文|商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝
“微商做不下去，我想去試試直播帶貨了?！?/p>
畢業(yè)后就做起微商的梁傾（化名）沒有上過一天班，“打工？是不可能打工的。”
2016年，大二的梁傾像無數(shù)圖新鮮的大學(xué)生一樣，嘗試做起了微商，在朋友圈賣東西賺零花錢。正好趕上了微商的躺賺期，2018年畢業(yè)找工作的時候，她發(fā)現(xiàn)薪資還沒有賣貨賺得多，于是就一頭扎進了微商，一做就是7年。
但在今年年底，梁傾終于打算要“跑路”了。她解釋道，“每年的收入都下降10%左右，2022年實在撐不下去了?！?/p>
不止梁傾，在“微商名牌”TST秘密陷入傳銷紛爭后，品牌們對微商渠道已經(jīng)“唯恐避之不及”。同樣有過微商經(jīng)歷的韓束，在一路狂跌后，借助抖音直播電商，又在今年殺回了人們的視線。
除了抖音、快手直播，視頻號直播也受到了青睞。貝詩珠寶的創(chuàng)始人鐘衛(wèi)平告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，通過達人直播帶貨，將消費者引流到視頻號小店、最終完成成交，貝詩積累了超過2萬名的會員用戶。
微商已經(jīng)敗給了短視頻，但公私域聯(lián)運的時代才剛剛開始。
12月30日，2022年的倒數(shù)第二天，抖音悄然上線了“抖音聊天”應(yīng)用，用戶可以搜索其他抖音用戶名，直接發(fā)起聊天，被視作是攻入微信私域腹地。
而在1月10號的微信公開課上，微信團隊也透露視頻號直播觀看規(guī)模增長300%，觀看時長增長156%，視頻號直播GMV同比增長800%，客單價超過200元?！澳壳?，私域成交占比高，商家和達人將社群用戶、公眾號、粉絲和視頻號場景進行聯(lián)動沉淀，擴大了私域用戶量?！蔽⑿艌F隊說道。
公域拉客戶，私域做沉淀，公私域流量循環(huán)——微信和抖音，兩個龐然大物越發(fā)地相似。
01 微商賣不動了
“年流水100萬，糟糕的是，每年下降10%?！?/p>
在平均薪資不到5000元的唐山，梁傾的月凈收入過萬，本應(yīng)有些許滿意，但近年來的趨勢，卻讓她有種看不到未來的焦慮感。
從2013年興起，微商已經(jīng)邁過十個年頭了，打著“自由、門檻低、靈活”的口號，吸引著學(xué)生、寶媽各類想賺外快的人群，換了一茬又一茬。梁傾卻已經(jīng)堅持了7年，從一個兼職嘗試的大二學(xué)生，慢慢變成了一個有300多位下線微商的源頭代理。
2016年，因為她有開工廠的親戚、朋友人脈，掌握著一手貨源，就嘗試著在朋友圈賣賣看。那一年，拼多多剛1歲，處于崛起前夕，而淘寶、京東開始越賣越貴，梁傾靠著先進的“M2C”理念，輕松地開啟“日進斗金”模式。
如今，梁傾有了3000多個客戶，但主要收益來源卻轉(zhuǎn)變?yōu)榱舜硎杖耄徊糠质谴碣M：梁傾會收取每人300~500元的代理費用，她自己整理了一份微商手冊，也會給他們一些指導(dǎo)；一部分是向代理售賣產(chǎn)品賺取的差價。
300個代理，能帶來不止3000個客戶，顯然比梁傾自己單賣好得多。但梁傾的隊伍在壯大，年流水卻在下降，這讓梁傾感到了危機。
此外，梁傾嘆道，“我的大部分代理都是階段性地做，或者當(dāng)作副業(yè)來做。做得不太好，離開得也比較快?！比藗兛偰芸吹健拔⑸檀胸斎顺觥?，但聽不到他們沉默退場的剖白。而作為源頭微商，梁傾能看到，這也讓她越來越想“轉(zhuǎn)型”。
在她看來，微商的落寞，是時代在變。
一方面，三年疫情之下，不確定性始終籠罩著他們?！伴_始工廠做不出貨，后來快遞發(fā)不出貨，還有客戶當(dāng)?shù)乜爝f停運，收不到貨?！绷簝A解釋道。環(huán)環(huán)相扣的供應(yīng)鏈，總是在不同環(huán)節(jié)不斷地停擺。而停擺意味著0收入，是對自由職業(yè)者毀滅性的打擊。
另一方面，消費者在瘋狂流失?！翱蛻粢词掷餂]錢，要么有錢不想花?！绷簝A說道，“在以前，客戶如果同時喜歡一件衣服的幾個色號，可能都買下。但現(xiàn)在，只會買自己最剛需的?！?/p>
更糟糕的是，很多客戶在抖音、淘寶等別的平臺花光了預(yù)算，沒有錢再到梁傾這兒購買產(chǎn)品了。
梁傾激發(fā)客戶的購買需求，主要是在朋友圈、微信群里發(fā)布新品的圖文消息。她每天刷屏接近10條商品信息，一旦客戶刷到了、感興趣，就會來私聊她下單。
鑲嵌在朋友圈信息流中的商品廣告，和抖音短視頻中的電商直播間很像。但不同的是，現(xiàn)如今，人們刷朋友圈的時間越來越少，但看短視頻的人越來越多。據(jù)抖音消息和月狐數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音日活用戶量超7億，人均日使用時長達到140分鐘，直播間日均觀看次數(shù)高達32億次。
再加上，“工廠直銷”已經(jīng)變成了“主流”：主播賣源頭工廠款式、工廠轉(zhuǎn)型自播、消費者發(fā)現(xiàn)1688，還有低價拼多多等等，梁傾擁有的信息差優(yōu)勢正在下降。
錢和時間并沒有消失，只是從微商手中轉(zhuǎn)移到了短視頻平臺之上。
梁傾想過很多辦法來解決這個問題。
首先是考慮擴大用戶規(guī)模。在最忙的時候，她雇了兩個客服，來和客戶對接，但一段時間后，客戶的咨詢量、成交量卻下跌了。
“因為我的性格比較外向，和客戶的關(guān)系更像是朋友，即使不下單，也會聊兩句近況?！币虼?，一旦客戶知道了聊天框的對面不再是梁傾，消費欲望也下降了。為了保留彼此之間的情感聯(lián)系，梁傾不得不辭去了客服，繼續(xù)由自己親力親為，客戶群規(guī)模也維持在3000~4000左右——她能忙得過來的最大體量。
以信任、情感為鏈接的微商，無法在私聊模式下實現(xiàn)最大限度的一對多，這是痼疾之一。
而后，梁傾又開始了招收代理的路徑。但由于前文所述的大環(huán)境影響，代理們往往賣得不好，流失得很快?！拔叶假u得不好，更何況他們新手?！绷簝A補充道。
靠發(fā)展代理堆人力，顯然無法扭轉(zhuǎn)“微商賣不動”的頹勢。
“人或許還是要跟緊局勢?！绷簝A這樣想，“既然直播電商搶了微商的渠道，2023年，我就去做直播吧?！?/p>
02 老品牌翻紅、新品牌出位，全靠直播
比梁傾這些個體戶們更早入局微商的，是品牌們。
從電視廣告走向微商銷售，2015年，時任韓束微商CEO陳育新曾透露，韓束通過微商渠道在40天內(nèi)回款1億元，當(dāng)年的微商渠道收入達到30億元，占總收入的50%。還有俏十歲、一葉子、百雀羚等國貨品牌都曾入駐微商。
由于難以監(jiān)管，假貨、次品甚至違法傳銷的現(xiàn)象層出不窮，魚龍混雜為微商模式埋下了炸彈，逐漸污名化。2021年底“微商頭牌”TST秘密被查，2022年4月被認定為傳銷、罰沒2100萬元，“微商女王”張庭接近10年搭建起的商業(yè)帝國就此瓦解。伴隨著法槌落下，品牌的微商時代也走向尾聲。
原來靠微商走紅的品牌們，都在努力洗掉這個標簽。
韓束和一葉子背后的上美集團就是其一。在慢慢淡出微商銷售渠道后，上美“套裝”們主要依靠線下柜臺、線上天貓、京東等主流電商平臺售賣，跌出熱銷榜單。然而隨著直播時代的到來，通過在抖快、小紅書、微博投入營銷，他們又回到了人們的視線中，甚至趁熱打鐵在2022年12月完成了港股上市。
據(jù)招股書顯示，近年，韓束建立了專職直播團隊，結(jié)合KOL直播帶貨，拉動了線上零售銷量。2021年，韓束在抖音的每月GMV從人民幣500萬元，增至1.6億元，增長32倍。全年線上銷售額從2019年的15.05億元，增長至2021年的26.98億元。從電視廣告、微商銷售，到直播帶貨，輾轉(zhuǎn)二十年，上美一路跌宕起伏。
從微信私域，走向公域直播，是老品牌們翻紅的機會，同樣也是新一輪的白牌“魚躍龍門”的契機。
2020年剛剛創(chuàng)立的品牌——貝詩珠寶的創(chuàng)始人鐘衛(wèi)平深有此感，他告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，貝詩主要是以“S2K2C”的模式進行銷售。簡而言之，貝詩有自己的珠寶代工廠，有設(shè)計師合作制作款式，通過與視頻號上的腰尾部主播合作，專場直播銷售產(chǎn)品，在視頻號小店完成交易。
據(jù)鐘衛(wèi)平透露，面對疫情影響背景下的消費降級、物流卡頓，高客單價的珠寶新品牌能存活且盈利已經(jīng)相當(dāng)不錯。特別是在2022年年底，隨著封控取消、視頻號的商業(yè)化措施增多，新的轉(zhuǎn)機出現(xiàn)了。
“在11月的時候，視頻號小店開了精選聯(lián)盟，類似抖音的精選聯(lián)盟，前來接洽我們的帶貨主播直接涌了過來?！辩娦l(wèi)平難掩笑意。頂著新冠感染的壓力，他們團隊保持著每天播出1~2場的節(jié)奏，單月在百萬量級，銷售額直接撐起了全年銷量。
據(jù)微信消息，目前，通過精選聯(lián)盟售賣的商品占總GMV的15%。
鐘衛(wèi)平給貝詩珠寶定義為私域品牌，因為成交主要發(fā)生在微信小程序，在公域淘寶、抖快等投入不多。而作為私域品牌，復(fù)購力強，但前提是能夠在公域找到流量引入，直播無疑成為最好的工具。
“一場大概在幾萬~幾十萬元的量級，主播分成30%左右?！辩娦l(wèi)平介紹道。達人直播是主播與粉絲之間的信任游戲，而私域復(fù)購的關(guān)鍵也是建立消費者和品牌的信任，梁傾難以“一對多”的問題就在直播間解決了。
通過達人推薦，貝詩也初步建立了品牌效應(yīng)，在圈子里有了“名字”。近期，有關(guān)視頻號的消息增多，鐘衛(wèi)平突然收到很多采訪邀約和咨詢交流，"視頻號變動很快，商家得跟緊變化，不然很容易'死'。”
03 公私域融合，抖音、微信互相“學(xué)藝”
“視頻號是全公司的希望。”在前不久的騰訊員工大會上，馬化騰痛批多個業(yè)務(wù)線，卻對WXG（微信事業(yè)群）寄予厚望。
2022年12月有媒體透露，視頻號月活已經(jīng)達到8億，超越了抖音，有了與抖、快一戰(zhàn)之力。2022年7月推出視頻號小店、上線原生信息流廣告，11月推出好物聯(lián)盟，2023年1月開始收取技術(shù)服務(wù)費......一系列的舉措表明視頻號正在加速商業(yè)化。
對于整個微信生態(tài)而言，“訂閱號+企業(yè)號+會員群+朋友圈+小程序+視頻號”形成了一個公、私域聯(lián)通的電商生態(tài)。
“如果視頻號流量足夠好，我們就不用從抖快、微博、小紅書等公域社交平臺引流到微信私域，在微信內(nèi)進行流量轉(zhuǎn)化，效率也會更高?！彪娚倘酥芡Γɑ└嬖V商業(yè)數(shù)據(jù)派。
在視頻號小店到來之前，微信還只是私域的代名詞。
在2017年到2022年之間，服裝、美妝、食品、潮玩......各類品牌不斷涌向了小程序。特別是疫情期間，諸多品牌一方面布局直播帶貨和短視頻信息流，另一方面就是都在加碼私域，以彌補線下流量的缺失。
以泡泡瑪特為例，據(jù)財報顯示，小程序在2019年營收2.71億元，不到線下門店的三分之一；而到2021年，營收增長至8.98億元，成為第二大銷售渠道。
從私域入手，小程序讓騰訊的電商夢找到了合適的實現(xiàn)方式。據(jù)財報顯示，2020年、2021年小程序年GMV都保持著超過100%的高增長。而作為微信服務(wù)商，微盟等也登上了快車，隨著訂閱號服務(wù)、小程序、SaaS服務(wù)、視頻號服務(wù)的業(yè)務(wù)發(fā)展，年營收從2015年的1.14億元，增長至2021年的26.87億元。
馬化騰曾說，微信讓騰訊拿到了移動時代“站臺票”，而視頻號又讓騰訊拿下了直播電商的入場券。
公私域聯(lián)運，逐漸成為微信商家的標配。
“2021年，我們開始嘗試視頻號服務(wù)。今年視頻號走向商業(yè)化之后，產(chǎn)品逐漸成型，‘公私域聯(lián)運’的路線明朗，我們推出了‘視頻號營銷助手’，加大了對視頻號的投入。”
微盟內(nèi)部人士告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，從最開始的直播間掛社群、個人微信二維碼，到直播間直接推送企業(yè)微信名片，視頻號的各項功能都在為私域服務(wù)。目前，微盟參與的視頻號整體直播間轉(zhuǎn)化效率在2%左右，優(yōu)秀的商戶能達到10%，遠高于行業(yè)平均。而商家整體通過視頻號公域直播沉淀私域，比起純私域的沉淀效率會高出3-5倍左右。
2022年，微信的公域成交比例正在上升，增長超過100%。“不過公域成交占比增長到一定程度后，通過公轉(zhuǎn)私鏈路，這些公域用戶會成為商家的私域會員，帶來私域成交占比的提升。之后，公域成交比例會需要付費推廣來支撐?！蔽⒚搜a充道。
視頻號讓微信打破了自身的瓶頸，引來了公域的源頭活水，而抖音電商也沒閑著，頻繁布局私域工具，彌補公域流量留不住的缺憾。
抖音的舉措之一，是發(fā)展小程序，這和當(dāng)初微信小程序構(gòu)建私域如出一轍。2022年9月，抖音首次公布抖音開放平臺及業(yè)務(wù)載體抖音小程序。與微信小程序一樣，先從游戲開始，而在游戲之后，麥當(dāng)勞、奈雪等消費品，餓了么、打車等平臺，都入駐了抖音小程序。
舉措其二，是備受熱議的抖音聊天。趕在2022年12月30號上線，雖然目前的抖音聊天功能還不完善，僅限于PC端，但也被視為抖音探索私域運營的重要嘗試。
“無論在哪個平臺聊天，最后還不是都回到'加個微信'吧”這是包括微博、小紅書、抖音等各類社交平臺都在面臨的問題。即使屏蔽了“微信（號）”等字眼，人們還是通過各種手段將沉淀到微信群。
而抖音聊天的出現(xiàn)，或許能改變這一困局。和抖音APP一樣，在抖音聊天可以直接搜索用戶昵稱，關(guān)注后發(fā)送信息，不同于微信的“半封閉”好友圈，針對直播帶貨等弱關(guān)系場景，更加實用。
抖音和微信都在跟對方“學(xué)藝”，雙方都意識到：“公、私域聯(lián)運”才是商家們想要的。