文|洞見(jiàn)新研社 辰紋
從2020年11月分拆榮耀算起,華為退出智能手機(jī)主流市場(chǎng)已經(jīng)2年了。
從中國(guó)市場(chǎng)最高接近40%的市場(chǎng)占有率(華為2020年市場(chǎng)占有率為38.3%),到如今不到10%的市場(chǎng)占有率(2022年第三季度市場(chǎng)占有率為9.1%),華為留下的銷量份額基本上被榮米OV瓜分,然而更加顯示出品牌競(jìng)爭(zhēng)力的高端市場(chǎng)份額還是被蘋(píng)果重新奪回。
2022年,中國(guó)手機(jī)雖然推了很多產(chǎn)品,想了很多辦法,但仍然沒(méi)有接過(guò)華為的“槍”, 沒(méi)能像華為那樣撬動(dòng)高端市場(chǎng),達(dá)到直面蘋(píng)果的程度。
01 大盤(pán)守住了,但距離蘋(píng)果更遠(yuǎn)了
我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的2022年第三季度全球智能手機(jī)銷量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)季全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)到3.01億臺(tái),但同比下降了12%。
具體到品牌方面,三星在2022年第三季度出貨量為6400萬(wàn)臺(tái),同比下降了8%,但市占率21%仍為全球第一。
蘋(píng)果是唯一一個(gè)同比增長(zhǎng)的前五大智能手機(jī)品牌,2022年第三季度出貨量為4920萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)2%,市場(chǎng)份額也增長(zhǎng)了兩個(gè)百分點(diǎn),達(dá)到16%,排名世界第二。
小米2022年第三季度市占率13%,位居全球第三,OPPO、vivo各占10%和9%,各自下滑一個(gè)百分點(diǎn)。
中國(guó)市場(chǎng),vivo(包括 iQOO)以 19.9% 的市場(chǎng)份額站穩(wěn)了第一的位置,OPPO(包括 OnePlus)以18%的份額位居第二,HONOR以17.2%的份額位居第三。蘋(píng)果份額15.3%,小米份額13.0%,華為份額9.1%,realme份額 2.5%,其他手機(jī)份額 5.0%。
總的而言,榮米OV的銷量受大環(huán)境影響,同比有所下滑,但在整體市場(chǎng)份額上,中國(guó)品牌還是守住了大盤(pán),基本接下了華為退出主流市場(chǎng)后留下的大坑。
研究分析師 Mengmeng Zhang 在評(píng)論競(jìng)爭(zhēng)格局時(shí)也表示:“2022 年第三季度,vivo、OPPO 和 HONOR 仍然是中國(guó)前三大智能手機(jī)OEM。但vivo和OPPO的銷售額同比下降了20%以上,而HONOR同比增長(zhǎng)了2.5%。vivo和OPPO的下降可能是由于中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的暴跌以及HONOR的快速回歸?!?/p>
值得注意的是,蘋(píng)果在2022年的逆市增長(zhǎng),進(jìn)一步強(qiáng)化了其在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
同樣是Counterpoint的報(bào)告數(shù)據(jù),2022年全球手機(jī)第三季度出貨量同比下降12%,但收入同比下降只有3%。
其中的主要原因是蘋(píng)果在今年第三季度出貨量同比增長(zhǎng)2%,收入同比增長(zhǎng)了10%,避免了更大幅度的手機(jī)收入下降,而這與蘋(píng)果iPhone 14 Pro機(jī)型的推出,以及iPhone 13系列需求增加有關(guān)。
今年蘋(píng)果推出iPhone 14系列手機(jī)時(shí),首次出現(xiàn)舊處理器搭載在新手機(jī)上,Pro版本則配備靈動(dòng)島,并采用4800萬(wàn)像素主攝,本意是將iPhone 14標(biāo)準(zhǔn)版與iPhone 14 Pro版的配置差距拉大,形成差異化,覆蓋更大的價(jià)格區(qū)間。
可是標(biāo)準(zhǔn)版市場(chǎng)反饋一般,上市不久蘋(píng)果就做出了下調(diào)價(jià)格、降低產(chǎn)量等處理,而Pro版則一直處于供不應(yīng)求的局面。
反饋到數(shù)據(jù)上,2022年10月,蘋(píng)果在中國(guó)的月度市場(chǎng)份額達(dá)到歷史最高水平的25%,相當(dāng)于10月中國(guó)每售出四部手機(jī)中,就有一部是iPhone。其中iPhone 14 Pro Max是最暢銷的手機(jī),其次是iPhone 14 Pro。
從在中國(guó)推出新款后的前五周銷量來(lái)看,iPhone 14 Pro系列占整個(gè)iPhone 14系列同期銷量的70%,而iPhone 13 Pro系列占整個(gè)iPhone 13系列的47%。
很明顯,在5000元以上的高端市場(chǎng),沒(méi)有品牌能夠挑戰(zhàn)蘋(píng)果的地位。
02 辦法想了不少,但效果并不太好
其實(shí),為了沖擊高端市場(chǎng),中國(guó)品牌也想了很多辦法,其中,折疊屏手機(jī)成為各家的匯合點(diǎn)。
從年初榮耀發(fā)布品牌旗下首款折疊屏手機(jī)Magic V,到年末OPPO推出Find N2及Find N2 Flip,除了蘋(píng)果之外,所有的主流手機(jī)廠商都推出了自己的折疊屏新品。
中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)銷量份額,2021年Q3對(duì)比2022年Q3 / 圖片來(lái)源:Counterpoint Research 手機(jī)銷量月度報(bào)告
中國(guó)品牌沖擊折疊屏市場(chǎng)高地時(shí),不約而同的采用了“技術(shù)創(chuàng)新+低價(jià)普及”的打法。
所謂的“低價(jià)”很好理解,早期的折疊屏手機(jī)幾乎是時(shí)尚奢侈品的代名詞,2019年華為推出第一代折疊屏手機(jī)Mate X時(shí),售價(jià)高達(dá)16999元,黃牛們更是將這款折疊屏的終端售價(jià)一度炒到5萬(wàn)以上,很長(zhǎng)一段時(shí)間里,折疊屏手機(jī)對(duì)于大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)只是“看看就好”。
2022年各品牌推出折疊屏?xí)r,其價(jià)格努力向“走量”的方向靠近,目前主流橫向折疊手機(jī)的價(jià)格已經(jīng)下探到8000元左右的價(jià)格區(qū)間,縱向折疊產(chǎn)品價(jià)格更低,只需6000元左右,基本與蘋(píng)果的主流機(jī)型在同一價(jià)格區(qū)間。
技術(shù)創(chuàng)新方面,各品牌主要致力解決機(jī)身太重、易產(chǎn)生折痕、屏幕脆弱、掉電快等折疊屏手機(jī)在體驗(yàn)上的痛點(diǎn)。
比如,為了改善折痕效果,OPPO 前代產(chǎn)品Find N首次引入了UTG方案,采用精工擬椎式鉸鏈設(shè)計(jì);新產(chǎn)品OPPO Find N2則采用多層碳纖維材料作為屏幕的支撐骨架,其屏顯結(jié)構(gòu)相比上代又輕了34%。
再比如,榮耀Magic V自研了一套超薄懸水滴鉸鏈,創(chuàng)造了最薄的內(nèi)折手機(jī)記錄;vivo的X Fold進(jìn)一步推進(jìn),在鉸鏈這個(gè)配件上采用了航空級(jí)的材料——鈦合金、鋯合金(液態(tài)金屬)、碳纖維板、應(yīng)用于火箭發(fā)動(dòng)機(jī)外殼的18Ni250等,打造了由一系列復(fù)雜的龍骨、浮動(dòng)中板與抓夾結(jié)構(gòu)組成的浮翼式鉸鏈……
在折疊屏之外,為了凸顯出產(chǎn)品的差異性,中國(guó)品牌在2022年集體死磕高頻剛需——手機(jī)影像,因?yàn)榻?jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)驗(yàn)證,手機(jī)拍照怎么提升都不過(guò)分,總會(huì)有用戶為此買(mǎi)單。
榮耀CEO趙明在榮耀Magic 4系列發(fā)布會(huì)的媒體專訪中,更是將手機(jī)影像的重要性帶到了一個(gè)新的高度,“榮耀旗艦的影像體驗(yàn)是必須與蘋(píng)果比肩甚至是超越,因此這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)絕不是單純硬件層面的比拼,核心是軟硬件深度協(xié)同”,“硬件只是決定了影像基礎(chǔ)下限,榮耀的算法和能力決定了榮耀能否為消費(fèi)者真正提供旗艦影像價(jià)值與超預(yù)期體驗(yàn)?!?/p>
在硬件堆料之外,中國(guó)手機(jī)2022年的重心普遍放在“計(jì)算攝影”上,從軟件算法切入,通過(guò)算法的后期調(diào)優(yōu)來(lái)達(dá)到讓照片更好看的目的。
畢竟,手機(jī)影像物理堆料的上限大家都很容易摸到,一旦競(jìng)爭(zhēng)方向轉(zhuǎn)向軟件算法,其中可產(chǎn)生的變數(shù)又多了起來(lái),即便是同樣一個(gè)硬件CMOS,在不同廠商手里,或者搭配不同的算法,最終呈現(xiàn)的效果可能就是天差地別,在“工程師審美”的前置背景下,考驗(yàn)的是手機(jī)廠商們的美學(xué)儲(chǔ)備。
想法挺好的,可是實(shí)際效果卻非常有限。
2021年全球折疊屏手機(jī)出貨量710萬(wàn)部,中國(guó)市場(chǎng)出貨量約150萬(wàn)部,對(duì)應(yīng)著當(dāng)年13.5億的全球總出貨量,折疊屏在全球市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)所占的市場(chǎng)份額分別只有0.5%和0.4%。
2022年折疊屏手機(jī)銷量雖然大幅增長(zhǎng),Counterpoint預(yù)測(cè)全年出貨量將達(dá)到1490萬(wàn)部,可仍只是銷量大盤(pán)中很小的一部分,雖然目前中國(guó)品牌在折疊屏這個(gè)小眾市場(chǎng)中的占有率很高,可面對(duì)蘋(píng)果2022年預(yù)計(jì)2.2億臺(tái)的總銷量,折疊屏還是不夠打。
另外一個(gè)方面,經(jīng)歷了多年的技術(shù)革新,2022年的折疊屏手機(jī)依然不好用,用戶能感受到折疊屏的進(jìn)步,一些固有缺陷有改善,但還是存在,沒(méi)有完全解決。
目前只能說(shuō)能用,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上替換現(xiàn)有的手機(jī)形態(tài)。這也導(dǎo)致折疊屏只能圈地自萌,始終無(wú)法與蘋(píng)果正面競(jìng)爭(zhēng)。
至于手機(jī)影像,中國(guó)手機(jī)確實(shí)很努力,也取得了一些成績(jī),但也只是說(shuō)劃出了一條基礎(chǔ)線,讓手機(jī)影像能力的高低成為高端手機(jī)的條件之一,更重要的是,蘋(píng)果在這方面的實(shí)力也很強(qiáng),特別在視頻拍攝的能力高出其他友商一截。
對(duì)于希望通過(guò)手機(jī)影像的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)確定高端定位的中國(guó)手機(jī)來(lái)說(shuō),這是一條永無(wú)止境的內(nèi)卷之路,如同“一千個(gè)讀者眼中就會(huì)有一千個(gè)哈姆雷特”一樣,永遠(yuǎn)只有“拍照更強(qiáng)”的手機(jī),而沒(méi)“拍照最強(qiáng)”的手機(jī)。
03 展望2023,逆風(fēng)翻盤(pán)仍要倚仗自主創(chuàng)新
如今的中國(guó)手機(jī)其實(shí)進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū),無(wú)論是折疊屏也好,5G也好,其本質(zhì)都是供應(yīng)鏈上的創(chuàng)新,然后從“堆料”思維出發(fā),打造出所謂的高端產(chǎn)品。
反觀蘋(píng)果的立足之本在于自研的A系列芯片與iOS系統(tǒng)與其他品牌所形成的差異化特點(diǎn),回顧華為當(dāng)初的崛起之路,也是由麒麟芯片和EMUI開(kāi)道,在經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的蟄伏之后,由售價(jià)接近4000元的Mate 7開(kāi)始,華為才逐漸樹(shù)立起高端手機(jī)的形象。
華為做出的示范在前,對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō),沖擊高端的重心還是要落在基礎(chǔ)能力的自主創(chuàng)新上。
以折疊屏為例,目前中國(guó)手機(jī)是占住了這個(gè)市場(chǎng),今后如何將這個(gè)市場(chǎng)快速做大,或者當(dāng)蘋(píng)果也進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí),如何守住優(yōu)勢(shì)局面,則是另外一個(gè)說(shuō)法了。
當(dāng)前折疊屏最大的問(wèn)題是,在追求大屏的過(guò)程中,踩在手機(jī)和平板電腦的分界線上,可與平板電腦相比,易用性、續(xù)航、體驗(yàn)感并沒(méi)有明顯占優(yōu);與直板大屏手機(jī)相比,又存在折痕、笨重等痛點(diǎn)。
更重要的一點(diǎn),折疊屏的核心應(yīng)用場(chǎng)景到底是什么,幾乎所有的手機(jī)廠商都沒(méi)有明確,折疊屏更多情況下是為了“秀肌肉”,作為沖擊“高端”的標(biāo)簽而存在,可以說(shuō)是手機(jī)堆料的一種特別表現(xiàn)形式。
iPhone的創(chuàng)新解決了傳統(tǒng)手機(jī)物理鍵盤(pán)占據(jù)過(guò)多空間的問(wèn)題,將手機(jī)屏幕從電阻屏向電容屏升級(jí),加上iOS操作系統(tǒng)攻克了交付技術(shù),從而改變了手機(jī)的形態(tài)。
折疊屏的創(chuàng)新結(jié)果只有像智能手表一樣,擺脫對(duì)手機(jī)的依賴,當(dāng)折疊屏是折疊屏,手機(jī)是手機(jī)時(shí),其未來(lái)的路才會(huì)越走越寬,其中涉及到的創(chuàng)新既包括供應(yīng)鏈層面的屏幕拉升的全柔性顯示,也包括軟件系統(tǒng)層面的雙屏交互體驗(yàn),還包括新場(chǎng)景和應(yīng)用的開(kāi)發(fā)等等。
至于芯片,榮米OV都采取了保守的策略,從外圍邊緣切入,用自研專業(yè)的影像芯片來(lái)強(qiáng)化自己在影像能力上的優(yōu)勢(shì)。
早在2021年,小米就推出了自研的ISP專業(yè)影像芯片“澎湃C1”,并將其配置在自家首款折疊屏手機(jī)MIX Fold中,這顆芯片對(duì)自動(dòng)對(duì)焦、白平衡、自動(dòng)曝光等方面提升明顯。
進(jìn)入2022年,vivo、OPPO和榮耀也進(jìn)行了跟進(jìn)。
vivo X80系列搭載的ISP芯片V1+已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一次迭代了,其夜視儀的效果得到提升,在光線很弱的極夜環(huán)境下其成像效果也足夠純凈。
OPPO于2月份推出了搭載自研NPU芯片“MariSilicon X”的旗艦新機(jī)Find X5 Pro,與ISP類似,NPU也是影像芯片,只不過(guò)NPU具有深度學(xué)習(xí)的能力,在數(shù)據(jù)處理和算法方面性能更強(qiáng)。
MariSilicon X 的發(fā)布和應(yīng)用是OPPO在計(jì)算影像領(lǐng)域首次實(shí)現(xiàn)了全鏈路垂直整合,將完全服務(wù)于OPPO定制化的計(jì)算影像需求。OPPO CEO陳明永公開(kāi)表示:MariSilicon X是OPPO自研芯片的一小步,OPPO未來(lái)會(huì)持續(xù)投入資源,用幾千人的團(tuán)隊(duì),去腳踏實(shí)地做自研芯片。
榮耀則在今年新上市的旗艦機(jī)型Magic4系列定制了一顆HONOR Image Engine圖像引擎,憑借著在軟硬協(xié)同上的平衡,榮耀Magic4至臻版在DXOMARK上跑出了歷史最高的146分。
影像芯片只是中國(guó)手機(jī)邁出的第一步,真正要想在高端立足,還是得像華為那樣啃下SoC,此時(shí),與其說(shuō)與蘋(píng)果競(jìng)爭(zhēng),不如說(shuō)與自己較勁,就像OPPO CEO陳明永曾經(jīng)講過(guò)的“圍棋理論”那樣:真正的圍棋高手是你圍你的地盤(pán),我圍我的地盤(pán),我們可能沒(méi)有任何廝殺,高下已見(jiàn)。