文|翟菜花
在去年12月30日，榮耀CEO趙明發(fā)布新年致辭時提到；“面對全球高端市場的蓬勃發(fā)展，我們要在全新的高端旗艦手機(jī)上構(gòu)筑起影像、通信、安全、智慧化的領(lǐng)先能力，并在折疊屏領(lǐng)域打造絕對優(yōu)勢，引領(lǐng)未來交互變革，全面推動折疊屏進(jìn)入主力機(jī)時代。”
從這段話不難發(fā)現(xiàn)有這么幾個關(guān)鍵詞：高端、絕對優(yōu)勢、折疊屏、主力機(jī)。
然而不得不說的是，折疊屏手機(jī)問世三年多了。雖說如今折疊屏對于大眾而言不算什么新鮮的電子產(chǎn)品，但從市場占有率的角度來看，折疊屏手機(jī)距離真正成為主流市場似乎仍有較大的距離。
換機(jī)潮難來？手機(jī)紅海競爭的陣地轉(zhuǎn)移
關(guān)于各大手機(jī)廠商發(fā)力折疊屏，在最初的宏觀動機(jī)上離不開手機(jī)行業(yè)的整體環(huán)境。
根據(jù)Counterpoint的市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年三季度全球智能手機(jī)出貨量同比下降了12%至3.01億部。而今年11月全球智能手機(jī)的出貨量和銷售額同比分別下降20%和18%。由此看來，今年四季度的數(shù)據(jù)恐怕仍很難令人滿意。
對于手機(jī)行業(yè)而言，這幾年其實一直都期待著一個新的故事能夠激發(fā)大眾的換機(jī)潮。前幾年是5G，但是5G似乎并沒有之前2G轉(zhuǎn)3G，3G轉(zhuǎn)4G時的那般換機(jī)高峰，而近兩年的話，折疊屏似乎取代5G，成為各大手機(jī)廠商主打的賣點。于是三星、小米、榮耀、OV等品牌紛紛發(fā)力，而折疊屏手機(jī)也沒有讓人失望，目前已然成為行業(yè)唯一增長的高端手機(jī)品類。
但是就目前來看，榮耀似乎并沒有表現(xiàn)出自己的“絕對優(yōu)勢”。
根據(jù)IDC中國提供的數(shù)據(jù)，Q3季度國內(nèi)折疊屏手機(jī)出貨量超100萬部，華為以44.9%的份額稱霸折疊屏市場，三星則以22.2%的份額位居第二，緊隨其后的是vivo、小米、榮耀。
事實上，從某種程度上講折疊屏手機(jī)更像是手機(jī)紅海競爭的戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移。就全球市場而言，三星的優(yōu)勢可能更大一些，如今三星折疊手機(jī)產(chǎn)品已迭代至第四代。就國內(nèi)市場而言，根據(jù)前面的數(shù)據(jù)來看，排在榮耀前面的還有華為、三星、VIVO、小米。
對于榮耀而言，折疊屏手機(jī)大家都在玩，但是它缺乏一個亮點讓自己從同質(zhì)競爭中脫穎而出。在以往的經(jīng)驗中，炒概念、樹標(biāo)簽其實是手機(jī)廠商的一貫玩法，比如早期步步的高音樂手機(jī)，金立的安全手機(jī)，還有oppo的拍照、通話時間長，而小米則一直以來都擁有“性價比”的公眾認(rèn)知。這些標(biāo)簽已經(jīng)深入人心，得到廣大用戶的廣泛認(rèn)同，也成為這些廠商手機(jī)最大的賣點。但是提到榮耀手機(jī)，曾經(jīng)背靠華為的手機(jī)品牌卻似乎很難讓人想到什么非常強(qiáng)烈的品牌標(biāo)簽，更多的，可能還是華為的影響。
市場競爭中“認(rèn)知戰(zhàn)永遠(yuǎn)比技術(shù)戰(zhàn)難打”，產(chǎn)品力決定著品牌價值的上限，但品牌高端化的背后，不僅產(chǎn)品力需要過硬，更需要有辨識度的核心競爭力。
如今，各大主流品牌都在發(fā)力，未來的折疊屏市場將比今天更為激烈。從這個維度來看，榮耀需要讓自己在折疊屏領(lǐng)域的優(yōu)勢標(biāo)簽更明顯一些，進(jìn)而讓大眾感受它所謂的“絕對優(yōu)勢”。
此外，對于榮耀而言，高端路線似乎一直都是其發(fā)力的焦點。
今年3月，榮耀推出Magic4系列。榮耀Magic4標(biāo)準(zhǔn)版售價3999元起，Magic4 Pro售價4999元起，中國市場還有額外一款Magic4 至臻版售價7999元?？吹贸?，這其實就是在發(fā)力高端手機(jī)市場。然而，這幾年榮耀品牌對華為高端市場的承接好像并不是特別理想。
從全年市場占有率來看，根據(jù)IDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年華為市場份額為38.3%，到了2021年榮耀市場份額僅為11.7%，而小米為15.5%相比2020年增長了3.5%，蘋果2021年市場份額15.3%同比增長超過4%，OV兩家市場份額分別增長了3%以及4%。
而折疊屏手機(jī)，似乎是榮耀高端路線的一個突破口，符合“迂回競爭”的策略，想要彎道超車。但是就目前行業(yè)競爭局勢而言，恐怕也并不樂觀。
國外市場方面，三星的優(yōu)勢會比較明顯。而在國內(nèi)市場方面，三星雖說沒有那么強(qiáng)勢，但是似乎市場份額仍在榮耀前面。IDC的數(shù)據(jù)就顯示，去年上半年華為以63.6%的占有率成為中國折疊屏手機(jī)市場霸主，緊隨其后的是OPPO的18.3%和三星的9.3%。
而影響競爭的關(guān)鍵，或許是供應(yīng)鏈，過去三星靠自己搭建供應(yīng)體系。正因如此，三星這幾年逐漸打造出了一套完整且技術(shù)壁壘相當(dāng)高的折疊屏供應(yīng)鏈。而這，或許也是后來玩家們需要彌補(bǔ)的地方。
除了對手方面的原因，自身的品牌印象和品牌粉絲也需要考慮清楚。
關(guān)于品牌印象，戴維·阿克在其《品牌組合戰(zhàn)略》一書中曾這樣描述，心理學(xué)家曾經(jīng)記錄過這樣一個事實，人們受到不利信息的影響的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于受到有利信息影響的程度。例如，假如對某人的最初印象是負(fù)面的，隨后即便出現(xiàn)正面信息，也很難改變第一印象了。
而過去榮耀的給大眾的第一印象，可能更偏向于中低端市場，這似乎也是很難被扭轉(zhuǎn)的一件事，進(jìn)軍高端手機(jī)市場或許很大程度上也有品牌錨定認(rèn)知這方面的影響。
從用戶群體來看，過去榮耀發(fā)力中低端市場，之前的品牌粉絲消費能力大都也是中低端手機(jī)的消費者，如今開始發(fā)力高端，品牌粉絲群體的消費能力是否能夠為高端買單呢？而那部分高端手機(jī)用戶考慮到過去榮耀手機(jī)的品牌認(rèn)知定位，他們又是否愿意放棄蘋果三星華為轉(zhuǎn)而為榮耀買單嗎？
對于榮耀而言，未來高端機(jī)和中低端手機(jī)能否兼顧，折疊屏業(yè)務(wù)能否與市場競品相比打造出自己的差異化競爭優(yōu)勢，同時還能夠讓大眾感受到?，F(xiàn)在看來，需要榮耀考慮的問題可能還有很多很多，未來榮耀究竟能否打好折疊屏這張牌恐怕還需打上一個問號。
折疊屏方興未艾，新榮耀任重道遠(yuǎn)
就折疊屏市場而言，榮耀面臨著嚴(yán)峻的市場競爭，需要進(jìn)一步搭建自己的產(chǎn)業(yè)內(nèi)功、品牌內(nèi)功，產(chǎn)品端的高端化其實就是硬件、軟件、品牌等組合能力的高端化。
就宏觀折疊屏市場而言，雖然前幾年關(guān)于產(chǎn)業(yè)炒概念的論調(diào)已經(jīng)很少被人提及了。但是產(chǎn)業(yè)目前仍有許多亟待解決的問題，這些問題的存在其實也在阻礙整個折疊屏市場的普及和推廣。
一款蘋果手機(jī)可以用好多年，這是其高端品質(zhì)的一個體現(xiàn)。而在網(wǎng)上，我們看到不少人關(guān)于折疊屏手機(jī)的吐槽，用了一年左右折痕就相當(dāng)明顯，在實際使用過程中，會出現(xiàn)花屏、開裂等各種屏幕質(zhì)量問題。然而由于產(chǎn)品特征問題，折疊屏手機(jī)屏幕是需要在日常使用過程多次開合的，屏幕也因此折疊屏手機(jī)最容易出現(xiàn)質(zhì)量問題的部件。而額外花錢換屏，又是一筆不小的支出，輿論方面對于折疊屏售后層面的爭議其實也是蠻多的。
此外，軟件適配可能是影響折疊屏手機(jī)的又一重要因素。有網(wǎng)友爆料，很多手機(jī)廠商都會將軟件強(qiáng)行拉伸，使得軟件上的各種信息和圖標(biāo)看上去怪怪的，這最直接影響的其實就是用戶的使用體驗，對于折疊屏手機(jī)整個大行業(yè)而言會是一種阻力。
當(dāng)然了，對于榮耀而言，上面這些問題可能是整個行業(yè)可能現(xiàn)在都需要面臨的，不是說榮耀做錯了什么。但是這似乎也在表明行業(yè)其實仍然有些不夠成熟，行業(yè)的玩家面臨共同的挑戰(zhàn)。從這個維度來看，折疊屏的故事仍然存在相對比較明顯的缺陷。行業(yè)問題，可能需要時間去修復(fù)，這是暫時的能力問題，這是需要時間的打磨以及軟件產(chǎn)品的配合。
對于榮耀自身而言，似乎仍存在一些外界的質(zhì)疑聲。而一些聲音的存在，可能會對其正在謀劃的高端品牌形象造成一定的傷害。
近日一位年輕博主發(fā)布視頻，稱榮耀某線下實體店，將原價1099元的榮耀暢玩30以1599元的高價賣給不懂手機(jī)配置的老年人，視頻發(fā)布后迅速沖上熱搜，引起了人們的廣泛關(guān)注。
榮耀可能也是躺槍，本身或許也是無辜的，但似乎也應(yīng)該采取一些行動發(fā)表一些聲音。因為對于大眾而言，網(wǎng)購買到假貨了，他們不會罵某某不知名的店名，罵的是平臺。同樣的，手機(jī)因為某個賣家的問題，但是大眾關(guān)注的可能是手機(jī)品牌方。
除此之外，去年的榮耀還有兩件事似乎是影響頗大。
一件是買股份的事。去年上半年有報道稱某社交平臺認(rèn)證為榮耀員工的人士表示，榮耀要求員工購買公司股份，各部門有分?jǐn)傊笜?biāo)，甚至有員工被主管要求貸款購買，不買將可能被要求離職。對此，榮耀官方回應(yīng)此消息不實，不存在強(qiáng)制購買股份的情況，均為員工自愿。
有這樣一種說法，公司配股一般分為兩種情況，要么對員工的激勵，尤其是謀求上市的企業(yè)激勵員工，要么可能是企業(yè)經(jīng)營遇到了困境需要資金注入。那么榮耀是要上市嗎？這一點或許有可能，關(guān)于這樣的傳聞似乎也發(fā)生過幾次，但是外人其實是不得而知的。
那么榮耀缺錢嗎？印象中榮耀似乎家大業(yè)大，不像缺錢的主。只不過考慮到榮耀的多元業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，以及龐大的投入，可能不免讓人對此產(chǎn)生懷疑。
而另一件事，則是京東方入股榮耀引起了不少人的關(guān)注。
在很多人的印象中，以往手機(jī)廠商入股面板企業(yè)的案例并不少見，但面板廠商入股手機(jī)公司似乎是比較少見的。我們知道的一些高端品牌，蘋果、三星，在供應(yīng)商層面上一直在話語權(quán)層面上處于主導(dǎo)地位。這樣或許可以最大程度地壓低供應(yīng)成本而榮耀方面似乎有些不同，那么問題來了，供應(yīng)商成了品牌股東之后，榮耀究竟能不能有效管理？這或許需要時間來告訴我們答案。
除此之外，前面我們提到，關(guān)于榮耀上市的緋聞其實傳出過多次。然而供應(yīng)商成為自己股東或許可能會對企業(yè)的上市造成一定阻礙，因為在外人看來，這樣的入股可能會影響企業(yè)的業(yè)務(wù)獨立性，而且與之相關(guān)的關(guān)聯(lián)交易的公允性可能也會受到質(zhì)疑，畢竟IPO企業(yè)的關(guān)聯(lián)交易向來是證監(jiān)會關(guān)注的重點。
大品牌的一舉一動往往會吸引大眾的廣泛關(guān)注。對于榮耀而言，或許需要更多的努力去打消大眾對其品牌的各種質(zhì)疑。企業(yè)品牌，不僅代表著一個企業(yè)的使命和發(fā)展，更承載著大眾對其的產(chǎn)品認(rèn)知。
榮耀脫離華為兩年多了，從最開始突然脫離時逐漸調(diào)整到正常軌道，到現(xiàn)在榮耀已經(jīng)在手機(jī)市場上站穩(wěn)了腳步，并取得不錯的位次。
榮耀，從某種程度上來看，獨立后的發(fā)展其實算是成功的。
但商業(yè)社會的每一天都是新的起點，一切都才剛剛開始，未來榮耀要走的路還有很長，無論是如今發(fā)力的高端市場還是大本營中低端市場，無論是手機(jī)業(yè)務(wù)還是多元業(yè)務(wù)，榮耀需要做的東西真的還有很多很多。