文|一刻商業(yè) 天宇
編輯|周燁
蘋(píng)果的股價(jià)，一跌再跌。
2023年第一周，蘋(píng)果股價(jià)就一路下跌，美東時(shí)間 2023年1月3日，單日跌幅3.74%，市值僅為1.99萬(wàn)億美元，失守2萬(wàn)億美元關(guān)口。
過(guò)去一年，下跌也是蘋(píng)果股價(jià)的“主旋律”。2022年3月29日，蘋(píng)果股價(jià)站上178.96美元/股的高點(diǎn)，此后就一瀉千里，截至2022年12月30日收盤(pán)，僅為129.93美元/股，跌幅達(dá)27.4%。
蘋(píng)果股價(jià)情況，圖/富途牛牛
誠(chéng)然，蘋(píng)果股價(jià)下跌，與美聯(lián)儲(chǔ)加息，導(dǎo)致美股科技股估值邏輯重塑有一定聯(lián)系。2022年，以科技股為主的納斯達(dá)克100指數(shù)跌幅達(dá)34%。即使是更具成長(zhǎng)性的特斯拉，股價(jià)也在去年下跌了65%。但不能忽視的是，在智能手機(jī)紅利觸頂，疫情影響智能手機(jī)上游產(chǎn)業(yè)鏈效率，以及AR、智能汽車(chē)等“第二條曲線”難產(chǎn)等因素的共同刺激下，蘋(píng)果的基本面持續(xù)惡化也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
比如，2022年11月，彭博社發(fā)文稱，因需求銳減，蘋(píng)果將iPhone14系列的預(yù)期產(chǎn)量削減300萬(wàn)部。這也使得2022年12月，蘋(píng)果的股價(jià)沒(méi)能走出“圣誕老人行情”。
在一眾科技公司估值回調(diào)的浪潮中，蘋(píng)果股價(jià)下跌，看似只是時(shí)代的縮影，但某種程度上也昭示出自身的業(yè)務(wù)困局。
1、iPhone賣(mài)不動(dòng)了，降價(jià)也沒(méi)效果？
誕生于2007年的iPhone，時(shí)至今日依然是蘋(píng)果的營(yíng)收支柱。
2022財(cái)年第四季度報(bào)告（自然年2022年Q3）顯示，蘋(píng)果來(lái)自iPhone的營(yíng)收為426.3億美元，同比增長(zhǎng)9.67%，占總營(yíng)收的47.29%。
不過(guò)遺憾的是，iPhone所處的智能手機(jī)行業(yè)大盤(pán)已經(jīng)觸頂。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1-Q3，全球智能手機(jī)出貨量分別同比下跌11%、9%以及9%。自2017年以來(lái)，智能手機(jī)行業(yè)的紅利就開(kāi)始消逝，突如其來(lái)的疫情更加劇了市場(chǎng)的萎縮。
全球智能手機(jī)出貨量情況，圖/Canalys
這也使得iPhone遇到了“成長(zhǎng)的煩惱”。Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，2018年，iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量為3420萬(wàn)臺(tái)，同比下跌22%。
為了平衡市場(chǎng)層面的壓力，早在2019年，蘋(píng)果就希望通過(guò)更低的產(chǎn)品售價(jià)撬動(dòng)更多的消費(fèi)者。2019年9月問(wèn)世的iPhone 11系列起售價(jià)僅為5499元，比前代同級(jí)產(chǎn)品的售價(jià)低了15.38%。
這也確實(shí)提振了iPhone的銷(xiāo)量。IDC中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，2019年Q2，iPhone出貨量為660萬(wàn)臺(tái)，同比下跌6.2%，份額占比6.7%；2019年Q3，iPhone出貨量為810萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.9%，份額占比為8.2%。不過(guò)遺憾的是，iPhone的降價(jià)策略卻未能同時(shí)提振蘋(píng)果的財(cái)務(wù)狀況。2019財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，蘋(píng)果來(lái)自iPhone的營(yíng)收為333.62億美元，同比下跌9%。
為了充分挖掘iPhone的“剩余價(jià)值”，自iPhone 12系列開(kāi)始，蘋(píng)果一方面將iPhone的產(chǎn)品線拓寬為四路，盡可能俘獲不同需求的消費(fèi)者，另一方面，則提高iPhone產(chǎn)品的售價(jià)。
以iPhone 14 Pro為例，雖然其最基礎(chǔ)的128GB版售價(jià)和上代保持一致，但256GB、512GB以及1TB版卻分別上漲了100元、300元以及500元。
更重要的是，因iPhone 14基礎(chǔ)版的升級(jí)幅度不大，蘋(píng)果還希望借助“錨定效應(yīng)”，“逼迫”消費(fèi)者選購(gòu)高配產(chǎn)品。2022年10月，TrendForce發(fā)文稱，iPhone 14 Pro系列已占iPhone 14系列產(chǎn)能的60%左右 ，高于預(yù)計(jì)的50%，未來(lái)還有可能增長(zhǎng)至65%。借助新機(jī)型的熱度，以及“錨定效應(yīng)”策略，蘋(píng)果確實(shí)收獲了亮眼的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。Counterpoint披露的調(diào)研報(bào)告顯示，2022年Q3，蘋(píng)果iPhone銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)10%，平均銷(xiāo)售價(jià)格增長(zhǎng)7%。
全球前五大智能手機(jī)品牌平均售價(jià)，圖/Counterpoint
但在疫情造成消費(fèi)動(dòng)力銳減、消費(fèi)者換機(jī)欲望不強(qiáng)以及智能手機(jī)創(chuàng)新幅度不大的背景下，簡(jiǎn)單粗暴的提價(jià)，也削減了iPhone的銷(xiāo)量。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年Q3，在中國(guó)市場(chǎng)，iPhone的出貨量為1080萬(wàn)臺(tái)，僅同比增長(zhǎng)2.5%；Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2022年Q3，在歐洲市場(chǎng)，iPhone的出貨量下跌12%；美國(guó)市場(chǎng)也有類(lèi)似的趨勢(shì)，2021年Q4-2022年Q2，iPhone的市占率分別為56%、50%以及48%。為了進(jìn)一步吸引消費(fèi)者換機(jī)，2022年，蘋(píng)果十分罕見(jiàn)地直接參與雙十一大促。2022年10月31日，蘋(píng)果官網(wǎng)微信公眾號(hào)發(fā)文稱，截至11月3日，iPhone 14系列領(lǐng)券減550元，iPhone 14 Pro系列領(lǐng)券減 350 元，支持12期免息。
但這一降價(jià)大促銷(xiāo)，這并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為亮眼的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。CINNO Research統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年11月，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，iPhone的銷(xiāo)量為480萬(wàn)部，同比下跌29.4%，環(huán)比下跌14.4%。
事實(shí)上，iPhone年度的出貨量數(shù)據(jù)也出現(xiàn)萎縮的跡象。2022年11月，天風(fēng)國(guó)際證券分析師郭明錤發(fā)消息稱，將2022年Q4蘋(píng)果iPhone 預(yù)期出貨量調(diào)整至7000萬(wàn)-7500萬(wàn)部，下調(diào)幅度為20%左右。
蘋(píng)果，也終于賣(mài)不動(dòng)iPhone了。
2、“蘋(píng)果稅”圍墻要倒了，蘋(píng)果損失慘重？
蘋(píng)果早已看到iPhone增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題，因而希望憑借iOS生態(tài)內(nèi)的海量流量賺取營(yíng)收。2022財(cái)年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，庫(kù)克表示，全球活躍的蘋(píng)果設(shè)備數(shù)超18億臺(tái)。2022財(cái)年報(bào)告顯示，蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收781.3億美元，同比增長(zhǎng)14%，占總營(yíng)收的19.81%。自2016年起，蘋(píng)果就積極建設(shè)Apple Music、Apple TV+、Apple Arcade等增量式的服務(wù)業(yè)務(wù)，不過(guò)，“蘋(píng)果稅”依然是蘋(píng)果服務(wù)營(yíng)收的重中之重。
“蘋(píng)果稅”指的是蘋(píng)果對(duì)App Store內(nèi)應(yīng)用產(chǎn)生的付費(fèi)、消費(fèi)、打賞等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，抽取的 30%傭金。由于App Store擁有數(shù)以億計(jì)的應(yīng)用，“蘋(píng)果稅”可以為蘋(píng)果帶來(lái)巨大的商業(yè)回報(bào)。
Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，App Store全球消費(fèi)者支出約437億美元。以30%的抽成計(jì)算，上半年蘋(píng)果僅靠“蘋(píng)果稅”，就能賺取131.1億美元左右。
2022年上半年消費(fèi)者在手機(jī)應(yīng)用的消費(fèi)，圖/Sensor Tower
由于不涉及類(lèi)似iPhone高成本的芯片、電池等硬件，或是Apple TV+的高昂版權(quán)費(fèi)，“蘋(píng)果稅”還能為蘋(píng)果帶來(lái)更高的利潤(rùn)。2022財(cái)年報(bào)告顯示，蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率為71.7%，幾乎是硬件業(yè)務(wù)毛利率的兩倍。
不過(guò)因?yàn)椤疤O(píng)果稅”存在收費(fèi)高、排斥第三方支付、阻礙創(chuàng)新等問(wèn)題，其也成為眾矢之的，在多國(guó)遭遇反壟斷調(diào)查。
比如，2019年4月，荷蘭市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)管理機(jī)構(gòu)對(duì)蘋(píng)果是否構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位展開(kāi)反壟斷調(diào)查；2020年6月，歐盟對(duì)蘋(píng)果的App Store展開(kāi)反壟斷調(diào)查；2022年9月，因手游廠商控訴“蘋(píng)果稅”過(guò)高，蘋(píng)果韓國(guó)總部也被當(dāng)?shù)胤磯艛啾O(jiān)管部門(mén)突擊檢查。
在這其中，歐盟已經(jīng)對(duì)廢除“蘋(píng)果稅”提出了硬性要求。2022年11月1日，歐盟發(fā)布的《數(shù)字市場(chǎng)法案》正式生效，估值超800億美元，且在歐盟范圍內(nèi)每月有4500萬(wàn)活躍用戶的科技公司，必須允許用戶在第三方應(yīng)用商店安裝App。
針對(duì)這一要求，2022年12月14日，彭博社記者M(jìn)ark Gurman發(fā)文稱，蘋(píng)果公司正計(jì)劃對(duì)App Store的策略進(jìn)行調(diào)整，預(yù)計(jì)將在2023年發(fā)布的iOS 17上，允許歐洲市場(chǎng)的iOS用戶在第三方應(yīng)用商店中下載應(yīng)用。
受此消息影響，2022年12月14日-19日，蘋(píng)果股價(jià)連續(xù)下跌，從146.65美元/股下跌至132.37美元/股，跌幅達(dá)9.74%。
誠(chéng)然，歐盟屢屢限制蘋(píng)果，部分原因是為了保護(hù)歐洲地區(qū)發(fā)展相對(duì)遲緩的科技互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，美國(guó)、中國(guó)、韓國(guó)等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的地方，或許不會(huì)采取歐盟的做法，強(qiáng)制讓蘋(píng)果開(kāi)放第三方應(yīng)用商店。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利觸頂，蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)務(wù)或許也很難再創(chuàng)造不菲的業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年-2022財(cái)年，蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收增速分別為27%、16%以及14%，呈逐年下滑態(tài)勢(shì)。
這除了是因?yàn)锳pple Music、Apple TV+ 等服務(wù)越發(fā)難以吸引新的用戶，也與“蘋(píng)果稅”的應(yīng)用基本盤(pán)不再擴(kuò)大有關(guān)。PocketGamer數(shù)據(jù)顯示，2022年Q3，因下架超54萬(wàn)款應(yīng)用，App Store應(yīng)用數(shù)量創(chuàng)2015年Q3以來(lái)新低。
“蘋(píng)果稅”盤(pán)子變小后，蘋(píng)果再難從中賺更多錢(qián)，也只有從其他地方賺錢(qián)了。
3、新的一年，蘋(píng)果靠什么增長(zhǎng)？
為了平衡“蘋(píng)果稅”觸頂?shù)膲毫?，蘋(píng)果也希望在服務(wù)業(yè)務(wù)的其他方面尋找增量紅利。
比如，2022年10月，蘋(píng)果宣布美區(qū)的Apple Music和Apple TV+的訂閱費(fèi)用漲價(jià)，前者的價(jià)格上漲10%左右，后者的價(jià)格上漲40%左右。不過(guò)正如蘋(píng)果在官方聲明中所說(shuō)，因?yàn)檫@兩項(xiàng)業(yè)務(wù)均需付出巨額的版權(quán)成本，此次漲價(jià)，或許只是為了應(yīng)對(duì)“版權(quán)費(fèi)用上升”。
除此之外，2022年8月，蘋(píng)果還在 App Store中增加了兩個(gè)廣告位，試圖類(lèi)似互聯(lián)網(wǎng)公司，賺取更多的廣告營(yíng)收。但App Store一經(jīng)上線，就成了監(jiān)管機(jī)構(gòu)的“座上賓”。2023年1月5日，因未經(jīng)用戶同意，投放了定向的App Store廣告，法國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)蘋(píng)果處以800萬(wàn)歐元（約人民幣5851萬(wàn)元）的罰款。
更悲觀的是，結(jié)合上文提到的服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收增速放緩的現(xiàn)象來(lái)看，蘋(píng)果的上述舉措，并沒(méi)有有效提振公司的業(yè)績(jī)。說(shuō)到底，軟件服務(wù)只是硬件終端的“錦上花”，硬件市場(chǎng)表現(xiàn)不理想，直接決定了軟件服務(wù)很難有想象空間。
因此，蘋(píng)果現(xiàn)階段的當(dāng)務(wù)之急，還是盡快找到下一款“iPhone”。目前來(lái)看，蘋(píng)果主要在AR以及智能汽車(chē)方面進(jìn)行技術(shù)布局。
早在2016年，蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克就曾公開(kāi)表示看好AR技術(shù)。2021年10月，接受媒體采訪時(shí)，庫(kù)克更是表示，“我認(rèn)為AR是我們有朝一日會(huì)回顧的極少數(shù)深刻技術(shù)之一……毫不掩飾地說(shuō)，我是AR技術(shù)的頭號(hào)粉絲?！笔聦?shí)上，蘋(píng)果一直在悄然布局AR技術(shù)。比如，2017年舉辦的WWDC上，蘋(píng)果發(fā)布了ARKit開(kāi)發(fā)工具，可以幫助開(kāi)發(fā)者為iOS終端開(kāi)發(fā)AR應(yīng)用，當(dāng)年的iPhone，也支持AR應(yīng)用或游戲。據(jù)鋅產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)，截至2021年末，蘋(píng)果已公開(kāi)的AR/VR專(zhuān)利數(shù)超400項(xiàng)。
2023年1月，郭明錤發(fā)文稱，蘋(píng)果計(jì)劃在2023年WWDC上發(fā)布首款A(yù)R/MR頭顯設(shè)備，不過(guò)因跌落測(cè)試未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，該設(shè)備的出貨時(shí)間或?qū)⒂纱饲邦A(yù)計(jì)的2023年Q2延期至2023年Q3。
最新消息顯示，據(jù)科技記者M(jìn)ark Gurman稱，蘋(píng)果公司計(jì)劃在今年春季，也就是6月份的全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)之前，宣布AR/VR頭戴設(shè)備產(chǎn)品，這款設(shè)備將在2023年秋季晚些時(shí)候上市銷(xiāo)售。
雖然蘋(píng)果AR/MR頭顯的具體參數(shù)尚未公布，但已入局AR行業(yè)的羅永浩并不看好蘋(píng)果在AR賽道的表現(xiàn)。
2022年6月，接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時(shí)，羅永浩表示，“相信蘋(píng)果一定會(huì)在硬件或技術(shù)參數(shù)方面，做出全世界都做不到的某些硬核指標(biāo)（注，指AR設(shè)備），但我對(duì)他們的產(chǎn)品創(chuàng)新基本沒(méi)什么期待。因?yàn)槠脚_(tái)革命的時(shí)候，新世界的主宰者幾乎從來(lái)都不是舊世界的霸主?！?/p>
除了AR，蘋(píng)果還布局了新能源汽車(chē)賽道。據(jù)報(bào)道，早在2014年，蘋(píng)果就啟動(dòng)了“泰坦”計(jì)劃，招募來(lái)自特斯拉、谷歌、奔馳等公司的軟件和汽車(chē)工程師人才，著手研發(fā)新能源汽車(chē)。
2017 年6月，接受彭博社采訪時(shí)，庫(kù)克也對(duì)外宣稱，“自動(dòng)駕駛是一項(xiàng)十分重要的核心技術(shù)，是蘋(píng)果正從事的最困難的AI項(xiàng)目之一，不過(guò)蘋(píng)果目前還不確定能把這項(xiàng)技術(shù)開(kāi)發(fā)到什么程度?！?/p>
據(jù)了解，蘋(píng)果原打算在2025年推出一款可實(shí)現(xiàn)完全無(wú)人駕駛技術(shù)，不需要方向盤(pán)的電動(dòng)汽車(chē)。不過(guò)遺憾的是，蘋(píng)果低估了自動(dòng)駕駛技術(shù)的難度。加州車(chē)輛管理局的“脫離報(bào)告”顯示，2018年，蘋(píng)果自動(dòng)駕駛汽車(chē)每行駛1000英里要脫離871.65次，位居排行榜的末尾。這一成績(jī)，距離蘋(píng)果理想中完全自動(dòng)駕駛無(wú)疑有較大差距。
圖/加州車(chē)輛管理局
或許是因?yàn)榧夹g(shù)未達(dá)到理想高度，2022年3月，郭明錤發(fā)文稱，蘋(píng)果汽車(chē)團(tuán)隊(duì)已解散一段時(shí)間。不過(guò)12月底，郭明錤又表示，蘋(píng)果將在2022年底重新組建汽車(chē)團(tuán)隊(duì)。
2022年12月7日，彭博社發(fā)文指出，蘋(píng)果對(duì)自動(dòng)駕駛技術(shù)已經(jīng)妥協(xié)，規(guī)劃的新車(chē)將包含方向盤(pán)和踏板，只能在高速路況實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛。這也意味著，蘋(píng)果汽車(chē)相較于特斯拉、小鵬、蔚來(lái)等產(chǎn)品沒(méi)有太大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)?？偠灾?，雖然蘋(píng)果目前仍是科技公司中的翹楚，但隨著智能手機(jī)紅利觸頂，其也不得不直面iPhone市場(chǎng)影響力下滑以及服務(wù)業(yè)務(wù)難以進(jìn)一步成長(zhǎng)的困局。
結(jié)合蘋(píng)果的歷史來(lái)看，老業(yè)務(wù)后繼乏力的背景下，往往都會(huì)拿出更具前景的新產(chǎn)品。
但目前來(lái)看，因技術(shù)限制，蘋(píng)果的AR、智能汽車(chē)都處于“難產(chǎn)”的階段。考慮到已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)在AR、智能汽車(chē)等新興賽道取得了一定成績(jī)，相對(duì)后發(fā)的蘋(píng)果在這些業(yè)務(wù)上，還能否復(fù)刻iPhone的商業(yè)神話，也備受質(zhì)疑。也正因此，蘋(píng)果必須要加速證明自己，才能挽回華爾街的青睞。