文|青眼
新年前夕，法國(guó)知名敏感肌護(hù)膚品牌依泉Uraige毫無(wú)征兆地關(guān)掉了品牌天貓旗艦店，目前天貓平臺(tái)顯示“查無(wú)此店”，據(jù)悉，停運(yùn)前該天貓店粉絲為135萬(wàn)。
依泉于2001年進(jìn)入中國(guó)，與薇姿、理膚泉、雅漾一同開(kāi)啟了化妝品的藥房渠道，稱得上是中國(guó)敏感肌市場(chǎng)的啟蒙者之一。在敏感肌市場(chǎng)持續(xù)被看漲的當(dāng)下，依泉為何關(guān)掉它在中國(guó)的百萬(wàn)粉絲店鋪？
突然閉店
“依泉怎么關(guān)店了”“鏈接找不到了”……近日，多位網(wǎng)友在社交平臺(tái)上發(fā)帖對(duì)依泉品牌天貓店閉店感到詫異和惋惜。
根據(jù)品牌公告，店鋪暫停運(yùn)營(yíng)時(shí)間自2022年12月31日起，恢復(fù)時(shí)間不定，也沒(méi)有寫(xiě)明原因。停運(yùn)前該天貓店粉絲為135萬(wàn)。青眼也發(fā)現(xiàn)，除天貓店外，小紅書(shū)、抖音上的依泉官方店也已停運(yùn)。
分別截自天貓與抖音
據(jù)青眼調(diào)查了解，依泉天貓店鋪、品牌公眾號(hào)、抖音旗艦店賬號(hào)的經(jīng)營(yíng)主體公司均為百互潤(rùn)貿(mào)易（上海）有限公司（下稱：百互潤(rùn)），該公司于2007年注冊(cè)成立，實(shí)際發(fā)展歷史有20年，專注于引進(jìn)和并購(gòu)全球領(lǐng)先的皮膚健康及美容產(chǎn)品，與依泉品牌合作長(zhǎng)達(dá)12年。該公司代理品牌還包括洗護(hù)發(fā)品牌豐添等。
對(duì)于突然關(guān)店，外界多推測(cè)是更換代理或品牌轉(zhuǎn)型自營(yíng)。那么事實(shí)如何？青眼第一時(shí)間聯(lián)系百互潤(rùn)，截止發(fā)稿，未獲回復(fù)。一位知情人士則向青眼透露，“轉(zhuǎn)店了，換到品牌方這里（自己做）”。
在電商渠道逐漸成長(zhǎng)為美妝第一大渠道的過(guò)程中，品牌收回授權(quán)轉(zhuǎn)為自營(yíng)的現(xiàn)象越來(lái)越普遍。過(guò)去3-5年，不僅是本土品牌，外資企業(yè)如歐萊雅早就開(kāi)始自建電商團(tuán)隊(duì)。“品牌自營(yíng)很正常，有利于渠道和價(jià)格管控，”某電商人士指出，貨架式電商時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，品牌當(dāng)然也要轉(zhuǎn)型。
據(jù)知名代運(yùn)營(yíng)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，如果是代理權(quán)到期需要更換運(yùn)營(yíng)主體，原則上可以保持開(kāi)店，繼續(xù)銷售。“如果直接關(guān)店后再申請(qǐng)新店，流程差不多是一個(gè)月，但原有粉絲會(huì)員就沒(méi)了。”
據(jù)品牌公開(kāi)資料顯示，依泉的歷史可以追溯到1823年，彼時(shí)依泉活泉水療中心建立，作為法國(guó)貴族的療養(yǎng)中心，該水療中心后于1877年被納入法國(guó)公共醫(yī)療保險(xiǎn)體系。1992年，依泉品牌誕生，活泉水也便成為品牌的招牌，代表性產(chǎn)品有“等滲活泉水噴霧”以及護(hù)唇膏，并開(kāi)啟藥房銷售模式，得到當(dāng)?shù)仄つw科專家的支持。
2001年，依泉品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也是從藥房開(kāi)始，之后又在2003年進(jìn)駐了鷗美藥妝，在專業(yè)美容顧問(wèn)的加持下，品牌迎來(lái)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。據(jù)了解，2006年時(shí)，依泉護(hù)唇膏在中國(guó)市場(chǎng)銷售達(dá)5萬(wàn)支。此后，依泉又開(kāi)辟了線上、屈臣氏等多個(gè)渠道。
青眼注意到，雖然天貓店關(guān)店，但依泉在屈臣氏、美妝與健康品集合店歐利芙洋的銷售如常。在屈臣氏天貓店內(nèi)，依泉護(hù)唇膏入選店鋪“唇膏口紅熱銷第1名”，一款組合套裝顯示總銷量10萬(wàn)+件。同樣，依泉也位列歐利芙洋天貓店潤(rùn)唇膏熱銷榜第一。
截自屈臣氏天貓店
另?yè)?jù)星圖數(shù)據(jù)，2022年6月，依泉躋身天貓平臺(tái)潤(rùn)唇膏熱賣(mài)品牌榜第二名，銷售額為910.21萬(wàn)元，僅次于曼秀雷敦（1396.67萬(wàn)）。
可以看到，目前依泉的SKU數(shù)并不多。而比起潤(rùn)唇膏，“急護(hù)繃帶霜”“B5藍(lán)安瓶精華”等更能體現(xiàn)品牌“專研敏感肌”定位的產(chǎn)品，聲量和銷量都比較小。
被本土品牌反超
在國(guó)家藥監(jiān)局還未對(duì)“藥妝”喊停時(shí)，依泉與理膚泉、薇姿、雅漾三大品牌齊名，并稱為法國(guó)四大“藥妝”品牌。多項(xiàng)市場(chǎng)研究報(bào)告和媒體報(bào)道，都曾表示這四大品牌占據(jù)著法國(guó)“藥妝”的主要市場(chǎng)份額，也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和護(hù)膚品進(jìn)藥房起到了開(kāi)山劈路的作用。
不過(guò)，或許是因?yàn)槿狈Υ蠹瘓F(tuán)背書(shū)，也沒(méi)有過(guò)多的推廣，依泉的存在感一直要弱于其他三個(gè)品牌，哪怕依泉品牌現(xiàn)在已經(jīng)納入西班牙美妝巨頭PUIG。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院一篇關(guān)于“法國(guó)藥妝行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及品牌在華表現(xiàn)”的分析文章，唯獨(dú)沒(méi)有依泉的成績(jī)單。文章指出，2015年之前雅漾與薇姿幾乎占據(jù)了中國(guó)“藥妝”50%的份額，2017年，理膚泉年銷售額首次超過(guò)薇姿。
現(xiàn)如今，以薇諾娜為代表的本土品牌躋身第一梯隊(duì)后，包含依泉在內(nèi)的眾多海外敏感肌、皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌的市場(chǎng)份額都有所下降。在采訪中，多位從事美妝零售的資深人士對(duì)依泉的印象也變得模糊，“10年前賣(mài)得不錯(cuò)，現(xiàn)在沒(méi)怎么關(guān)注了”。
一位不愿具名的行業(yè)人士指出，“溫泉水概念放到現(xiàn)在其實(shí)已經(jīng)不新了，現(xiàn)在的消費(fèi)者要么喜歡天然植物護(hù)膚，要么是玻色因這類功效成分，依泉想翻紅不太容易?！?/p>
的確如此，青眼情報(bào)去年發(fā)布的《敏感肌護(hù)膚市場(chǎng)洞察報(bào)告》（下稱《敏感肌報(bào)告》）顯示，在天貓/淘寶平臺(tái)上銷量TOP10的敏感肌護(hù)膚品中國(guó)貨品牌占比70%，除薇諾娜這個(gè)超頭品牌外，溪木源、畢生之研、皮寶等新銳品牌的勢(shì)頭也很猛，并且多個(gè)品牌都以積雪草、馬齒莧等植物成分為核心。
另外，昆藥集團(tuán)孵化的敏感肌微生態(tài)品牌安敏優(yōu)也是依托青蒿油AN+成分切入敏感肌市場(chǎng)；豫園股份去年也推出了一個(gè)專注敏肌修護(hù)的品牌——愈感。上市公司、頭部藥企加入，國(guó)內(nèi)敏感肌市場(chǎng)越發(fā)熱鬧。
安敏優(yōu)資料圖
向內(nèi)向外“卷” 市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)
過(guò)度護(hù)膚、醫(yī)美、環(huán)境污染、長(zhǎng)期佩戴口罩等導(dǎo)致皮膚敏感問(wèn)題頻發(fā)，使得敏感肌市場(chǎng)的用戶越來(lái)越壯大。
據(jù)青眼情報(bào)《敏感肌報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)敏感肌群體占比約36%，以二三線城市中青年女性為主力，其整體消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿均較強(qiáng)。數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)敏感肌護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模約為306.4億元，同比增長(zhǎng)22.29%。
盡管，與抗衰、美白祛斑相比，敏感肌市場(chǎng)規(guī)模尚且還比較小，但“卷”的程度卻不亞于前者，對(duì)內(nèi)“卷”人群，向外“卷”功效、品類，敏感肌品牌不斷滲透到其他護(hù)膚領(lǐng)域。
首先是人群細(xì)分。造成敏感肌的誘因有很多，干敏肌、油敏肌、油痘肌等不同膚質(zhì)人群的護(hù)膚需求也存在較大差異。如溪木源提出為全膚質(zhì)敏感肌人群提供解決方案。2021年下半年，VAQUA活泉調(diào)整品牌策略，切入“干敏肌修護(hù)”。
其次是品類與功效交叉。敏感肌也有抗衰、美白、防曬和化妝的需求。早在2021年，薇諾娜推出首款敏感肌專屬抗初老精華，并表示品牌將以敏感肌研究為基礎(chǔ)，搶占細(xì)分賽道，布局敏感性皮膚美白、淡斑產(chǎn)品。
薇諾娜資料圖
去年，玉澤品牌上市了一款針對(duì)敏感肌人群的防曬，并且是品牌首款防曬；歐萊雅集團(tuán)適樂(lè)膚品牌也向青眼透露，今年將推出防曬新品。
不可否認(rèn)，任何賽道都很卷，專注細(xì)分領(lǐng)域確實(shí)是一條可行之路。問(wèn)題在于，如何圍繞細(xì)分點(diǎn)“結(jié)蜘蛛網(wǎng)”，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。
“專注細(xì)分，肯定可以集中資源和力量積累，但也會(huì)面臨人群窄市場(chǎng)小，難放量快速成長(zhǎng)的尷尬”，某專業(yè)祛痘品牌創(chuàng)始人表示。只有自身不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，真正兌現(xiàn)品牌對(duì)用戶的價(jià)值承諾，可能才會(huì)長(zhǎng)期保持穩(wěn)定發(fā)展。
也曾有業(yè)內(nèi)人士一針見(jiàn)血地指出，“老大已穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)，老二們還在群魔亂舞。”言下之意，現(xiàn)階段薇諾娜之后，第二梯隊(duì)缺失。
“無(wú)功效不護(hù)膚”，無(wú)論是敏感肌亦或抗衰美白，對(duì)于想要翻紅的老品牌或者新生的品牌來(lái)說(shuō)，“功效”將所有品牌拉到同一起跑線，只有對(duì)產(chǎn)品、成分和人群市場(chǎng)有更多深入的研究和成果，才能跑出一片天地。
“藥妝”屬于違法概念，本文所指僅為市場(chǎng)觀察回顧，不針對(duì)任何品牌。