文|派財(cái)經(jīng)
編輯|派公子
回望2022年，電商行業(yè)最熱鬧的還要看直播帶貨。根據(jù)淘寶直播發(fā)布的《2022直播電商白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，截止2022年6月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2020年3月增長(zhǎng)2.04億，占網(wǎng)民整體的44.6%。估計(jì)2022年全網(wǎng)直播電商的GMV為3.5萬(wàn)億元左右，占全部電商零售額23%左右。
直播電商在經(jīng)歷了2019年的“萬(wàn)物皆可播”，2020年的“群魔亂舞”，再到2021年四大帶貨主播“四分天下”，2022年的直播電商可以用“百花齊放”來(lái)形容，逐步從青澀走向成熟，格局的進(jìn)一步被改寫(xiě)。
上半年，依靠手握巨大粉絲流量，在商家側(cè)獲得“絕對(duì)議價(jià)權(quán)”的初代超級(jí)主播們或停播或隱退；下半年，以東方甄選為代表的雙語(yǔ)知識(shí)帶貨走紅，更加有特色的內(nèi)容帶貨逐漸成為市場(chǎng)主流。
進(jìn)入2022年，直播電商三國(guó)殺格局被打亂，逐漸變成了淘寶直播和抖音電商的角逐，行業(yè)結(jié)束野蠻生長(zhǎng)，邁向新的變革。派財(cái)經(jīng)梳理了以下16件行業(yè)標(biāo)志性事件，來(lái)回顧下2022年的直播電商。
1、距離薇婭被封60天后，謙尋旗下“蜜蜂驚喜社”宣布開(kāi)播
2022年2月14日，微信公眾號(hào)“蜜蜂的驚喜社”發(fā)布首條消息，“大家好！我們回來(lái)了!”，宣布當(dāng)晚7:30開(kāi)始直播，出鏡主播團(tuán)里的多多、凱子、發(fā)財(cái)、小涵、昊昊，都是過(guò)去直播間的常駐助播和模特。蜜蜂驚喜社開(kāi)播三天后，便躋身淘寶直播排行榜TOP3，首月粉絲破百萬(wàn)。截至目前為止，蜜蜂驚喜社全網(wǎng)粉絲達(dá)700萬(wàn)。
雖是謙尋的時(shí)局所迫，但蜜蜂驚喜社的成功，也標(biāo)志著直播電商行業(yè)進(jìn)入了新的階段，行業(yè)不再高度依賴(lài)超級(jí)主播。
2、憑借一套毽子操走紅的劉畊宏，開(kāi)啟直播帶貨
2022年4月，全民居家期間，“健身教練”劉畊宏在直播間憑借一套《本草綱目》健身操迅速火出圈。當(dāng)時(shí)無(wú)廣無(wú)帶貨，每晚直播不到2小時(shí)，直播間卻屢創(chuàng)紀(jì)錄。
據(jù)蟬媽媽?zhuān)?月3日起的43場(chǎng)直播中，劉畊宏直播累計(jì)觀看人次超1億，單場(chǎng)直播最高達(dá)4476萬(wàn)觀看，創(chuàng)下抖音直播2022年最新紀(jì)錄。截至5月底，劉畊宏在抖音收獲超7000萬(wàn)粉絲，一舉打破李佳琦創(chuàng)造的漲粉紀(jì)錄，再次翻紅。
2022年6月，劉畊宏開(kāi)始在另一個(gè)生活賬號(hào)“劉畊宏肥油咔咔掉”開(kāi)啟直播帶貨，雖然“劉畊宏效應(yīng)”在隨著人們結(jié)束居家生活而逐漸降溫，但其帶貨能力尚可。數(shù)據(jù)顯示，由vivi主導(dǎo)的年貨節(jié)專(zhuān)場(chǎng)的首場(chǎng)直播，全場(chǎng)觀看總?cè)藬?shù)達(dá)到了1367.8萬(wàn)人，累計(jì)成交12.6萬(wàn)多單，總銷(xiāo)售額達(dá)到了1800多萬(wàn)。
3、薇婭助理“琦兒”跨平臺(tái)開(kāi)播，首播帶貨超1800萬(wàn)
2022年5月7日，“蜜蜂驚喜社”之后薇婭直播間內(nèi)助播“琦兒”正式跨平臺(tái)在抖音開(kāi)啟直播帶貨。首播當(dāng)晚，直播間總銷(xiāo)售額為1823.03萬(wàn)元，總觀看量達(dá)到605.67萬(wàn)，一場(chǎng)直播漲粉超過(guò)20萬(wàn)。目前琦兒的抖音粉絲已經(jīng)突破435萬(wàn)，謙尋也借機(jī)“出淘入抖”在抖音電商上取得了一席之地。
4、“淘寶一哥”李佳琦停播
2022年6月3日李佳琦直播間突然停播，當(dāng)天晚上李佳琦發(fā)微博解釋稱(chēng)，因?yàn)閮?nèi)部設(shè)備故障無(wú)法繼續(xù)直播，還稱(chēng)會(huì)在今后的直播中陸續(xù)帶給大家尚未上播的產(chǎn)品。此后的幾天時(shí)間，李佳琦微博再無(wú)更新，在淘寶搜索“李佳琦”、“李佳琦的直播間”關(guān)鍵詞，已搜不到李佳琦的名字，以及相關(guān)的任何產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人士紛紛感嘆，李佳琦的停播意味著屬于“超級(jí)主播”時(shí)代的結(jié)束。
5、羅永浩官宣“退網(wǎng)”
2022年6月12日晚，羅永浩在微博宣布將退出微博和所有社交平臺(tái)，再次埋頭創(chuàng)業(yè)。此前，羅永浩曾透露還完債后將開(kāi)始AR創(chuàng)業(yè)，并且新公司不再以“錘子”命名。
據(jù)悉，羅永浩未來(lái)幾年原則上不會(huì)再接受媒體采訪，他希望排除外界干擾，“埋頭從事下一代智能平臺(tái)產(chǎn)品的研發(fā)”。同時(shí)，羅永浩個(gè)人新開(kāi)@產(chǎn)品經(jīng)理羅永浩的微博，僅限業(yè)務(wù)相關(guān)的交流和辟謠。
退網(wǎng)后，羅永浩仍然多次出現(xiàn)在直播間內(nèi)，并因調(diào)侃東方甄選、站隊(duì)鐘薛高、打造綜藝帶貨等話題頻頻登上熱搜，也因此被外界調(diào)侃作“羅永浩式退網(wǎng)”。
6、“雙語(yǔ)帶貨”直播間東方甄選爆火
2022年6月15日，新東方旗下“東方甄選”直播間爆火，主播董宇輝帶貨玉米的直播更是令他徹底出圈，切片視頻在微博的轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)3萬(wàn)，一度沖到熱搜榜首，甚至有人直接看哭了。
東方甄選爆紅的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，剛好是在618期間，薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴四大主播集體缺席，新東方“乘虛而入”。不可否認(rèn)，東方甄選為直播帶貨提供了新的可能，知識(shí)帶貨，也直接影響新東方在線的股價(jià)飆漲。
7、校園貸鼻祖羅敏直播帶貨預(yù)制菜
2022年7月，曾靠校園貸起家的趣店創(chuàng)始人羅敏，在直播間開(kāi)售趣店品牌預(yù)制菜，并憑借一分錢(qián)送酸菜魚(yú)、狂送上千臺(tái)iPhone的福利噱頭吸引了數(shù)百萬(wàn)粉絲關(guān)注，還創(chuàng)下了單場(chǎng)銷(xiāo)售額2.6億元的好成績(jī)。
但關(guān)注度暴漲的同時(shí)，羅敏和趣店的過(guò)往歷史也被迅速扒出，加上羅敏的預(yù)制菜加盟項(xiàng)目又被指出有收割寶媽的嫌疑，“趣店羅老板”被迫清空賬號(hào)內(nèi)所有作品，預(yù)制菜項(xiàng)目也宣告終止。
8、大嘴帶貨主播“咖啡你要不要”成全網(wǎng)爆紅slogan
2022年9月，T97咖啡官方直播間以喊麥?zhǔn)街辈ケt，直播間內(nèi)同時(shí)在線觀看人數(shù)首次突破了10萬(wàn)，主播大嘴妹一句“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖?！背蔀榱嘶鸨槿W(wǎng)的slogan，網(wǎng)友直呼“上頭”。踩在抖音扶持本地生活的流量紅利，大嘴妹順勢(shì)成為了為線下門(mén)店帶貨的頂流。隨之，該品牌賬號(hào)不到2個(gè)月漲粉147萬(wàn),場(chǎng)觀更是連續(xù)幾日突破百萬(wàn)。
9、時(shí)隔3個(gè)月，李佳琦再次回歸
2022年9月20日晚7點(diǎn)，李佳琦出現(xiàn)在他的淘寶直播間。全網(wǎng)沒(méi)有任何預(yù)告，官方也沒(méi)有流量扶持，甚至淘寶主頁(yè)上起初都搜不到。憑借天然流量和粉絲們的搖旗吶喊，李佳琦直播兩小時(shí)合計(jì)有6300萬(wàn)人次。有用戶感慨，在直播間里，她連個(gè)垃圾袋也沒(méi)有搶到。
10、羅永浩“出抖入淘”開(kāi)啟淘寶直播首秀
2022年雙十一前夕，已經(jīng)“退網(wǎng)”的羅永浩再次插上了網(wǎng)線，帶著交個(gè)朋友進(jìn)入了淘寶直播，創(chuàng)造了新的帶貨紀(jì)錄。
10月24日，羅永浩開(kāi)啟淘寶直播首秀，兩小時(shí)觀看人數(shù)便超過(guò)1000萬(wàn)，累計(jì)觀看人數(shù) 2600 萬(wàn)，僅次于李佳琦，并實(shí)現(xiàn)了2.1億元的銷(xiāo)售額，打破了其在抖音帶貨的記錄。
對(duì)此網(wǎng)友調(diào)侃稱(chēng)，“老羅退網(wǎng)了，但退得不多”、“退網(wǎng)退了個(gè)寂寞”。不過(guò)，羅永浩此舉對(duì)于直播電商行業(yè)意義重大，這意味超級(jí)主播的跨平臺(tái)模式正式被打通。
11、李誕攜呼蘭、王建國(guó)開(kāi)啟脫口秀式直播帶貨
2022年雙十二期間，簽約了交個(gè)朋友的李誕正式入駐淘寶直播，開(kāi)啟了他的淘寶直播首秀，效果不錯(cuò)。淘寶數(shù)據(jù)顯示，李誕直播首秀全場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額3200萬(wàn)+，吸引了1100萬(wàn)人次的觀看，累計(jì)新增粉絲58萬(wàn)+。
事實(shí)上，此前李誕就多次受邀出現(xiàn)在交個(gè)朋友抖音直播間帶貨，在正式官宣與交個(gè)朋友合作以后，李誕將笑果文化的多位脫口秀達(dá)人帶進(jìn)了交個(gè)朋友直播間，而其個(gè)人抖音賬號(hào)也在近期開(kāi)啟了多場(chǎng)直播帶貨。
12、抖音粉絲過(guò)億的瘋狂小陽(yáng)哥被王海打假
2022年11月，瘋狂小楊哥成為全網(wǎng)第一個(gè)單平臺(tái)粉絲數(shù)破億的達(dá)人，兄弟斗嘴、品牌方忍耐度的極限挑戰(zhàn)等“發(fā)瘋式”表演風(fēng)格，成為他具有鮮明個(gè)人特色的帶貨方式。
隨后，知名職業(yè)打假人王海在微博發(fā)文打假抖音主播瘋狂小楊哥。投訴顯示，瘋狂小楊哥直播中賣(mài)出的金正絞肉機(jī)和金正破壁機(jī)實(shí)際功率表與標(biāo)注不符，呼吁消費(fèi)者向其索賠。如果按照退一賠三的標(biāo)準(zhǔn)，瘋狂小楊哥要面臨近1億元的賠償。最終，監(jiān)管部門(mén)迅速介入，最終產(chǎn)品檢驗(yàn)合格，小楊哥才“逃過(guò)一劫”，但是口碑卻因此下滑。
不過(guò)，瘋狂小楊哥還是為數(shù)不多把短視頻+直播帶貨模式玩的風(fēng)生水起的主播。
不同于“淘寶一哥”李佳琦將其直播切片放在抖音上用來(lái)吸粉，瘋狂小楊哥通過(guò)授權(quán)賬號(hào)分發(fā)直播切片并在相關(guān)短視頻中二次推廣帶貨產(chǎn)品，獲得穩(wěn)定傭金。據(jù)悉，瘋狂小楊哥目前的直播切片的分成收益每月達(dá)到1600萬(wàn)左右。
13、“惡婆婆”張?zhí)m成為抖音頂流
2022年11月21日，借助汪小菲和大S的娛樂(lè)八卦熱度，64歲的張?zhí)m連開(kāi)五場(chǎng)直播，在直播間通過(guò)玩梗調(diào)侃，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“戰(zhàn)蘭”。床墊上畫(huà)鹵蛋和綠茶，牛仔褲改背包，手上畫(huà)戒指，賣(mài)防脫洗發(fā)水，空手表演打碟等瘋狂行為圈粉無(wú)數(shù)，為其立起了強(qiáng)大母親、成功女企業(yè)家的人設(shè)。
張?zhí)m爆火后一個(gè)月內(nèi)帶貨2億多元，成為了抖音電商繼羅永浩、俞敏洪之后，又一個(gè)靠直播帶貨翻身的典型案例。
14、美腕“所有女生”直播間官宣
2022年11月12日，雙十一剛結(jié)束，李佳琦在直播時(shí)官宣了“所有女生”直播間，類(lèi)似于謙尋在年初開(kāi)設(shè)的“蜜蜂驚喜社”?！八信敝辈ラg內(nèi)主播皆為李佳琦的助播，該直播間在白天場(chǎng)開(kāi)播，與李佳琦的晚間場(chǎng)形成互補(bǔ)。
12月10日，繼“所有女生”后李佳琦又推出了一個(gè)新號(hào)：“所有女生的衣櫥”，正式開(kāi)播的第二天，李佳琦便與該直播間進(jìn)行連麥，為其引流。擴(kuò)展選品寬度之外，矩陣式直播間部署，也是在弱化“李佳琦”的個(gè)人屬性。
15、向太陳嵐直播，半個(gè)娛樂(lè)圈為其造勢(shì)
2022年12月19日，繼張?zhí)m之后，又一“富婆”向太陳嵐在抖音開(kāi)播，直播帶貨首秀驚艷整個(gè)行業(yè)，鞏俐、李連杰、甄子丹等十幾位頂流明星通過(guò)短視頻為其宣傳造勢(shì)。
首播當(dāng)日，10分鐘內(nèi)有80萬(wàn)人涌進(jìn)直播間，當(dāng)天銷(xiāo)售額超3億，2天內(nèi)粉絲增長(zhǎng)500多萬(wàn)。但幾天下來(lái)，口碑一路翻車(chē)。由于在直播時(shí)不試吃、不接話等不專(zhuān)業(yè)行為，以及內(nèi)涵汪小菲床墊事件，遭到網(wǎng)友吐槽，不少網(wǎng)友表示體驗(yàn)感很差，“向太把她看不上的東西賣(mài)給她看不上的人”。
12月28日，向太第二次直播銷(xiāo)售額不足首播的三分之一。
向太的富婆形象與輿論一邊倒戈的“戰(zhàn)蘭”形成鮮明對(duì)比。