文|伯虎財經(jīng) 東籬
編輯|丁玨汭
加盟商們作為新茶飲行業(yè)里的關(guān)鍵一角，此刻正面臨著怎樣的生存壓力？他們又該如何突圍？伯虎財經(jīng)重點采訪了6位新茶飲加盟商，透過他們2022年的生存實錄，來試圖回答：面對新茶飲品牌與外賣平臺的博弈、新茶飲行業(yè)不斷加劇的內(nèi)卷以及增速放緩的大環(huán)境，加盟商們作為個體該如何堅守。
01 被“滿減”扼住“喉嚨”
“我之前做電商的時候，就有一個感受是‘開直通車找死，不開直通車等死’?，F(xiàn)在外賣平臺也是一樣，沒有強制我們上任何一款活動，但是不做活動就沒有流量，沒有流量就接不到單。我現(xiàn)在80個外賣訂單的利潤還不及20個線下訂單，但是又不可能不做外賣?！?/p>
「古茗」加盟商大吳的這一番話，直接道出了加盟商們的無奈。2022年，疫情的反復(fù)激化了外賣平臺與新茶飲品牌間的矛盾。（
一方面，外賣的便捷促進(jìn)了門店單量的提升。另一方面，在疫情期間堂食受限時，消費者對外賣平臺的使用頻次越來越高，外賣訂單成了門店主要甚至唯一的營收渠道，訂單占比一度超過70%。
可單量提升，加盟商的日子并沒有好起來。
張維的門店70%的訂單都來自于線上，但讓他苦不堪言的是，扣除平臺抽傭、滿減優(yōu)惠和配送費，一杯十多塊錢的檸檬茶收入不過兩三塊，有時候甚至是貼錢給顧客做飲料。
2021年外賣平臺推行費率改革后，原來的一口價傭金進(jìn)一步拆分為技術(shù)服務(wù)費（傭金）和履約服務(wù)費，費率計算規(guī)則更復(fù)雜了，6%左右的傭金收費“看似降低，實則更貴”，因為“平臺會從其他地方加碼”。花樣繁多的活動促銷就為外賣平臺提供了極大的操作空間，包括會員紅包、平臺滿減、競價排名等在內(nèi)的“隱形傭金”都給商戶帶來了不小的壓力。
其中，“滿減活動”直接掐住了新茶飲品牌們的“喉嚨”。作為外賣平臺上排名的一個重要考量因素，折扣力度越大，排名靠前的可能性就越大。
「蜜雪冰城」加盟商陳贄深有感觸：“蜜雪冰城本來就是薄利多銷的生意，線下的訂單毛利大概4成，外賣訂單平臺扣完毛利就只剩2成，我這家店之前也遇到過扣除滿減和紅包之后一單虧6毛的?！?/p>
雖然參與“滿減”又累又不賺錢，但是門店想賺錢就一定要跑量，獲取更大的曝光才會有源源不斷的新客進(jìn)店。這也是為什么新茶飲商家此前“苦滿減久矣”，卻遲遲沒有發(fā)作的原因之一。
疫情的反復(fù)加重了門店對平臺的依賴，但也加劇了雙方之間的矛盾。面對線上無利可圖的尷尬局面，在內(nèi)卷中纏斗不止的新茶飲品牌罕見地“結(jié)盟”了一回。
2022年11月初，喜茶帶頭“硬剛”外賣平臺、抵制外賣滿減。包括蜜雪冰城、奈雪的茶、書亦燒仙草、茶百道、古茗、益禾堂、滬上阿姨、茶顏悅色、七分甜在內(nèi)的多家新茶飲品牌跟進(jìn)，以往“滿25減10”“滿20減10”的滿減活動消失了，取而代之的是“50減1”“70減1”，或者直接取消。
而在聯(lián)合抵制外賣滿減之前，整個新茶飲行業(yè)正陷入價格內(nèi)卷的漩渦。
2022年年初，包括喜茶、奈雪的茶、樂樂茶在內(nèi)的部分頭部品牌開始了輪番降價，喜茶宣布不再推出29元以上飲品，奈雪的茶推出最低9元的產(chǎn)品。這就給因為原材料成本上漲而提價自救的腰部品牌們來了個措手不及，10-20元價格帶品牌如書亦燒仙草、古茗、滬上阿姨的市場份額均遭到正面進(jìn)攻和瓜分。
為了保證單量，在茶飲售價上無力更改的加盟商們只得在外賣活動和引流推廣上更下功夫?？呻S著門店對流量的競爭愈演愈烈，各家門店滿減優(yōu)惠券不斷升級，外賣平臺的流量也開始變得越來越貴。
為了吸引消費者，部分加盟商“流血”經(jīng)營。“有的加盟商參加‘天天神券’，5塊膨脹到8塊，然后23元起送，基本上每單都要虧3、5塊錢?！标愘椄嬖V我們。就這樣加盟商們在營銷上的支出越來越高，全行業(yè)的價格內(nèi)卷也最終演化為外賣滿減等營銷支出的惡性循環(huán)。
這樣的現(xiàn)象也遭到了一些加盟商的抵觸。“把外賣的所有活動開到最大搞‘價格戰(zhàn)’，其實是非常不好的一個事情，就為了搶那點單量搞得大家都沒有利潤。而且在原材料成本較高的情況下一味去打價格戰(zhàn)，門店能否存活下去都很成問題?！?/p>
無休止的內(nèi)耗，最終無疑苦了自己、肥了外賣平臺。一個多月前，頭部茶飲品牌就在上海成立了“反內(nèi)卷聯(lián)盟”，聯(lián)合抵制外賣滿減活動。
02 增速放緩，內(nèi)卷循環(huán)
回顧2022年，“內(nèi)卷”成了新茶飲行業(yè)的關(guān)鍵詞。圈地大戰(zhàn)首當(dāng)其沖。
伯虎財經(jīng)走訪下來，發(fā)現(xiàn)廣州多地都出現(xiàn)了“奶茶一條街”，甚至在一些新茶飲品牌取消500米距離保護(hù)政策之后，街對面就是同品牌奶茶店，嚴(yán)重影響了門店的單量和營收，此舉也被不少加盟商痛批為“不顧加盟商死活”。
但是如果不愿意與競爭對手毗鄰而居，最終的結(jié)果可能就是自己出錢盤下店鋪，而這又意味著一筆數(shù)十萬的開支和數(shù)倍于此前的管理難度。
2021年下半年，「茶救星球」的招商專員就曾詢問過張維是否有意在附近再開一家店，被張維拒絕了。不久后，一家全新的「茶救星球」出現(xiàn)在了這個并不算大的街區(qū)。
“那家店在中大正對門，他們的單量會比我們好一點，但那個地段房租會貴很多?！奔由细舯谧笥业钠渌虏栾嬮T店，張維的單量不可避免受到了分流。伯虎財經(jīng)走訪了解到，同品牌加盟店出現(xiàn)在周邊500米范圍內(nèi)，一般會造成門店30%-40%的單量下滑。
實際上，圈地大戰(zhàn)已持續(xù)數(shù)年，而2022年拓店速度開始放緩。發(fā)展至目前，全國約有新式茶飲門店45萬家，市場規(guī)模超過2900億元。為了搶占市場，平均1年就能形成一條“奶茶一條街”，100米內(nèi)可能就有七八家茶飲店......
但瘋狂拓店，加盟商們并沒有因為規(guī)模的擴張而一榮俱榮，反而導(dǎo)致單店盈利水平降低，大家都沒有錢賺，最后門店選址的把控能力也沒跟上。
部分品牌方為了快速擴張而對選址問題睜一只眼閉一只眼，最終結(jié)果就是選址較差的門店也開了起來，但是存活率堪憂。2021年艾媒咨詢給出的數(shù)據(jù)顯示，全國活過一年的奶茶店僅占18.8%，近八成的新品牌茶飲店倒閉。
除了無休止的圈地大戰(zhàn)，加盟商還面臨著原材料成本問題。
比如在原材料上面，除了鮮奶、椰乳、糖漿這些近兩年都在漲價的食材，2022年檸檬的售價更是從4-6元一斤一路飆升至25-30元一斤，還常常有價無市，加盟商的原材料成本也隨之水漲船高。
張維感受頗深，“我們做茶飲常用的檸檬價格波動很是夸張，感覺跟買股票期貨差不多，有的時候價格很貴，一杯飲料真的沒有多少錢掙。”「茶救星球」并不強制要求加盟商通過品牌采購水果這類原材料，張維會自己去市場尋找性價比更高的水果，但也不可避免會受到市場價格波動的影響。
反觀被稱為“披著奶茶外衣的供應(yīng)鏈公司”的「蜜雪冰城」，雖然是要求加盟商從總部進(jìn)貨，但因為對源頭供應(yīng)鏈的把控能力強，檸檬的價格穩(wěn)定且便宜許多。
陳贄表示：“我自己在家買檸檬，都是5塊錢1個，10塊錢2個，但是蜜雪冰城供應(yīng)的檸檬1斤不到5塊錢，基本是市場上1/3的價格，而且在檸檬最緊俏的時候也能拿到貨?！?/p>
這個時候，加盟商只能拼品牌實力。但背靠大品牌，加盟商的前期投入也較大。比如蜜雪冰城，門店裝修、原料、設(shè)備等一切全都由公司配備。粗略計算下來，要想開一個加盟店大概需要準(zhǔn)備40萬本錢。除了這些，還有加盟費、管理費、保證金等等。
對于普通加盟商而言，是一筆高昂的費用。
既然這么卷，為什么大家還要涌進(jìn)來？
「蜜雪冰城」加盟商陳贄給出了答案，“內(nèi)卷是市場競爭下的一個必然結(jié)果，很大一個原因就是新茶飲門檻不高又有利可圖，‘沒吃過豬肉也見過豬跑’，因此都想進(jìn)來試一試?！?/p>
從字面意思上理解，內(nèi)卷，指的是“非理性的內(nèi)部競爭”，也可理解為“消耗精力的死循環(huán)”。新茶飲賽道的內(nèi)卷具體是從什么時候開始的，或許很難定位。但“新茶飲的發(fā)展元年”卻有一個特定的時間——2015年。
就是在那一年，喜茶從皇茶升級為喜茶，奈雪的茶和茶顏悅色等頭部品牌先后創(chuàng)立，各大新茶飲品牌開始如雨后春筍一般生長起來，并在2016-2019年迎來了3年的高速成長期。
新茶飲賽道的高速增長與其預(yù)期的高額回報分不開，新茶飲的高毛利、高坪效和高復(fù)購率，則是其備受資本熱捧的“三大法寶”。
深圳一位專注于消費賽道的VC投資人曾說：“吃”一天大多只能吃三頓，但“喝”一天卻能喝好幾杯。這反映的是新茶飲的消費頻次有較大空間，疊加新茶飲自帶的“成癮性”，復(fù)購率自然不低。其次，大部分新茶飲并不需要過多場景空間，消費者即買即走，十幾平米足矣，因此坪效極高。最后，新茶飲的毛利率理論上可以輕松達(dá)到40%，最高可達(dá)到80%。
但眼下，新茶飲行業(yè)正從增量時代向存量時代切換。隨著行業(yè)競爭進(jìn)入下半場，茶飲品牌們賺錢越來越難，行業(yè)“洗牌期”也隨之加速到來。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022-2025年新式茶飲市場規(guī)模年復(fù)合增長率約為8.46%，與2016-2021年的76.06%相比下滑明顯。與此同時，2022年上半年相比2021年融資金額和數(shù)量雙降，整個賽道從市場到資本，均開始降溫。
為求增量，除了降價下沉、開放加盟，茶飲賽道悄然間刮起了一股投資風(fēng)潮。 觀潮新消費根據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，2021至2022年間，新茶飲品牌對外投資事件約22起。
比如奈雪收購樂樂茶、投資中式烘焙品牌鶴所；喜茶控股蘇閣鮮茶，投資少數(shù)派咖啡、WAT低度酒等一系列品牌；以及蜜雪冰城投資匯茶和雞裝箱炸雞等。
這說明除了加碼上游供應(yīng)鏈，新茶飲品牌正開始通過投資并購將觸角伸向其他茶飲品牌以及咖啡、烘焙、低度酒等其他領(lǐng)域，以此擴大客戶群體、提升市場競爭力。
可以預(yù)見的是，隨著喜茶、奈雪、蜜雪冰城等頭部企業(yè)利用自身的競爭優(yōu)勢不斷擴大自己的市場份額，未來新茶飲行業(yè)的“馬太效應(yīng)”將進(jìn)一步加劇。強者愈強，而各方面實力較弱、品牌認(rèn)知度不高的中小茶飲品牌及其門店則將加速出清。
在這樣的行業(yè)環(huán)境下，新茶飲加盟商們又該何去何從？
03 離開的，留下的
2021年，吳曉波在他的年終秀中提到一句話，讓很多人記憶深刻：“先站住，再站高；先活著，再活好?！?/p>
對于在疫情、內(nèi)卷和外賣平臺的夾縫中生存的加盟商來說，“活下去”已然成為了首要目標(biāo)。
有人利用私域流量留住消費者，有人通過升級供應(yīng)鏈從而降低成本，還有人借勢推出新品進(jìn)而拉新。
疫情封控期間，「書亦燒仙草」加盟商廖瑩就充分利用微信群和團單自配送自救，及時告知消費者門店營業(yè)時間和購買配送方式，“能送一單是一單”，盡量維持單量減少損失。
據(jù)了解，2022年年初「書亦燒仙草」啟動了“植物基新茶飲”產(chǎn)品戰(zhàn)略，以順應(yīng)年輕人當(dāng)下“健康養(yǎng)生”的消費趨勢，其中“橙漫山茶花”賣得火爆。于廖瑩而言，疫情放開后，店鋪經(jīng)歷了疫情以來最艱難的時刻，但對于未來，她非常有信心，并且在積極籌建新店。
和廖瑩一樣的，還有「茶救星球」加盟商張維。面對周邊茶飲同行的激烈競爭和線上訂單利潤低的現(xiàn)狀，張維主動向總部申請設(shè)置微信小程序的抽獎活動，并通過“搶紅包”贏兌換機會的方式與消費者在私域微信群積極互動，促進(jìn)消費者到店消費。
“這樣周邊的顧客就能形成一種消費習(xí)慣，成為我們的‘熟客’，因為跟我們店員有更多直接的溝通?！?/p>
目前，張維正在考慮將「茶救星球」門店拓展到廣州周邊城市的下沉市場，或者進(jìn)入咖啡、快餐等新賽道。
“一方面是感覺中心城市競爭激烈，拓店意義不大，但下沉市場消費者房貸、車貸壓力沒那么大，可支配收入更高，而且當(dāng)?shù)亻T店的人工和租金成本又相對較低；另一方面就是想趁自己年輕，‘多搞點錢’。”
有趣的是，張維提到的下沉和咖啡，其實也是整個新茶飲賽道2022年的熱門趨勢，加盟商普遍看好的品牌力、上游供應(yīng)鏈的管控以及差異化打法，也都是近幾年備受茶飲品牌重視的核心競爭力。
除了加盟商的自救，「蜜雪冰城」「書亦燒仙草」等新茶飲品牌也通過升級供應(yīng)鏈和冷鏈運輸幫助降低物料成本，并接連推出扶持政策來為加盟商減負(fù)。
比如2022年年初「蜜雪冰城」的“減免加盟費”和“超50%物料降價”的扶持政策，以及「書亦燒仙草」推出的“一補五免”政策——對新加盟商補貼3萬元物料費，同時免技術(shù)學(xué)習(xí)培訓(xùn)費、選址評估費、開業(yè)支持費、運營服務(wù)費和外賣平臺管理費。
自救之外，有加盟商也從疫情放開的政策中發(fā)現(xiàn)了商機。
乘著“新冠特飲”的東風(fēng)，LINLEE和蜜雪冰城兩家店鋪的檸檬茶和雪梨相關(guān)飲品近期銷售火爆，其中「LINLEE」的一款“招牌手打檸檬茶”還經(jīng)常賣斷貨。
LINLEE的加盟商阿航將這家店的幸運歸功于店鋪選址和品牌效應(yīng)，門店的產(chǎn)品和價位切中了附近城中村年輕人和學(xué)校學(xué)生的需求，而阿航和他朋友的其他LINLEE加盟店生意就沒有這么火爆了。
而「蜜雪冰城」加盟商陳贄對單家門店的利潤追求不算太高，他更看重的是商業(yè)模式的跑通，傾向于用規(guī)模換效益?！拔铱梢圆幌衿渌用松棠菢尤疑详囎非竺吭?-5萬元的利潤，我手中每家店每月只賺2萬元，10家店也有20萬元。”
對供應(yīng)鏈的管控能力和薄利多銷的模式正是吸引陳贄加盟蜜雪冰城的原因?！坝辛朔€(wěn)固的供應(yīng)鏈根基，才能做到極致的低價，讓利消費者和加盟商的同時，自己還能賺供應(yīng)鏈的錢”。
有人堅守，有人離開。
不少對未來預(yù)期悲觀的加盟商就表示“心態(tài)崩了”，選擇及時止損，閉店歇業(yè)，成為“洗牌期”中“被洗掉的那一批”。
據(jù)伯虎財經(jīng)走訪了解，新茶飲加盟商倒閉的原因大體上包括以下幾種：門店受疫情沖擊業(yè)績下滑、回本周期拉長超出預(yù)期；加盟門店太多，接連虧損導(dǎo)致資金鏈斷裂；經(jīng)營管理能力不足或門店選址存在缺陷，門店效益不佳等。
在伯虎財經(jīng)看來，在新茶飲品牌全方位競爭的當(dāng)下，誰能率先回歸新茶飲行業(yè)的創(chuàng)新天性，在產(chǎn)品和服務(wù)上做到新的極致，持續(xù)留住消費者，誰才有機會在競爭激烈的新茶飲賽道笑到最后。
在剛剛過去的元旦假日，沉寂許久的廣州終于出現(xiàn)了久違的熱鬧，路上行人明顯多了起來，街邊小店的煙火氣也比之前更濃?！笢习⒁獭辜用松虅⑾壬倨陂g的單量相比之前就好了很多，“一天營業(yè)額等于之前兩天了”。
雖然正如劉先生所言，節(jié)假日期間的營業(yè)情況并不能代表日常水平，但這依然是新茶飲市場消費向好的一大征兆。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會1月4日發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》就預(yù)計，整個新茶飲市場有望在2023年第二季度全面恢復(fù)，并有望迎來業(yè)績整體的全面提升。
2022年的新茶飲加盟商在行業(yè)浮沉中有迷茫、有無奈、有困頓，但伯虎財經(jīng)看到的更多是他們在困境中的堅守、在突圍過程中得到磨練的心性，以及整體運營能力和抗風(fēng)險意識的提高。
“熬”過2022年的新茶飲加盟商們，即將迎來生機勃勃的2023年，在行業(yè)復(fù)蘇的助推下，堅持長期主義者必將走得更遠(yuǎn)。