文|視聽圈
2022年，由于國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)全年經(jīng)歷了伴隨上游價(jià)格調(diào)整與終端消費(fèi)市場(chǎng)受疫情影響波動(dòng)等因素帶來(lái)的劇烈的起伏，再加上多年來(lái)消費(fèi)者彩電產(chǎn)品需求持續(xù)下降，全年市場(chǎng)消費(fèi)總量繼續(xù)被抑制。
為此，在許多彩電廠商心理都做好了一個(gè)心理預(yù)期，那就是2022年注定將會(huì)是彩電市場(chǎng)又一個(gè)“寒冬”。
而事實(shí)上，2022年彩電市場(chǎng)正如業(yè)界所預(yù)判的那樣，的確“寒氣逼人”。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示：2022年全年，中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量達(dá)到3990萬(wàn)臺(tái)，同比2021年增長(zhǎng)2.4%，同比2020年下降10.1%。
從表象來(lái)看，2022年在出貨終于企穩(wěn)回暖了，但這背后卻建立在2021年跌入谷底的基礎(chǔ)上的微增，同時(shí)還是依靠去年全年瘋狂“低價(jià)戰(zhàn)”之后的結(jié)果。
據(jù)悉，2022年受面板價(jià)格的狂跌影響，電視終端零售市場(chǎng)價(jià)格一路探底。例如，55英寸千元左右能拿下、65英寸甚至不到2000元就能得到、而75英寸所謂大尺寸電視也有多品牌的價(jià)格來(lái)到3000元價(jià)位、就算稱作巨幕電視86英寸也被某些廠商拉入5000元以內(nèi)、98寸電視最低價(jià)格已跌破萬(wàn)元。
可以看到，幾乎所有主流尺寸電視的價(jià)格在2022年都跌破歷史新低。也就是說(shuō) 2022年彩電行業(yè)的成績(jī)，根本的主線趨勢(shì)是“降價(jià)促銷”、“以價(jià)博量”。因此，這樣的“企穩(wěn)和回暖”可能對(duì)于許多彩電廠商是并不愿意“看到”的結(jié)果。
彩電市場(chǎng)“低價(jià)沖量”：品牌格局分化進(jìn)一步在加劇
整體銷量不夠景氣，但低價(jià)橫行、競(jìng)爭(zhēng)殘酷的局面下，這必然導(dǎo)致行業(yè)市場(chǎng)品牌格局的進(jìn)一步發(fā)生“調(diào)整和變革”。
從品牌格局上看，過去的2022年各品牌間的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，品牌集中度在全面提升。其中TOP7頭部品牌中，小米、海信、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海爾、康佳以及子品牌的出貨總量達(dá)3616萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.2%；合計(jì)占到全市場(chǎng)出貨量的份額高達(dá)90.6%，同比增長(zhǎng)了0.7個(gè)百分點(diǎn)。
而在TOP7陣營(yíng)中，以小米、海信、TCL、創(chuàng)維為首的前四品牌被洛圖定義第一集團(tuán)。而這第一集團(tuán)的更是呈現(xiàn)出“強(qiáng)者更強(qiáng)”的態(tài)勢(shì)。這四強(qiáng)的整體出貨總量達(dá)到2936萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.6%；市場(chǎng)份額較去年同期大幅增長(zhǎng)4.8個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到73.6%。
在前四強(qiáng)中，小米、海信、TCL都處于增長(zhǎng)中，只有創(chuàng)維在“負(fù)增長(zhǎng)”。其中，小米（含紅米）全年出貨在884萬(wàn)臺(tái)，同比微增0.8%，市占率22.2%。小米將連續(xù)四年位居中國(guó)電視市場(chǎng)第一。
海信則在2022年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打贏了一場(chǎng)漂亮“逆勢(shì)戰(zhàn)”。海信在2022年憑借著出色品牌綜合“駕馭”能力以及精準(zhǔn)的契合市場(chǎng)把控里，在去年全年出貨同比大幅增長(zhǎng)約25%，市占率較上一年增長(zhǎng)3.9個(gè)百分點(diǎn)，是所有品牌中增長(zhǎng)率最高的品牌。
海信在2022年逆勢(shì)局面下，還能交出如此“漂亮”的成績(jī)單，除了海信這個(gè)母品牌憑借高畫質(zhì)和大屏幕兩大用戶需求核心，形成了“ULED+激光”的雙引領(lǐng)，從而在高端大屏市場(chǎng)領(lǐng)航之外，還離不開子品牌Vidda的出色“助攻”。
據(jù)洛圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年Vidda去年出貨量達(dá)到200萬(wàn)臺(tái)，這個(gè)數(shù)據(jù)不僅能擠進(jìn)前十，成為所有當(dāng)下子品牌中表現(xiàn)最強(qiáng)者之一，同時(shí)200萬(wàn)臺(tái)的總量也給長(zhǎng)虹、康佳、海爾等二線主流品牌形成壓力。
TCL在2022年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)也是相當(dāng)“搶眼”，TCL依靠“屏幕面板實(shí)力”死磕miniLED和巨幕液晶這兩張王牌，從而驅(qū)動(dòng)去年全年出貨同比實(shí)現(xiàn)近20%的兩位數(shù)增長(zhǎng)，市占率較上一年增長(zhǎng)2.2個(gè)百分點(diǎn)。
此外，和海信一樣，TCL優(yōu)異的成績(jī)背后，也有樂華和雷鳥這兩個(gè)子品牌的“功勞”。洛圖數(shù)據(jù)顯示，這兩個(gè)TCL子品牌的2022年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)合并出貨近140萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)146%，特別是雷鳥從2021年的十幾萬(wàn)臺(tái)爆增至2022年的95萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)翻了數(shù)倍。
和小米、海信、TCL相比，創(chuàng)維這個(gè)彩電頭部品牌，則在2022年相對(duì)有點(diǎn)“落寞”。其雖然堅(jiān)挺在第一陣營(yíng)，但是TOP4第一陣營(yíng)中，唯一一個(gè)下滑的品牌，創(chuàng)維2022年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的下滑了達(dá)4%。
在第二陣營(yíng)（年出貨規(guī)模300萬(wàn)臺(tái)左右）中長(zhǎng)虹、海爾、康佳三大品牌全年出貨總量約680萬(wàn)臺(tái)，同比下滑17.6%。但在這個(gè)陣營(yíng)中，長(zhǎng)虹卻表現(xiàn)相對(duì)比較“驚喜”，長(zhǎng)虹全年出貨量同比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)超過15%，市占率略有提升。而海爾和康佳這兩個(gè)傳統(tǒng)的品牌在去年市場(chǎng)的表現(xiàn)中十分的“暗淡”，出貨同比下滑湊過2成以上。
有行業(yè)人士表示，在2022年頭部TOP7品牌中，海信、小米、TCL、長(zhǎng)虹都在“逆勢(shì)增長(zhǎng)”，而創(chuàng)維、康佳、海爾這三者都處于下滑通道中。
如此看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)頭部格局也開始呈現(xiàn)出分層加劇的情況，創(chuàng)維、康佳和海爾要想不被進(jìn)一步拉開距離，就需要更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品創(chuàng)新力，同時(shí)也需要加強(qiáng)子品牌的“建設(shè)”，從而保持一定的市場(chǎng)規(guī)模。
外資彩電品牌集體繼續(xù)“淪陷”
盡管三星、LG、索尼、夏普、飛利浦等外資品牌在全球彩電市場(chǎng)還有一定的市場(chǎng)，甚至三星和LG、索尼還是TOP10頭部品牌。但，在中國(guó)市場(chǎng)卻一年比一年“不順”。
據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示：索尼、三星、夏普、飛利浦這四個(gè)品牌2022年出貨總量為181萬(wàn)臺(tái)，同比下降約20%，合計(jì)市占只剩4.5%。按照這個(gè)數(shù)據(jù)，索尼+三星+夏普+飛利浦這四大外資品牌“累計(jì)”總量還不如海信子品牌Vidda的一家的量，這足以顯示出外資彩電品牌在中國(guó)市場(chǎng)的“窘境”。
而在外資品牌陣營(yíng)體系中，三星、LG這對(duì)“韓系雙雄”尤其表現(xiàn)“萎靡”。三星這個(gè)全球彩電市場(chǎng)的老大，在2022年中國(guó)市場(chǎng)全年只有50萬(wàn)臺(tái)，大陸市場(chǎng)是三星全球市場(chǎng)版圖中表現(xiàn)最差的區(qū)域之一。而LG更慘，是邊緣中的邊緣。
對(duì)于外資彩電品牌集體在中國(guó)市場(chǎng)“走向邊緣”。有行業(yè)專家分析認(rèn)為，其一，三星、LG、索尼等品牌太執(zhí)著高端技術(shù)品牌調(diào)性，一味高舉高打，但事實(shí)這兩年在技術(shù)創(chuàng)新上和本土彩電巨頭相比并沒有凸顯出高人一等的“底氣”，產(chǎn)品并沒有太大的優(yōu)勢(shì)，但是定價(jià)卻高高在上。
其二：國(guó)內(nèi)“Z世代”主力消費(fèi)群體不再盲目“迷戀”傳統(tǒng)大牌。據(jù)悉，當(dāng)下90后Z世代是內(nèi)向且熱情、文化自信、精神富有的一代，在品牌選擇上不再特別注重對(duì)傳統(tǒng)品牌的“認(rèn)知”。相反注重好看、好用以及有個(gè)性標(biāo)簽的品牌。而就是這樣的文化自信，讓當(dāng)下Z時(shí)代消費(fèi)者對(duì)三星、LG、索尼等傳統(tǒng)外資彩電并沒有太深的“認(rèn)知”。
因此，從這個(gè)角度來(lái)看，外資彩電在產(chǎn)品營(yíng)銷上缺乏個(gè)性和務(wù)實(shí)，太固守高端標(biāo)簽化，持續(xù)拉大了和年輕消費(fèi)群體的距離。
不過，雖然三星、索尼等品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷量規(guī)模遭遇“滑坡”，但是在超高高端市場(chǎng)的技術(shù)沉淀和市場(chǎng)表現(xiàn)還是值得國(guó)內(nèi)多數(shù)品牌 “學(xué)習(xí)”的。尤其在8000元以上的高端大屏電視上的選購(gòu)，三星和索尼電視擁有一定粉絲效應(yīng)。此外，三星在超高清8K電視全面布局，已開始逐步領(lǐng)跑整個(gè)市場(chǎng)。因此，如何在高端市場(chǎng)形成“品牌標(biāo)簽和拉力”則是值得國(guó)產(chǎn)品牌們好好“琢磨一番”的新任務(wù)。
點(diǎn)評(píng)：
彩電品牌在2022年低谷行情中，繼續(xù)向頭部品牌聚焦。領(lǐng)頭羊品牌紛紛以雙品牌格局主打不同層次的市場(chǎng)，形成了更為完整的供給線格局。二線品牌則面臨“保級(jí)”的壓力。外資品牌除了高端市場(chǎng)有一定地位外，持續(xù)在市場(chǎng)邊緣游走。這樣的行業(yè)面貌符合10幾年前智能手機(jī)行業(yè)的格局。業(yè)內(nèi)人士表示，未來(lái)彩電行業(yè)也將是少數(shù)品牌具有統(tǒng)治力，本土品牌強(qiáng)替代外資品牌的又一行業(yè)。