客單價最低的餐食，但根據(jù)英敏特報告顯示，2021年外食早餐市場銷售額預(yù)計突破8400億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到7.4%。
于是乎，這個極具誘惑力的市場也吸引了不少傳統(tǒng)中式早餐店逐漸開始尋找新的出路。
·品牌化發(fā)展：李與白包子鋪
起步于成都的一家傳統(tǒng)包子鋪——李與白，以“包子就要現(xiàn)蒸，臊子就得現(xiàn)炒”為品牌理念，主打川味醬肉包，同時還有現(xiàn)炒臊子面、現(xiàn)熬粥品和傳統(tǒng)小吃三大系列產(chǎn)品。
過往的包子鋪要么是夫妻手工老店，但門店環(huán)境衛(wèi)生水平較低；要么是門面裝修良好，但賣的都是工廠批量制好的包子，到店再蒸一下，味道一般。而李與白一改之前的老形象，要打造出有品質(zhì)感、有品牌化但保留煙火氣息的包子鋪。它將手工現(xiàn)包現(xiàn)蒸的全過程用明檔展示，蒸籠盡量靠外面，讓顧客看得見、感受得到放心和市井氣。
同時，它也考慮到年輕人不僅追求味道品質(zhì)，還追求視覺效果，所以在包子的顏色上花了不少心思，比如推出黑色的黑豬肉黑金包、綠色的現(xiàn)炒蔬菜小籠包，以及紅色的“開運大紅包”等，吸引了大批網(wǎng)友拍照打卡。
圖源：小紅書
為了提升品牌的辨識度，李與白在門店的空間設(shè)計上，主要選用藍(lán)白鮮明的門頭，內(nèi)部環(huán)境沿用傳統(tǒng)包子鋪質(zhì)樸簡單的風(fēng)格。
如今，李與白已經(jīng)走出成都，在全國鋪開。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2022年7月，李與白的門店數(shù)量已達(dá)到131家，覆蓋全國11個省份21座城市。
·全天候經(jīng)營：永和大王
早餐售賣時間短、客單價低、出品要求快。起早貪黑不賺錢，已經(jīng)成為大部分傳統(tǒng)早餐店的現(xiàn)狀，所以全天候經(jīng)營愈發(fā)成為早餐店的新出路。
永和大王不僅將早餐時段售賣的油條、豆?jié){融入到全天的菜單中，與其他菜品補充呼應(yīng)，還率先推出旗下首個全天候早餐品牌“大王早餐公司”。新品牌朗朗上口的宣傳標(biāo)語：“早點吃大王早點當(dāng)大王”，比起“永和大王”更能打動當(dāng)代年輕人。加之，大王早餐改用全新國潮風(fēng)格的包裝代替?zhèn)鹘y(tǒng)的塑料袋子，讓每一位享用早餐的消費者眼前一亮，大大提升分享欲與儀式感。
圖源：小紅書
·新場景營銷：包饌夜包子
而在全時段經(jīng)營的基礎(chǔ)上，“獨樹一幟”的包饌還將包子這種本應(yīng)在早餐才見到的餐食帶到了夜宵這一消費場景中。同樣來自成都的包饌夜包子將鋪面選址聚焦酒吧街、寫字樓或商圈，經(jīng)營時間延長至凌晨，目標(biāo)主打當(dāng)下越來越離不開夜宵的都市人，無論是剛加完班、喝完酒，還是聽完livehouse、唱完KTV，散場后比起涮串或者路邊攤，來上一個熱騰騰的蒸包子無疑是對胃最大的安慰，既扎實抗餓又方便養(yǎng)生。
除此之外，包饌夜包子在產(chǎn)品的搭配上也做出創(chuàng)新，除了早餐標(biāo)配的豆?jié){、豆腐腦，它還打造出“包子+氣泡酒”或者“包子+咖啡”的新組合。
2、跨界玩家：切分市場
曾經(jīng)，傳統(tǒng)的早餐店鋪牢牢掌控著我國偌大的早餐餐飲市場，但隨著數(shù)字化與城市商業(yè)的快速推進，不少流動的早餐車或者小型早餐鋪已漸漸地退出商圈，而這形成的市場空白恰好給了眾多跨界入局早餐賽道的玩家一個重要的機會，不少便利店、西式快餐品牌、連鎖餐飲大牌紛紛加碼，切分著早餐的萬億級市場。
以7-11、全家、羅森等為代表的便利店，依托龐大的線下門店布局和快速便捷的屬性，售賣各色蒸包、茶葉蛋、豆?jié){、三明治、咖啡等剛需的早餐品類，以及腸粉、意粉、粥等預(yù)制菜品。標(biāo)準(zhǔn)化口味、方便衛(wèi)生的門店與實惠的定價讓便利店迅速成為不少打工一族的早餐選擇。有公開報告顯示，我國目前便利店購買早餐的消費者已占到29%。
在洋快餐中最具典型性的當(dāng)屬肯德基與麥當(dāng)勞。而肯德基在實施其本土化戰(zhàn)略的最初落腳點就選擇在早餐。從2002年起它以粥品拉開帷幕，后續(xù)又推出芝士蛋堡、薯棒、飯團、豆?jié){及安心油條等早餐單品以求搶占市場。
同時，肯德基還深入挖掘中國本土的“地域美食”，自2021年開始推出“早安·城市味道”的推廣計劃，針對不同地域的特色早餐推出餐品，旨在讓各地的早餐美食不再受限于地域。
這不僅體現(xiàn)了肯德基對中國不同地域文化的尊重，也幫助其推出更為契合用戶飲食習(xí)慣的單品，拓展更為豐富的早餐消費場景，賦予其更多本土化的內(nèi)涵。
圖源：肯德基官方
另一方面，以星巴克、Costa、Tims為代表的咖啡連鎖品牌也推出“咖啡+烘焙”的早餐模式，比如在2021年星巴克推出售價分別為15元和19元的兩檔“烘焙美味+飲品”的低價早餐組合，或者買手工先調(diào)咖啡加5元也能得到一份早餐組合。
而在一些小眾的地方咖啡館也相繼出現(xiàn)“咖啡+中式早餐”的營銷，比如在去年4、5月份全網(wǎng)爆火、位于上海富民路的一家“煎餅果子咖啡店”ollie nollie store house，還有武漢賣“油頌包燒賣”的不正咖啡和汕頭賣腸粉的洪浪咖啡，這些看似搭配得不倫不類的“咖啡+”卻恰恰收獲了很多年輕一族的喜愛。
圖源：小紅書@Yxwan、@少吃一口8、@張小慧很愛吃
與此同時，一些大型餐企也選擇開辟早餐，為消費者提供更多元的新選擇。比如去年4月份，鄭州某家海底撈門店推出售價6元的早餐套餐，當(dāng)中的菜品涵蓋肉包、豆沙包、燒賣、茶葉蛋等，每天的粥品還會不固定更換，其便宜的價格與豐富的品類獲得了大批網(wǎng)友的好評，也刷新了人們對海底撈品牌的認(rèn)知。
圖源：海底撈
03 場景搶占，打出差異
事實上，白天忙于奔波勞碌的中國人，早餐往往是匆匆十來分鐘解決的事情，不外乎最普遍的兩種方案——一種是在通勤路上順手買下，另一種則是在家里快速完成，或是牛奶沖麥片，或是速凍包子和袋裝面包等等。
前一種消費場景，其市場份額現(xiàn)在已經(jīng)幾乎被傳統(tǒng)早餐鋪、洋快餐或便利店們完成分割，整體趨于穩(wěn)定。相反，隨著近年來疫情居家的大環(huán)境因素，加之大眾消費降級下回歸的理性，家用早餐的場景則愈發(fā)成為各大預(yù)包裝品牌的“兵家必爭之地”。根據(jù)英敏特2021年數(shù)據(jù)顯示，居家早餐占中國消費者早餐食品總消費的62%，預(yù)估家用早餐市場容量約為1.21萬億元。
如此，在當(dāng)前競爭激烈的情況下，品牌想要搶占更多消費者的青睞，可以打出哪些差異化應(yīng)對呢？結(jié)合國內(nèi)外市場最新消費趨勢和早餐產(chǎn)品動態(tài)，F(xiàn)DL數(shù)食主張總結(jié)出3大創(chuàng)新層面，以提供行業(yè)一些參考：
1、儀式先行
在家庭早餐場景下，儀式感的營造能夠恰到好處地拿捏住消費者，因為該場景下對消費者自主動手的要求就是衡量“儀式感”生活的重要指標(biāo)之一。
大部分人們會在普通的日子里選擇做一些特定的事情使這一天變得不普通，也正因為這些無形中的儀式感，才使人們有著不斷努力生活，堅持向上的動力。品牌如果能夠通過產(chǎn)品來調(diào)動起消費者對儀式感的追求，不僅可以增強消費者的參與感，也能讓人們將消費自我合理化，有助于建立其對品牌的歸屬感與忠誠度。
Chamberlain Coffee在去年12月就推出一款全新的假日早餐套裝，旨在讓消費者在家中也能輕易制作出一份精致的，值得在社交平臺上曬出的早餐。據(jù)悉，套裝內(nèi)包含純素煎餅混合物以及楓糖漿，消費者可以將混合物與喜愛的配料混合煎制，或直接放入華夫餅機中制作出一份松軟可口的煎餅，最后再搭配上晶瑩透亮的楓糖漿，一份美味且精致的早餐便可大功告成。
2、追求營養(yǎng)
近年來在健康飲食趨向的推動下，整體食品飲料行業(yè)都在不斷向著更多元化的營養(yǎng)維度發(fā)展。根據(jù)Data Bridge市場研究顯示，全球營養(yǎng)食品市場在2021年市場總值已達(dá)到54億美元，而國內(nèi)大眾對營養(yǎng)健康的消費需求也日益旺盛，健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2020年已達(dá)到8萬億元，預(yù)計2030年將達(dá)到16萬億元。
而早餐作為一日三餐中最重要的一餐，其營養(yǎng)也決定了一整天的膳食質(zhì)量。有科學(xué)研究已表明，一個人一整天的營養(yǎng)有50%到70%是從早餐中獲取的，一份營養(yǎng)均衡的早餐能夠有助于人體提升免疫力。隨著大眾對健康與營養(yǎng)的重視度提升，消費者對早餐的營養(yǎng)需求也在不斷增加。目前，海內(nèi)外不少品牌會選擇將“高蛋白”、“膳食纖維”等既有的營養(yǎng)概念融合到新品中，旨在吸引到更多消費者的關(guān)注。
比如在去年5月份，健康食品品牌Wholly Moly！好哩！推出的一款“好哩燕麥麩皮飲”。據(jù)悉，產(chǎn)品選用燕麥麩皮，不添加香精、色素、甜味劑，具有高纖、高蛋白的特點。官方表示，100g燕麥麩皮飲約等于1斤魔芋的膳食纖維含量加上2個雞蛋的蛋白質(zhì)含量，一杯燕麥麩皮飲的熱量為34大卡，低于一杯250ml牛奶的熱量（165大卡）。
圖源：Wholly Moly！好哩！
美國蛋白食品品牌Premier Protein在去年12月份也與De Wafelbakkers 合作開發(fā)一款冷凍蛋白煎餅，作為注重健康的消費者享用早餐的美味選擇。據(jù)悉，每份煎餅含有15克蛋白質(zhì)，有益于消費者每日的營養(yǎng)攝入，同時煎餅只需簡單加熱即可食用，方便大眾輕松準(zhǔn)備早餐。
圖源：trendhunter
3、零食早餐
當(dāng)下，快節(jié)奏的生活方式對于大部分工作繁忙的消費者來說，幾乎沒有慢下來享用早餐的時間，但如果早餐也能像零食一樣便于攜帶，隨拆隨吃的話就能大大滿足到他們的痛點。根據(jù)JM Smucker公司與Technomic公司的一份合作報告顯示，全球有66%的消費者認(rèn)為零食早餐非常具有吸引力，其中對零食早餐最感興趣的人群是年齡在25至34歲的男性，占比高達(dá)84%。同時，千禧一代是表示最愿意嘗試零食早餐的群體，達(dá)66%。
而在零食早餐的偏好中，獲得最多消費者青睞的是水果（66%），其后包括有谷物（53%）、甜甜圈（51%）和酸奶（45%）。
在去年12月份，Kellogg's（家樂氏）就推出其零食早餐系列產(chǎn)品，包括Front Loops with Marshmallows Jumbo Snax和Krave Double Chocolate Brownie Battery兩款麥片，供消費者在冬天清晨享用。Krave麥片的特點是松脆的燕麥碎混合巧克力味的餡料，具有可可和布朗尼的香甜風(fēng)味，而Snax則含有超大塊的Froot Loop碎片混合各種果味棉花糖。
圖源：trendhunter
晨間煙火氣，最撫凡人心。
早餐市場中仍舊乾坤不定，不同品牌還在各顯神通，究竟誰是贏家誰會出圈還是未知之?dāng)?shù)，但有一點是可以肯定的，作為蕓蕓消費者中的你我在未來將擁有更多元的早餐新選擇。
資料來源：
1、中國人的早餐文化，你品出味道了嗎-解放日報
2、早餐的歷史：早餐是從什么時候開始變得重要起來的？-澎湃新聞
3、深鐵食研室、夜包子、李與白等成為網(wǎng)紅，傳統(tǒng)早餐如何重做一遍？-CEO品牌觀察，作者：王菀
4、掘金早餐江湖：15元的星巴克，憑什么和5元的豆?jié){油條斗？-電商在線，作者：吳羚瑋
5、萬億早餐市場會成新風(fēng)口嗎？-一鳴網(wǎng)，作者：銘瑄
6、20元客單價，月銷萬單，全時段早餐是門好生意嗎？-餐飲老板內(nèi)參
7、“煎餅果子咖啡”走紅，全國都在賣！早餐是咖啡的藍(lán)海？-咖門，作者：曉夕
8、公司樓下的便利店，為什么正成為你「早餐」的首選？-36氪
9、早餐正在消失？你的零食袋里藏著一個不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢-李檬