文 | Tech星球 翟元元

近日，優(yōu)酷因2022年底更改會(huì)員登錄規(guī)則，引起廣泛討論。此前，一個(gè)優(yōu)酷會(huì)員賬號(hào)可同時(shí)在三個(gè)手機(jī)設(shè)備登錄，調(diào)整后優(yōu)酷會(huì)員賬號(hào)只能同時(shí)登錄三個(gè)設(shè)備。這意味著，用戶向其他人分享自己會(huì)員賬號(hào)的行為自此行不通了。

新規(guī)則引發(fā)不少爭(zhēng)議。不少網(wǎng)友認(rèn)為，限定登錄設(shè)備數(shù)量客觀上限制了親朋好友間的共享。對(duì)此，優(yōu)酷官方微博回應(yīng)稱，上述修改是“為保護(hù)用戶賬號(hào)安全，打擊黑灰產(chǎn)，并且考慮到絕大多數(shù)用戶的使用習(xí)慣?！?/p>

賬號(hào)共享影響長(zhǎng)視頻平臺(tái)的核心收益，會(huì)員登錄規(guī)則調(diào)整因而成為導(dǎo)火索，直接導(dǎo)致長(zhǎng)視頻平臺(tái)與用戶再一次站在了對(duì)立面。事實(shí)上，不止優(yōu)酷，“愛優(yōu)騰”（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻）長(zhǎng)視頻平臺(tái)每一次會(huì)員漲價(jià)、大結(jié)局點(diǎn)映、投屏付費(fèi)，都會(huì)引發(fā)吐槽，每一次試圖扭虧為盈的舉措都被不少人口誅筆伐。而所有爭(zhēng)議背后，其實(shí)指向了一個(gè)老生常談的問(wèn)題，長(zhǎng)視頻平臺(tái)生存空間越來(lái)越逼仄。

過(guò)去的2022年，降本增效、開源節(jié)流，成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的主旋律，愛奇藝率先完成扭虧為盈，優(yōu)酷虧損不斷收窄，但長(zhǎng)視頻平臺(tái)的生存困境依然存在。平臺(tái)普遍陷入會(huì)員增速放緩，會(huì)員增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸，甚至出現(xiàn)付費(fèi)會(huì)員數(shù)下降的窘境。騰訊2022年三季度財(cái)報(bào)顯示，截至三季度末，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員總數(shù)為1.20億，同比減少900萬(wàn)；愛奇藝第三季度日均訂閱會(huì)員總數(shù)為1.01億，而去年同期為1.047億，同比下降3.5%。

而且，長(zhǎng)視頻平臺(tái)還不得不直面短視頻的競(jìng)爭(zhēng)沖擊。2022年底騰訊員工大會(huì)上，馬化騰直接將短視頻對(duì)行業(yè)的沖擊公開化。馬化騰表示，短視頻三年來(lái)在全球范圍內(nèi)對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊相當(dāng)大，它會(huì)侵蝕掉很多長(zhǎng)視頻、游戲等產(chǎn)品的時(shí)間，這是一個(gè)客觀發(fā)展規(guī)律。

短視頻不僅倒逼互聯(lián)網(wǎng)大廠們的其他業(yè)務(wù)調(diào)整，也在倒逼著長(zhǎng)視頻業(yè)態(tài)調(diào)整。

錢要一分一毛用在刀刃上，拍劇考核招商和ROI

過(guò)去一年，在降本增效的主題下，“愛優(yōu)騰”通過(guò)裁員、減少過(guò)會(huì)項(xiàng)目，聚焦頭部劇集，成本得到有效控制。不少低效率的業(yè)務(wù)被砍掉，有限的資源被優(yōu)先投入到頭部精品內(nèi)容中。

馬化騰在此前的內(nèi)部會(huì)議上提到了長(zhǎng)視頻戰(zhàn)略，表示把非精品的內(nèi)容砍掉，“以前有些中不溜秋的劇，我們也愿意投資，現(xiàn)在就要想一想了”。

頭部爆款劇集決定著一個(gè)平臺(tái)的水位線。愛奇藝CEO龔宇此前將愛奇藝實(shí)現(xiàn)盈利的具體措施歸納為，內(nèi)容策略聚焦。龔宇稱，一季度新上線的頭部?jī)?nèi)容鞏固了愛奇藝的市場(chǎng)地位，為會(huì)員規(guī)模和月度平均單會(huì)員收入帶來(lái)增長(zhǎng)。

資源往頭部?jī)?nèi)容傾斜，中腰部項(xiàng)目被拋棄，或者被更嚴(yán)苛對(duì)待，電視劇制片人的工作節(jié)奏也被動(dòng)跟著發(fā)生變化。一位騰訊視頻制片人告訴Tech星球，以前一天需要初篩6-10個(gè)項(xiàng)目，現(xiàn)在初篩項(xiàng)目腰斬，可能一個(gè)月才需要看這么多。過(guò)會(huì)項(xiàng)目減少，投入減少，A、B級(jí)項(xiàng)目減少，錢需要一分一毛用在刀刃上。

內(nèi)容團(tuán)隊(duì)考核標(biāo)準(zhǔn)變了，不僅要看播放量，上熱搜次數(shù)，還要看電視劇招商情況，一部劇帶來(lái)的會(huì)員轉(zhuǎn)化收入。一部劇是否投，是否制作，集團(tuán)甚至有專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)計(jì)算ROI（投入產(chǎn)出比）。

工作量減少，人員閑置，制片人一年可能都沒有成形的項(xiàng)目，惡性循環(huán)就會(huì)導(dǎo)致新一輪的裁員。該制片人稱，他們內(nèi)部已經(jīng)裁過(guò)一次員，現(xiàn)在大家人心惶惶，都擔(dān)心自己進(jìn)入被裁名單。不少人甚至開始研究轉(zhuǎn)型短視頻。

愛奇藝一位員工向Tech星球表示，愛奇藝S級(jí)別的還投，A級(jí)項(xiàng)目看著投，B級(jí)乎不投了。內(nèi)容方向上，愛奇藝負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)表示，放棄了諸如甜寵劇賽道、懸浮向的內(nèi)容。

一方面減少內(nèi)容投入，另一方面通過(guò)會(huì)員漲價(jià)拉高整體收入。2022年，會(huì)員漲價(jià)成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的常態(tài)化操作?！皭蹆?yōu)騰”全部完成了一次會(huì)員漲價(jià)。其中，5年沒有上調(diào)會(huì)員價(jià)格的優(yōu)酷，通過(guò)一次漲價(jià)追平了愛奇藝、騰訊視頻的會(huì)員價(jià)格水平，騰訊視頻連續(xù)兩年調(diào)整VIP會(huì)員價(jià)格，愛奇藝則是連續(xù)三年調(diào)整會(huì)員價(jià)格。

漲價(jià)行為雖然短期內(nèi)可以提高收入，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，卻是以用戶流失為代價(jià)換來(lái)的“涸澤而漁”式增長(zhǎng)。會(huì)員長(zhǎng)期增長(zhǎng)需要建立在爆款內(nèi)容之上，一部爆款劇可以有效拉動(dòng)會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)，很多人會(huì)沖著爆款劇買單。

但爆款劇集標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越成為一門玄學(xué)。某長(zhǎng)視頻平臺(tái)內(nèi)部人士告訴Tech星球，他們最近開會(huì)時(shí)還在討論如何定義爆款劇集，認(rèn)為爆款劇定義標(biāo)準(zhǔn)很難達(dá)成共識(shí)，因?yàn)槎x爆款劇的維度有很多，包括平臺(tái)第三方數(shù)據(jù)、社會(huì)討論度、社會(huì)價(jià)值、影響力，甚至是ROI。

進(jìn)擊的短視頻，加速蠶食長(zhǎng)視頻

2022年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)上新劇集的數(shù)量和體量在縮水，爆款劇數(shù)量在減少，熱度也在下降。

雖然，“愛優(yōu)騰”在財(cái)報(bào)中分別提到《蒼蘭訣》《罰罪》《天才基本法》《開端》《夢(mèng)華錄》等現(xiàn)象級(jí)爆款劇對(duì)于會(huì)員增長(zhǎng)的拉動(dòng)情況，但2022年爆款劇，甚至都沒有超過(guò)2019年爆款劇熱度。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2022年爆款劇《人世間》《警察榮譽(yù)》，播放指數(shù)分別為93.67、87.28，而2019年爆款劇《親愛的熱愛的》的播放指數(shù)為99.5，為近三年電視劇排行榜第一。

一位騰訊視頻內(nèi)部人士向Tech星球表示，2022年行情不好，收益下滑，騰訊視頻日均DAU、付費(fèi)會(huì)員數(shù)雖然位居行業(yè)第一，但2022年爆款劇不多，《開端》《夢(mèng)華錄》這些都是年初以及上半年的，下半年幾乎沒有。

“愛優(yōu)騰”橫向?qū)Ρ葋?lái)看，上述人士稱，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容更豐富，收入波動(dòng)也比較小?！皟?yōu)酷形勢(shì)其實(shí)比較好，他們的小成本劇很多，無(wú)形中拉走了很多用戶，DAU 和收入還有用戶觀看時(shí)長(zhǎng)都在增長(zhǎng)。愛奇藝，比較火的劇也比往年少。但是他們這兩年有個(gè)喜劇大賽撐著，所以也比我們好一些?！?/p>

重心開始向短視頻傾斜。馬化騰此前在內(nèi)部員工大會(huì)上，將視頻號(hào)戰(zhàn)略地位提高到“全司希望”的高度。騰訊視頻員工稱，他們內(nèi)部也得到消息，公司準(zhǔn)備著力發(fā)展短視頻了。

短視頻雖然無(wú)法取代長(zhǎng)視頻，二者擁有不同的用戶群體，滿足的是不同的消費(fèi)需求，但前者卻在加速蠶食后者市場(chǎng)。短視頻增速遠(yuǎn)超過(guò)長(zhǎng)視頻，快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，快手總營(yíng)收達(dá)到231.28億元人民幣，較去年同期增長(zhǎng)12.9%。對(duì)比來(lái)看，愛奇藝2022年第三季度總營(yíng)收為75億元，同比下滑2%。

回顧愛奇藝近幾年財(cái)務(wù)表現(xiàn)，2018年-2021年，愛奇藝營(yíng)收分別為250億元、290億元、297億元、306億元。營(yíng)收雖然保持增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)率下滑較為明顯，2018年-2021年同比增長(zhǎng)分別為44%、16%、2.5%、2.9%。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)增速停留在了個(gè)位數(shù)，短視頻增長(zhǎng)還保持在兩位數(shù)，后者想象空間也更大。

由央視市場(chǎng)研究（CTR）、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院與國(guó)家廣告研究院聯(lián)合發(fā)布《2022中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查》報(bào)告顯示，在營(yíng)銷費(fèi)用的渠道分布上，廣告主表示將會(huì)繼續(xù)加大對(duì)短視頻與直播的營(yíng)銷投入，2022年滲透率預(yù)計(jì)高達(dá)九成。小微企業(yè)的短視頻滲透率近三年均有大幅提升，短視頻/直播廣告已穩(wěn)定成為廣告主核心投放形態(tài)之一。

另?yè)?jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，2019-2023年，在線視頻廣告份額逐漸被電商和短視頻擠壓，從2019年的5.8%縮減至2022年的4.3%。

短劇爭(zhēng)奪賽：小成本短劇能分賬幾十萬(wàn)

轉(zhuǎn)機(jī)同樣發(fā)生在2022年。

去年，長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)突然握手言和，從競(jìng)爭(zhēng)走向合作，結(jié)束了過(guò)去數(shù)年的纏斗。抖音先后與搜狐、愛奇藝達(dá)成合作，快手與樂視聯(lián)手，短視頻平臺(tái)獲得長(zhǎng)視頻平臺(tái)影視劇二創(chuàng)的授權(quán)。

短視頻平臺(tái)需要內(nèi)容，長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要引流，長(zhǎng)短視頻和解，大家各得其所，很難分清誰(shuí)是合作里真正的大贏家。不過(guò)，很多人追劇習(xí)慣也的確因此被重塑。影視高光片段宣發(fā)，以及“小帥和小美”式影視解說(shuō)內(nèi)容，不僅肢解著電影電視劇，無(wú)形中還對(duì)短視頻的盛行起到了推波助瀾的作用。

一位追劇的用戶向Tech星球表示，長(zhǎng)劇往往水分比較大，很多時(shí)候在抖音、快手上看到的電視劇預(yù)告，就是全集精華所在。看完預(yù)告片段幾乎沒有再去看全集的必要。

用戶注意力悄然改變，便為短劇崛起提供了土壤。短劇制作門檻相對(duì)更低、周期更短、資金投入少，試錯(cuò)成本低，疊加政策支持，因而就成了長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)重點(diǎn)發(fā)力方向。所以，長(zhǎng)短視頻即使合作，也并不影響競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在日益崛起的短劇市場(chǎng)，更是成為雙方流量爭(zhēng)奪的第二戰(zhàn)場(chǎng)。

騰訊視頻持續(xù)發(fā)力短劇領(lǐng)域，聯(lián)動(dòng)微視打造“短劇”頻道，每日更新、無(wú)間斷排播；愛奇藝?yán)^“迷霧劇場(chǎng)”“戀戀劇場(chǎng)”之后推出主攻喜劇題材短劇的“小逗劇場(chǎng)”；優(yōu)酷升級(jí)短劇分賬模式；抖音短劇整合升級(jí)原有的“新番計(jì)劃”，推出全新的“劇有引力計(jì)劃”；快手升級(jí)星芒計(jì)劃，推出“劇星計(jì)劃”，還將在2023年開啟“快手星芒優(yōu)秀人才扶持計(jì)劃”。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022 年上半年，廣電總局系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃備案的微短劇達(dá) 2859 部，而在 2021 年，全年備案的微短劇數(shù)量?jī)H為 398 部。一年內(nèi)備案數(shù)量暴增近十倍。

從出圈程度與變現(xiàn)維度來(lái)看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)正在打破短視頻平臺(tái)在短劇市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。過(guò)去一年，《念念無(wú)明》《虛顏》《千金丫環(huán)》等爆款短劇從小眾進(jìn)入大眾視野，其中，芒果 TV《念念無(wú)明》的總點(diǎn)擊量達(dá)到了 5.1 億，騰訊視頻的《拜托了！別寵我》獲得了 4.5 億的點(diǎn)擊量，實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)+的分賬成績(jī)。優(yōu)酷《致命主婦》《千金丫環(huán)》成為兩部分賬破千萬(wàn)的短劇。

短劇背后的MCN機(jī)構(gòu)與影視公司，正在向“流量洼地”的短視頻平臺(tái)遷徙。一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，他們主營(yíng)業(yè)務(wù)是短視頻廣告變現(xiàn)，現(xiàn)在也做短劇，試圖以短劇變現(xiàn)攤薄機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)成本。他們目前在快手、抖音都有合作短劇，逐流量而居，哪里變現(xiàn)好就去哪里，一部小成本制作的短劇，差不多能分賬幾十萬(wàn)。

受影視寒冬影響，沉寂三年的香蕉影業(yè)，也開始擁抱短視頻平臺(tái)，布局短劇賽道。香蕉影業(yè)CEO韋翔東告訴Tech星球，他們?cè)?022年底決定入局短劇市場(chǎng)，希望短劇可以為公司帶來(lái)一定利潤(rùn)，同時(shí)也為旗下新導(dǎo)演提供一定的拍攝機(jī)會(huì)。公司目前開發(fā)了幾個(gè)短劇項(xiàng)目，正在跟快手方面接洽。

2023年，短劇市場(chǎng)內(nèi)卷程度激烈，接下來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化。