文｜三易生活
“真的，以后大家不要跟我說什么買量的故事，我已經(jīng)不信這個(gè)了?！痹诓痪们芭e行的騰訊內(nèi)部員工會(huì)議上，馬化騰直接給騰訊的買量業(yè)務(wù)“判了死刑”，并表示，“這個(gè)東西讓別人去做，我們以后不做買量的事情?！?nbsp;作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一極，騰訊在買量上態(tài)度的轉(zhuǎn)變，無(wú)疑堪稱是一石激起了千層浪。
“買量”簡(jiǎn)而言之，就是花錢買用戶，因此哪里有流量哪里就有相關(guān)廠商的足跡。其中以騰訊為例，據(jù)DataEye發(fā)布的《2021年移動(dòng)游戲全年買量白皮書》顯示，2021年深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司以136436組投放素材，位居當(dāng)年公司投放榜單的TOP14，而在二次元手游的投放榜單上，騰訊方面更是以16913組買量素材量位居第一。
對(duì)買量的投入，騰訊游戲方面顯然是非常上心的，這可能與許多人印象中的騰訊有些不太一樣。畢竟在社交賽道無(wú)往不利的騰訊，原本就是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)中的流量大戶，而當(dāng)初其之所以能夠在模仿的道路上無(wú)往而不利，靠的顯然正是社交業(yè)務(wù)所帶來的龐大流量。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，社交在網(wǎng)民上網(wǎng)沖浪時(shí)間中的占比不斷下降，騰訊的這個(gè)矛也已不復(fù)往日的鋒利，所以也不得不開始向自己的體系外尋求流量。
遠(yuǎn)的不提，2022年騰訊就與快手達(dá)成了框架協(xié)議，其核心就是營(yíng)銷及推廣服務(wù)。事實(shí)上，自2020年開始，短視頻平臺(tái)的日活及用戶使用時(shí)長(zhǎng)均大幅上漲，月人均使用時(shí)長(zhǎng)更是已經(jīng)超過了1000分鐘、月人均使用次數(shù)則在250次以上。在許多業(yè)內(nèi)人士看來，騰訊此前在宣發(fā)方面的無(wú)往而不利，靠的是QQ彈窗，可現(xiàn)在大家都去刷短視頻了后，騰訊也只能徒呼奈何。
但在馬化騰說出“不相信買量”前，國(guó)內(nèi)游戲賽道乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在過去二十余年間，都將買量作為了產(chǎn)品宣發(fā)的核心渠道之一。此前在PC時(shí)代，游戲廠商靠的是17173、多玩等垂類門戶網(wǎng)站，以及各垂類BBS來為新游戲做宣傳，而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)用商店就成為了兵家必爭(zhēng)之地，接下來就是如今的短視頻時(shí)代。
僅僅在兩三年前，“大噶好，我系渣渣輝”、“大扎好，我系轱天樂”、“我是周杰倫，我在魔法王座”、“裝備全靠打、VIP免費(fèi)送”這樣的傳奇類游戲宣傳廣告可謂是鋪天蓋地，但近年來這一樣的魔性洗腦廣告似乎在一夜間消失了。其實(shí)是因?yàn)樽?020年開始，大規(guī)模買量和營(yíng)銷推廣的“大宣發(fā)”模式，就已經(jīng)變成了爆款游戲誕生的標(biāo)配。
無(wú)論是2019年阿里游戲的《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》，還是2020年莉莉絲的《劍與遠(yuǎn)征》，抑或米哈游的《原神》，其實(shí)都是大手筆買量的典型，這幾款游戲買量的力度甚至到了無(wú)論你在哪一個(gè)社交/娛樂平臺(tái)，一度都躲不掉它們的身影。
然而在阿里游戲的《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》取得成功后，市場(chǎng)環(huán)境卻變了。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，參與買量的游戲數(shù)量已經(jīng)從2018年的4000款左右增加到了2019年的超過12000款，短短一年增加了三倍，同時(shí)游戲投放廣告的數(shù)量也從50萬(wàn)條增加到233萬(wàn)條以上。
然而，如今整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利不再，也早已是事實(shí)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，一款商品的需求不斷增加、但供給卻在減少，自然價(jià)格就會(huì)逐漸上漲到部分買家接受不了，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)再平衡。而體現(xiàn)在買量領(lǐng)域，那就是曾經(jīng)作為買量主力的傳奇類游戲開發(fā)商逐漸退場(chǎng)，取而代之的則是一眾大廠。
如今流量成本越來越高這件事，已經(jīng)是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識(shí)。但大家有沒有想過一個(gè)問題，那就是上網(wǎng)的人越來越多、流量會(huì)更加豐沛，分發(fā)渠道的多元化也應(yīng)該是讓流量成本下降才對(duì)。
互聯(lián)網(wǎng)中的流量變貴其實(shí)就是一個(gè)資源錯(cuò)配的故事，此前在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民的數(shù)量要少得多，但彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)廠商幾乎不認(rèn)為流量貴，這是因?yàn)楸藭r(shí)的網(wǎng)民是“自由的”、能夠在整個(gè)網(wǎng)路中隨意流動(dòng)，所以掌握流量的平臺(tái)不敢將流量賣得太貴。
可在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量則被“圈”在一個(gè)又一個(gè)個(gè)APP里，實(shí)際上抖音、快手等平臺(tái)對(duì)于流量的掌控能力，比四大門戶等前輩要強(qiáng)出了不止一籌。因此如今的買量江湖就幾乎不是個(gè)自由市場(chǎng)，畢竟擁有流量的抖音、快手、微博等平臺(tái)各自都有營(yíng)收壓力，所以流量可不就是越來越貴了嗎。
買量成本高企、回本率降低，或許并不是騰訊要放棄買量模式的核心，真正的問題在于買量其實(shí)是與“換皮游戲”高度捆綁的。爆款的誕生就需要大規(guī)模買量，但大規(guī)模買量并不一定會(huì)造就爆款，而買量這個(gè)模式在幾年前大放異彩，也是需要有換皮游戲打配合的。首先是通過買量來圈定用戶，再用換皮游戲賺一輪快錢，再買量繼續(xù)換皮，這就是“買量+換皮”模式的魅力，同時(shí)也被認(rèn)為是幾年前游戲圈烏煙瘴氣的根源所在。
隨著對(duì)游戲監(jiān)管的不斷加強(qiáng)，“換皮”玩法也只能告終?，F(xiàn)在花錢買量還需要優(yōu)質(zhì)的游戲來做支撐，才有可能讓用戶留存，可游戲到底優(yōu)不優(yōu)秀顯然是需要市場(chǎng)來檢驗(yàn)的，因此這就形成了一個(gè)悖論。如果游戲足夠優(yōu)秀，即便不需要大規(guī)模買量也能成功，典型的例子就是《明日方舟》，其在上市之初就沒有全天全量的媒體投放，反之如果游戲不夠優(yōu)質(zhì)，買量則只會(huì)徒增沉沒成本。
所以歸根結(jié)底，買量失去魔力其實(shí)是國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)進(jìn)入增量時(shí)代的表象，而游戲市場(chǎng)的增長(zhǎng)率自2020年以來就一路下滑，2022年更是出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。根據(jù)《2022年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年中國(guó)游戲玩家的規(guī)模同比減少了0.13%，游戲市場(chǎng)的實(shí)際銷售收入為1447.89億元、同比減少1.8%，自2015年以來第一次收入下滑。
當(dāng)游戲行業(yè)高歌猛進(jìn)的時(shí)代結(jié)束后，可買量的核心是為了觸達(dá)更多用戶、特別是非游戲用戶，但玩家規(guī)模的下滑則意味著增量沒有了，有意愿成為玩家的群體幾乎都已經(jīng)是玩家，買量就完全變成了廠商之間的內(nèi)卷。更為糟糕的是，如今對(duì)于廠商而言，買量和腐敗還有著緊密的聯(lián)系，馬化騰都親口表示，騰訊加大了內(nèi)審內(nèi)控力度，發(fā)現(xiàn)大量問題都存在于買量業(yè)務(wù)中。
所以當(dāng)買量的效果不斷下降，并且與互聯(lián)網(wǎng)廠商如今降本增效的主題相違背后，被拋棄就是再正常不過的事情了。