文|肖明超-趨勢(shì)觀察
“我人生中的第一瓶國貨香水是Six God，六神?！薄拔覍?duì)國貨香氣的印象是小時(shí)候媽媽的護(hù)膚品的味道?！痹趪浵闼脑掝}下，網(wǎng)友們戲稱道。
中國用香的歷史悠久，但香水行業(yè)起步較晚，直到近些年，隨著消費(fèi)水平的提高，中國消費(fèi)者的用香意識(shí)才漸漸被樹立起來，與此同時(shí)國貨香水品牌也不斷崛起，如RE調(diào)香室、觀夏、聞獻(xiàn)、三兔、冰希黎、氣味圖書館Blings、野獸青年等。不僅如此，各大博物館也在文創(chuàng)產(chǎn)品中增加香水系列產(chǎn)品，故宮文創(chuàng)就研發(fā)了古琴香水和十二花神香水。
國貨香水賽道的競爭日益激烈，還在成長中的國貨香水品牌雖常遇發(fā)展困境，卻也摸索出了一套發(fā)展之路。
國貨香水的發(fā)展困境
版權(quán)意識(shí)不足，屢陷抄襲危機(jī)
起初，國貨香水常作為外國大牌香水的平替，以價(jià)格實(shí)惠、味道接近的特點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，但平替和抄襲之間只隔了一層窗戶紙，一不小心就容易捅破，引起爭議。目前，版權(quán)意識(shí)不足，屢陷抄襲危機(jī)是國貨香水面臨的最大問題之一。
國貨WOOD JO+木作家香水創(chuàng)立于廣東，定義為有個(gè)性且兼具浪漫主義與自然主義香水品牌，打出“書寫自然的味道”slogan。其熱賣的融冰系列香水，瓶身以融化的冰為形態(tài)概念，用幾何瓶身傳遞個(gè)性，以方圓瓶蓋做藝術(shù)點(diǎn)睛。瓶身冰的形狀象征著冷靜和剛強(qiáng)，代表冒險(xiǎn)精神。獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和精美的外形，成功吸引消費(fèi)者的注意。起初消費(fèi)者紛紛為這一系列產(chǎn)品點(diǎn)贊、下單，但隨著產(chǎn)品的熱銷，問題也隨之而來。對(duì)香水深有研究的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，其瓶身設(shè)計(jì)涉嫌抄襲英國小眾香水品牌Neandertal，雖然Neandertal的瓶身靈感來自打火石，WOOD JO+木作家是融冰，但二者的外觀卻幾乎一模一樣，由此，消費(fèi)者對(duì)WOOD JO+木作家的評(píng)論一落千丈，社交平臺(tái)上滿是對(duì)WOOD JO+木作家的質(zhì)疑。
Blings自然實(shí)驗(yàn)室香水也曾受到消費(fèi)者的追捧，單天貓旗艦店的粉絲就達(dá)到22.9萬，但它的產(chǎn)品也經(jīng)常受到質(zhì)疑，多次因?yàn)槠可碓O(shè)計(jì)和LELABO、Diptyque、OHANA等國外大牌香水過于相似而被推上風(fēng)口浪尖。
由于中國香水行業(yè)起步較晚，消費(fèi)市場(chǎng)還不夠成熟，不少中國消費(fèi)者剛剛涉足香水領(lǐng)域，還沒有培養(yǎng)成自己的用香習(xí)慣，他們本是國貨香水最大的潛在消費(fèi)群體，但一不小心發(fā)現(xiàn)自己嘗試購買的國貨香水和國外大牌如出一轍，會(huì)打擊他們的購買欲望，降低對(duì)國貨香水的期望和信心，從而失去這部分用戶。
供應(yīng)鏈不完善，發(fā)展動(dòng)力較弱
香水產(chǎn)業(yè)鏈的第一環(huán)，也是最為重要的一環(huán)就是香料的供應(yīng)。目前，香料分為天然香料和合成香料兩種，天然香料通常以自然界存在的芳香植物的含香器官和泌香動(dòng)物的腺體分泌物為原料，采用粉碎、發(fā)酵、蒸餾、壓榨、冷磨、萃取以及吸附等方法進(jìn)行加工提制而成，因原料取自自然所以品質(zhì)更高，但同時(shí)具有技術(shù)難度大、過程復(fù)雜、成本高的特點(diǎn)。合成香料是通過分析天然香料的化學(xué)分子式或原子結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)后，通過從其他物種萃取合成或用化工原材料模擬出相似化學(xué)結(jié)構(gòu)的物質(zhì)，合成香料技術(shù)工藝復(fù)雜，對(duì)工作人員操作能力要求高，一般由歷史悠久的外國龍頭香料企業(yè)壟斷。
相比這些國外香料企業(yè)，中國香精香料企業(yè)競爭力明顯不足，他們大多起家于食品添加香精、日化香精，只具備簡單的香精香料生產(chǎn)技術(shù)，對(duì)香水香精香料存在技術(shù)壁壘、人才壁壘、資金壁壘，不能為香水產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的原料基礎(chǔ)，也因此導(dǎo)致國貨香水的沒有掌握供應(yīng)鏈上游的話語權(quán)。供應(yīng)鏈不完善的問題若得不到根本解決，國貨香水便難以長青。
售價(jià)過高，質(zhì)不符價(jià)
30ml的國貨香水售價(jià)千元，平均下來每毫升價(jià)格甚至超過Jo Malone、Diptyque、Dior、Serge Lutens等國外大牌香水，不少消費(fèi)者發(fā)出質(zhì)疑“憑什么賣這么貴？”“這個(gè)價(jià)格為什么不去賣國外大牌？”許多對(duì)國產(chǎn)香水有著國貨情節(jié)的消費(fèi)者，面對(duì)如此高昂的價(jià)格也只能望而卻步。
顯然，由于中國香水行業(yè)起步較晚，國貨香水品牌和產(chǎn)品在品質(zhì)質(zhì)量、品牌文化、宣傳推廣等諸多方面和國外大牌香水存在較大差距。一些國貨香水本想靠著高端的價(jià)格開啟高端化的第一步，卻沒想到越來越理性的消費(fèi)者們并不買單，幾經(jīng)對(duì)比之后甚至為它們打上了“質(zhì)不符價(jià)”，“物不美價(jià)不廉”的標(biāo)簽。高定價(jià)不但沒有成為高端化的開端，反而成了阻礙國貨香水繼續(xù)向前發(fā)展的絆腳石。
國貨香水突圍的四大趨勢(shì)
雖然面臨諸多發(fā)展困境，但中國香水消費(fèi)市場(chǎng)的前景非常樂觀。數(shù)據(jù)顯示，中國香水市場(chǎng)自2015年以來，持續(xù)維持正增長狀態(tài)；2017年至2020年，中國香水消費(fèi)規(guī)模從61.6億元飆升至125.27億元；2022年同比增長24.3%。
國貨香水品牌不應(yīng)放棄這個(gè)新的百億賽道，迎難而上，奮起直追，努力打造國內(nèi)乃至國際知名的香水品牌，調(diào)制出中國消費(fèi)者的專屬香氣。
趨勢(shì)一：氛圍怡情時(shí)代，抓住嗅覺經(jīng)濟(jì)
在知萌咨詢發(fā)布的《2022中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中提到過“感官滋養(yǎng)”趨勢(shì)，報(bào)告顯示，需要通過全方位創(chuàng)造視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等體驗(yàn)，來構(gòu)建感官驅(qū)動(dòng)情感鏈接的能力，即品牌的“感官滋養(yǎng)力”, 這也將成為品牌與消費(fèi)者之間重要的情感紐帶。到了2023年，這一消費(fèi)趨勢(shì)也迎來升級(jí)，稱之為“氛圍怡情”，即消費(fèi)者的生活重心更加轉(zhuǎn)向內(nèi)在小世界，氛圍感、情緒價(jià)值和內(nèi)心舒適度對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)變得尤為重要，提升產(chǎn)品氛圍力，成為產(chǎn)品升級(jí)和開辟新賽道的切入點(diǎn)。
在這樣的消費(fèi)趨勢(shì)下，香水這一基于嗅覺而產(chǎn)生的消費(fèi)行為，勢(shì)必會(huì)在消費(fèi)市場(chǎng)迎來火爆。消費(fèi)者選擇香水，不單單是選擇一種味道，而是希望通過香味展示自我，同時(shí)用味道實(shí)現(xiàn)安撫情緒的目的。在如何抓住嗅覺經(jīng)濟(jì)，利用情緒刺激消費(fèi)，調(diào)制專屬中國消費(fèi)者的味道這一問題上，氣味圖書館可謂首屈一指。
氣味圖書館靠“一杯水和一塊糖”打開市場(chǎng)，基于中國消費(fèi)者對(duì)白開水和大白兔奶糖的獨(dú)有情結(jié)，相繼推出涼白開和大白兔奶糖味道香水，見此情懷方式確實(shí)能夠打動(dòng)中國消費(fèi)者后，又陸續(xù)推出熱豆?jié){、二鍋頭香味的香氛產(chǎn)品。
趨勢(shì)二：不止于香水，延伸多種香氛產(chǎn)品
由于香料香精的價(jià)格高昂，最早香水曾屬于奢侈品范疇，雖然現(xiàn)在已經(jīng)不能完全稱為奢侈品，但相較于其他產(chǎn)品，香水價(jià)格仍舊不菲，每毫升幾十元是香水的普遍定價(jià)。同時(shí)香水具有前中后調(diào)味道變化的特點(diǎn)，只在專柜嘗試一下也不能立刻判斷是否真的稱心，因此面對(duì)這樣一款高單價(jià)又會(huì)隨時(shí)間變化的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買時(shí)可謂慎重再慎重。
此時(shí)，價(jià)格相對(duì)較低的同品牌同香型的洗護(hù)產(chǎn)品、香薰產(chǎn)品便成為消費(fèi)者試水的選擇之一。國貨香水品牌不止于香水，同時(shí)延伸多種香氛產(chǎn)品，不僅能為消費(fèi)者提供更多選擇，還豐富了產(chǎn)品類型，增強(qiáng)了品牌的競爭力。
趨勢(shì)三：線上不松懈，線下聚焦空間營造
如今中國消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成線上消費(fèi)的習(xí)慣，對(duì)香水的消費(fèi)也是如此，數(shù)據(jù)顯示，國貨香水的銷售大半以上來自線上渠道，但味道并不能通過網(wǎng)線傳遞，再精彩的產(chǎn)品介紹也無法代替直接聞到香氣。因此，在抓緊線上銷售的同時(shí)，國貨香水品牌也開始布局線下空間的打造，聚焦?fàn)I造各具特色，頗具氛圍感的線下門店，傳遞品牌文化的同時(shí)刺激消費(fèi)行為。
創(chuàng)立于2021年的國貨香水品牌聞獻(xiàn)在線下空間打造上已經(jīng)擁有一套自己的玩法，聞獻(xiàn)目前在上海和北京的最佳地段擁有三家線下門店，門店以黑白為主色調(diào)，所有空間均設(shè)置巨大體塊式島臺(tái)，并配合相應(yīng)留白，以夸張化表達(dá)空間立場(chǎng)。固定門店擁有風(fēng)格化的統(tǒng)一獨(dú)特設(shè)計(jì)，快閃店則不盡相同各有千秋。這幾日在南京德基廣場(chǎng)，聞獻(xiàn)的燈場(chǎng)空間張燈結(jié)彩，盛裝登場(chǎng)。聞獻(xiàn)燈場(chǎng)空間以中國傳統(tǒng)建筑形制為靈感，將平頂重檐簡化呈現(xiàn)，賦予中正對(duì)稱的視覺感受。同時(shí)，以300只燈籠喜迎新年，熱鬧歡慶的紅火盛裝，塑造辭舊迎新、春色滿園的沉浸式場(chǎng)景，竭力為南京的消費(fèi)者帶來難以忘懷的應(yīng)景春香。
趨勢(shì)四：以中國元素，打造品牌差異
雖然都是國貨香水，本質(zhì)上都是在傳遞中國味道，但有些品牌的國貨概念只停留在產(chǎn)地，有些品牌則是在中國元素、中華文化上進(jìn)行深入挖掘和利用。隨著中國消費(fèi)者的文化自信不斷提升，他們對(duì)國貨品牌的好感也在逐漸增加，那些對(duì)中國文化運(yùn)用得好的品牌自然會(huì)贏得消費(fèi)者的傾心。縱觀那些已經(jīng)打開市場(chǎng)，被消費(fèi)者認(rèn)可的國貨香水品牌，在香味設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品名稱、品牌定位、宣傳營銷等多方面都巧妙融合中國元素，時(shí)刻展現(xiàn)東方氣韻。
觀夏用不到5年的時(shí)間，就成為許多消費(fèi)者心中國貨香水的Top 1，究其原因便離不開觀夏堅(jiān)持立足東方意向。首先從品牌定位和原料、香氣類型來看，觀夏致力于打造專注東方植物調(diào)的小眾原創(chuàng)香薰品牌，運(yùn)用中國消費(fèi)者熟悉的梅蘭竹菊等植物成分，寫意出記憶中的山河原野、人間草木。在觀夏的香氣中可以尋到北國桂花、故鄉(xiāng)橘園的記憶，昆侖雪松和江南竹海的意象。 在產(chǎn)品名稱方面，“昆侖煮雪”“青梅煮酒”“月落桂子”等名稱均飽含詩意，體現(xiàn)中國人獨(dú)有的含蓄的浪漫和優(yōu)雅的意境。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈感也離不開中華傳統(tǒng)文化，如瓶蓋設(shè)計(jì)取自江南庭院的花窗八棱蓋。置身觀夏的門店，無論是整體設(shè)計(jì)，裝置擺放，甚至店員的服裝，無不訴說著它的對(duì)中國文化的傾心。觀夏對(duì)中國元素和中式美學(xué)的應(yīng)用，迎合了消費(fèi)者的故鄉(xiāng)情節(jié)，使其從眾多國貨香水品牌中脫穎而出。
預(yù)計(jì)到2025年，中國香水市場(chǎng)規(guī)模將突破300億元；到2030年，中國有望成為全球第二大香水市場(chǎng)。同時(shí)，中國消費(fèi)者的用香習(xí)慣正在逐漸養(yǎng)成，除了女性消費(fèi)者，男性消費(fèi)者的用香意識(shí)也不斷覺醒，相較于已經(jīng)成熟的行業(yè)，香水行業(yè)具有更廣闊的用戶增長空間。在這樣的發(fā)展前景下，國貨香水品牌需打破發(fā)展瓶頸，持續(xù)發(fā)力，把握機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)突圍，相信中國消費(fèi)者的專屬香氣，即將榮耀登場(chǎng)。