文｜毒眸
“紅包提現(xiàn)”、“休閑解壓”、“超高爆率”、“復(fù)古情懷”、“輕松放置”……在某些游戲鋪天蓋地的買量廣告中，這些詞總是高頻出現(xiàn)，哪怕你從未真正點擊過，也免不了在各類app的信息流推薦里刷到。
對很多玩家而言，“買量”是個熟悉又陌生的詞匯。
它最近一次成為業(yè)界焦點，則來自12月中旬馬化騰在騰訊內(nèi)部年度員工會議的講話?！耙院蟠蠹也灰艺f什么買量的故事，我已經(jīng)不信這個了?！边@句話，被各大媒體引用，“買量末日”也成了一件值得討論的事情。
作為穩(wěn)坐國內(nèi)游戲市場頭把交椅的騰訊的掌舵人，馬化騰也專門提及：“IEG（互動娛樂事業(yè)群）以前說，‘游戲有一部分也是買量’的事，現(xiàn)在我也不信了?！?/p>
與之緊密相連，騰訊發(fā)現(xiàn)有不少內(nèi)部貪腐問題都存在于買量業(yè)務(wù)中。此外，2022版號整體緊縮，共發(fā)放512個，總量較去年減少32％，為2016年以來最低值，因而馬化騰也表示騰訊游戲“一定要聚焦精品，不要浪費任何一個版號的機會”。這兩點或許都可以視為他痛批“買量”的背景。
值得一提的是，騰訊內(nèi)部提“買量”還存在另一種解讀方式，畢竟騰訊本身就握有龐大的流量入口，買量的同時也能“賣量”。一位接近游戲大廠的人士就對毒眸表示：“其他游戲公司和騰訊最大的區(qū)別是騰訊自己有量，所以他們的回扣大部分是指別人給他們錢?！倍嬖诟偁庩P(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)大廠之間，也會互相限制買量，比如騰訊的游戲其實就很難在字節(jié)系的app上直接投廣告。
無論如何，頭部廠商的態(tài)度還是給買量市場敲了警鐘?？陀^的數(shù)據(jù)也能佐證騰訊的嗅覺，據(jù)熱云數(shù)據(jù)聯(lián)合SensorTower發(fā)布的《2022全球手游買量白皮書》，2022年手游買量產(chǎn)品總數(shù)為近3年最低，也是近三年首次出現(xiàn)負增長，同比增速-13.7％。月均投放產(chǎn)品數(shù)約5800個，低于去年同期近20％。
事實上，“買量越來越難”、“買量無法長久”在國內(nèi)游戲行業(yè)并非新鮮話題，但它又一直作為游戲廠商的“必備技能”延存至今，或許現(xiàn)在到了該改變的時候。
未來，這種簡單粗暴的獲客方式也許不會徹底消失，但和已成行業(yè)共識的“聚焦精品”存在相悖之處，它在游戲營銷中的重要程度，也勢必越來越低。
買量：從藍海到紅海
買量，顧名思義去簡單理解，就是“購買流量”。“買”可以簡單理解成花錢投廣告，“量”主要指用戶?！坝螒蛸I量”也就是指游戲開發(fā)或發(fā)行商通過批量廣告投放，于一段時間內(nèi)在各大渠道集中曝光自己的產(chǎn)品，最終目的是引導(dǎo)玩家下載和注冊。
不過，在實際運作流程里，買量里面的門道并不簡單。
首先，買量不是游戲引流的唯一手段，而是其中一種營銷方式?！爱?dāng)一個游戲要上線了，我們會拉個營銷團隊，營銷團隊里有很多人，包括公關(guān)、買量、社區(qū)、用研等等。團隊做出的整體方案會拆解目標(biāo)，比如預(yù)期轉(zhuǎn)化100萬用戶，這其中會細分要靠買量轉(zhuǎn)化多少、靠明星代言人轉(zhuǎn)化多少、靠社區(qū)活動轉(zhuǎn)化多少、靠內(nèi)容轉(zhuǎn)化多少……不同的負責(zé)人再具體去執(zhí)行?！庇杏螒驙I銷領(lǐng)域的從業(yè)者結(jié)合自身經(jīng)歷告訴毒眸。
然后，負責(zé)買量的相關(guān)人員也會進一步分拆自己的目標(biāo)，會根據(jù)不同的人群需求制作廣告素材，再考慮在不同渠道上的投放時間、投放數(shù)量、投放預(yù)算等等。
游戲發(fā)行方和渠道方之間的結(jié)算方式，主要有按流水分成（CPS模式）和按新增注冊用戶數(shù)付費（CPA模式）兩種，垂直渠道如應(yīng)用商城一般用前者，而綜合性流量渠道如微信、抖音、頭條、微博等等一般用CPA模式，有關(guān)買量的報道中經(jīng)常出現(xiàn)“CPA價格”，指的就是游戲獲取單個用戶的成本。
這一模式的興起，可以追溯到頁游時代。從2007年開始，以《縱橫天下》《熱血三國》為代表的SLG游戲、以《貓游記》為代表的休閑游戲、以《凡人修真》《傲劍》為代表的角色扮演游戲相繼涌現(xiàn)，頁游這種開發(fā)容易、游玩門檻低的游戲形態(tài)在國內(nèi)度過了一段火熱時期，2015年，頁游市場實際銷售收入達到219.6億元，這一成績既是頁游的頂峰，也是最后的輝煌。
而頁游的推廣方式，和后來的手游買量一脈相承。從2007年開始的數(shù)年，恰是PC互聯(lián)網(wǎng)的鼎盛期，頁游廣告出現(xiàn)的典型場景包括但不限于：門戶網(wǎng)站的邊邊角角、視頻網(wǎng)站正片開始前的貼片、聊天軟件的彈窗、下載軟件的彈窗……顯然，這些“流量匯集地”都并非傳統(tǒng)的游戲分發(fā)渠道，但因為有著“即點即玩”的特性，頁游廣告可以像病毒一樣蔓延開來。
它們所使用的廣告素材，最常見的就是一張動態(tài)圖片，可能是明星穿著游戲服裝，也可能是從海外3A游戲山寨過來的角色立繪，一些日廠RPG游戲、ACT游戲的畫面（如“最終幻想系列”、“鬼泣”系列）、還有CG電影都是買量廣告抄襲的重災(zāi)區(qū)。
素材“重點”往往在于，特效要炫、slogan要魔性、且最好有擦邊球要素，靠獵奇吸引眼球。有時也會出現(xiàn)一些“精美”的視頻，比如2013年某頁游用端游《劍靈》的建模及配樂制作了一段“我不斷在尋找，有你的世界在哪里”廣告，被網(wǎng)友諧音成“油膩的師姐”，成為了一個能在互聯(lián)網(wǎng)歷史上留下印跡的經(jīng)典梗。
同一時期移動游戲正在高速崛起，2012年手游市場規(guī)模32.4億元，手機首次超越電腦成為第一大上網(wǎng)終端，用戶規(guī)模增長率73.7％，2013年用戶規(guī)模增長率達到恐怖的248.4％……到2017年，移動游戲市場規(guī)模超過了1000億元，但用戶規(guī)模增長率已縮減至4.9％。
在人口紅利期，手游市場是不折不扣的增量市場，發(fā)行商只需要在垂直渠道、應(yīng)用商店投放產(chǎn)品信息，流量就源源不斷，持續(xù)增長的“移動游戲用戶”們?nèi)庇螒蛲妗５珡?015年開始，移動端游戲設(shè)備的增長速度就有了減緩趨勢，加上各渠道開始對產(chǎn)品評級、規(guī)范化推薦機制，廠商們愈發(fā)難以獲取用戶。
靠買量來提升產(chǎn)品曝光率、接觸更廣的用戶群，成了廠商們在存量市場上的生存選擇。從2015年起就領(lǐng)頭闖入這條賽道的是廣州的一批游戲公司，彼時廣州有“頁游之都”之稱，聚集37游戲、91玩、4399、多玩、星輝等等頁游廠商，有些公司在變革中不見蹤影，有些則靠買量玩法成功“頁轉(zhuǎn)手”。
早期買量還解決了中小型廠商的成本痛點，單用戶CPA成本低至個位數(shù)。那些靠端游占據(jù)行業(yè)頭部的公司如騰訊、網(wǎng)易、完美等當(dāng)時基本不會依靠買量，“端轉(zhuǎn)手”的路徑更加順暢，可以“自帶流量”，且相對更高的游戲品質(zhì)也比較容易得到渠道推薦。
就和設(shè)備變遷帶來的流量紅利一樣，買量的紅利期也不過短短3年，按熱云數(shù)據(jù)的《2017年買量游戲年度白皮書》，全年有7855款產(chǎn)品投放廣告，某些重度游戲品類一個iOS的單用戶CPA成本甚至超過300元，單款產(chǎn)品全年獲取用戶超過100萬激活以上的產(chǎn)品，只占所有產(chǎn)品的0.9％，有86.72％的游戲全年新增用戶沒有超過10萬。
買量打法迅速從藍海撈金變成了紅海廝殺，那時就已經(jīng)不乏“買量市場不再有紅利”的聲音。
開局一條鯤，流量全靠“吞”
一種行之有效的“拉客”辦法，在效率降低之后，并不會立刻被拋棄。相反，前幾年的游戲買量素材還是給大眾貢獻了不少經(jīng)典案例。
貪玩游戲制造的名?！笆切值芫蛠砜澄摇笔瞧渲械湫?。
貪玩成立于2015年，旗下《貪玩藍月》在頁游領(lǐng)域可謂趕了個晚集，但巔峰期卻依然能做到單月10億的恐怖流水。請張家輝、陳小春、古天樂等港臺明星拿起屠龍刀說洗腦臺詞是這家公司病毒式廣告的標(biāo)志手法。2018年張家輝接受魯豫采訪時無奈表示“現(xiàn)在全中國都在罵我”，印證了當(dāng)時梗的傳播力度。
貪玩旗下還有《原始傳奇》《龍騰傳世》《貪玩藍月手游》等手游產(chǎn)品，買量方式換湯不換藥。和許多人想象中不同，明星代言費不占多少營銷預(yù)算，貪玩游戲品牌事業(yè)負責(zé)人曾公開表示：“每年代言人費用占全年投放預(yù)算的比例不到1％?！睆膫?cè)面可以看出，“買量”費用所占的比例和投入有多恐怖。
2018年還曾有“開局一條鯤，進化全靠吞”的廣告語火遍全網(wǎng)，“鯤”本身成為了熱詞，便有不計其數(shù)的游戲爭相換皮模仿。盡管買量素材都離不開一時作為“流量神獸”的鯤，但跟風(fēng)游戲的實際游玩內(nèi)容，可能和素材所展示的CG沒有任何關(guān)聯(lián)?？胺Q買量亂象的一次集中體現(xiàn)。
當(dāng)然，隨著主力玩家群年齡迭代、主要的渠道媒介從信息流轉(zhuǎn)向短視頻、發(fā)行方自身更重視品效合一等新變化，游戲的買量素材和買量方式也發(fā)生了諸多變化。
以“買量大戶”傳奇類游戲為例，DateEye數(shù)據(jù)顯示2019年以前其代言人主打港臺明星，宣發(fā)點主打懷舊還原，圖片素材占比量高，表現(xiàn)形式也較為單一，基本都是讓明星穿著“裝備服裝”然后口述廣告語。2019年以后，傳奇類游戲的視頻素材占比超過了6成，還有了向劇情化微短劇轉(zhuǎn)型的趨勢。另外此類游戲選擇明星的范圍也更加多元，一些抖音、快手網(wǎng)紅都加入了代言大軍，甚至還包括憨豆先生、球星歐文等海外名人。
武俠類游戲的買量素材在2018年以呈現(xiàn)游戲角色、武俠世界的CG動畫為主，還一度受到“巨鯤”影響，和仙俠游戲的素材同質(zhì)化；2019年真人出鏡廣告數(shù)量明顯上升；2020年以《我也是大俠》《江南百景圖》為代表的游戲則將自身美術(shù)風(fēng)格作為吸量點，強調(diào)“手繪國風(fēng)”……從虛假CG，到真人代言，再到直接呈現(xiàn)游戲內(nèi)容，比較清晰地體現(xiàn)了買量素材的進化。
還有一些大環(huán)境變化也在逐漸發(fā)生。渠道層面，從《崩壞3》的成功開始，B站成為了二次元游戲宣發(fā)的主陣地，之后《原神》更是讓業(yè)界認識到二次元題材對新一代玩家的吸金潛力，這種題材垂直類的渠道在過去并不常見。
究其原因，二次元本身是一種高度圈層化的亞文化，和“盡可能觸達更多人群”的傳統(tǒng)買量思路并不完全貼合，因而二次元題材游戲數(shù)量雖然龐大，對買量的依賴性并不明顯，2022年Top500買量手游中，數(shù)量占比靠前的分別是現(xiàn)代、傳奇、仙俠、戰(zhàn)爭、三國和魔幻。
以TapTap為首的“帶評分功能的游戲社區(qū)”的出現(xiàn)，則給了許多小型廠商、獨立手游曝光的機會，其評分和推薦機制相較傳統(tǒng)應(yīng)用商店更注重游戲品質(zhì)，從《ICEY》開始，也有越來越多無力買量的獨立手游靠口碑完成了前期吸量，整個手游市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加豐富了。
在公司層面，一些過去主攻買量的企業(yè)近年都在謀求轉(zhuǎn)型，如三七、4399等也在補足研發(fā)短板，4399的《文明與征服》就成為了SLG賽道的爆款產(chǎn)品。而加大研發(fā)投入也是全行業(yè)共識，DataEye2021年發(fā)布了一項數(shù)據(jù)，67家上市公司中有40家增加研發(fā)費用，完美、三七、中手游等8家公司增幅超30％。
前文提到，一些頭部大廠在買量市場的藍海期并未深度參與，后來卻也成為了買量主力軍，比如網(wǎng)易就以17.9萬多組投放素材成為2020年買量最多的游戲公司，原因不難理解——由于手游用戶總量見頂，大廠要獲取用戶也越來越難。
不過這一現(xiàn)象并沒有持續(xù)太久，2021年網(wǎng)易的素材投放總量就減少了三成，馬化騰在2022年年底直接戳穿買量的故事，就連阿里游戲旗下以高曉松等明星代言為特征、相當(dāng)依靠買量的《三國志·戰(zhàn)略版》，在2022年的老游戲日均投放量榜單中，也不過排在第24名。
如今這些公司的游戲營銷，更傾向于將工具營銷和內(nèi)容營銷相結(jié)合，用錢買用戶之外的營銷方式一般統(tǒng)稱內(nèi)容營銷，包括KOL推薦、社交媒體活動、品牌廣告等，相較短期導(dǎo)流效果，這些營銷方式更注重長期收益。
“買量神話”真該破滅了
不可否認的是，哪怕游戲巨頭“不相信買量的故事”，只要某些品類始終在市場上占有一席之地，買量這種營銷方式就不會消失。
畢竟，買量的核心訴求就是觸達更多用戶，乃至一些其實沒有主動玩游戲習(xí)慣的大眾用戶。這其實也能解釋，為什么網(wǎng)賺類、休閑模擬類、放置經(jīng)營類總是買量最多的游戲品類。
《2022全球手游買量白皮書》顯示，老游戲日均投放量top5分別是《捕魚大咖》《陽光餐廳》《開心花園》《豬豬莊園》《江南小鎮(zhèn)》，新游戲投放量top5分別是《青青草原》《我的酒廠》《米拉消消樂》《超能世界》和《有機菜市場》，像《答題變首富》《口袋猜成語》這類超輕度游戲也在top10之列。
嚴(yán)格意義上這些小游戲已經(jīng)不屬于通常探討的“現(xiàn)代電子游戲”范疇了，顯然也不會是有追求的頭部廠商會主要考慮的產(chǎn)品形態(tài)。
即便拋開網(wǎng)賺、休閑游戲，還有一些游戲類型也天然和買量綁定較深，比如前文多次提及的SLG類和傳奇類，它們的共性是玩法畫面、主要賣點能非常直觀地展示出來，在投放廣告時就比一些玩法復(fù)雜、重視劇情的游戲更有優(yōu)勢，同時此類游戲又能有“憑一己之力養(yǎng)一個服務(wù)器”的高投入玩家，因而買量是它們營收的捷徑。
但總體來看，“買量神話”破滅是必然的，根本原因就在于移動游戲用戶數(shù)量在2022年是真碰到天花板了，按游工委的《2022年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，中國移動游戲?qū)嶋H銷售收入同比減少3.74％，移動游戲用戶規(guī)模同比減少0.22％，這兩個數(shù)字都是自2015年以來第一次出現(xiàn)負增長。目前游工委暫未發(fā)布全年統(tǒng)計，但考慮到2022年Q2、Q3手游市場規(guī)模環(huán)比同比均縮小，Q4也沒有誕生新的爆款，全年情況或許也不太樂觀。
玩家總體規(guī)模一旦下滑，就意味著買量的核心邏輯立不住了，繼續(xù)買量就只是廠商和廠商之間、游戲和游戲之間互搶用戶，不斷“內(nèi)卷”的結(jié)果只能是：買量成本逐年上升、效率逐年下降。
這點也有一些直觀的數(shù)據(jù)體現(xiàn)，比如AppGrowing發(fā)布的《2022移動廣告流量觀察白皮書》顯示，整體素材生命周期都較短，游戲行業(yè)有49.63％的素材只投放一天，18.63％的素材投放兩天。現(xiàn)在買量素材以視頻為主且對廣告質(zhì)量要求越來越高，廠商成本提升，同時用戶卻越來越不愿意點擊，素材復(fù)用率低。
而在“買量激活率”這項重要維度上，《2022全球手游買量白皮書》顯示除5月激活率略高于去年同期，其余11個月激活率均低于去年同期。如果難以轉(zhuǎn)化用戶，買量就不再是劃算的買賣了。
這種現(xiàn)狀既讓頭部廠商不得不轉(zhuǎn)變營銷策略，讓買量回歸它本該占有的邊緣位置，不再讓它是個獨立的重要環(huán)節(jié)，而是更多該和“靠游戲內(nèi)容留存用戶”結(jié)合起來做長線品牌營銷；也逼迫著有能力的廠商把目光轉(zhuǎn)向海外，繼續(xù)用買量打法在一些手游市場仍是增量市場的國家、地區(qū)撈金。
但說真的，如果游戲足夠優(yōu)秀，還需要靠買量嗎？