文丨螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌
編輯丨堅(jiān)果
2023年伊始，直播電商第一股呼之欲出。
1月5日晚間，港股上市公司新東方在線發(fā)布公告稱，擬將公司雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。
談及更名的原因，新東方在線表示，公司認(rèn)識到將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向直播電子商務(wù)以及該領(lǐng)域可長遠(yuǎn)帶來的增長潛力，新的名稱更能反映現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展方向及未來前景。
作為2022年電商行業(yè)最具影響力的事件之一，東方甄選的走紅不僅攪動了直播行業(yè)的風(fēng)云，更是讓不少謀求轉(zhuǎn)型的企業(yè)看到了直播電商巨大的增長潛力。盡管連俞敏洪自己都認(rèn)為東方甄選的成功帶有一定的偶然性，但其背后代表的時(shí)代浪潮卻是發(fā)展的必然。
這一次如果新東方成功更名，那么其實(shí)也代表著，港股市場從此將少了一支在線教育的股票，取而代之的，則是一家真正意義上的直播電商公司。
1、直播電商第一股
直播電商的風(fēng)刮了兩三年，但卻一直沒有真正以此為主業(yè)的公司登上過資本市場，東方甄選在2023年第一個(gè)吃了螃蟹。
此前，也曾有不少公司試圖叩開上市的大門，比如羅永浩的“交個(gè)朋友”。去年6月，港股上市公司世紀(jì)睿科曾發(fā)布公告稱，其實(shí)控人變更為“交個(gè)朋友”體系實(shí)際掌舵人李鈞。這被不少人解讀為交個(gè)朋友將通過借殼的方式曲線上市。
此后，交個(gè)朋友旗下的多個(gè)垂類直播間也開始顯示MCN機(jī)構(gòu)為世紀(jì)?？?。世紀(jì)?？埔苍?月份發(fā)布公告表示，其子公司已經(jīng)與抖音電商簽訂了結(jié)算GMV為50億人民幣的年框協(xié)議。
到了8月底，世紀(jì)睿科與“交個(gè)朋友”正式簽訂為期5年的《獨(dú)家營運(yùn)合作協(xié)議》，獲得交個(gè)朋友旗下所有賬號運(yùn)營權(quán)與相關(guān)運(yùn)營收入。
不過雖然世紀(jì)?？埔讶皇墙粋€(gè)朋友幕后的實(shí)控公司，但一直未向外界捅破這層窗戶紙，對于和交個(gè)朋友的運(yùn)營合作，也被歸屬在“新媒體營銷服務(wù)”之列。
而往前追溯幾年，曾經(jīng)被熱炒的“網(wǎng)紅電商第一股”如涵控股，也曾涉足過直播電商，其當(dāng)家花旦張大奕在2016年首次直播帶貨，便取得了近2000萬的銷售額。但從公司的整體營收占比來看，直播帶貨的比重并不算多，其主要收入仍來自于張大奕個(gè)人的淘寶網(wǎng)店。
另外值得一提的是，如涵控股雖然早在2019年便成功在納斯達(dá)克上市，但僅僅過了兩年，股價(jià)持續(xù)低迷的如涵便宣布從美股退市。
同樣以MCN機(jī)構(gòu)身份上市的，還有遙望科技。這家公司采取了和新東方類似的操作手法，其在2019年被星期六股份有限公司全資收購，后者是A股首家上市的鞋業(yè)公司，2022年10月，星期六發(fā)布公告稱，將公司證券簡稱由“星期六”變更為“遙望科技”。
遙望科技是業(yè)內(nèi)為數(shù)不多完成抖音、快手、淘寶三平臺全域布局的頭部企業(yè)，在直播電商板塊中，其合作過王祖藍(lán)、張予曦、張柏芝等三十多位藝人，同時(shí)旗下還有瑜大公子、李宣卓、美少女嗨購go等百余位主播達(dá)人。
遙望科技以互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)起家，這也使得其直播電商模式偏向于廣告投放和流量運(yùn)營。在更名公告中，遙望科技也著重強(qiáng)調(diào)了公司未來的業(yè)務(wù)為“移動互聯(lián)網(wǎng)營銷”，而非“直播電商”。
2、直播電商挽救新東方
截至1月6日港股收盤，新東方在線的股價(jià)為54.25港元，市值近550億港幣。而在去年6月之前，新東方的股價(jià)還一直在5港元以下徘徊。
能夠讓新東方股價(jià)在半年之內(nèi)上漲10倍的，轉(zhuǎn)機(jī)還是來自于東方甄選直播間的爆紅。從6月份開始，憑借著董宇輝的“上課式帶貨”，東方甄選一夜之間出圈，賬號粉絲數(shù)呈幾何式的上漲，短時(shí)間內(nèi)便躋身頭部帶貨直播間的行列。
用新東方創(chuàng)始人俞敏洪的話來說，“給我5年（時(shí)間），每年虧損1個(gè)億，看看能不能把東方甄選做出來，曾經(jīng)受到新東方董事會很多人的反對，但沒想到半年就成功了?！?/p>
事實(shí)上，東方甄選的崛起不僅讓俞敏洪沒想到，更是讓很多專業(yè)人士和同行有些意外。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，東方甄選能夠走紅，可能還得感謝新東方的前員工羅永浩，由于羅永浩宣布將重回科技圈創(chuàng)業(yè)，交個(gè)朋友失去靈魂人物，使得抖音不得不開始尋找新的標(biāo)桿直播間，這就讓東方甄選成為了被流量選中的幸運(yùn)兒。
不管是平臺意志也好，還是天道酬勤也罷，從結(jié)果來看，東方甄選也確實(shí)吃盡了直播電商的紅利。據(jù)天風(fēng)證券研報(bào)顯示，2022年6月1日至2022年12月7日，東方甄選全平臺賬號累計(jì)日均GMV已穩(wěn)步增長至2840萬元，其中自營商品銷售額預(yù)計(jì)超過631萬元。
另據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，2022年6-12月，東方甄選系列所有賬號累計(jì)GMV達(dá)59.37億元，全矩陣粉絲突破3700萬。
從利潤率上來看，直播電商也是一門不可多得的好生意，根據(jù)新東方在線在今年8月公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選的直播電商業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)37.8%。
基于市場前景和不錯(cuò)的盈利能力，在2022年9月的年度財(cái)報(bào)會議上，新東方在線執(zhí)行董事兼CEO孫東旭就曾表示：“鑒于直播電商業(yè)務(wù)的潛力，我們已將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)?！?/p>
而從東方甄選的一系列動作來看，也正在試圖把直播電商的業(yè)務(wù)做得更廣更透，比如其在9月與順豐物流、京東物流達(dá)成合作，并計(jì)劃在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個(gè)城市建立20個(gè)自營產(chǎn)品倉庫。
此外，東方甄選也和交個(gè)朋友一樣，開設(shè)了多個(gè)垂類直播間，其中東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產(chǎn)品三個(gè)賬號粉絲量已經(jīng)突破百萬。
3、或?qū)⒁l(fā)新的行業(yè)浪潮
按照新東方在線的公告顯示，新東方在線將于2023年1月31日舉行股東大會，審議更名議案。
如果更名成功，作為上市公司的東方甄選將承載更多的行業(yè)關(guān)注度，也勢必會在整個(gè)直播電商領(lǐng)域引發(fā)新的浪潮。
首先對于其他想要布局直播電商業(yè)務(wù)的公司來說，東方甄選上市公司的身份，意味著外界能夠直觀且透明的看到直播電商的詳細(xì)數(shù)據(jù)，比如投資角度較為看重的增長率、利潤率等指標(biāo)。
對于后入局的玩家來說，東方甄選將成為一個(gè)被反復(fù)研究的排頭兵和假想敵。
而對于抖音等直播電商平臺來說，在這條賽道內(nèi)跑出一家上市公司，也真正意味著直播電商開始形成具有規(guī)模效應(yīng)的商業(yè)生態(tài)。
正如淘系催生出了三只松鼠、小熊電器等上市公司，微盟、有贊也在微信生態(tài)內(nèi)逐漸壯大并登陸資本市場，直播電商行業(yè)如果也可以誕生若干家上市公司，這其實(shí)也代表著抖音的商業(yè)價(jià)值在不斷拔高。
畢竟在國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，具備孵化出上市公司能力的超級流量池絕對是鳳毛麟角。
當(dāng)然，東方甄選成為上市公司，還有更為重要的象征意義，那就是讓更多還在苦苦轉(zhuǎn)型中的公司看到了奮斗的目標(biāo)，不僅僅是在教培行業(yè)，其他在過去三年里掙扎求生的公司，或許都能從東方甄選的故事中拾取信心。
在高層釋放出新的一年大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)的信號之后，更多像新東方一樣經(jīng)歷陣痛的企業(yè)有望迎來轉(zhuǎn)機(jī)，而在這個(gè)時(shí)候，信心才真的是比黃金更珍貴的東西。