文｜節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 一燈
在國(guó)產(chǎn)護(hù)膚企業(yè)日漸崛起的當(dāng)下，珀萊雅或許不是大眾意識(shí)中傳播聲量最高的一家企業(yè)，卻是走得最為穩(wěn)健的一家企業(yè)。反映在二級(jí)資本市場(chǎng)，過(guò)去一年多，消費(fèi)賽道并不景氣，大量化妝品類消費(fèi)牛股遭遇大幅殺估值，股價(jià)腰斬亦不勝數(shù)，而珀萊雅卻自呈一道獨(dú)特的風(fēng)景線，股價(jià)在一段區(qū)間內(nèi)盤(pán)整，并未明顯下跌。
將時(shí)間線拉長(zhǎng)，自2017年上市至今，珀萊雅的股價(jià)一路上揚(yáng)，五年時(shí)間內(nèi)，股價(jià)累計(jì)漲幅近10倍，是一支妥妥的長(zhǎng)線慢牛股。從增長(zhǎng)速度來(lái)看，2017至2021年，珀萊雅在營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)上的年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到27.0%和30.1%。在盈利能力上，珀萊雅因發(fā)力線上渠道，受到疫情沖擊較小，2020年中之后，銷售毛利率則從59.9%上升至2022年Q3的69.43%。這也讓珀萊雅成為機(jī)構(gòu)青睞股，其中，北向資金位列其前十大股東第二位。
曾幾何時(shí)，因與國(guó)際化妝品品牌歐萊雅僅有一字之差，珀萊雅在不少消費(fèi)者的品牌認(rèn)知中“山寨風(fēng)”濃郁。過(guò)去數(shù)年，這家公司憑借著對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察，一方面在渠道端進(jìn)行大刀闊斧的革新，另一方面，切入外資尚未進(jìn)入的大眾精華市場(chǎng)，打造出爆款單品紅寶石精華等。踩中顏值經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)升級(jí)、國(guó)潮興起等一系列風(fēng)口，曾處于鄙視鏈底端的國(guó)貨品牌珀萊雅正以黑馬之姿闖入資本的視線中。
從瞧不上到香餑餑
雙十一購(gòu)物節(jié)，歷年來(lái)是各家品牌兵家必爭(zhēng)之地。它充斥著激烈競(jìng)爭(zhēng)的火藥味兒，卻也最能夠凸顯一家品牌的真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力。
在今年天貓發(fā)布的雙11美妝店鋪銷售戰(zhàn)報(bào)中，國(guó)貨品牌珀萊雅名列第五，在它前面的是消費(fèi)者耳熟能效的國(guó)際大品牌巴黎歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻和Olay。在整個(gè)“雙11”期間，珀萊雅的銷售額增長(zhǎng)了120%，一躍成為國(guó)貨之光。
縱觀珀萊雅的發(fā)展歷程，渠道是一個(gè)無(wú)法忽視的重要變量。公司創(chuàng)始人侯軍呈與方玉友都是做渠道的一把好手。二人早年間均任職于燎原日化有限公司，一個(gè)在溫州一個(gè)在石家莊，分別做成了當(dāng)?shù)財(cái)?shù)一數(shù)二的本土品牌日化品代理商。
彼時(shí)，手握大寶、丁家宜等諸多國(guó)產(chǎn)品牌護(hù)膚品代理權(quán)的侯軍呈與方玉友便擁有了大量線下CS渠道資源。所謂線下CS渠道，指的是如屈臣氏、絲芙蘭等日化店所構(gòu)成的銷售終端網(wǎng)絡(luò)。此后，隨著國(guó)外化妝品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)本土品牌受到較大的沖擊，侯軍呈與方玉友的代理渠道也被連帶波及。不滿于此，2003年，二人自創(chuàng)化妝品品牌珀萊雅。借助此前積累的線下CS渠道資源，珀萊雅從籍籍無(wú)名迅速打開(kāi)市場(chǎng)。2007年時(shí)，珀萊雅的全國(guó)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)便達(dá)到了20000個(gè)。
可以說(shuō)，對(duì)渠道的重視，深刻在珀萊雅這家公司的基因中。從渠道代理起家的侯軍呈與方玉友對(duì)于渠道端的變化無(wú)疑更加敏銳。2009年，國(guó)內(nèi)電商購(gòu)物伊始，珀萊雅便開(kāi)始布局線上渠道。2017年上市后，珀萊雅則加大了對(duì)電商渠道的布局，如天貓品牌直營(yíng)店等。2018年后，以抖音為代表的短視頻流量快速崛起，珀萊雅也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這波紅利，先后在抖音投放廣告、設(shè)立抖音小店等。
正是從2017年開(kāi)始，珀萊雅的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)突飛猛進(jìn)。2019年，珀萊雅的線上營(yíng)收首次超過(guò)線下，線上營(yíng)收占比逐年攀升。截至2022年H1，珀萊雅已經(jīng)有約88%的營(yíng)收來(lái)自線上渠道。
尤其是2020年新冠疫情爆發(fā)后，在其他化妝品企業(yè)飽受線下門(mén)店停業(yè)困擾時(shí)，發(fā)力線上渠道的珀萊雅反而逆勢(shì)爆發(fā)，該年公司來(lái)自線上渠道的營(yíng)收占比一下從上一年約53%飆升至約70%。這一年初，羅永浩因?yàn)樽x到一篇電商直播帶貨的研報(bào)，看到其中的商機(jī)紅利，決心轉(zhuǎn)行抖音帶貨主播。實(shí)際上，早于2018年，珀萊雅便開(kāi)始試水這一領(lǐng)域。該年11月，珀萊雅雇傭了99位抖音主播推廣旗下產(chǎn)品“黑海鹽泡泡面膜”。憑借這款產(chǎn)品的熱賣，珀萊雅單月實(shí)現(xiàn)7140萬(wàn)的銷售額，較上一個(gè)月增長(zhǎng)18倍。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，珀萊雅在抖音的銷售額達(dá)到8.61億元，同比大增85.5%。
僅在渠道上取得突破，珀萊雅尚且不能夠有今時(shí)今日?？煜废胍嬲屜M(fèi)者買單，還是要看產(chǎn)品與品牌力。一款受到消費(fèi)者喜愛(ài)的大爆單品，便如同一名作家的代表作，往往能夠成為一個(gè)化妝品品牌被消費(fèi)者認(rèn)可的重要利器，如蘭蔻旗下的小黑瓶精華、雅詩(shī)蘭黛旗下的小棕瓶精華、Lamer旗下的海藍(lán)之謎面霜等。
2020年2月，珀萊雅效仿上述這些國(guó)際大品牌開(kāi)始啟動(dòng)“大單品”戰(zhàn)略，推出了代表性大單品紅寶石精華。這款主打高性價(jià)比的“平替”精華切入國(guó)際大牌們甚少進(jìn)入的平價(jià)精華市場(chǎng)，抗衰成分量更多的同時(shí)，價(jià)格也比國(guó)際品牌低廉，一經(jīng)推出便受到市場(chǎng)的追捧，單日銷量一度達(dá)到1.5萬(wàn)件。
而后，珀萊雅乘勝追擊，于2021年時(shí)又推出升級(jí)版的紅寶石精華2.0，進(jìn)行了相應(yīng)提價(jià)，并圍繞紅寶石系列繼續(xù)推出面霜、眼霜、水乳等。如法炮制下，珀萊雅推出了又一熱門(mén)產(chǎn)品線雙抗系列，主打25歲及以上年齡群的抗衰老問(wèn)題，與紅寶石精華主打30歲以上年齡人群進(jìn)行區(qū)隔。依靠紅寶石與雙抗兩大產(chǎn)品系列，珀萊雅已然在平價(jià)抗老護(hù)膚領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。
自2017年，珀萊雅便提出“多品牌、多品類、多渠道、多模式”的發(fā)展戰(zhàn)略?？v觀國(guó)外知名化妝品巨頭如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等，旗下豐富的品牌矩陣涵蓋了不同需求的受眾群體，擴(kuò)大了需求面，降低了公司對(duì)單一品牌的依賴。2019年，珀萊雅入股彩妝品牌彩棠，從護(hù)膚領(lǐng)域一腳踏入彩妝領(lǐng)域，試圖開(kāi)啟第二增長(zhǎng)曲線。
依舊值得期待？
不可否認(rèn)，近幾年，化妝品領(lǐng)域是投資中難以忽視的存在。諸多國(guó)貨化妝品品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，在國(guó)外化妝品巨頭的腳下攻城略地?fù)屨际袌?chǎng)，帶給國(guó)人驚喜的同時(shí)，在二級(jí)市場(chǎng)中亦有不俗的表現(xiàn)。
這些國(guó)貨化妝品企業(yè)們瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)日益興起的顏值需求，掐中國(guó)際大牌們忽視的細(xì)分賽道，又敏銳嗅到國(guó)內(nèi)電商渠道快速崛起的渠道變化，在營(yíng)銷策略上高舉高打，制造著大力出奇跡的神話。例如，在功能性護(hù)膚領(lǐng)域，國(guó)貨中先后跑出華熙生物、貝泰妮等消費(fèi)大牛股。
當(dāng)越來(lái)越多玩家擁入化妝品大賽道，這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也變得日益激烈。國(guó)貨品牌在品牌力上的先天劣勢(shì)，意味著它們需要更多的營(yíng)銷來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知。2022年上半年，華熙生物的銷售費(fèi)用率達(dá)到47.25%，貝泰妮的銷售費(fèi)用率達(dá)到45.44%，上海家化的銷售費(fèi)用率達(dá)到43.26%，逸仙電商的銷售費(fèi)用率則高達(dá)66.77%。珀萊雅也難以免俗，其2022年上半年的銷售費(fèi)用率達(dá)到了42.53%，且自2019年后，這一數(shù)據(jù)逐年增長(zhǎng)。
線上流量戰(zhàn)爭(zhēng)也不再是國(guó)貨品牌們的拿手好戲，回過(guò)神來(lái)的國(guó)際大牌們開(kāi)始在線上渠道上發(fā)力。2014年，歐萊雅來(lái)自線上渠道的營(yíng)收，只占到其總營(yíng)收的3.5%。而2021年，其線上渠道營(yíng)收占比已經(jīng)上升至28.9%。此前不太被國(guó)際大牌們接受的電商直播帶貨模式，也逐漸在歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等品牌中成為主流營(yíng)銷方式。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年，更為強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌們占據(jù)了線上直播間大概八成的優(yōu)質(zhì)坑位。
這在無(wú)形中，加劇了國(guó)貨化妝品企業(yè)們?cè)诰€上渠道方面的壓力。隨著線上流量增長(zhǎng)的趨緩，這番壓力有可能將進(jìn)一步增大。Wind數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)網(wǎng)上零售額增速為47.99%，而到2022年上半年，這一數(shù)字已經(jīng)滑落到3.1%。其中，以淘寶、京東為代表的電商平臺(tái)又受到來(lái)自抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺(tái)的側(cè)面打擊。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)與此前高速發(fā)展的紅利期漸行漸遠(yuǎn)，對(duì)珀萊雅等化妝品企業(yè)而言，同樣意味著更高的獲客成本、更貴的營(yíng)銷費(fèi)用。
另一方面，除渠道端競(jìng)爭(zhēng)壓力日益加劇，在產(chǎn)品研發(fā)上，國(guó)貨化妝品品牌投入依然存在明顯不足。實(shí)際上，自2018年開(kāi)始，珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用相較往年有了非常明顯的增長(zhǎng)，在2019年及之后已經(jīng)能夠穩(wěn)定在0.7億元以上。但其研發(fā)費(fèi)用率與動(dòng)輒40%以上的銷售費(fèi)用率相比，仍然是小巫見(jiàn)大巫。2018年至2021年，珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用率分別為2.17%、2.39%、1.92%和1.65%。這不僅與歐萊雅這類大集團(tuán)一年動(dòng)輒70億元的研發(fā)費(fèi)用有著天壤之別，甚至與2021年華熙生物5.75%、貝泰妮4.37%的研發(fā)費(fèi)用率相比，仍有一定差距。
重營(yíng)銷輕產(chǎn)品的珀萊雅在去年4月還遭遇了一次翻車。某小紅書(shū)博主發(fā)帖質(zhì)疑珀萊雅旗下產(chǎn)品"羽感防曬"不同批次產(chǎn)品品質(zhì)不一致、成分含量隨意更改，并有博主將產(chǎn)品送去質(zhì)檢證實(shí)。隨后“珀萊雅”相關(guān)詞條被頂上微博熱搜榜，引發(fā)了不少消費(fèi)者的憤怒情緒。為平息眾怒，珀萊雅官方微博不得不發(fā)文致歉。經(jīng)歷此番輿情危機(jī)，珀萊雅的品牌形象也打上了折扣。
過(guò)去一年多時(shí)間，受疫情沖擊影響，二級(jí)市場(chǎng)中大消費(fèi)行業(yè)股價(jià)走勢(shì)在過(guò)去一年多時(shí)間中一直較為萎靡?；瘖y品細(xì)分賽道因前期估值過(guò)高，也經(jīng)歷了估值的大幅下殺。華熙生物、貝泰妮、上海家化、丸美股份等股價(jià)自最高點(diǎn)至今，紛紛經(jīng)歷腰斬。
如今，放開(kāi)政策下，消費(fèi)復(fù)蘇行情成為市場(chǎng)熱議焦點(diǎn)。三年疫情沖擊，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣更趨于保守。珀萊雅等化妝品作為可選消費(fèi)品，相較食品飲料等必選消費(fèi)品板塊，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買力復(fù)蘇的考驗(yàn)也更加巨大。
珀萊雅若想維持此前的增長(zhǎng)，其初見(jiàn)成效的“大單品”、“多品牌”、“多渠道”等戰(zhàn)略仍需繼續(xù)發(fā)力，如爆品紅寶石精華系列能否實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)與提價(jià)，達(dá)到量?jī)r(jià)齊升？彩妝品牌彩棠能否扛起珀萊雅新增長(zhǎng)大旗？面對(duì)越來(lái)越白熱化的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，珀萊雅是否有新應(yīng)對(duì)之策？一切仍然存在不少未知數(shù)。
即便從估值來(lái)看，縱使經(jīng)歷一年多時(shí)間盤(pán)整，珀萊雅67.11的動(dòng)態(tài)市盈率依舊處于歷史較高位置，對(duì)于習(xí)慣“撿煙蒂”的投資者而言，并不算友好。