文|道總有理
“我們這屬于商超店，本來休息日人流量就會(huì)大一些。國慶這幾天更是如此，每天少說也有30批客流，要想試駕的話需要登記排隊(duì)，”北京某大型商場內(nèi)的廣汽埃安門店銷售人員對(duì)著一位進(jìn)店的顧客表示。在這半個(gè)小時(shí)之內(nèi)，已經(jīng)有5批消費(fèi)者前來看車。
如今，疫情防控政策改變，不少消費(fèi)者趁著汽車購置稅減半政策還未取消，紛紛涌入店內(nèi)試駕。
然而，不是所有的門店都如此熱鬧。河南某4S店工作人員對(duì)前來探訪的記者表示，“跟以前比，現(xiàn)在(進(jìn)店消費(fèi)者的數(shù)量)一個(gè)天上一個(gè)地下”，以前人多時(shí)，她每月上班能滿勤，現(xiàn)在老板要求上兩天休息一天。傳統(tǒng)燃油車銷量下滑，店里又不賣新能源車，老板的壓力也不小，該員工感慨道。
這種反差似乎印證了“傳統(tǒng)4S店倒在新能源汽車時(shí)代”的論調(diào)，可是，淘汰4S店的真是新能源汽車的浪潮嗎?
傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商體系的“崩潰”?
從2020年起，傳統(tǒng)4S店的關(guān)停及倒閉潮就愈演愈烈。
據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的最新一期“中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”VIA顯示，11月份，有41.2%的經(jīng)銷商門店出現(xiàn)閉店現(xiàn)象，且多數(shù)閉店時(shí)間在兩周以上;超73%的經(jīng)銷商無法完成銷量任務(wù)，其中61.1%的經(jīng)銷商任務(wù)完成率不足80%。
另一組數(shù)據(jù)更為直觀，2021年全國有超過1900家汽車經(jīng)銷商關(guān)停退網(wǎng)，而2022年的前4個(gè)月，已經(jīng)有近1400家4S店退網(wǎng)關(guān)停。
這其中，以往備受追捧的合資品牌反而是退網(wǎng)最多的，過去兩年，北京現(xiàn)代、別克、東風(fēng)標(biāo)致、廣汽菲克、斯柯達(dá)，還有長安馬自達(dá)和一汽馬自達(dá)并網(wǎng)調(diào)整后的部分經(jīng)銷商退網(wǎng)的消息頻頻出現(xiàn)。這背后可以說正是燃油車市場被新能源汽車嚴(yán)重沖擊、不斷萎縮的縮影，尤其是每一傳統(tǒng)燃油車企的破產(chǎn)或重組，都意味著不少傳統(tǒng)4S店走向了消亡。
新能源汽車推崇直營而非經(jīng)銷商模式，傳統(tǒng)車企們也在拋棄經(jīng)銷商。
奔馳從去年1月1日開始，宣布在澳洲取消4S店模式，現(xiàn)在的授權(quán)汽車經(jīng)銷商不能銷售新車，客戶只能從廠家官網(wǎng)自己預(yù)定，新車統(tǒng)一零售價(jià);寶馬也類似，宣布或?qū)?024年開始取消MINI品牌在德國市場的授權(quán)經(jīng)銷商體系，寶馬品牌或從2026年開始取消授權(quán)經(jīng)銷商體系，往后將采用代理模式銷售新車。
直營、代理亦或是經(jīng)銷商，這三種銷售方式無論對(duì)新能源汽車品牌還是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)車企來講，都是一個(gè)艱難的選擇。但經(jīng)銷商們或許連選擇權(quán)都沒有，燃油車不好賣，不是說轉(zhuǎn)賣新能源汽車就可以，新能源汽車的崛起實(shí)際上將觸動(dòng)傳統(tǒng)4S店的運(yùn)營和盈利模式。
最明顯的一點(diǎn)就是售后。在傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系中，雖然新車銷售是汽車經(jīng)銷商的主要收入來源，可是售后服務(wù)才是利潤的大頭，售后服務(wù)產(chǎn)生的利潤通常會(huì)占據(jù)一個(gè)傳統(tǒng)4S店總利潤的70%。然而，新能源汽車的售后服務(wù)卻不存在如此大的利潤空間，一位曾在寶馬、現(xiàn)供職于蔚來的銷售介紹，新能源特別是純電動(dòng)車型，必須在店內(nèi)進(jìn)行的維護(hù)保養(yǎng)項(xiàng)目的業(yè)務(wù)總量是傳統(tǒng)燃油車的10%。
所以說，即使傳統(tǒng)經(jīng)銷商能夠轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源汽車，新能源汽車也無法帶給4S店與燃油車相當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)利潤，而這和傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系越來越把經(jīng)營核心向售后服務(wù)延伸的趨勢是相互沖突的。
經(jīng)銷商模式在新能源車銷售領(lǐng)域，或許并不會(huì)被取代，可優(yōu)勢已然在瓦解。
直播賣車，美女救不了4S店
面對(duì)電動(dòng)化的浪潮，傳統(tǒng)經(jīng)銷商早已開始積極謀求轉(zhuǎn)型，而除了布局新能源汽車，最直觀的變化在于銷售形式線上化。早在2020年，汽車市場上就掀起了一股直播賣車的熱潮，經(jīng)銷商們的戰(zhàn)場也從線下4S店轉(zhuǎn)移到了線上直播間，而且這股熱潮從銷售末端到主機(jī)廠蔓延，激發(fā)品牌紛紛擁抱直播。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2019年末至2020年2月，已有超過20家汽車品牌的數(shù)千家門店采用直播方式賣車。2月，寶馬在天貓旗艦店開始直播，每天4場，參與直播的寶馬4S店遍布全國，可謂聲勢浩大。
但如今直播賣車的發(fā)展及收益狀況如何呢?
位于北京大興的一家寶馬4S店銷售人員表示：“直播賣車雖然看著有意思，但各個(gè)直播平臺(tái)的直播流量并不大。少則幾十，多則也不過百余觀眾。而且直播十來天了，真正有效的客戶沒有幾個(gè)，只賣了一臺(tái)車”。另一位來自一汽豐田江門永佳4S店的經(jīng)理也稱，“別說銷售，有時(shí)候一場直播下來，收集到的客戶只有兩三個(gè)”。
直播，對(duì)不少4S店來講其實(shí)已經(jīng)成為迎合品牌需求的“表面功夫”。據(jù)了解，多數(shù)品牌在抖音、快手等平臺(tái)保持每天兩三場的直播頻率，每場直播時(shí)間大概在90-120分鐘，直播工作大都是店內(nèi)銷售承擔(dān)，他們并不執(zhí)著于觀看人數(shù)，主要是為完成廠家下達(dá)的任務(wù)指標(biāo)。
這種消極的態(tài)度，和當(dāng)前直播賣車的風(fēng)氣不無關(guān)系，正兒八經(jīng)講車、賣車的，總比不過利用美女打色情擦邊球的流量高。
縱觀這幾年直播賣車的發(fā)展變化，明顯可以看到，直播的內(nèi)容從講車、說車演變成跳舞、唱歌、閑聊等五花八門的“才藝展示”，直播的主角也從專業(yè)說車人、車企高管、明星轉(zhuǎn)變?yōu)榍逡簧拿琅Ｔ诙兑艋蚩焓?，眾多汽車?jīng)銷商、女主播個(gè)人賬號(hào)憑借“意味深長”的講解、暴露的穿著、性感的身材吸引流量，這些賬號(hào)粉絲數(shù)少則數(shù)萬，多則數(shù)十萬。
而這種“美女+性感”的汽車直播路線在傳統(tǒng)4S店里已經(jīng)大行其道，有些銷售二手車的直播間里甚至涉嫌低俗營銷。此前，一位賣車女主播在直播介紹車時(shí)，多次發(fā)出“不可描述”的叫聲，隨后被平臺(tái)封號(hào)處理。
線上賣車，本身在模式上就存在諸多缺陷，導(dǎo)致行業(yè)對(duì)直播的價(jià)值一直存疑，如今又改走擦邊球的路子，這固然比單純講車更吸引流量，可也讓觀眾的關(guān)注點(diǎn)從“車”轉(zhuǎn)移到“人”，從根本上削弱了直播賣車在引流上所存在的最大價(jià)值。畢竟觀眾是來看人的，又有幾個(gè)真正想買車呢?
由此，對(duì)汽車品牌而言，直播似乎也成了雞肋，食之無味，棄之可惜。
車企與經(jīng)銷商的博弈被激化
12月5日，福特汽車遭遇美國多家經(jīng)銷商對(duì)其電動(dòng)汽車銷售計(jì)劃的抵制。據(jù)悉，福特要求其經(jīng)銷商二選一：要么投資電動(dòng)汽車相關(guān)業(yè)務(wù)，要么未來禁止銷售福特旗下電動(dòng)汽車，而且還要求經(jīng)銷商未來銷售的電動(dòng)汽車價(jià)格固定，沒有議價(jià)權(quán)。此舉一出，隨即便遭到了經(jīng)銷商的集體反對(duì)。
更早之前，凱迪拉克也和經(jīng)銷商也發(fā)生了類似的矛盾。凱迪拉克向美國800家經(jīng)銷商提出，要求每個(gè)經(jīng)銷商都必須在電動(dòng)車基礎(chǔ)設(shè)施上至少投資20萬美元，為未來銷售電動(dòng)車做準(zhǔn)備，經(jīng)銷商對(duì)這么高的投入自然不服。
隨著越來越多的傳統(tǒng)車企加速電動(dòng)化進(jìn)程，對(duì)自家原本為經(jīng)銷商為核心構(gòu)建的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行變革，傳統(tǒng)4S店式微、商超體驗(yàn)店崛起的趨勢進(jìn)一步加深。
這從數(shù)據(jù)中也可以看出。根據(jù)流通協(xié)會(huì)的報(bào)告，2021年，國內(nèi)新能源汽車渠道的各類網(wǎng)點(diǎn)加起來，總量達(dá)6121家，網(wǎng)絡(luò)增長明顯。其中以4S店形態(tài)(含授權(quán)模式下的4S店，直營及代理模式下的銷服一體店)存在的僅2093家，占比僅34%;而以展廳/體驗(yàn)中心數(shù)量達(dá)2966家，占比高達(dá)48.5%;此外，純粹的售后服務(wù)中心有1062家。
無論是福特還是凱迪拉克，我們可以發(fā)現(xiàn)，車企對(duì)于經(jīng)銷商的改革舉措較為偏激，一部分原因是出于車企在新能源汽車?yán)顺敝屑庇谕七M(jìn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的迫切，而另一部分似乎也印證了車企與經(jīng)銷商之間的矛盾，讓汽車廠商們想要削弱經(jīng)銷商的勢力。
議價(jià)權(quán)就是典型的例子。傳統(tǒng)4S店賣新車掙的就是“進(jìn)銷差價(jià)”，經(jīng)銷商能以廠家指導(dǎo)價(jià)基礎(chǔ)上獲得一定折扣，進(jìn)來一批車，再以指導(dǎo)價(jià)賣出，獲得“進(jìn)銷差價(jià)”。在價(jià)格上，傳統(tǒng)4S店對(duì)新車的定價(jià)比較靈活，這可以幫助經(jīng)銷商提高銷量，但如今福特等車企變革經(jīng)銷商體系，首先就要求經(jīng)銷商統(tǒng)一價(jià)格，這將大大削弱傳統(tǒng)4S店的議價(jià)權(quán)。
車企與經(jīng)銷商的關(guān)系向來不牢固，據(jù)報(bào)道，上海某汽車公司曾有一條不成文的規(guī)定：授權(quán)經(jīng)銷商不允許上市，上市即收回授權(quán)經(jīng)營。可是在傳統(tǒng)4S店的黃金時(shí)期，經(jīng)銷商通過從單店到集團(tuán)的規(guī)模擴(kuò)張之路，逐步成長為汽車產(chǎn)業(yè)中一股不容忽視的力量，中升集團(tuán)、正通汽車、龐大集團(tuán)等企業(yè)陸續(xù)上市。
因此，傳統(tǒng)車企進(jìn)行電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，銷售方式的轉(zhuǎn)變恰恰給了他們一把可以削弱經(jīng)銷商實(shí)力的“利器”。當(dāng)然，在車企們的新能源汽車業(yè)務(wù)還沒有起色之前，迫使經(jīng)銷商加大投入，這本質(zhì)上也陷經(jīng)銷商于危險(xiǎn)之中。
這場博弈注定要持續(xù)許久。