文｜小食代 潘嫻
“我們只講產(chǎn)品，這是錯(cuò)誤的。”元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森說。
據(jù)數(shù)位日前參加了元?dú)馍纸?jīng)銷商會(huì)議的人士指出，唐彬森在會(huì)上給出了這一最新論斷。其中，一位與會(huì)經(jīng)銷商向小食代說，唐彬森對(duì)元?dú)馍纸衲甑亩ㄕ{(diào)是“浪子回頭”，即從頭開始補(bǔ)上渠道建設(shè)的基本功，而不能“只顧做好產(chǎn)品”。
“生死存亡”
在這場(chǎng)經(jīng)銷商會(huì)議中，元?dú)馍直砺读艘诰€下渠道這一飲料銷售主戰(zhàn)場(chǎng)“跑馬圈地”的決心。
一位參會(huì)的經(jīng)銷商告訴小食代，元?dú)馍执舜未髸?huì)罕見地用了很多篇幅介紹線下渠道建設(shè)，唐彬森本人更是強(qiáng)調(diào)該工作關(guān)乎生死存亡，“搞不好的話元?dú)馍志蛼斓袅恕薄?/p>
據(jù)小食代看到的一份資料顯示，元?dú)馍至谐龅那捞魬?zhàn)包括“竄貨管控需加強(qiáng)”、“舊貨擠占基礎(chǔ)市場(chǎng)費(fèi)用”、“終端執(zhí)行待提升”、“客戶運(yùn)營(yíng)待加強(qiáng)”等。此外，元?dú)馍诌€對(duì)標(biāo)“硬通貨”汽水巨頭，表示自身在鋪貨SKU數(shù)、物料使用率等方面與“友商”存在很大差距。
作為一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，從兩樂到康統(tǒng)再到農(nóng)夫山泉等等，飲料中從來都不乏“友商”巨頭。
唐彬森在會(huì)議上指出，線下渠道有進(jìn)步空間意味著，又形容元?dú)馍帧斑€有很大增長(zhǎng)潛力”。因此，他認(rèn)為元?dú)馍植粌H要在渠道上追趕巨頭，如提高平均鋪貨SKU數(shù)，還制定了更大投入的市場(chǎng)和經(jīng)銷商計(jì)劃。
“（元?dú)馍郑┙衲暾f要額外投1億來做消費(fèi)者活動(dòng)、拉動(dòng)銷，還有增加（渠道）返利和人員費(fèi)用補(bǔ)貼?！鄙鲜鼋?jīng)銷商說。
對(duì)此，一位曾在外資和本土知名飲料企業(yè)掌舵多年的資深業(yè)內(nèi)人士向小食代分析稱，元?dú)馍衷跁?huì)議上提出的做法已經(jīng)和傳統(tǒng)飲料企業(yè)無異，但要短時(shí)間內(nèi)追上“友商”的步伐，他認(rèn)為依然很難。
“飲料行業(yè)最難就是建立成熟的分銷體系，想打造一支穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)去做通路市場(chǎng)，每天扎扎實(shí)實(shí)去拜訪客戶的團(tuán)隊(duì)，還有整個(gè)配送體系的建設(shè)，都需要比較長(zhǎng)的時(shí)間，不是有錢就能砸出來的。”他說。
此外，對(duì)一家年輕企業(yè)而言，要摸透和習(xí)慣經(jīng)銷商的“江湖規(guī)則”也不容易。
“首先得學(xué)會(huì)尊重整個(gè)體系的玩法。也許實(shí)際銷售流通中存在很多看起來不合理的漏洞，但這些漏洞存在了幾十年，說明存在即合理。其次是學(xué)會(huì)尊重人，很多經(jīng)銷商雖然沒辦法用系統(tǒng)和數(shù)字去表達(dá)自己的經(jīng)驗(yàn)，都靠口頭講，但這些積累其實(shí)很難能可貴，也很難被智能系統(tǒng)的分析和結(jié)論取代。”該資深人士稱。
“下一個(gè)”
雖然談?wù)摰氖乔溃獨(dú)馍忠鉀Q的挑戰(zhàn)也不止于渠道。
“元?dú)馍纸裉炜雌饋硎牵ň€下）渠道有問題，歸結(jié)到底還是賣貨的問題?！鄙鲜鲑Y深業(yè)內(nèi)人士講道，“想維護(hù)好經(jīng)銷商無非是提供更多利潤(rùn)。不過，現(xiàn)在的經(jīng)銷商通常是寧可利潤(rùn)低一點(diǎn)，也要周轉(zhuǎn)快?！?/p>
但對(duì)飲料行業(yè)來說，周轉(zhuǎn)快也已經(jīng)越來越不簡(jiǎn)單了。
用目前的“打法”，元?dú)馍肿詈诵牡臍馀菟x品類的天花板似乎越來越近。小食代看到會(huì)議資料引用的一家市場(chǎng)調(diào)研公司在2022年1月～10月數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍謿馀菟趦?nèi)零售額接近36億。
“像可口可樂、雪碧、百事可樂的單品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)歷這么多年、這么好的分銷體系也是百億左右。如果看飲用場(chǎng)景，可樂、百事、雪碧有餐飲、戶外等等，元?dú)馍謿馀菟畧?chǎng)景沒那么廣，其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)是比較高的（銷售）水平了?！鄙鲜鲑Y深業(yè)內(nèi)人士說。
如果想長(zhǎng)遠(yuǎn)走下去，甚至是一圓“中國(guó)版可口可樂”的夢(mèng)想，元?dú)馍诛@然不能把寶都押在氣泡水身上，這就又回到打造好產(chǎn)品的傳統(tǒng)命題上去了。似乎再度借用互聯(lián)網(wǎng)的迭代思維，元?dú)馍肿罱粩喾趸缕?。但是，面?duì)諸多的產(chǎn)品組合，這位飲料“新貴”決定重點(diǎn)扶外星人電解質(zhì)水一把。
另一位經(jīng)銷商向小食代稱，元?dú)馍謨?nèi)部將外星人視為“下一個(gè)氣泡水”。去年，外星人零售額與份額均實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，據(jù)稱是靠搶占了競(jìng)品的份額。目前，該品牌對(duì)標(biāo)的是達(dá)能旗下的脈動(dòng)、農(nóng)夫山泉旗下的尖叫，以及最近非常出圈的寶礦力。
去年9月，該品牌宣布年銷售突破10億，近期還通過“維C水”系列新品切入了巨頭們所在的維生素飲料賽道。
這位經(jīng)銷商說，元?dú)馍纸衲隇橥庑侨穗娊赓|(zhì)水定下了“銷量翻一番，網(wǎng)點(diǎn)翻兩番”的目標(biāo)，并會(huì)重點(diǎn)開發(fā)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館渠道。在今年增加的市場(chǎng)活動(dòng)資金中，外星人分配到的投入接近氣泡水的一半。
上述資深飲料人士對(duì)此評(píng)論道，“外星人今年其實(shí)算是大單品了，年底又因?yàn)楸娝苤脑蜃岆娊赓|(zhì)水又火了一把，我認(rèn)為這個(gè)品牌是有機(jī)會(huì)去沖擊一下大品牌的?！?/p>
在他看來，有潛力成為元?dú)馍窒乱粋€(gè)爆品的除了外星人，還有滿分果汁氣泡飲，兩者都屬于元?dú)馍謸碛邢劝l(fā)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。但是他不太看好冰茶、豆奶類產(chǎn)品，認(rèn)為和競(jìng)品比特點(diǎn)不夠。
事實(shí)上，滿分最初在2020年面世，但由于上市后的口味反饋和價(jià)格接受度不及預(yù)期，元?dú)馍衷鲃?dòng)減少鋪貨渠道，重新改造該品牌，減少酸澀口感并下調(diào)價(jià)格。新版滿分已于去年底全面上市。
此前，唐彬森曾經(jīng)對(duì)媒體表示，2022年元?dú)馍忠貧w到一家傳統(tǒng)公司，不要求每年兩三倍的增長(zhǎng)，未來幾年內(nèi)，保持50%左右的年化增長(zhǎng)即可。
這家?guī)еヂ?lián)網(wǎng)思維光環(huán)的飲料獨(dú)角獸要繼續(xù)輸出增長(zhǎng)故事，顯然還有更多工作要干。