文 | 價(jià)值星球Planet 歸去來(lái)
編輯 | 唐飛
剛剛過(guò)去的元旦假期，來(lái)自深圳的獨(dú)居女孩張雅麗由于擔(dān)心自己外出容易“復(fù)陽(yáng)”，便取消了和好友一起去三亞旅行的計(jì)劃。轉(zhuǎn)手就在樸樸和美團(tuán)買(mǎi)菜上購(gòu)買(mǎi)了不少生鮮產(chǎn)品，而這次樸樸和美團(tuán)買(mǎi)菜從下單到完成配送只用了15分鐘。
對(duì)于這樣的配送速度，張雅麗告訴價(jià)值星球，自己已經(jīng)非常滿(mǎn)意了。因?yàn)槿ツ?2月時(shí)，深圳當(dāng)?shù)仳T手遭遇大面積感染，物流效率大打折扣，此前自己習(xí)慣使用的叮咚買(mǎi)菜更是無(wú)法下單。據(jù)她觀察，目前盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜在深圳很多地區(qū)的站點(diǎn)都已關(guān)停。
無(wú)奈之下，她只能從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上尋找大量的搶單攻略。比如說(shuō)，叮咚買(mǎi)菜的補(bǔ)貨時(shí)間一般在凌晨24點(diǎn)到凌晨3點(diǎn)，最佳下單時(shí)間是早晨6點(diǎn)40分，搶菜技巧是提前把商品放入購(gòu)物車(chē)中，早晨7點(diǎn)即可搶特價(jià)菜。
事實(shí)上，不管是消費(fèi)者吐槽下單難，還是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上涌現(xiàn)出大量的搶單攻略，其本質(zhì)都與生鮮電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈在疫情下受到?jīng)_擊有關(guān)。
山東省莘縣被稱(chēng)為“中國(guó)蔬菜第一大縣”，當(dāng)?shù)爻薪又嗉疑r電商平臺(tái)的蔬菜供應(yīng)。但當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)為某家生鮮平臺(tái)供貨的供應(yīng)商李子銘告訴我們，去年一年，雖然當(dāng)?shù)厥卟水a(chǎn)量并沒(méi)有出現(xiàn)大的下滑，但在整個(gè)流通和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)卻出現(xiàn)了很多問(wèn)題。
比如，去年12月份全面放開(kāi)后，當(dāng)?shù)睾芏噢r(nóng)民出現(xiàn)感染導(dǎo)致他們無(wú)法到田間地頭收貨。除此之外，他們也無(wú)法找到司機(jī)進(jìn)行運(yùn)輸。顯然，在整個(gè)上游供應(yīng)鏈無(wú)法保障的背景下，作為中間交易平臺(tái)的生鮮電商也只能售賣(mài)原有僅剩不多的庫(kù)存，進(jìn)一步加重了“下單難”問(wèn)題。
回看2022年，在疫情所帶來(lái)的不確定下，消費(fèi)者對(duì)生鮮電商平臺(tái)的訂單需求大量增加、依賴(lài)度前所未有的高。然而，在這種依賴(lài)下，既有以每日優(yōu)鮮為代表的生鮮平臺(tái)在“敗退”，也有類(lèi)似于樸樸這樣的平臺(tái)在不斷攻城掠地。
那么，2022年的生鮮電商行業(yè)內(nèi)和前兩年相比，又有哪些不同？未來(lái)的生鮮電商的發(fā)展核心又是什么呢？
前置倉(cāng)模式走到了分水嶺
2021年7月，隨著每日優(yōu)鮮先后被曝大量裁員、站點(diǎn)關(guān)停、拖欠大量供應(yīng)商貨款，曾經(jīng)市值高達(dá)200億元的公司，其股價(jià)也從最高點(diǎn)時(shí)期的58.56美元/股，跌落到1.78美元/股（2022年12月30日收盤(pán)）。
圖源：雪球
隨之而來(lái)所產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)就是，外界對(duì)生鮮電商平臺(tái)的前置倉(cāng)模式產(chǎn)生了諸多質(zhì)疑。
因?yàn)閷?duì)于同樣走前置倉(cāng)模式的每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜來(lái)說(shuō)，二者均面臨著長(zhǎng)期虧損、現(xiàn)金流不足、資不抵賬的問(wèn)題。
在虧損方面，2019-2021年叮咚買(mǎi)菜的累計(jì)虧損額為115億元，平均單季虧損達(dá)到9.6億元。雖然進(jìn)入到2022年，叮咚買(mǎi)菜一直在進(jìn)行降本增效，但其在一、二季度的虧損仍分別為4.77億元和0.36億元。而每日優(yōu)鮮在2018年到2021年四年間的虧損分別為22.32億元、29.09億元、16.49億元及38.5億元，四年合計(jì)虧損106.4億元。
在現(xiàn)金流方面，雖然在去年二季度時(shí)，叮咚買(mǎi)菜實(shí)現(xiàn)2.17億元的凈流入，但若是考慮到其單季度盈利數(shù)額過(guò)低，資本市場(chǎng)對(duì)其仍不買(mǎi)賬，在財(cái)報(bào)發(fā)布后，其股價(jià)依然迎來(lái)了1.8%的下跌。
數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)報(bào)
更大的隱患在于，截止到去年6月30日，叮咚買(mǎi)菜流動(dòng)資產(chǎn)為71.23億元，流動(dòng)負(fù)債為79.41億元，現(xiàn)金流明顯緊張。而每日優(yōu)鮮的情況更不樂(lè)觀，其在2021年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為-25.89億元，但同期公司的流動(dòng)負(fù)債總額卻高達(dá)32.993億元。在資不抵賬的背景下，如今僅剩55人的每日優(yōu)鮮，如何扭轉(zhuǎn)乾坤？
事實(shí)上，前置倉(cāng)這種模式之所以會(huì)出現(xiàn)這些問(wèn)題，其根源還是和上游的生鮮產(chǎn)品具有標(biāo)準(zhǔn)化程度低、分散性強(qiáng)、高損耗、低毛利有關(guān)，這也讓生鮮電商平臺(tái)對(duì)供應(yīng)鏈整合的難度極高。
從事多年蔬菜水果批發(fā)生意的王強(qiáng)強(qiáng)告訴我們，生鮮產(chǎn)品的操作難度很大。以蘋(píng)果這種單品為例，目前國(guó)內(nèi)有陜西紅富士蘋(píng)果、山東紅富士蘋(píng)果、四川大涼山蘋(píng)果、新疆阿克蘇蘋(píng)果、甘肅紅牛蘋(píng)果等等。而按照蘋(píng)果的果形、大小、甜度，又分為一級(jí)果、二級(jí)果、次果。
即使在同一產(chǎn)地的蘋(píng)果，也會(huì)受到當(dāng)?shù)氐姆e溫、降水、是否套袋、果樹(shù)的樹(shù)齡等不同影響在口感上有所差異。這就要求采購(gòu)人員必須要有多年的水果批發(fā)經(jīng)驗(yàn)，才能夠在產(chǎn)地收到質(zhì)量相對(duì)較好的貨，不至于被當(dāng)?shù)氐乃k給忽悠。
除此之外，水果在產(chǎn)地采購(gòu)環(huán)節(jié)有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)采購(gòu)量越大、價(jià)格越高的情況。比如，王強(qiáng)強(qiáng)此前曾到山東蒙陰沂蒙山采購(gòu)20萬(wàn)斤黃桃，但由于當(dāng)時(shí)沂蒙山遭遇暴雨，導(dǎo)致真正達(dá)到自己要求品質(zhì)的貨并不多。而在同一時(shí)期，也有其他大型批發(fā)商到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行采購(gòu)，在供需失衡之下，直接導(dǎo)致當(dāng)時(shí)沂蒙山黃桃的價(jià)格每斤直接上漲1元。
事實(shí)上，從王強(qiáng)強(qiáng)的話(huà)中也能看出幾個(gè)問(wèn)題。一是由于生鮮產(chǎn)地的分散性，導(dǎo)致生鮮電商平臺(tái)需要從不同產(chǎn)地調(diào)貨并妥善存放到分布在各城市前置倉(cāng)中，隨之而來(lái)的問(wèn)題就是損耗和物流費(fèi)用增加。
而隨著運(yùn)營(yíng)SKU數(shù)量的增多，其需要投入的采購(gòu)人員、分揀人員、冷庫(kù)、供應(yīng)商客情等成本也會(huì)遞增。換句話(huà)說(shuō)，對(duì)于生鮮電商平臺(tái)而言，很難通過(guò)規(guī)模效應(yīng)來(lái)降低成本，甚至?xí)霈F(xiàn)商品種類(lèi)越多成本越高的情況。
二是生鮮這種產(chǎn)品雖為剛需，但購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景很多。比如說(shuō)，分布在城市之中的各種大中小超市、菜市場(chǎng)、水果批發(fā)市場(chǎng)、小區(qū)菜店、綜合電商平臺(tái)等等。
而生鮮電商平臺(tái)為能夠吸引用戶(hù)，并且產(chǎn)生持續(xù)的復(fù)購(gòu)，往往會(huì)推出滿(mǎn)減、優(yōu)惠券等活動(dòng)。這些活動(dòng)的推出，讓本就很低的毛利率進(jìn)一步下降，這就解釋了為何叮咚買(mǎi)菜和每日優(yōu)鮮一直處在虧損中。
數(shù)據(jù)來(lái)源：叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮招股說(shuō)明書(shū)
而當(dāng)整個(gè)前置倉(cāng)模式受到外界質(zhì)疑的同時(shí)，歷經(jīng)2021年行業(yè)大洗牌之后的社區(qū)生鮮電商也出現(xiàn)了一些新變化。國(guó)內(nèi)某家社區(qū)團(tuán)購(gòu)的負(fù)責(zé)人孫少華和我們分享了這些新變化，首先，此前小的社區(qū)團(tuán)購(gòu)紛紛倒閉，整個(gè)行業(yè)資源也更加向頭部團(tuán)購(gòu)身上集中。但很多的頭部團(tuán)購(gòu)并不再盲目地追求大，反而是將更多的精力集中在一、二個(gè)城市進(jìn)行城市化深耕。
其次，社區(qū)電商團(tuán)購(gòu)對(duì)于品類(lèi)的運(yùn)營(yíng)不再追求盲目的多，反而是將日常的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品分為日常運(yùn)營(yíng)款、福利款、高利潤(rùn)款。同時(shí)，為降低運(yùn)營(yíng)成本，大家也會(huì)和產(chǎn)地供應(yīng)商通過(guò)一件代發(fā)的模式進(jìn)行合作。
三是企業(yè)更加關(guān)注私域流量，而非是公域流量，并借助這些私域流量以及高品質(zhì)產(chǎn)品完成用戶(hù)的沉淀和裂變，最終形成一個(gè)良性循環(huán)。
社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)的這些變化，讓一部分企業(yè)逐步發(fā)展壯大，這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊駧椭r電商平臺(tái)扭轉(zhuǎn)虧損局面呢？
戰(zhàn)略性收縮成為常態(tài)
事實(shí)上，相較于2020年和2021年的生鮮電商，2022年的生鮮電商運(yùn)營(yíng)成本明顯上漲。
李子銘表示，導(dǎo)致這種成本高的原因體現(xiàn)在很多環(huán)節(jié)。在流通環(huán)節(jié)，暫且不說(shuō)冷鏈物流，就正常的貨運(yùn)都比2021年至少要高40%。比如說(shuō)，去年4-6月份上海封控期間，他們?yōu)槟臣疑r電商平臺(tái)提供保供蔬菜，但當(dāng)時(shí)遇到的棘手問(wèn)題就是按照多地防控政策的要求，從上海返回的貨車(chē)司機(jī)即使全程進(jìn)行閉環(huán)運(yùn)輸，也需要集中隔離7天。這就意味著貨車(chē)司機(jī)7天內(nèi)無(wú)法工作，貨車(chē)司機(jī)會(huì)將這些誤工費(fèi)增加到運(yùn)費(fèi)上。
同時(shí)，各地疫情防控政策的不同所帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題就是，司機(jī)上下高速的時(shí)間被拉長(zhǎng)，而這也讓生鮮的損耗被拉高。以去年他們?yōu)楸本┠臣疑r電商供貨為例，由于當(dāng)時(shí)北京對(duì)進(jìn)京車(chē)輛有著很多限制，直接導(dǎo)致此前能將損耗控制在20%的蔬菜被拉高到40%。
如果說(shuō)以上問(wèn)題還有方法可以解決的話(huà)，那讓很多生鮮電商平臺(tái)更為頭疼的問(wèn)題則是倉(cāng)庫(kù)所在地區(qū)臨時(shí)封控。比如，李子銘曾服務(wù)的一個(gè)成都客戶(hù)，當(dāng)價(jià)值50萬(wàn)元的蔬菜抵達(dá)其倉(cāng)庫(kù)后不久，當(dāng)?shù)赝蝗恍歼M(jìn)行臨時(shí)管控。
雖然一部分蔬菜已經(jīng)進(jìn)入到冷庫(kù)之中，但由于當(dāng)?shù)胤饪貢r(shí)間達(dá)30多天，這就導(dǎo)致進(jìn)入到冷庫(kù)中的蔬菜無(wú)法進(jìn)行售賣(mài)，很容易變壞、變質(zhì)。而那些尚未進(jìn)入冷庫(kù)中的蔬菜，也早已腐爛。
基于以上原因，2022年多家生鮮電商都在進(jìn)行戰(zhàn)略性收縮。比如叮咚買(mǎi)菜相繼撤出了安徽宣城、滁州，河北唐山，廣東中山、珠海，天津、廈門(mén)。盒馬鄰里相繼退出北京、西安、成都、武漢等市場(chǎng)，目前主攻上海市場(chǎng)。
興盛優(yōu)選則先后關(guān)停華北、東南區(qū)域，退出河南、山東、四川、重慶等四個(gè)省市的站點(diǎn)。京東旗下京喜拼拼則在6月份進(jìn)行大面積關(guān)停，美團(tuán)優(yōu)選在去年10月宣布將品牌升級(jí)為“明日達(dá)超市”，既是為將 SKU數(shù)量進(jìn)一步擴(kuò)大來(lái)對(duì)標(biāo)超市，也是設(shè)法扭轉(zhuǎn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的困頓。
當(dāng)然，戰(zhàn)略性收縮是有效的，以叮咚買(mǎi)菜為例，去年前三季度叮咚買(mǎi)菜凈虧損8.57億元，而2021年同期凈虧損高達(dá)53.33 億元。并且在去年三季度，平臺(tái)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和履約開(kāi)支分別同比下降70.3%和30.9%。同時(shí)，該季度客單價(jià)對(duì)比2021年同期提升25%。
除進(jìn)行降本外，各平臺(tái)也在通過(guò)多種方式實(shí)現(xiàn)增效。比如，多家生鮮電商平臺(tái)都將目光放到了預(yù)制菜身上。其中，盒馬在全國(guó)不同區(qū)域推出了18套不同的“八大碗”年菜。
叮咚買(mǎi)菜相關(guān)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)則顯示，2022年年貨節(jié)的預(yù)制菜相關(guān)的食品同比2021年增長(zhǎng)超過(guò)400%。特別是一些和年夜飯相關(guān)，有好彩頭的菜肴，比如一款“花開(kāi)富貴黃魚(yú)鲞蒸肉餅”銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)980%。
圖源：紅圈網(wǎng)
但需要指出的是，預(yù)制菜在C端更多的是疫情封控下的產(chǎn)物。而隨著如今疫情防控的徹底放開(kāi)，接下來(lái)預(yù)制菜在C端能否持續(xù)火爆，仍然有待市場(chǎng)觀察。
而對(duì)于需求相對(duì)較高的B端，生鮮電商平臺(tái)要又和多家預(yù)制菜企業(yè)共同競(jìng)爭(zhēng)。換句話(huà)說(shuō)，預(yù)制菜是否會(huì)成為生鮮電商平臺(tái)的“救命稻草”，恐怕這里還需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
誰(shuí)是未來(lái)的贏家？
嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，對(duì)2022年的生鮮電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有真正的贏家。
因?yàn)樵谡麄€(gè)供應(yīng)鏈都無(wú)法正常保障的前提下，大家也只是通過(guò)各種方式活下來(lái)，度過(guò)這個(gè)寒冬而已。雖然目前疫情對(duì)供應(yīng)鏈的干擾已逐漸褪去，但未來(lái)若是想要成為這一行業(yè)的贏家，仍需要解決兩個(gè)棘手的問(wèn)題。
一方面是如何重拾供應(yīng)商的信心。李子銘告訴我們，由于2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)大量暴雷，2022年每日優(yōu)鮮暴雷，所產(chǎn)生的問(wèn)題就是大量供應(yīng)商的欠款變成了死賬，有的供應(yīng)商甚至因?yàn)闊o(wú)法追回這些欠款而負(fù)債幾百萬(wàn)，現(xiàn)在大家都被這些平臺(tái)搞怕了。再和這些生鮮電商合作的話(huà)，直接要求現(xiàn)款現(xiàn)貨，否則就不供貨。
顯然，在供應(yīng)商的這一要求下，生鮮電商平臺(tái)手中必須要有大量的現(xiàn)金流，并且盡快完成商品的周轉(zhuǎn)。否則，生鮮電商平臺(tái)很容易會(huì)陷入到SKU數(shù)量越來(lái)越少，用戶(hù)大量流失的困境。
另一方面則是如何更好地控制損耗。事實(shí)上，歷經(jīng)幾年的發(fā)展，生鮮電商平臺(tái)在日常商品的更新和運(yùn)營(yíng)、下游用戶(hù)的配送上都已形成了完整的經(jīng)驗(yàn)。而行業(yè)內(nèi)若想要實(shí)現(xiàn)真正盈利，比拼的是大家誰(shuí)能把損耗控制的更低。因?yàn)橹挥羞@樣，整體成本才能真正降下來(lái)。
當(dāng)然，這個(gè)變化的過(guò)程中也意味著未來(lái)生鮮電商平臺(tái)將會(huì)和社區(qū)電商團(tuán)購(gòu)一樣迎來(lái)一輪真正的大洗牌，而行業(yè)資源也會(huì)越來(lái)越向真正有能力的企業(yè)集中。
*應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中張雅麗、李子銘、王強(qiáng)強(qiáng)均為化名。
*本文基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議