文|電動公會 李大鵬

特斯拉又開始拉仇恨了。

1月6日，特斯拉宣布國產(chǎn)車型全系降價。其中：

Model 3 后輪驅(qū)動版 22.99 萬元起售，此前起售價26.59萬元，降幅高達3.6萬元;

Model Y的起售價則從28.89萬降到了25.99萬元，降價幅度為2.9萬元。

特斯拉降價并不意外，馬斯克要擴大訂單量維持銷售規(guī)模，而在目前形勢下，降價是最有效的擴大銷售方式。

不過，特斯拉的降價行為也“攪亂”了國內(nèi)市場競爭秩序，讓那些內(nèi)卷的友商們感到了危機。

國內(nèi)車企猛漲，特斯拉狂降!

事實上，在國補退出的當下，國內(nèi)大部分車企都在漲價，比亞迪、長安、奇瑞、吉利、哪吒等十余家新能源廠商都已上調(diào)車型售價，漲價幅度各有不同，部分車型價格漲幅超萬元。

比亞迪的漲幅在2000-6000元區(qū)間內(nèi)，覆蓋了王朝、海洋、騰勢等全系新能源，其中熱門車型秦PLUS DM-i漲2000元，秦PLUS EV漲3000元。2021款漢EV漲價5000元，2022款漢EV漲價2000-2300元不等，海豹整體漲價3000元。

吉利旗下幾何汽車將于 2023 年 1 月 12 日起正式調(diào)整旗下各款產(chǎn)品官方指導價，上漲幅度在 3000-6000 元不等，產(chǎn)品包含幾何 A Pro、幾何 C、幾何 G6、幾何 M6。

長安汽車的新能源車型漲價1000-6000元，其中長安深藍SL03漲價6000元、3000元;長安LUmin糯玉米漲價1000元、3000元。

一汽-大眾三款車型漲價6000元-13000元，僅調(diào)整ID.3/ID.4 X/ID.6 X三款車型售價。

哪吒汽車漲價3000-6000元，涉及哪吒 S、哪吒 U-Ⅱ、哪吒 V等車型。

據(jù)統(tǒng)計，從1月1日起，國內(nèi)已有十余家新能源車企官宣漲價。

其實，眾多新能源車企漲價輿論已經(jīng)預埋一年了，他們選擇第一時間付諸實踐，可謂是心照不宣的抱團取暖，畢竟在市場競爭激烈的環(huán)境下，借著國補退出歷史舞臺，車企們確實有了名正言順的漲價契機。

但客觀來看，本輪漲價潮除了補貼退出外，更多的原因也是出于自身經(jīng)營生存的考慮，國補退出對車企來說確實失去了保障自己收益的一項重要渠道，但對于市場化越加充分的中國新能源市場來說，技術(shù)越成熟、成本控制越優(yōu)異的車企對這次國補退坡準備的也就越充分。

因此，有漲價派，自然也有保價派和降價派。如小鵬、零跑、魏牌(插電混合動力車型)等品牌宣布不漲價、維持2022年補貼后售價，而特斯拉則完全“唱反調(diào)”，毫不在乎補貼退出的影響，直接將其熱銷的國產(chǎn)車型價格降到史上最低。

特斯拉對外事務副總裁陶琳發(fā)布微博稱，“特斯拉價格調(diào)整的背后，涵蓋了無數(shù)工程創(chuàng)新，實質(zhì)上是獨一無二的成本控制之極佳定律：包括不限于整車集成設計、產(chǎn)線設計、供應鏈管理、甚至以毫秒級優(yōu)化機械臂協(xié)同路線… 從‘第一性原理出發(fā)’，堅持以成本定價?！?/p>

特斯拉降價誰最慌?

除比亞迪外，特斯拉從價格上顯然對與其處在同一級別的蔚來、理想、小鵬、問界等造車新勢力威脅更大。

本輪價格調(diào)整之后，Model 3車型起售價為22.99萬元，與競品比亞迪海豹(此前20.98萬元)、小鵬P7(23.99萬元)的起售價差距有所縮小。而宣布漲價后的海豹售價區(qū)間在21.28萬-28.98萬元，與降價后的Model 3價格基本持平。

降價幅度達2.9萬元的Model Y起售價直接來到25.99萬元，與問界、比亞迪、小鵬、蔚來等友商的類似車型相比，其售價已經(jīng)排名很靠后了。低于“30萬元俱樂部”內(nèi)的小鵬G9、蔚來ES6。

在特斯拉宣布降價后，國內(nèi)其他廠家暫時并沒有跟進降價的消息，這對比亞迪、問界、蔚小理等企業(yè)來說，要接下“價格屠夫”特斯拉“這一刀”并不容易。

要知道，特斯拉的利潤率一直高于同行，本身存在降價空間，而國產(chǎn)品牌對于價格敏感，有可能隨之降價，但是降價空間并不大，一些二、三線品牌還可能(會因為市場的降價趨勢)承受巨大的銷售壓力。

對于特斯拉的降價，市場上有一種說法稱為“價格屠殺”，而在不少業(yè)內(nèi)人士看來，甚至已經(jīng)從“鯰魚效應”進擊到了“鯊魚級別”，而最直觀的表現(xiàn)則是消費者的“叛變”，

“叛變”從上一輪降價時就已經(jīng)上演過，2021年特斯拉降價后，直接從當時如日中天的蔚來手中搶走了不少客戶。當時蔚來CEO李斌對“特斯拉搶單蔚來”的回應底氣十足：那是因為蔚來賣得太好，所以特斯拉才會降價。

在他看來，特斯拉降價與企業(yè)的定價策略有關(guān)，有的車企是按成本定價，而蔚來則是以車輛全生命周期為考量。

與李斌一樣，彼時小鵬汽車CEO何小鵬也談過對特斯拉降價的看法：“友商降價我們連內(nèi)部電話會都沒有開，降價僅僅是他們的營銷方式而已，而且還肯定是雙刃劍?！?/p>

盡管他們的回應都十分有底氣，但這背后仍免不了些許驚慌。透過數(shù)據(jù)來看，2020年特斯拉全球交付近50萬輛，是蔚來交付量的11.4倍、是小鵬的18.5倍。而到了2022年特斯拉全球交付131萬輛，小鵬、蔚來與其完全不在同一量級。

老車主怎么辦?

對于特斯拉來說，降價其實是近年來的常規(guī)操作，比如特斯拉在國內(nèi)的主力車型Model 3，就曾在過去三年多的時間里進行過多次調(diào)低售價，讓這款電動汽車領域的頭部產(chǎn)品的價格已經(jīng)越來越親民，不再高不可攀。

但這一輪的降價，還是讓許多老特斯拉車主摸不著頭腦，畢竟國補剛剛退出，其他品牌車型價格也都在猛漲，多個車型甚至打破了汽車消費市場“新車到手就降價”的邏輯，可特斯拉卻一反常態(tài)，讓一些老車主頗為憤怒。

“牌照都還沒上呢，就降價了”，消息一出，社交媒體中有不少特斯拉老車主發(fā)帖表達不滿。

有剛提車的車主卻自嘲為“韭菜”，車主怒稱：“開了五天，一天(降價)一萬。”還有車主表示：“12月26日提的，心臟是今天停的?！?/p>

針對特斯拉老車主是否有保價措施的問題，特斯拉方面也作出回應，若車主已下訂單但未提車，則可以在當前官網(wǎng)價格和訂單價之間二選一，但會和此前的補貼政策沖突。若車主在降價前已提到車，則無法享受上述政策，且有相關(guān)補償政策的可能性較低。

根據(jù)當前的交付周期情況來看，大部分老車主幾乎沒有補償?shù)目赡苄?，只能啞巴吃黃連了。

不過，也有消費者認為這是“等等黨”的勝利：“從去年開始觀望，但是價格一路上漲讓人下不去手，蹲了這么久，終于等到入手好時機。”

其實，特斯拉從入華第一步就開始在價格上做出妥協(xié)，如果堅持奉行和歐美一致的全球統(tǒng)一定價策略，則會將部分潛在中國消費者拒之門外。實行精準的價格歧視，通過區(qū)別定價來服務中國本地的消費者，是特斯拉對中國市場的一種必要接軌。

從水土不服到入鄉(xiāng)隨俗，特斯拉在華的策略一直在探索。而對于“價格戰(zhàn)”，國內(nèi)造車新勢力顯然與特斯拉采取了截然相反的態(tài)度。

造車新勢力的重心在于老用戶，一旦產(chǎn)品大幅度降價，對于此前以相對較高價格買車的用戶而言并不友好。特斯拉則意在新市場，通過降價吸引新客戶，迅速開疆拓土，扭轉(zhuǎn)特斯拉以往的“高價”形象。至于最后誰的競爭策略更勝一籌，目前還難下定論。

新能源汽車駛?cè)胂掳雸?，亦是一場洗牌局——不僅面臨新能源汽車賽道競爭加劇，還要與傳統(tǒng)燃油車競爭，汽車行業(yè)發(fā)展格局正在重構(gòu)。