文|青眼
新年前夕，法國知名敏感肌護(hù)膚品牌依泉Uraige毫無征兆地關(guān)掉了品牌天貓旗艦店，目前天貓平臺顯示“查無此店”，據(jù)悉，停運(yùn)前該天貓店粉絲為135萬。
依泉于2001年進(jìn)入中國，與薇姿、理膚泉、雅漾一同開啟了化妝品的藥房渠道，稱得上是中國敏感肌市場的啟蒙者之一。在敏感肌市場持續(xù)被看漲的當(dāng)下，依泉為何關(guān)掉它在中國的百萬粉絲店鋪？
突然閉店
“依泉怎么關(guān)店了”“鏈接找不到了”……近日，多位網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)帖對依泉品牌天貓店閉店感到詫異和惋惜。
根據(jù)品牌公告，店鋪暫停運(yùn)營時間自2022年12月31日起，恢復(fù)時間不定，也沒有寫明原因。停運(yùn)前該天貓店粉絲為135萬。青眼也發(fā)現(xiàn)，除天貓店外，小紅書、抖音上的依泉官方店也已停運(yùn)。
分別截自天貓與抖音
據(jù)青眼調(diào)查了解，依泉天貓店鋪、品牌公眾號、抖音旗艦店賬號的經(jīng)營主體公司均為百互潤貿(mào)易（上海）有限公司（下稱：百互潤），該公司于2007年注冊成立，實際發(fā)展歷史有20年，專注于引進(jìn)和并購全球領(lǐng)先的皮膚健康及美容產(chǎn)品，與依泉品牌合作長達(dá)12年。該公司代理品牌還包括洗護(hù)發(fā)品牌豐添等。
對于突然關(guān)店，外界多推測是更換代理或品牌轉(zhuǎn)型自營。那么事實如何？青眼第一時間聯(lián)系百互潤，截止發(fā)稿，未獲回復(fù)。一位知情人士則向青眼透露，“轉(zhuǎn)店了，換到品牌方這里（自己做）”。
在電商渠道逐漸成長為美妝第一大渠道的過程中，品牌收回授權(quán)轉(zhuǎn)為自營的現(xiàn)象越來越普遍。過去3-5年，不僅是本土品牌，外資企業(yè)如歐萊雅早就開始自建電商團(tuán)隊?！捌放谱誀I很正常，有利于渠道和價格管控，”某電商人士指出，貨架式電商時代已經(jīng)結(jié)束，品牌當(dāng)然也要轉(zhuǎn)型。
據(jù)知名代運(yùn)營公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，如果是代理權(quán)到期需要更換運(yùn)營主體，原則上可以保持開店，繼續(xù)銷售?！叭绻苯雨P(guān)店后再申請新店，流程差不多是一個月，但原有粉絲會員就沒了。”
據(jù)品牌公開資料顯示，依泉的歷史可以追溯到1823年，彼時依泉活泉水療中心建立，作為法國貴族的療養(yǎng)中心，該水療中心后于1877年被納入法國公共醫(yī)療保險體系。1992年，依泉品牌誕生，活泉水也便成為品牌的招牌，代表性產(chǎn)品有“等滲活泉水噴霧”以及護(hù)唇膏，并開啟藥房銷售模式，得到當(dāng)?shù)仄つw科專家的支持。
2001年，依泉品牌進(jìn)入中國市場，也是從藥房開始，之后又在2003年進(jìn)駐了鷗美藥妝，在專業(yè)美容顧問的加持下，品牌迎來新的轉(zhuǎn)折點。據(jù)了解，2006年時，依泉護(hù)唇膏在中國市場銷售達(dá)5萬支。此后，依泉又開辟了線上、屈臣氏等多個渠道。
青眼注意到，雖然天貓店關(guān)店，但依泉在屈臣氏、美妝與健康品集合店歐利芙洋的銷售如常。在屈臣氏天貓店內(nèi)，依泉護(hù)唇膏入選店鋪“唇膏口紅熱銷第1名”，一款組合套裝顯示總銷量10萬+件。同樣，依泉也位列歐利芙洋天貓店潤唇膏熱銷榜第一。
截自屈臣氏天貓店
另據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2022年6月，依泉躋身天貓平臺潤唇膏熱賣品牌榜第二名，銷售額為910.21萬元，僅次于曼秀雷敦（1396.67萬）。
可以看到，目前依泉的SKU數(shù)并不多。而比起潤唇膏，“急護(hù)繃帶霜”“B5藍(lán)安瓶精華”等更能體現(xiàn)品牌“專研敏感肌”定位的產(chǎn)品，聲量和銷量都比較小。
被本土品牌反超
在國家藥監(jiān)局還未對“藥妝”喊停時，依泉與理膚泉、薇姿、雅漾三大品牌齊名，并稱為法國四大“藥妝”品牌。多項市場研究報告和媒體報道，都曾表示這四大品牌占據(jù)著法國“藥妝”的主要市場份額，也對中國市場和護(hù)膚品進(jìn)藥房起到了開山劈路的作用。
不過，或許是因為缺乏大集團(tuán)背書，也沒有過多的推廣，依泉的存在感一直要弱于其他三個品牌，哪怕依泉品牌現(xiàn)在已經(jīng)納入西班牙美妝巨頭PUIG。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院一篇關(guān)于“法國藥妝行業(yè)市場現(xiàn)狀及品牌在華表現(xiàn)”的分析文章，唯獨(dú)沒有依泉的成績單。文章指出，2015年之前雅漾與薇姿幾乎占據(jù)了中國“藥妝”50%的份額，2017年，理膚泉年銷售額首次超過薇姿。
現(xiàn)如今，以薇諾娜為代表的本土品牌躋身第一梯隊后，包含依泉在內(nèi)的眾多海外敏感肌、皮膚學(xué)級護(hù)膚品牌的市場份額都有所下降。在采訪中，多位從事美妝零售的資深人士對依泉的印象也變得模糊，“10年前賣得不錯，現(xiàn)在沒怎么關(guān)注了”。
一位不愿具名的行業(yè)人士指出，“溫泉水概念放到現(xiàn)在其實已經(jīng)不新了，現(xiàn)在的消費(fèi)者要么喜歡天然植物護(hù)膚，要么是玻色因這類功效成分，依泉想翻紅不太容易。”
的確如此，青眼情報去年發(fā)布的《敏感肌護(hù)膚市場洞察報告》（下稱《敏感肌報告》）顯示，在天貓/淘寶平臺上銷量TOP10的敏感肌護(hù)膚品中國貨品牌占比70%，除薇諾娜這個超頭品牌外，溪木源、畢生之研、皮寶等新銳品牌的勢頭也很猛，并且多個品牌都以積雪草、馬齒莧等植物成分為核心。
另外，昆藥集團(tuán)孵化的敏感肌微生態(tài)品牌安敏優(yōu)也是依托青蒿油AN+成分切入敏感肌市場；豫園股份去年也推出了一個專注敏肌修護(hù)的品牌——愈感。上市公司、頭部藥企加入，國內(nèi)敏感肌市場越發(fā)熱鬧。
安敏優(yōu)資料圖
向內(nèi)向外“卷” 市場充分競爭
過度護(hù)膚、醫(yī)美、環(huán)境污染、長期佩戴口罩等導(dǎo)致皮膚敏感問題頻發(fā)，使得敏感肌市場的用戶越來越壯大。
據(jù)青眼情報《敏感肌報告》顯示，國內(nèi)敏感肌群體占比約36%，以二三線城市中青年女性為主力，其整體消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿均較強(qiáng)。數(shù)據(jù)預(yù)測，2022年中國敏感肌護(hù)膚品市場規(guī)模約為306.4億元，同比增長22.29%。
盡管，與抗衰、美白祛斑相比，敏感肌市場規(guī)模尚且還比較小，但“卷”的程度卻不亞于前者，對內(nèi)“卷”人群，向外“卷”功效、品類，敏感肌品牌不斷滲透到其他護(hù)膚領(lǐng)域。
首先是人群細(xì)分。造成敏感肌的誘因有很多，干敏肌、油敏肌、油痘肌等不同膚質(zhì)人群的護(hù)膚需求也存在較大差異。如溪木源提出為全膚質(zhì)敏感肌人群提供解決方案。2021年下半年，VAQUA活泉調(diào)整品牌策略，切入“干敏肌修護(hù)”。
其次是品類與功效交叉。敏感肌也有抗衰、美白、防曬和化妝的需求。早在2021年，薇諾娜推出首款敏感肌專屬抗初老精華，并表示品牌將以敏感肌研究為基礎(chǔ)，搶占細(xì)分賽道，布局敏感性皮膚美白、淡斑產(chǎn)品。
薇諾娜資料圖
去年，玉澤品牌上市了一款針對敏感肌人群的防曬，并且是品牌首款防曬；歐萊雅集團(tuán)適樂膚品牌也向青眼透露，今年將推出防曬新品。
不可否認(rèn)，任何賽道都很卷，專注細(xì)分領(lǐng)域確實是一條可行之路。問題在于，如何圍繞細(xì)分點“結(jié)蜘蛛網(wǎng)”，形成核心競爭力。
“專注細(xì)分，肯定可以集中資源和力量積累，但也會面臨人群窄市場小，難放量快速成長的尷尬”，某專業(yè)祛痘品牌創(chuàng)始人表示。只有自身不斷優(yōu)化運(yùn)營，真正兌現(xiàn)品牌對用戶的價值承諾，可能才會長期保持穩(wěn)定發(fā)展。
也曾有業(yè)內(nèi)人士一針見血地指出，“老大已穩(wěn)坐釣魚臺，老二們還在群魔亂舞。”言下之意，現(xiàn)階段薇諾娜之后，第二梯隊缺失。
“無功效不護(hù)膚”，無論是敏感肌亦或抗衰美白，對于想要翻紅的老品牌或者新生的品牌來說，“功效”將所有品牌拉到同一起跑線，只有對產(chǎn)品、成分和人群市場有更多深入的研究和成果，才能跑出一片天地。
“藥妝”屬于違法概念，本文所指僅為市場觀察回顧，不針對任何品牌。