文｜雷報(bào) 五月
編輯｜努爾哈哈赤
近日，全球授權(quán)展旗下授權(quán)行業(yè)雜志《License Global》發(fā)布了《2022年度全球玩具報(bào)告》，雷報(bào)據(jù)此對其主要內(nèi)容進(jìn)行了解讀：回顧過去一年的全球玩具行業(yè)發(fā)展情況，同時(shí)從五大方面展望了2023年的玩具行業(yè)發(fā)展趨向。
近三年整體向好，2022通脹、供求關(guān)系、供應(yīng)鏈等問題困擾不斷
首先，報(bào)告概述了當(dāng)前及近幾年內(nèi)玩具行業(yè)的整體增長情況。根據(jù)美國市場研究機(jī)構(gòu)NPD的統(tǒng)計(jì)，2021年，全球玩具市場的銷售額為1042億美元，比2020年增長了8.5%，比2019年增長了12.7%，成為10年來市場表現(xiàn)最好的一年。從2019年至2022年的三年復(fù)合年增長率來看，玩具行業(yè)的銷售收入同比增長了12%，平均銷售價(jià)格增長了8%，而同期銷量增長了4%，這說明近三年來玩具市場的總體趨勢是向好的。
“但由于全球經(jīng)濟(jì)放緩和通脹壓力的增加，類似于2021年的增長水平將不會(huì)持續(xù)下去?！比蛲婢咝袠I(yè)分析師Frederique Tutt在NPD集團(tuán)2022年的一份聲明中表示。2022年，通脹、供求關(guān)系變化、供應(yīng)鏈問題等都是影響玩具行業(yè)發(fā)展的重要因素。
在消費(fèi)者的需求意愿上，相關(guān)調(diào)查顯示有三分之一的購物者表示將減少在玩具上的消費(fèi)，而只有四分之一的人可能會(huì)花同樣的錢，這使得2022年的小幅下降可能繼續(xù)成為一種趨勢。
據(jù)Grand View Research的研究，雖然消費(fèi)者們的消費(fèi)意圖可能有所下降，但對玩具的興趣仍然很高——因?yàn)樗麄儗ν婢呖商峁┱J(rèn)知益處的認(rèn)識提高，于是也會(huì)更仔細(xì)地選擇玩具。在玩具的類型上，綠色和可持續(xù)玩具、傳統(tǒng)玩具和建筑玩具等類別仍然是買家的核心興趣，而新興的授權(quán)數(shù)字和多代授權(quán)產(chǎn)品也越來越受歡迎。
“憤怒的小鳥”相關(guān)授權(quán)產(chǎn)品
然而，消費(fèi)者們在玩具上支出的意圖和興趣也正被持續(xù)存在的供應(yīng)鏈問題所抵消。隨著集裝箱限制、運(yùn)輸價(jià)格上漲、全面通貨膨脹和海外工廠生產(chǎn)率對零售商等待時(shí)間的影響上升，玩具行業(yè)的供應(yīng)鏈將在未來面臨更多的挑戰(zhàn)。
2022玩具IP誰最火？寶可夢穩(wěn)坐Q3冠軍，阿凡達(dá)2授權(quán)玩具為年度黑馬
在行業(yè)的諸多問題困擾下，一些知名的玩具IP仍然憑借其強(qiáng)大的影響力吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。據(jù)NPD的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年第三季度消費(fèi)者玩具的十大IP以及十大增長最快IP如下表：
從表中可以看出，在22年第三季度十大玩具IP中，流行多年的經(jīng)典IP仍然占據(jù)榜單的絕大部分位置，如寶可夢、星球大戰(zhàn)、芭比娃娃、漫威宇宙等。
而Squishmallows則是近年來異軍突起的毛絨玩具品牌。Squishmallows是玩具公司Kellytoy于2017年推出的品牌，至2020年2月其全球累計(jì)銷量已突破5000萬個(gè)。也是在2020年，Kellytoy被玩具公司Jazwares并購。后者在2019年還并購了擁有“寶可夢”IP除亞洲區(qū)外全球地區(qū)玩具總授權(quán)的Wicked Cool Toys公司，旗下亮眼的玩具IP銷售額使得Jazwares成為“美國成長最快玩具公司之一”。
Squishmallows與寶可夢聯(lián)名毛絨玩偶
在增長最快的玩具IP方面，寶可夢依然斬獲桂冠，這與其廣泛豐富的授權(quán)產(chǎn)品和持續(xù)不斷發(fā)售的游戲新品所維持的熱度有關(guān)。侏羅紀(jì)世界、玩具總動(dòng)員、魔法滿屋、刺猬索尼克、蓋比的娃娃屋等則是影視作品的熱度推動(dòng)IP熱度與玩具熱銷的案例。其中《刺猬索尼克》動(dòng)畫曾獲得2022TGA游戲大獎(jiǎng)中“最佳游戲改編作品”的提名。
排名第八的“魔法迷霧鍋”玩具的迅速增長得益于TikTok上相關(guān)短視頻的火爆。該系列玩具主打“能從自主配制藥水的鍋中煉制出玩偶”的玩法，通過短視頻中博主試玩的神秘氛圍與神奇效果引起觀眾的好奇，從而推動(dòng)了產(chǎn)品的爆賣。
另據(jù)License Global統(tǒng)計(jì)，其網(wǎng)站中閱讀和搜索熱度最高的授權(quán)玩具列表如下：
（注：報(bào)告附錄中還提到了《淘氣包亨利》視頻游戲以及TOMY多美出品的幼兒英語繪本故事《A Little Spot》授權(quán)玩具）
2022年，暌違13年終于推出的續(xù)集“阿凡達(dá)2”吸引了眾多電影迷的關(guān)注，制片人卡梅隆手下的制作公司光影風(fēng)暴娛樂與迪士尼合作推出的周邊玩具在發(fā)布后受到火熱追捧，成為2022年授權(quán)類玩具中License Global網(wǎng)站訪問量最高的產(chǎn)品。
同樣有迪士尼參與出品的Mini Brands微型復(fù)制品系列則位列第二，該系列涉及的IP內(nèi)容包括了漫威、迪士尼公主、皮克斯動(dòng)畫角色、米老鼠和朋友們等。與迪士尼聯(lián)合出品該系列玩具的Zuru（筑愉）是于2004年成立于新西蘭的玩具公司，現(xiàn)總部設(shè)在香港，主導(dǎo)產(chǎn)品涵蓋玩具槍、魔法蛋、棉花泥等。
潮玩巨頭funko旗下的王牌產(chǎn)品Pop！玩偶系列的柴郡貓款拿下第三名。北美另兩大玩具公司孩之寶與美泰也有熱門產(chǎn)品上榜：孩之寶暢銷系列產(chǎn)品NERF水槍玩具，與探索頻道熱播節(jié)目“鯊魚周”合作的大富翁玩法玩具以及與moose toys、wow！Stuff合作的糖豆人玩具等。美泰方面則有與杰克仕太平洋合作出品的侏羅紀(jì)世界玩具上榜。
熱度排名第四的暴雪Upper Deck游戲卡是為慶祝暴雪娛樂成立30周年而推出的特別系列，其內(nèi)容涵蓋了暴雪旗下眾多知名的視頻游戲。Upper Deck是一家主要以生產(chǎn)體育卡聞名的公司，于1988年成立于美國，現(xiàn)總部位于美國加州。
由美國車模制造商Jada Toys出品蝙蝠俠合金車及玩偶以及由美國毛絨玩具商Build-A-Bear出品的《刺猬索尼克》毛絨玩具系列的火熱則與Q3增長迅速的數(shù)個(gè)IP類似，都是由相關(guān)影視作品的熱映或熱播推動(dòng)。
除IP與玩具產(chǎn)品外，在公司方面，于License Global發(fā)布的最新《全球頂級授權(quán)商報(bào)告》中，排名前五的玩具公司如下：
2023發(fā)展趨勢：關(guān)注科技、環(huán)保、特殊群體，重視IP與粉絲的力量
在報(bào)告中，License Global在縱觀2022年玩具行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，對2023年的玩具行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)與趨勢進(jìn)行了定位，其主要包含五大方面的內(nèi)容：
其一是重視思維訓(xùn)練方面的設(shè)計(jì)。在當(dāng)前高新科技迅速發(fā)展的時(shí)代背景下，“STEM toys”（科技理工玩具）成為了火熱的玩具類型。該類型的玩具能夠啟發(fā)小朋友們在邏輯、幾何乃至電路、編程、機(jī)械方面的思維方式與基礎(chǔ)知識。在2022年的“世界STEM日”11月8日，國家地理公布了該市場上的杰出玩具產(chǎn)品；2023年，這一類型的玩具產(chǎn)品勢必也會(huì)繼續(xù)流行。
STEM透視鏡面玩具，圖源@AsmodeeKids
其二是注重與數(shù)字內(nèi)容的結(jié)合。在過去的一年中，多家玩具公司都在NFT領(lǐng)域進(jìn)行了不少嘗試，比如Funko旗下的NFT平臺(tái)Droppp，僅2022年前三季度便推出了16款NFT 新品，其中絕大部分是來自于與知名影視或動(dòng)畫IP的授權(quán)聯(lián)名。其中部分NFT產(chǎn)品還配備有實(shí)物兌換的權(quán)益，如Funko于第三季度發(fā)布的DC英雄系列，最終共賣出199.9萬美元。類似的成功嘗試拓展了IP授權(quán)連接的方式，預(yù)計(jì)將在未來進(jìn)一步發(fā)展。
其三是訂閱制、會(huì)員制的發(fā)展。該制度的推廣為新一代的父母在“購買”玩具以外提供了“租借”玩具的新選項(xiàng)，有利于支持環(huán)保工作與可持續(xù)發(fā)展。另外，訂閱制也有利于保持消費(fèi)者的穩(wěn)定消費(fèi)行為。
其四是進(jìn)行包容性的創(chuàng)新，關(guān)注特殊群體。當(dāng)前玩具市場上越來越多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上開始關(guān)注特殊兒童，如自閉癥、殘疾等群體。美泰所推出的有身體缺陷的芭比娃娃，或樂高推出的帶有凸起字母的玩具，都是其中的典型案例。這體現(xiàn)了玩具生產(chǎn)商們在商業(yè)利益外的更多社會(huì)考量，也是時(shí)代包容性增長的體現(xiàn)。
其五是重視IP打造與粉絲力量。當(dāng)下市場中眾多成功的IP作品案例已能很好地說明經(jīng)典內(nèi)容授權(quán)與粉絲粘性的重要影響力，如前述的《寶可夢》《阿凡達(dá)》《蝙蝠俠》《刺猬索尼克》等作品所授權(quán)的玩具。在2023年，電影、電子游戲、流媒體影視作品相關(guān)的授權(quán)無疑將繼續(xù)增長，相關(guān)IP的粉絲將為授權(quán)玩具的市場規(guī)模持續(xù)貢獻(xiàn)強(qiáng)大力量。
2023年是“輕松熊”誕生20周年
除了對2022年代表性IP的梳理以及未來趨勢的預(yù)測，報(bào)告中還列入了對兩位玩具行業(yè)CEO的采訪內(nèi)容。玩具公司W(wǎng)ow!stuff的首席執(zhí)行官Richard North展現(xiàn)出了他與公司強(qiáng)烈的創(chuàng)新熱情，而MGA Entertainment的首席執(zhí)行官Isaac Larian則講述了獨(dú)特的“人偶娃娃”故事。
在從業(yè)者們的熱情與專業(yè)之下，盡管當(dāng)前玩具行業(yè)面臨著和其他消費(fèi)品行業(yè)類似的通脹、供應(yīng)關(guān)系等問題，但其獨(dú)特的懷舊因素、個(gè)性體驗(yàn)、創(chuàng)新潛力以及在IP授權(quán)方面的無限可能性，使得它在接下來一年或數(shù)年的發(fā)展仍然值得期待。