文｜小食代 潘嫻
“我們只講產品，這是錯誤的。”元氣森林創(chuàng)始人唐彬森說。
據數位日前參加了元氣森林經銷商會議的人士指出，唐彬森在會上給出了這一最新論斷。其中，一位與會經銷商向小食代說，唐彬森對元氣森林今年的定調是“浪子回頭”，即從頭開始補上渠道建設的基本功，而不能“只顧做好產品”。
“生死存亡”
在這場經銷商會議中，元氣森林表露了要在線下渠道這一飲料銷售主戰(zhàn)場“跑馬圈地”的決心。
一位參會的經銷商告訴小食代，元氣森林此次大會罕見地用了很多篇幅介紹線下渠道建設，唐彬森本人更是強調該工作關乎生死存亡，“搞不好的話元氣森林就掛掉了”。
據小食代看到的一份資料顯示，元氣森林列出的渠道挑戰(zhàn)包括“竄貨管控需加強”、“舊貨擠占基礎市場費用”、“終端執(zhí)行待提升”、“客戶運營待加強”等。此外，元氣森林還對標“硬通貨”汽水巨頭，表示自身在鋪貨SKU數、物料使用率等方面與“友商”存在很大差距。
作為一個傳統(tǒng)的行業(yè)，從兩樂到康統(tǒng)再到農夫山泉等等，飲料中從來都不乏“友商”巨頭。
唐彬森在會議上指出，線下渠道有進步空間意味著，又形容元氣森林“還有很大增長潛力”。因此，他認為元氣森林不僅要在渠道上追趕巨頭，如提高平均鋪貨SKU數，還制定了更大投入的市場和經銷商計劃。
“（元氣森林）今年說要額外投1億來做消費者活動、拉動銷，還有增加（渠道）返利和人員費用補貼?！鄙鲜鼋涗N商說。
對此，一位曾在外資和本土知名飲料企業(yè)掌舵多年的資深業(yè)內人士向小食代分析稱，元氣森林在會議上提出的做法已經和傳統(tǒng)飲料企業(yè)無異，但要短時間內追上“友商”的步伐，他認為依然很難。
“飲料行業(yè)最難就是建立成熟的分銷體系，想打造一支穩(wěn)穩(wěn)當當去做通路市場，每天扎扎實實去拜訪客戶的團隊，還有整個配送體系的建設，都需要比較長的時間，不是有錢就能砸出來的?！彼f。
此外，對一家年輕企業(yè)而言，要摸透和習慣經銷商的“江湖規(guī)則”也不容易。
“首先得學會尊重整個體系的玩法。也許實際銷售流通中存在很多看起來不合理的漏洞，但這些漏洞存在了幾十年，說明存在即合理。其次是學會尊重人，很多經銷商雖然沒辦法用系統(tǒng)和數字去表達自己的經驗，都靠口頭講，但這些積累其實很難能可貴，也很難被智能系統(tǒng)的分析和結論取代?！痹撡Y深人士稱。
“下一個”
雖然談論的是渠道，但元氣森林要解決的挑戰(zhàn)也不止于渠道。
“元氣森林今天看起來是（線下）渠道有問題，歸結到底還是賣貨的問題?！鄙鲜鲑Y深業(yè)內人士講道，“想維護好經銷商無非是提供更多利潤。不過，現在的經銷商通常是寧可利潤低一點，也要周轉快?！?/p>
但對飲料行業(yè)來說，周轉快也已經越來越不簡單了。
用目前的“打法”，元氣森林最核心的氣泡水離品類的天花板似乎越來越近。小食代看到會議資料引用的一家市場調研公司在2022年1月～10月數據顯示，元氣森林氣泡水期內零售額接近36億。
“像可口可樂、雪碧、百事可樂的單品國內市場經歷這么多年、這么好的分銷體系也是百億左右。如果看飲用場景，可樂、百事、雪碧有餐飲、戶外等等，元氣森林氣泡水場景沒那么廣，其實現在已經是比較高的（銷售）水平了?！鄙鲜鲑Y深業(yè)內人士說。
如果想長遠走下去，甚至是一圓“中國版可口可樂”的夢想，元氣森林顯然不能把寶都押在氣泡水身上，這就又回到打造好產品的傳統(tǒng)命題上去了。似乎再度借用互聯網的迭代思維，元氣森林最近不斷孵化新品。但是，面對諸多的產品組合，這位飲料“新貴”決定重點扶外星人電解質水一把。
另一位經銷商向小食代稱，元氣森林內部將外星人視為“下一個氣泡水”。去年，外星人零售額與份額均實現翻倍增長，據稱是靠搶占了競品的份額。目前，該品牌對標的是達能旗下的脈動、農夫山泉旗下的尖叫，以及最近非常出圈的寶礦力。
去年9月，該品牌宣布年銷售突破10億，近期還通過“維C水”系列新品切入了巨頭們所在的維生素飲料賽道。
這位經銷商說，元氣森林今年為外星人電解質水定下了“銷量翻一番，網點翻兩番”的目標，并會重點開發(fā)運動場館渠道。在今年增加的市場活動資金中，外星人分配到的投入接近氣泡水的一半。
上述資深飲料人士對此評論道，“外星人今年其實算是大單品了，年底又因為眾所周知的原因讓電解質水又火了一把，我認為這個品牌是有機會去沖擊一下大品牌的?！?/p>
在他看來，有潛力成為元氣森林下一個爆品的除了外星人，還有滿分果汁氣泡飲，兩者都屬于元氣森林擁有先發(fā)優(yōu)勢的產品。但是他不太看好冰茶、豆奶類產品，認為和競品比特點不夠。
事實上，滿分最初在2020年面世，但由于上市后的口味反饋和價格接受度不及預期，元氣森林曾主動減少鋪貨渠道，重新改造該品牌，減少酸澀口感并下調價格。新版滿分已于去年底全面上市。
此前，唐彬森曾經對媒體表示，2022年元氣森林要回歸到一家傳統(tǒng)公司，不要求每年兩三倍的增長，未來幾年內，保持50%左右的年化增長即可。
這家?guī)еヂ摼W思維光環(huán)的飲料獨角獸要繼續(xù)輸出增長故事，顯然還有更多工作要干。