文|商業(yè)評論 田巧云
編輯|葛偉煒
召回！
近日，聯(lián)合利華旗下The Laundress洗衣液、柔順劑、家庭清潔用品因微生物感染，在全球范圍內(nèi)兩度召回超過593萬件產(chǎn)品。
在該品牌的小紅書官方召回信息下，不少跟帖者表示“用這個品牌洗衣液很多年了”“雙11剛囤了十幾瓶”“家里有嬰兒，所以特地選了這個品牌的洗衣液”。
對習(xí)慣用奧妙、汰漬、藍(lán)月亮等大眾品牌的消費(fèi)者而言，這個品牌其實(shí)有些陌生。
但是作為聯(lián)合利華旗下的高端品牌，The Laundress在小眾人群曾經(jīng)風(fēng)靡一時，并且因?yàn)閮r格不便宜，被稱為洗衣液界的“愛馬仕”。
只是，品牌和質(zhì)量從來不是一回事。
洗衣液的質(zhì)量如何衡量？去污能力肯定是必選項(xiàng)，其次，安全和健康也不容忽視，比如是否含有熒光劑、是否傷手等也是消費(fèi)者重要的考量因素。
去污能力相對容易檢驗(yàn)，安全性往往只能看品牌良心了。于是，品牌自然而然成為了參與行業(yè)競爭的重要壁壘。
相比國產(chǎn)品牌，進(jìn)口品牌似乎擁有天然的競爭優(yōu)勢，然而此次The Laundress的翻車給了我們一個警示：品牌不等于質(zhì)量，高價也不等于安全。
那么，國內(nèi)的洗衣液行業(yè)究竟面臨怎樣的競爭現(xiàn)狀？面對國外高端品牌甚至跨行業(yè)的競爭，國內(nèi)洗衣液們該怎么辦？
千人千面
近些年，國內(nèi)洗衣液市場的滲透率在持續(xù)增加。
尤其是在一二線城市，隨著人們生活節(jié)奏的加快，人們傾向選擇更加便捷、更省心的洗滌方式，洗衣液成為天選之子。
只是，如果問問身邊的人，選洗衣液到底看重哪些指標(biāo)，或許每一個人都會有不同的偏好。
作為男性用戶，上海大學(xué)管理學(xué)院副教授劉寅斌就向新零售商業(yè)評論表示，自己喜歡味道比較清淡的洗衣液，尤其是那種似有若無的香氣，比如藍(lán)月亮，“家里有人送過一個其他品牌的洗衣液，香得有點(diǎn)刺激，后來只能拿去洗馬桶了?！?/p>
另一個家務(wù)小能手Spring早在二十多年前就用過扇牌洗衣液，隨著外資品牌進(jìn)入國內(nèi)，她又嘗試過花王洗衣液，近幾年出于殺菌消毒的需求，她轉(zhuǎn)投了滴露和威露士的懷抱。
“每年雙11我都會囤夠一年的洗衣液?！盨pring表示自己對去污要求不高，因?yàn)楝F(xiàn)在的衣服都不會穿到很臟才洗，選擇洗衣液主要是挑品牌和聞香型，當(dāng)然性價比也很重要。
在兒童洗衣液的選擇上，很多人趨向謹(jǐn)慎。絕大多數(shù)媽媽認(rèn)為，相比去污能力，安全健康才是首要考慮的。
家有學(xué)齡前兒童的靜靜表示，大人的洗衣液在選擇上沒有太多的糾結(jié)，超市里的幾個大品牌輪番用就可以了。但是小朋友的洗衣液，她更信賴那些專業(yè)的兒童洗護(hù)品牌，比如英氏、保寧等。
事實(shí)上，隨著洗衣液的普及度不斷提升，針對不同場景和人群，為消費(fèi)者提供更加專業(yè)而細(xì)致的護(hù)理功能，正在成為洗衣液行業(yè)的競爭新態(tài)勢。
比如針對職場人士，現(xiàn)在有了絲綢、羊絨專用洗衣液，針對喜歡健身運(yùn)動的人士，有品牌開發(fā)出運(yùn)動衣物專用洗衣液，針對女性人群，有品牌推出了內(nèi)衣洗衣液，針對寒冷的冬天，又有了羽絨服專用洗衣液，等等。
除了功能上的差異，消費(fèi)者千人千面般的喜好，也讓洗衣液品牌不得不在洗衣液的香型、容器、顏色等方面動足腦筋。
在采訪中，藍(lán)月亮有關(guān)人士向新零售商業(yè)評論介紹，現(xiàn)在的年輕群體更熱衷“嘗鮮”，他們不僅在意洗衣液的潔凈力、香氣，更看重護(hù)衣護(hù)色、防發(fā)黃、防發(fā)灰等個性化、精細(xì)化的功能。
此外，不同城市和地域的消費(fèi)者對洗衣液也有不同的喜好。
“就城市而言，一二線城市的人群更加追求品質(zhì)化、精細(xì)化的洗滌體驗(yàn)，洗衣液的選購上會更加注重個性化功能，如專門購買除菌型洗衣液、或針對某種面料的專用型洗衣液等，低線城市消費(fèi)者則可能更加在意性價比；從地域來看，北方城市在衣物洗護(hù)需求上可能會青睞帶有防靜電等護(hù)理功能的柔順劑，而在南方城市，由于氣候較為潮濕，衣物容易產(chǎn)生霉味、陰干味，除菌去味功能的洗衣液比較受歡迎。”該人士表示。
前有猛虎
在2008年之前，國內(nèi)的家用洗滌市場絕大部分是由寶潔以及聯(lián)合利華等外資品牌占據(jù)。比如眾所周知的碧浪、奧妙、汰漬等洗衣粉，均出自這兩家。
隨著洗衣液便捷、溫和、易溶解等優(yōu)點(diǎn)逐漸被國內(nèi)消費(fèi)者接受，國產(chǎn)品牌開始借助這個新品類在家用洗滌行業(yè)撕開競爭的口子。這其中，最為成功的當(dāng)屬藍(lán)月亮。
2008年，藍(lán)月亮率先向全國推廣洗衣液，兩年后，高瓴資本以4500萬美金（折合2.98億元人民幣）參與了藍(lán)月亮的天使輪融資，并且在第二年又增加103萬美金（折合0.068億元人民幣）的投資。2020年，藍(lán)月亮在港股上市。
資本的助力，不僅加速了藍(lán)月亮自身在洗衣液領(lǐng)域的持續(xù)深耕，也進(jìn)一步幫助國內(nèi)消費(fèi)者從洗衣粉時代逐漸走向洗衣液時代。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2020年藍(lán)月亮在洗衣液市場市占率達(dá)24.4%，居于首位；排名前五的品牌市場占有率達(dá)80%以上，洗衣液市場集中度較高。
不過，又有數(shù)據(jù)統(tǒng)計稱，洗衣粉目前在我國依然占有大約44%的市場份額，洗衣液的市場份額則約為34%。
“洗衣粉的性價比相對更高，這在下沉市場表現(xiàn)得更加明顯?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士表示，作為一個高頻使用的家居清潔用品，出于使用成本的考慮，大多數(shù)人依然會優(yōu)先考慮價格，尤其是下沉市場對于價格更加敏感。
事實(shí)上，價格確實(shí)是很多品牌在激烈競爭中的必殺技，包括花王、寶潔旗下的洗衣液品牌在內(nèi)，都曾在與國內(nèi)品牌的爭奪中發(fā)生過激烈的價格戰(zhàn)。
價格戰(zhàn)到最后的一個典型現(xiàn)象就是，在各種以節(jié)日為名的促銷里，不少消費(fèi)者養(yǎng)成了“買得多省得多”“囤一次用一年”的習(xí)慣。
南京的消費(fèi)者黃女士甚至表示，洗衣液不同品牌之間的主要功能差別并不大，自己選擇洗衣液的標(biāo)準(zhǔn)就是看哪個品牌在活動期間送得多、更劃算。
除了價格戰(zhàn)，品牌們?yōu)榱粟A得消費(fèi)者的心，在營銷上的投入也不少。
洗衣液品牌尤其鐘愛綜藝節(jié)目或者影視劇植入。比如立白洗衣液花了1億元冠名《我是歌手》第一季，奧妙和汰漬也曾分別拿下《爸爸去哪兒》的獨(dú)家冠名權(quán)和前貼片權(quán)。
相比而言，國外一些小眾或高端的洗衣液品牌則走上了另一條路，比如文章開頭提到的The Laundress，以及丹麥的Humdakin、法國的Marlab、瑞典的tangentgc、比利時的Ecover等，他們往往通過小紅書種草、跨境電商等方式進(jìn)入國內(nèi)消費(fèi)者視線，你既可以說他們拼的不是價格，也可以說他們拼的就是價格。
后有追兵
隨著消費(fèi)水平以及生活要求的提高，洗衣液呈現(xiàn)出濃縮化、綠色化發(fā)展的態(tài)勢。
與普通型洗滌劑相比，濃縮型洗滌劑提高了單位體積的洗滌劑有效成分含量，增強(qiáng)了洗滌效果，加上生產(chǎn)、包裝、倉儲、運(yùn)輸?shù)某杀靖?，碳排放量更少，所以更加符合綠色消費(fèi)的方向。
有數(shù)據(jù)顯示，濃縮洗衣液的市場規(guī)模由2016年9.8億元增長至2020年的29.3億元。
頭部品牌們的嗅覺顯然更加敏銳，比如藍(lán)月亮就推出了國內(nèi)首款計量式泵頭裝“濃縮+”洗衣液——至尊，一泵8g，使用簡單，計量精準(zhǔn)。
除此之外，能夠直接扔進(jìn)洗衣機(jī)的濃縮型洗衣液“洗衣凝珠”，近兩年也受到不少“懶人”的追捧。
據(jù)國信證券研究數(shù)據(jù)顯示，中國洗衣凝珠的銷售額從2015年的150萬元增長至2020 年的11.16億元，復(fù)合增速高達(dá)273.3%。
目前，洗衣凝珠品牌已經(jīng)高度集中，Top10的品牌集中度超過63%。頭部品牌基本集中在寶潔、聯(lián)合利華旗下的汰漬、奧妙等品牌。
這意味著未來國內(nèi)的洗衣液品牌，一方面需要應(yīng)對原裝進(jìn)口洗衣液在高端市場的搶占，另一方面也面臨新品類的快速生長所帶來的競爭壓力。
此外，跨行業(yè)的競爭者也在爭奪市場。
前不久，Zara母公司Inditex宣布推出能夠減少微纖維釋放的洗衣液。據(jù)了解，這款洗衣液由Inditex、巴斯夫家居和I&I Solutions共同研發(fā)，含有73%的天然原料，適合冷水洗滌以減少能源消耗，最高還可以減少衣物洗滌時80%的微纖維釋放。
互聯(lián)網(wǎng)渠道品牌盒馬也在其X會員店跨界推出自有品牌的洗衣凝珠，不僅香型選用了年輕人熟悉的“白桃”味，功能上還集洗衣、除菌、柔順、留香、防串色等于一身。
不過，洗衣凝珠目前還存在兩方面挑戰(zhàn)：
一是技術(shù)原因，凝珠的外膜在手洗的場景下很難溶解，所以目前只適用于洗衣機(jī)場景；
二是成本原因，單顆凝珠售價相對較高，以盒馬自有品牌凝珠為例，89.9元148顆，每顆12克，總計1776克，而一款泰國進(jìn)口的洗衣液，1L僅需16.9元。
不過，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來即便洗衣凝珠解決成本問題，基于人們洗衣場景和需求的多元化，洗衣凝珠也很難完全取代洗衣液和洗衣粉。
當(dāng)然，這并不意味著洗衣凝珠沒有未來——相反，誰能率先通過技術(shù)的突破，解決目前洗衣凝珠的技術(shù)和成本難題，或許也能像當(dāng)年藍(lán)月亮通過洗衣液這個新品類彎道超車“洗衣粉”一樣。