文|三易生活

2022年2月4日，Meta方面公布了2021年第四季度的財(cái)報(bào)，其中顯示營收同比增長20%，但因凈利潤與月活用戶數(shù)不及預(yù)期，以及2022年第一季度營收可能僅同比增長3%等因素，該公司股價(jià)應(yīng)聲大跌26.44%、市值蒸發(fā)約2500億美元。盡管這不僅是這家公司自2012年上市以來的股價(jià)最高單日跌幅，但也創(chuàng)下了美國歷史上市公司市值的最大跌幅紀(jì)錄。

當(dāng)時(shí)就曾有觀點(diǎn)指出，雖然Meta依然有著很強(qiáng)的盈利能力，但用戶增長的乏力以及營收疲軟的預(yù)期，或許意味著其核心廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)迎來了拐點(diǎn)。而在日前研究公司Insider Intelligence方面發(fā)布的一份美國數(shù)字廣告市場(chǎng)相關(guān)報(bào)告中顯示，這一猜測(cè)似乎正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

在這份報(bào)告中指出，2022年谷歌與Meta共計(jì)占美國數(shù)字廣告支出的48.4%、同比減少2.5%，這也意味著自2017年觸及54.7%的峰值后，這兩家公司的合計(jì)市占率已連續(xù)5年下降。更為關(guān)鍵的是，這也是自2014年以來這一數(shù)字首次低于50%，并且Insider Intelligence方面預(yù)計(jì)，2023年這個(gè)數(shù)字還將持續(xù)降至44.9%。

在財(cái)報(bào)中，谷歌與Meta廣告業(yè)務(wù)的疲軟其實(shí)也同樣有所體現(xiàn)。據(jù)谷歌母公司Alphabet發(fā)布的2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，該季度其包含廣告業(yè)務(wù)在內(nèi)的服務(wù)業(yè)務(wù)營收為613.77億美元、同比增長僅為2.5%，遠(yuǎn)低于上年同期44%的增速，其中YouTube的廣告業(yè)務(wù)更是首次出現(xiàn)營收下滑。而Meta方面則是自2022年二季度以來，已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度營收同比下跌，并且在第三季度的財(cái)報(bào)中顯示，營收降幅正在加速。

市場(chǎng)格局大變，昔日霸主正面臨諸多挑戰(zhàn)

其實(shí)近年來受市場(chǎng)環(huán)境的影響，數(shù)字廣告行業(yè)進(jìn)入“過冬”階段已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)的共識(shí)。不過對(duì)于總額高達(dá)3000億美元的美國數(shù)字廣告市場(chǎng)來說，依舊是巨頭們激烈爭(zhēng)搶的蛋糕。但如今看來，市占率下降，營收增長放緩、乃至出現(xiàn)回落，對(duì)于谷歌和Meta來說無疑是一個(gè)“危險(xiǎn)信號(hào)”，這意味著兩者正在跌落神壇、頭部地位受到了不小的挑戰(zhàn)。

這背后的原因除了市場(chǎng)需求疲軟外，顯然還有著來自同行的競(jìng)爭(zhēng)。隨著亞馬遜、TikTok等越來越多新生力量的迅速成長，廣告主如今也有了更加豐富選擇。Insider Intelligence分析師Zachary Goldner在接受媒體采訪時(shí)就曾指出，谷歌和Meta的市場(chǎng)份額之所以受到侵蝕，是因?yàn)椤八袪I銷人員都希望有更多的選擇?！?/p>

不久前，腸道健康產(chǎn)品制造商Supergut首席執(zhí)行官M(fèi)arc Washington曾透露，以往公司在Meta和谷歌進(jìn)行的廣告投放比列為8：2，但如今則已經(jīng)將此前花費(fèi)在Meta的約一半投放轉(zhuǎn)移到了 TikTok。并且他還表示，盡管Meta旗下的Facebook和Instagram依舊是該公司最高效的廣告平臺(tái)，但已經(jīng)有初步跡象顯示，“TikTok投放廣告的表現(xiàn)也很好，在某些情況下甚至比Meta的表現(xiàn)更好?！?/p>

其次在用戶個(gè)人隱私備受關(guān)注，以及全球監(jiān)管機(jī)構(gòu)高舉反壟斷大棒的當(dāng)下，整個(gè)數(shù)字廣告行業(yè)也面臨著用戶授權(quán)難度提升、描繪用戶畫像受到更多限制、數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)鏈路不暢、精準(zhǔn)營銷模式受挫等挑戰(zhàn)。在此前的傳統(tǒng)運(yùn)行邏輯正逐漸被推翻的情況下，身為“霸主”的谷歌和Meta還面臨著部分區(qū)域的準(zhǔn)入障礙和反壟斷處罰。

不久前，Meta方面因Facebook和Instagram違反歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR），違規(guī)利用用戶數(shù)據(jù)投放定向廣告，被判罰兩筆總額為3.9億歐元的罰款。雖然Meta方面表示將對(duì)這一裁決提起上訴，并強(qiáng)調(diào)其并不意味著禁止定向廣告，因此廣告商可繼續(xù)使用其相關(guān)平臺(tái)來發(fā)布廣告。但隨著用戶個(gè)人數(shù)據(jù)獲取難度的不斷加大，數(shù)字廣告的精準(zhǔn)投放勢(shì)必會(huì)受到一定的影響，并最終可能會(huì)造成效果的下降。

如今在許多業(yè)內(nèi)人士看來，合規(guī)壓力極有可能會(huì)倒逼數(shù)字廣告行業(yè)的商業(yè)模式迭代，雖然從長遠(yuǎn)來看這會(huì)促使這個(gè)行業(yè)的后續(xù)發(fā)展，但在“調(diào)整期”內(nèi)即使強(qiáng)如谷歌和Meta，恐怕也不是一定就能笑站到最后。

此外，相比谷歌的搜索廣告更依賴用戶的興趣意圖，身為社交媒體平臺(tái)、Meta如今所面臨如今的局面，蘋果隱私政策的調(diào)整多少也有著一定的“助力”。Meta首席執(zhí)政官扎克伯格就曾多次指出，蘋果的隱私政策變化削弱了該公司的廣告跟蹤能力。并且據(jù)Meta首席財(cái)務(wù)官David Wehner透露，蘋果新的隱私政策預(yù)計(jì)將使得該公司在2022年損失超過100億美元的廣告收入，而且在去年第三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，該公司還預(yù)計(jì)這一影響將持續(xù)存在。

或許在一定程度上，當(dāng)Meta探索出以用戶數(shù)據(jù)為核心的定向廣告這一商業(yè)模式時(shí)，就已經(jīng)注定了目前的這種局面。而此前被Meta視為轉(zhuǎn)型關(guān)鍵所在的元宇宙業(yè)務(wù)，近兩年已虧損近200億美元。雖然很難說Meta“All in 元宇宙” 的決心對(duì)其核心廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生了多少影響，但可以確定的是，在廣告這一現(xiàn)金牛出現(xiàn)問題時(shí)，其對(duì)元宇宙的投入就已經(jīng)有些底氣不足了。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，挑戰(zhàn)者來勢(shì)洶洶

既然有人跌落神壇，就也有人筑起了高樓。

長期以來，谷歌一直主導(dǎo)著搜索廣告市場(chǎng)，但目前有消息顯示，這一領(lǐng)域或?qū)⒂瓉砀ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。有消息源透露，目前蘋果的搜索引擎團(tuán)隊(duì)規(guī)模已達(dá)200人，最快4年后就會(huì)推出谷歌搜索引擎的替代者。此外，據(jù)稱微軟方面也準(zhǔn)備在其必應(yīng)搜索引擎中加入OpenAI的人工智能語言模型ChatGPT，以吸引谷歌搜索的用戶。

事實(shí)上，在數(shù)字廣告市場(chǎng)中，蘋果正逐漸成為Meta和谷歌的主要競(jìng)爭(zhēng)者之一。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2022年蘋果的廣告收入預(yù)計(jì)將從2018年的不到22億美元增至逾70億美元，盡管這僅占全球市場(chǎng)的1.2% ，但也已經(jīng)超過了社交媒體平臺(tái)Snapchat和Pinterest的總和，而且預(yù)計(jì)到2026年，蘋果的廣告業(yè)務(wù)收入將進(jìn)一步增長至300億美元。

蘋果廣告平臺(tái)副總裁Todd Teresi就曾公開表示，目標(biāo)是將廣告業(yè)務(wù)的年收入從2021年的約40億美元提高到上百億美元、至少翻三倍。為此，2022年蘋果在App Store中也開放了更多廣告位。并且有消息源曾透露，該公司計(jì)劃于2023年在地圖APP中上線搜索結(jié)果廣告。值得一提的是，由于蘋果新的隱私政策導(dǎo)致Meta等社交平臺(tái)廣告追蹤能力被削弱，因此在無法跟蹤應(yīng)用安裝廣告在其它平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率時(shí)，App Store里的廣告也無疑將會(huì)變得更有價(jià)值。

在2022年10月，蘋果方面還修改了App Store的部分條款，要求用戶或廣告主在TikTok、Instagram等社交媒體付費(fèi)推廣內(nèi)容時(shí)，必須經(jīng)過App Store的應(yīng)用內(nèi)購買項(xiàng)目機(jī)制（IAP），這也就意味著其將向應(yīng)用內(nèi)的廣告行為抽成。雖然此舉被Meta指責(zé)是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中削弱了其他公司”，但蘋果方面表示，“App Store條款一直以來都明確，應(yīng)用內(nèi)的數(shù)字商品和服務(wù)必須使用‘應(yīng)用內(nèi)購買’系統(tǒng)”。

除蘋果之外，如今Meta和谷歌更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力或許來自亞馬遜。2022年2月，這家電商巨頭首次披露其廣告業(yè)務(wù)收入，顯示2021年其廣告收入超過310億美元。到了2022年第三季度，亞馬遜的廣告收入為95.5億美元，依舊實(shí)現(xiàn)了25%的同比增長。雖然在現(xiàn)階段廣告依舊只是是亞馬遜旗下業(yè)務(wù)中的一小部分，但卻是增長最快的領(lǐng)域之一。

目前，亞馬遜已經(jīng)成為美國數(shù)字廣告市場(chǎng)中，僅次于谷歌與Meta的第三大公司。并且據(jù)Insider Intelligence方面預(yù)計(jì)，2024年亞馬遜將占據(jù)美國所有數(shù)字廣告收入的12.7%，而這一數(shù)字增長的背后，便可能是對(duì)Meta和谷歌市場(chǎng)份額的蠶食。

作為美國數(shù)字廣告市場(chǎng)中的一條鯰魚，近年來TikTok同樣也在快速成長。公開數(shù)據(jù)顯示，雖然2022年TikTok在美國數(shù)字廣告市場(chǎng)的份額仍然很小、約2%，但已經(jīng)較2021年翻了一番。同時(shí)還有報(bào)告稱，TikTok是2022年唯一一個(gè)廣告收入大幅增加的大型社交媒。此前在2022年11月曾有消息稱，TikTok下調(diào)了2022年的廣告收入預(yù)期至100億美元，但即使如此，這也已經(jīng)高于Snap和推特2021年全年?duì)I收的總和。

但這個(gè)市場(chǎng)的參與者還不止于此。2022年視頻流媒體行業(yè)最大的兩家公司Netflix和迪士尼，就先后推出了含廣告的訂閱服務(wù)，同時(shí)音樂流媒體平臺(tái)Spotify的廣告業(yè)務(wù)也已開始規(guī)?；?，這無疑將進(jìn)一步加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。有數(shù)據(jù)顯示，2022年Roku、迪士尼旗下的Hulu、派拉蒙全球旗下的Pluto TV和Paramount+、?？怂蛊煜碌腡ubi，以及康卡斯特旗下的Peacock，合計(jì)約占美國數(shù)字廣告支出的3.6%，而隨著Netflix和迪士尼的入局，這一數(shù)字或?qū)⒃谖磥碛瓉砜焖僭鲩L。

新勢(shì)力頻頻動(dòng)作，老巨頭能守擂成功嗎

然而不容忽視的是，市占率雖然已經(jīng)出現(xiàn)連續(xù)下降，但當(dāng)下谷歌與Meta仍然是美國數(shù)字廣告市場(chǎng)的龍頭，并且兩家也都開始嘗試各種補(bǔ)救措施。在此前砸下數(shù)百億美元戳破了元宇宙這個(gè)泡沫后，Meta方面已經(jīng)開始強(qiáng)調(diào)絕其大部分投資仍集中于核心業(yè)務(wù)，其中自然就包括了廣告。同時(shí)為了應(yīng)對(duì)TikTok的威脅，其還大力推廣短視頻產(chǎn)品Reels。

根據(jù)Meta發(fā)布的2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，該季度在Facebook和Instagram上，Reels每天已有超過1400億次的播放量、比6個(gè)月前增長了50%。對(duì)此扎克伯格就表示，“Reels增加了APP的使用時(shí)長，趨勢(shì)看起來很不錯(cuò)，我們相信這是因?yàn)槿〉昧薚ikTok等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶時(shí)長份額?！?/p>

事實(shí)上，谷歌也推出了短視頻產(chǎn)品YouTube Shorts，并且據(jù)其透露，目前Shorts的月登錄用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到15億。據(jù)谷歌廣告業(yè)務(wù)主管Jerry Dischler透露，公司正在努力擴(kuò)大其在電商（與零售商合作）和隱私優(yōu)先廣告領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，并且他認(rèn)為在這方面可以發(fā)揮比蘋果更大的作用。而面對(duì)新的參與者和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，Jerry Dischler表示，“這反映了一個(gè)極具活力的廣告市場(chǎng)”。

但需要注意的是，挽救頹勢(shì)注定不是件輕松的工作。雖然目前Meta的Reels表現(xiàn)不錯(cuò)，但其對(duì)Facebook和Instagram進(jìn)行的“TikTok化”也同樣引發(fā)了諸多用戶的抵觸。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，美國市場(chǎng)有44%的用戶將TikTok作為首選短視頻平臺(tái)，遠(yuǎn)高于Instagram Reels的20%。此外Insider Intelligence發(fā)布的數(shù)據(jù)還顯示，預(yù)計(jì)2023年谷歌和Meta在美國市場(chǎng)的廣告業(yè)務(wù)營收增長率分別僅為3%、5%，低于亞馬遜的19%、蘋果的26%、Spotify的30%，以及TikTok的36%。

一邊是大步朝前、不斷開疆拓土的“新勢(shì)力”，一邊則是依舊還在主導(dǎo)市場(chǎng)、嘗試講出新故事的“老巨頭”。未來在數(shù)字廣告這一市場(chǎng)中，究竟是巨頭守擂成功，還是新生力量能夠后來者居上，顯然還需要時(shí)間來給出答案。