文|新熵 白芨
編輯|月見
新茶飲變了，變“良心”了。
1月8日，喜茶抖音旗艦店再度放出超低價(jià)團(tuán)購，門店8元一杯的純鴨喜香，達(dá)人直播間售價(jià)6.8元，同時降價(jià)的還有三款12至13元的產(chǎn)品，抖音旗艦店售價(jià)均為9.9元。
近日來，喜茶、奈雪涌入抖音直播間，放出一批超低價(jià)團(tuán)購飲品，22元一杯的奈雪生椰拿鐵降至9.9元，28元的喜茶多肉葡萄降至14元，價(jià)格直接擊穿了產(chǎn)品定價(jià)邏輯。喜茶更是在1月3日的內(nèi)部信中揚(yáng)言向大眾市場進(jìn)軍，要讓消費(fèi)者都喝上真奶真茶的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
但消費(fèi)者體驗(yàn)與直播間的火熱有所差異，一位消費(fèi)者對「新熵」表示，喜茶和奈雪的抖音團(tuán)購折扣一般是9折，這次放出了不少5折商品，但數(shù)量不多，自己蹲了很久也沒有搶到。為數(shù)不多數(shù)量充足的是奈雪的9.9元咖啡四選一系列，「新熵」看到在奈雪抖音官方賬號的團(tuán)購商品列表中，其它9折商品銷量普遍在3萬份以下，而9.9元咖啡系列已經(jīng)賣出129萬份，且仍在上架銷售狀態(tài)中。
顯然，跨年季的五折新茶飲，引燃了全國消費(fèi)者的熱情。但在背后，新茶飲為什么要打一場折扣粗暴的價(jià)格戰(zhàn)？
新茶飲團(tuán)購，真的殺瘋了？
折扣是否動搖了新茶飲的用戶心智？
在喜茶和奈雪的北京線下門店，「新熵」觀察到，不同的團(tuán)購折扣策略讓實(shí)體店經(jīng)營產(chǎn)生了截然不同的表現(xiàn)。
喜茶門店沒有在店消費(fèi)者，全部為外賣訂單，但小程序顯示門店產(chǎn)能告急，建議更換門店購買?！感蚂亍褂^察到，現(xiàn)場的十幾份訂單全部為原價(jià)購買，沒有出現(xiàn)團(tuán)購價(jià)格?，F(xiàn)場制作最多的產(chǎn)品是烤黑糖波波牛乳，這款產(chǎn)品在抖音團(tuán)購價(jià)為17.8元，按9.4折促銷，但現(xiàn)場訂單均為原價(jià)購買。
奈雪門店訂單量相對較少，同樣全部為外賣訂單?，F(xiàn)場一共有七份訂單，其中包括兩份甜品、兩杯霸氣果茶和三杯咖啡。其它三杯咖啡訂單全部是定價(jià)最高的生椰拿鐵，并由抖音“9.9奈雪咖啡四選一”渠道下單?，F(xiàn)場店員對「新熵」表示，門店的不少果茶原料已經(jīng)賣完，但咖啡原料充足。
門店現(xiàn)象對應(yīng)了雙方在抖音官方旗艦店的銷量表現(xiàn)——在12月29日開售的團(tuán)購券中，喜茶的大折扣團(tuán)購券數(shù)量較少，官方店價(jià)格很快回到以9.4折左右的小幅降價(jià)為主，單個產(chǎn)品銷量在三十萬左右；奈雪咖啡則因?yàn)椴幌蘖看黉N成為抖音團(tuán)購爆款，累計(jì)銷量超過130萬份，在門店銷售表現(xiàn)也出現(xiàn)增長。此前，奈雪咖啡是門店銷量排名卡在10名左右的中游產(chǎn)品，在售價(jià)上除純美式價(jià)格15元以外，卡布奇諾、拿鐵零售價(jià)19元，生椰拿鐵22元，此次抖音促銷直接給出了四選一單杯9.9元的低價(jià)。
截至目前，喜茶官方團(tuán)購的熱潮已經(jīng)退去，但「新熵」注意到，新茶飲選擇將更低的折扣以“達(dá)人專屬”的方式交給抖音達(dá)人分銷，且出現(xiàn)了常態(tài)化跡象。在抖音以“喜茶”、“奈雪”為關(guān)鍵詞搜索直播，仍然能不時看到低價(jià)團(tuán)購商品出現(xiàn)。
在抖音喜茶門店掃碼下單，用戶看到的是低降價(jià)的商品，如9.4折的酷黑莓桑、烤黑糖波波牛乳等，甚至還有只降價(jià)0.2元的多肉葡萄凍、芋泥牛乳滿貫；但在達(dá)人直播間，「新熵」看到大量喜茶的13元產(chǎn)品，單杯團(tuán)購價(jià)9.9元，在某達(dá)人直播間中，558份庫存已經(jīng)被用戶搶光，而在另一個直播間，相關(guān)商品賣出了近4萬份，今年4月上線，首日銷量破15萬杯的潛力新品酷黑莓桑，零售價(jià)格19元/杯，團(tuán)購價(jià)格壓到29.9元兩杯。此外，50元茶點(diǎn)代金券僅售25元，相當(dāng)于把茶點(diǎn)價(jià)格對半來砍。
奈雪的動作與喜茶相仿。在奈雪抖音官方旗艦店，咖啡成為唯一一個常態(tài)化促銷的五折商品。而在達(dá)人直播間，奈雪的促銷力度同樣“暴力”，在達(dá)人直播間，消費(fèi)者可以看到原價(jià)18元，團(tuán)購價(jià)9.9元的奈雪霸氣鴨屎香手搗檸檬；原價(jià)11元，團(tuán)購價(jià)7.7元的奈雪茉莉初雪；31.9元兩杯的霸氣鮮果茶，而按原價(jià)購買需要38元。
目前，單個達(dá)人分銷新茶飲的體量仍然無法與官方旗艦店相比，例如，前述達(dá)人直播間的單品銷量在3.8萬份左右，而喜茶官方團(tuán)購的單品銷量有二三十萬份。但從官方微折扣、達(dá)人高折扣的常態(tài)化趨勢看，達(dá)人分銷正在成為此次新茶飲價(jià)格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。
對不同地區(qū)的消費(fèi)者來說，使用這些團(tuán)購券相對方便，更多是時間限制。根據(jù)喜茶規(guī)則，團(tuán)購券將在全國門店通用，可在喜茶小程序/APP核銷，也可在線下點(diǎn)單時出示，由門店店員掃碼核銷，同時喜茶GO支持外賣下單，但團(tuán)購券只能在1月31日前使用。
而這不是新茶飲第一次在抖音團(tuán)購大打出手。
去年1月，喜茶在全線下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格時，同步在抖音發(fā)布了優(yōu)惠團(tuán)購券。這次降價(jià)的主要邏輯是，過去圍繞30元檔位定價(jià)，喜茶的招牌芝士果茶系列降價(jià)至25元；過去圍繞25元檔位定價(jià)的奶茶系列降價(jià)至20元。而在門店一側(cè)，喜茶大范圍下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，最多降價(jià)10元，并宣布年內(nèi)不再推出29元及以上價(jià)格產(chǎn)品，絕不打臉。兩個月之后，奈雪跟進(jìn)“去30+”趨勢，對全線產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)。
今年2月，喜茶奈雪們大打價(jià)格戰(zhàn)的時間點(diǎn)，餐飲咖啡行業(yè)幾乎進(jìn)入集體漲價(jià)，星巴克對主力產(chǎn)品上漲了1至2元，如經(jīng)典美式正式進(jìn)入30元檔；瑞幸咖啡迅速跟進(jìn)，多家門店對飲品價(jià)格上漲了1至3元不等。
此前，新茶飲一度是漲價(jià)戰(zhàn)略的忠實(shí)擁躉。在2020年4月，新冠疫情第一波剛剛解封，新茶飲的對策是漲價(jià)求生，奈雪、喜茶分別對主力產(chǎn)品漲價(jià)1至2元。原因是，疫情沖擊下原料、物流成本壓力激增，通過產(chǎn)品漲價(jià)，把壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。
但在兩年之后，行業(yè)打法突然轉(zhuǎn)向。是原料價(jià)格下降，行業(yè)壓力減輕了？恐怕不是。
以奶茶重要原料牛奶為例，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年4月，國內(nèi)現(xiàn)貨牛奶價(jià)格約在12.15元左右每升，到今年12月26日，現(xiàn)貨牛奶價(jià)格達(dá)到12.84元每升；同期，國內(nèi)白糖期貨則從5310元左右每噸來到5850元左右每噸。喜茶奈雪們的壓力不僅沒減少，反而更大。
從“降維打擊”的中高端茶飲，到撐不起議價(jià)地位的餐飲流浪兒，新茶飲只用了兩年。在這場史無前例的價(jià)格大戰(zhàn)中，新茶飲行業(yè)犧牲了自己，撐起了格局。
新茶飲變焦躁了
2021年，喜茶的心態(tài)很像茅臺——在超級品牌力面前，市場的一切壓力都不成問題。
根據(jù)喜茶內(nèi)部人士對「新熵」提供的信息，彼時喜茶能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)健的單店盈利，完全沒有放開加盟進(jìn)軍下沉市場，以及沖擊二級市場融資的計(jì)劃。當(dāng)年喜茶的注意點(diǎn)放在喜小瓶身上，嘗試通過線上布局延伸招牌產(chǎn)品的影響力。
在短短一年內(nèi)，新茶飲品牌的心態(tài)正從淡定走向焦躁，此前堅(jiān)持的門店規(guī)格、門店性質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)格等定位，正在被一系列激進(jìn)動作打亂。
背后的核心邏輯是，新茶飲的增長動力正在從產(chǎn)品驅(qū)動進(jìn)入資本驅(qū)動階段。
「新熵」發(fā)現(xiàn)，新茶飲品牌的門店數(shù)增長與融資高度相關(guān)。以喜茶為例，門店真正進(jìn)入快速增長是從2016年開始，這一年，喜茶拿到了今日投資和IDG資本的融資。2021年底，喜茶的門店總數(shù)是865家，門店增速進(jìn)一步下滑至20%左右；窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月3日，喜茶門店數(shù)僅為843家，對比上一年呈負(fù)增長趨勢。
盡管根據(jù)喜茶官方報(bào)告顯示，全年喜茶新進(jìn)入17個城市，新開門店共涉及37個城市。其中包括五十平米以下面積的新型門店。但門店增長的阻力還是肉眼可見。
門店增長乏力背后是融資荒，在2021年6月和7月，奈雪和喜茶分別完成了Pre-IPO融資和D輪融資。此后，運(yùn)營資金壓力更大的奈雪進(jìn)入二級市場，但上市首日即跌破發(fā)行價(jià)。截至今年1月7日，奈雪的323.47億元港幣發(fā)行市值只剩下116.8億，過半市值已經(jīng)淪陷。融資能力更強(qiáng)的喜茶選擇留在一級市場生存，但自2018年以來“一年一輪”的融資節(jié)奏在去年中斷，最新估值尷尬地停留在600億人民幣。
問題出在哪里？
在上市之前，奈雪的茶曾在招股書中引用灼識咨詢數(shù)據(jù)稱，中國現(xiàn)制茶產(chǎn)品零售規(guī)模從2015年的231億元，增長到2020年的666億元，對應(yīng)CAGR（復(fù)合年均增長率）達(dá)到23.6%，預(yù)計(jì)從2020年到2025年，該指標(biāo)CAGR將達(dá)到25.9%，后五年將比前五年跑得更快。
結(jié)果呢？不說整個現(xiàn)制茶市場，就說奈雪自己，去年半年報(bào)顯示，去年上半年奈雪門店收入18.7億元人民幣，去年同期為20.06億元，同比下滑2.6%。根據(jù)官方解釋，原因是國內(nèi)疫情反復(fù)對消費(fèi)的沖擊。
事實(shí)果真如此嗎？
同樣是2022年半年報(bào)，瑞幸實(shí)現(xiàn)32.99億元凈收入，同比增長72.4%，月均交易客戶數(shù)同比增長68.6%，同時非美國會計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）營業(yè)利潤從去年同期的0.23億元增長至3.43億元，利潤增長超10倍。同樣是主攻二線以上城市，瑞幸為什么能逆勢增長？
新咖啡與新茶飲的差距，有相當(dāng)一部分出在門店上。去年二季度，瑞幸的凈增門店數(shù)是615家，而去年上半年，奈雪的凈增門店也只有87家，開店能力遠(yuǎn)不及瑞幸。有瑞幸咖啡店主對「新熵」表示，這樣的開店速度，還是在瑞幸加盟“有價(jià)無市”的背景下達(dá)成的。
而此前對產(chǎn)品的激進(jìn)降價(jià)，帶來的營收影響同樣顯著。
2019年，瑞幸的客單價(jià)不到10元，到2022年Q1已經(jīng)漲到15.24元；相比之下，奈雪的客單價(jià)從2021年Q2的43.5元倒退回2022年Q2的36.7元。
這是喜茶喊話內(nèi)部員工向“大眾市場”進(jìn)軍的背景，初出茅廬時降維打擊舊茶飲的高姿態(tài)，讓高端茶飲產(chǎn)品定價(jià)畸高，喪失了“先品牌后溢價(jià)”的常規(guī)路徑。開店擴(kuò)張能力不及競爭對手，又讓投資方失去了持續(xù)跟進(jìn)的興趣。
這迫使新茶飲必須焦慮起來，喜茶創(chuàng)始人聶云宸過去以抵制加盟，強(qiáng)調(diào)直營店“勢能”的觀念著稱，但在新茶飲一片紅海，融資壓力驟升的背景下，新茶飲們除了更激進(jìn)地?cái)U(kuò)張，沒有別的出路。
價(jià)格戰(zhàn)是不是好棋？
從正面看，降價(jià)銷售為行業(yè)打開了市場新空間。喜茶在十周年報(bào)告中披露，通過打壓價(jià)格，喜茶在去年6月以來的日店均銷量和月度總銷量同比增長20%。
酷黑莓桑則是其中代表。
今年4月，喜茶與藤原浩聯(lián)名，在此前暢銷的桑葚產(chǎn)品基礎(chǔ)上加入草莓果肉形成了酷黑莓桑新品，售價(jià)為19元，造型上采用黑色杯身，與此前喜茶的主力產(chǎn)品形成視覺差異。根據(jù)喜茶報(bào)告，酷黑莓桑去年全網(wǎng)好評率達(dá)到98%，在喜茶產(chǎn)品中口碑最好。
而在爆款新品背后，是喜茶產(chǎn)品價(jià)格帶與研發(fā)方向的全面遷移。喜茶產(chǎn)品開始注重性價(jià)比，去年喜茶的主力新品分別是多肉桃李、多肉車?yán)遢?、多肉杏運(yùn)桃、酷黑提莓、糯糯系列等，新品幾乎無一例外地選擇了15到19元價(jià)格帶。喜茶數(shù)據(jù)顯示，這一主力價(jià)格帶截至去年12月的產(chǎn)品占比還是8.9%，今年12月已經(jīng)占到79.7%。
新茶飲控制新品成本的方法之一，是規(guī)格下調(diào)。喜茶2022年的新品杯型，從過去芝士果茶常用的650毫升來到500毫升，剛好是瓶裝飲料的主流杯型。一位餐飲飲品從業(yè)者對「新熵」表示，這是行業(yè)的常用辦法，在原料成本不變的情況下，下調(diào)產(chǎn)品規(guī)格可以實(shí)現(xiàn)快速進(jìn)軍不同價(jià)格帶，在不影響出品質(zhì)量的前提下實(shí)現(xiàn)差異競爭。
但從負(fù)面看，在一個嚴(yán)格按照價(jià)格劃分受眾的市場，新茶飲正在做出“自毀長城”的操作。
此前，茶飲市場的一般認(rèn)知是，10元、20元、30元分別是劃分低中高三檔產(chǎn)品的分界點(diǎn)。在非餐飲的消費(fèi)市場，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果往往是行業(yè)的利潤空間被打壓殆盡。更何況，新茶飲是一個產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場，芝士奶蓋茶、果茶、只要對手想模仿，沒有做不出來的產(chǎn)品。
同時，大打價(jià)格戰(zhàn)是品牌戰(zhàn)略錯亂的結(jié)果。
新茶飲的發(fā)展史，剛好與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史迎頭相撞?；ヂ?lián)網(wǎng)打法的肌肉記憶是，快速燒錢爭奪融資，通過補(bǔ)貼搶占用戶心智，搶跑行業(yè)份額，等到市場穩(wěn)定后再調(diào)整服務(wù)價(jià)格。瑞幸就在飲品市場復(fù)刻了互聯(lián)網(wǎng)打法，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月3日，瑞幸現(xiàn)有門店數(shù)已經(jīng)來到8171家，同時人均客單價(jià)為19.22元。在新品上，瑞幸力爭20+的價(jià)格區(qū)間，以對標(biāo)新茶飲果茶、芝士果茶的近日新品芝士車?yán)遄訛槔涞降曜匀r(jià)格分別為21元和23元。
前述餐飲飲品從業(yè)者對「新熵」表示，上漲價(jià)格的前提是老客體量。星巴克中國能做到穩(wěn)定的30+價(jià)格檔位，仍有余力沖擊更高客單價(jià)，原因是星巴克的消費(fèi)者畫像中老用戶占比在八成以上，這些養(yǎng)成心智的消費(fèi)者不會在意幾塊錢的差價(jià)，只要品牌成熟，就有溢價(jià)空間。
而新茶飲反其道而行之，先以“降維打擊”的姿態(tài)建立了高端形象，再親手把溢價(jià)空間打掉，卷入價(jià)格戰(zhàn)。多年以來，新茶飲不辭勞苦，親自建立起一條堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河，現(xiàn)在又親手將其推倒。