文|中國(guó)微酒 岳治中
編輯|魚非子
近日，微酒從多家經(jīng)銷商處獲悉，近幾個(gè)月，已有多款白酒大單品和暢銷品的價(jià)格出現(xiàn)下滑，特別是進(jìn)入2023年后，價(jià)格下跌的產(chǎn)品數(shù)量更多。
截止到發(fā)稿前，除茅系漲價(jià)，部分一線名酒價(jià)格暫時(shí)穩(wěn)住外，大部分二三線品牌酒和開發(fā)酒依然有下跌趨勢(shì)
按理來(lái)說(shuō)，隨著春節(jié)的腳步漸近，白酒動(dòng)銷回暖，產(chǎn)品價(jià)格不該如此下跌，但現(xiàn)實(shí)情況卻是越來(lái)越多的產(chǎn)品加入了降價(jià)大軍。
一邊是逐漸回暖的市場(chǎng)動(dòng)銷，一邊是下滑的產(chǎn)品價(jià)格，其背后有著怎樣的內(nèi)在聯(lián)系？對(duì)行業(yè)又將產(chǎn)生哪些影響？
01、超7成單品價(jià)格或下滑
據(jù)悉，有經(jīng)銷商表示目前的產(chǎn)品價(jià)格變化讓他們不敢輕易備貨。除茅臺(tái)、五糧液等少數(shù)單品外，很多產(chǎn)品出現(xiàn)了價(jià)格下滑，備貨越多，損失可能越大。
白酒主流產(chǎn)品價(jià)格下滑的情況到底如何？根據(jù)某酒商交易平臺(tái)最新監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，截止到發(fā)稿前，過(guò)去30天內(nèi)，在該平臺(tái)入庫(kù)的500余款主流產(chǎn)品中，有430余款出現(xiàn)了不同幅度的價(jià)格下滑，價(jià)格上漲的僅有120余款，下跌占比超7成。
從價(jià)位段來(lái)看，以茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573為代表的高端產(chǎn)品的整體價(jià)格波動(dòng)較為平緩，但部分二線名酒的高端產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)較大，其中有部分產(chǎn)品的批價(jià)已經(jīng)連續(xù)下滑超過(guò)半年；次高端是價(jià)格下滑的“重災(zāi)區(qū)”，在300-800元價(jià)格帶，多款產(chǎn)品跌幅在10%以上；中低端較為平穩(wěn)，整體變化不大。
分香型類別來(lái)看，醬酒的下跌情況要高于其他香型，濃香酒出現(xiàn)價(jià)格反復(fù)波動(dòng)的情況比較明顯，例如某濃香次高端明星大單品近半年來(lái)批價(jià)在400元上下反復(fù)拉鋸。
分產(chǎn)品種類來(lái)看，大單品的情況要明顯好于開發(fā)產(chǎn)品，有的開發(fā)產(chǎn)品的價(jià)格接近腰斬，老名酒的價(jià)格則比新興品牌的價(jià)格更為穩(wěn)固。
有經(jīng)銷商表示：冰凍三尺非一日之寒，就目前的消費(fèi)環(huán)境來(lái)說(shuō)，不管是頭部品牌還是二線品牌，產(chǎn)品價(jià)格倒掛反而會(huì)賣得好一些?，F(xiàn)在大家兜里的錢都不多了，不倒掛動(dòng)銷會(huì)更難。
02、節(jié)前價(jià)格為何下滑？
對(duì)于目前的價(jià)格下滑，盛初咨詢總經(jīng)理?xiàng)畲笥癖硎荆饕蚴枪┙o過(guò)度所致。
以某名酒為例，有經(jīng)銷商向微酒記者透露，該名酒為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商按時(shí)打款，其開門紅政策在原有的力度上，追加了2月底之前打款可以給兩個(gè)點(diǎn)的現(xiàn)金支持，于是他們?cè)谌ツ?2月就把款打了過(guò)去，但后來(lái)由于動(dòng)銷沒有達(dá)到預(yù)期，導(dǎo)致他們只能要求暫緩發(fā)貨并加大促銷力度來(lái)清理庫(kù)存。
經(jīng)銷商趙先生坦言：“正常情況下，經(jīng)銷商大多會(huì)在春節(jié)前壓第一季度的貨，并且會(huì)提80%-90%到倉(cāng)庫(kù)。一般是春節(jié)前賣70%，春節(jié)后賣30%。但是今年，一來(lái)春節(jié)前實(shí)際動(dòng)銷時(shí)間太短，滿打滿算不到一個(gè)月；二來(lái)廠家節(jié)后就要發(fā)新貨，高庫(kù)存壓力下，自然會(huì)考慮拋貨盡快回款。
因資金壓力而導(dǎo)致大力度清庫(kù)存的不止是經(jīng)銷商，一些批發(fā)商也是其中的主力軍。
以百榮市場(chǎng)為例，去年四季度，百榮市場(chǎng)關(guān)閉近兩個(gè)月，按照當(dāng)?shù)仄骄?8天一次的周轉(zhuǎn)期來(lái)看，至少影響了商家3次以上的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)。這段時(shí)間，很多人是靠刷信用卡、花唄度過(guò)的難關(guān)，賬期一過(guò)，還款壓力陡然提升，于是很多商家選擇了降價(jià)銷售。
除此以外，商家為了搶抓雙節(jié)動(dòng)銷窗口，加大促銷力度也是價(jià)格下跌的重要原因。
據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，在KA渠道，多個(gè)白酒產(chǎn)品開啟了打折促銷，時(shí)間從2022年12月下旬一直持續(xù)到春節(jié)后。促銷類型包括但不限于“每瓶減30元到130元不等“、“買一送一”、“整箱促銷”等。
對(duì)此，楊大玉認(rèn)為：“去年四季度，場(chǎng)景缺失、動(dòng)銷下滑，商家?guī)齑姹緛?lái)就在增加，但各大廠家為了保障開門紅，紛紛加大了力度，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼利息，要求商家繼續(xù)打款，由此造成了雙重疊加，導(dǎo)致商家?guī)齑孢^(guò)大。商家為了加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)，只得低價(jià)出貨?！?/p>
03、酒價(jià)下滑都是壞事嗎？
對(duì)于白酒價(jià)格的下滑，不少?gòu)S家和經(jīng)銷商對(duì)此頗為焦慮，認(rèn)為影響了原有的價(jià)格體系，會(huì)導(dǎo)致串貨頻發(fā)和客戶的流失，但也有行業(yè)專家對(duì)此抱樂(lè)觀態(tài)度。
一方面，產(chǎn)品價(jià)格下滑的損失并非全由商家買單。以很多廠家開展的開瓶掃碼得紅包為例，在消費(fèi)者掃碼活動(dòng)獎(jiǎng)金的同時(shí)，經(jīng)銷商和終端商也可以獲得一定比例的現(xiàn)金返利，這就在客觀上抵消了部分產(chǎn)品降價(jià)的影響。
另一方面，產(chǎn)品價(jià)格的下滑推動(dòng)了開瓶率的增長(zhǎng)。眾所周知，過(guò)去三年，不少產(chǎn)品都出現(xiàn)過(guò)較大幅度的漲價(jià)，雖然增加了企業(yè)的營(yíng)收，但也影響了終端的開瓶和動(dòng)銷。隨著價(jià)格的逐漸回落，部分產(chǎn)品的開瓶率近半年來(lái)明顯提升。
某醬酒品牌負(fù)責(zé)人表示：根據(jù)后臺(tái)監(jiān)控顯示，他們主力產(chǎn)品的價(jià)格回歸到2019年的水平后，開瓶率提高了約40%左右，在同等價(jià)格帶當(dāng)中的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力明顯提升。該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，現(xiàn)在的消費(fèi)者觀念已經(jīng)有了較大的改變，高性價(jià)比產(chǎn)品會(huì)有更大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
值得關(guān)注的是，針對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品價(jià)格的下滑，不少品牌方已經(jīng)在新一年做出了明確的規(guī)劃。比如茅臺(tái)保健酒業(yè)表示，要在2023年進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)督力度，提升控價(jià)服務(wù)水平；某品牌則提出，2023年要集中人、財(cái)、物匹配，集中廠商的共同智慧，力爭(zhēng)根本性解決以價(jià)格為核心的市場(chǎng)秩序問(wèn)題等等。
對(duì)此，有行業(yè)專家認(rèn)為，在市場(chǎng)庫(kù)存沒有得到較大力度的清理之前，2023年大概率會(huì)出現(xiàn)商家和廠家在價(jià)格層面的反復(fù)拉鋸戰(zhàn)。在這樣的背景下，廠家在回款、鋪貨方面需要保持謹(jǐn)慎，特別是要做好退出商家的庫(kù)存接盤，避免產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)不可控的大幅度下滑，進(jìn)而導(dǎo)致營(yíng)銷體系的混亂。