文|道總有理
“我們這屬于商超店，本來休息日人流量就會大一些。國慶這幾天更是如此，每天少說也有30批客流，要想試駕的話需要登記排隊，”北京某大型商場內的廣汽埃安門店銷售人員對著一位進店的顧客表示。在這半個小時之內，已經有5批消費者前來看車。
如今，疫情防控政策改變，不少消費者趁著汽車購置稅減半政策還未取消，紛紛涌入店內試駕。
然而，不是所有的門店都如此熱鬧。河南某4S店工作人員對前來探訪的記者表示，“跟以前比，現(xiàn)在(進店消費者的數(shù)量)一個天上一個地下”，以前人多時，她每月上班能滿勤，現(xiàn)在老板要求上兩天休息一天。傳統(tǒng)燃油車銷量下滑，店里又不賣新能源車，老板的壓力也不小，該員工感慨道。
這種反差似乎印證了“傳統(tǒng)4S店倒在新能源汽車時代”的論調，可是，淘汰4S店的真是新能源汽車的浪潮嗎?
傳統(tǒng)汽車經銷商體系的“崩潰”?
從2020年起，傳統(tǒng)4S店的關停及倒閉潮就愈演愈烈。
據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的最新一期“中國汽車經銷商庫存預警指數(shù)調查”VIA顯示，11月份，有41.2%的經銷商門店出現(xiàn)閉店現(xiàn)象，且多數(shù)閉店時間在兩周以上;超73%的經銷商無法完成銷量任務，其中61.1%的經銷商任務完成率不足80%。
另一組數(shù)據(jù)更為直觀，2021年全國有超過1900家汽車經銷商關停退網(wǎng)，而2022年的前4個月，已經有近1400家4S店退網(wǎng)關停。
這其中，以往備受追捧的合資品牌反而是退網(wǎng)最多的，過去兩年，北京現(xiàn)代、別克、東風標致、廣汽菲克、斯柯達，還有長安馬自達和一汽馬自達并網(wǎng)調整后的部分經銷商退網(wǎng)的消息頻頻出現(xiàn)。這背后可以說正是燃油車市場被新能源汽車嚴重沖擊、不斷萎縮的縮影，尤其是每一傳統(tǒng)燃油車企的破產或重組，都意味著不少傳統(tǒng)4S店走向了消亡。
新能源汽車推崇直營而非經銷商模式，傳統(tǒng)車企們也在拋棄經銷商。
奔馳從去年1月1日開始，宣布在澳洲取消4S店模式，現(xiàn)在的授權汽車經銷商不能銷售新車，客戶只能從廠家官網(wǎng)自己預定，新車統(tǒng)一零售價;寶馬也類似，宣布或將從2024年開始取消MINI品牌在德國市場的授權經銷商體系，寶馬品牌或從2026年開始取消授權經銷商體系，往后將采用代理模式銷售新車。
直營、代理亦或是經銷商，這三種銷售方式無論對新能源汽車品牌還是電動化轉型的傳統(tǒng)車企來講，都是一個艱難的選擇。但經銷商們或許連選擇權都沒有，燃油車不好賣，不是說轉賣新能源汽車就可以，新能源汽車的崛起實際上將觸動傳統(tǒng)4S店的運營和盈利模式。
最明顯的一點就是售后。在傳統(tǒng)經銷商體系中，雖然新車銷售是汽車經銷商的主要收入來源，可是售后服務才是利潤的大頭，售后服務產生的利潤通常會占據(jù)一個傳統(tǒng)4S店總利潤的70%。然而，新能源汽車的售后服務卻不存在如此大的利潤空間，一位曾在寶馬、現(xiàn)供職于蔚來的銷售介紹，新能源特別是純電動車型，必須在店內進行的維護保養(yǎng)項目的業(yè)務總量是傳統(tǒng)燃油車的10%。
所以說，即使傳統(tǒng)經銷商能夠轉戰(zhàn)新能源汽車，新能源汽車也無法帶給4S店與燃油車相當?shù)氖酆蠓绽麧櫍@和傳統(tǒng)經銷商體系越來越把經營核心向售后服務延伸的趨勢是相互沖突的。
經銷商模式在新能源車銷售領域，或許并不會被取代，可優(yōu)勢已然在瓦解。
直播賣車，美女救不了4S店
面對電動化的浪潮，傳統(tǒng)經銷商早已開始積極謀求轉型，而除了布局新能源汽車，最直觀的變化在于銷售形式線上化。早在2020年，汽車市場上就掀起了一股直播賣車的熱潮，經銷商們的戰(zhàn)場也從線下4S店轉移到了線上直播間，而且這股熱潮從銷售末端到主機廠蔓延，激發(fā)品牌紛紛擁抱直播。
據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2019年末至2020年2月，已有超過20家汽車品牌的數(shù)千家門店采用直播方式賣車。2月，寶馬在天貓旗艦店開始直播，每天4場，參與直播的寶馬4S店遍布全國，可謂聲勢浩大。
但如今直播賣車的發(fā)展及收益狀況如何呢?
位于北京大興的一家寶馬4S店銷售人員表示：“直播賣車雖然看著有意思，但各個直播平臺的直播流量并不大。少則幾十，多則也不過百余觀眾。而且直播十來天了，真正有效的客戶沒有幾個，只賣了一臺車”。另一位來自一汽豐田江門永佳4S店的經理也稱，“別說銷售，有時候一場直播下來，收集到的客戶只有兩三個”。
直播，對不少4S店來講其實已經成為迎合品牌需求的“表面功夫”。據(jù)了解，多數(shù)品牌在抖音、快手等平臺保持每天兩三場的直播頻率，每場直播時間大概在90-120分鐘，直播工作大都是店內銷售承擔，他們并不執(zhí)著于觀看人數(shù)，主要是為完成廠家下達的任務指標。
這種消極的態(tài)度，和當前直播賣車的風氣不無關系，正兒八經講車、賣車的，總比不過利用美女打色情擦邊球的流量高。
縱觀這幾年直播賣車的發(fā)展變化，明顯可以看到，直播的內容從講車、說車演變成跳舞、唱歌、閑聊等五花八門的“才藝展示”，直播的主角也從專業(yè)說車人、車企高管、明星轉變?yōu)榍逡簧拿琅Ｔ诙兑艋蚩焓?，眾多汽車經銷商、女主播個人賬號憑借“意味深長”的講解、暴露的穿著、性感的身材吸引流量，這些賬號粉絲數(shù)少則數(shù)萬，多則數(shù)十萬。
而這種“美女+性感”的汽車直播路線在傳統(tǒng)4S店里已經大行其道，有些銷售二手車的直播間里甚至涉嫌低俗營銷。此前，一位賣車女主播在直播介紹車時，多次發(fā)出“不可描述”的叫聲，隨后被平臺封號處理。
線上賣車，本身在模式上就存在諸多缺陷，導致行業(yè)對直播的價值一直存疑，如今又改走擦邊球的路子，這固然比單純講車更吸引流量，可也讓觀眾的關注點從“車”轉移到“人”，從根本上削弱了直播賣車在引流上所存在的最大價值。畢竟觀眾是來看人的，又有幾個真正想買車呢?
由此，對汽車品牌而言，直播似乎也成了雞肋，食之無味，棄之可惜。
車企與經銷商的博弈被激化
12月5日，福特汽車遭遇美國多家經銷商對其電動汽車銷售計劃的抵制。據(jù)悉，福特要求其經銷商二選一：要么投資電動汽車相關業(yè)務，要么未來禁止銷售福特旗下電動汽車，而且還要求經銷商未來銷售的電動汽車價格固定，沒有議價權。此舉一出，隨即便遭到了經銷商的集體反對。
更早之前，凱迪拉克也和經銷商也發(fā)生了類似的矛盾。凱迪拉克向美國800家經銷商提出，要求每個經銷商都必須在電動車基礎設施上至少投資20萬美元，為未來銷售電動車做準備，經銷商對這么高的投入自然不服。
隨著越來越多的傳統(tǒng)車企加速電動化進程，對自家原本為經銷商為核心構建的銷售網(wǎng)絡進行變革，傳統(tǒng)4S店式微、商超體驗店崛起的趨勢進一步加深。
這從數(shù)據(jù)中也可以看出。根據(jù)流通協(xié)會的報告，2021年，國內新能源汽車渠道的各類網(wǎng)點加起來，總量達6121家，網(wǎng)絡增長明顯。其中以4S店形態(tài)(含授權模式下的4S店，直營及代理模式下的銷服一體店)存在的僅2093家，占比僅34%;而以展廳/體驗中心數(shù)量達2966家，占比高達48.5%;此外，純粹的售后服務中心有1062家。
無論是福特還是凱迪拉克，我們可以發(fā)現(xiàn)，車企對于經銷商的改革舉措較為偏激，一部分原因是出于車企在新能源汽車浪潮中急于推進電動化轉型的迫切，而另一部分似乎也印證了車企與經銷商之間的矛盾，讓汽車廠商們想要削弱經銷商的勢力。
議價權就是典型的例子。傳統(tǒng)4S店賣新車掙的就是“進銷差價”，經銷商能以廠家指導價基礎上獲得一定折扣，進來一批車，再以指導價賣出，獲得“進銷差價”。在價格上，傳統(tǒng)4S店對新車的定價比較靈活，這可以幫助經銷商提高銷量，但如今福特等車企變革經銷商體系，首先就要求經銷商統(tǒng)一價格，這將大大削弱傳統(tǒng)4S店的議價權。
車企與經銷商的關系向來不牢固，據(jù)報道，上海某汽車公司曾有一條不成文的規(guī)定：授權經銷商不允許上市，上市即收回授權經營?？墒窃趥鹘y(tǒng)4S店的黃金時期，經銷商通過從單店到集團的規(guī)模擴張之路，逐步成長為汽車產業(yè)中一股不容忽視的力量，中升集團、正通汽車、龐大集團等企業(yè)陸續(xù)上市。
因此，傳統(tǒng)車企進行電動化轉型，銷售方式的轉變恰恰給了他們一把可以削弱經銷商實力的“利器”。當然，在車企們的新能源汽車業(yè)務還沒有起色之前，迫使經銷商加大投入，這本質上也陷經銷商于危險之中。
這場博弈注定要持續(xù)許久。