文｜酒周志
習(xí)酒雖然有了上市的資格，但也失去了茅臺的靠山。
離開茅臺這一“大樹”，習(xí)酒正在努力證明自己過得更好。
去年12月26日，貴州習(xí)酒發(fā)布《致經(jīng)銷商朋友的一封信》，稱2022年公司新增投產(chǎn)1萬噸，實現(xiàn)含稅銷售收入超200億元。
就在發(fā)布這封信的前幾天，貴州茅臺酒廠（集團）習(xí)酒有限責(zé)任公司更名為貴州習(xí)酒股份有限公司，其市場主體類型也從有限責(zé)任公司（國有控股）變更為股份有限公司（上市、國有控股）。
一邊是亮肌肉、秀業(yè)績，一邊是加速掃清上市障礙，習(xí)酒志在“醬酒第二股”的雄心不言而喻。不過，習(xí)酒和茅臺從“隊友”變“對手”，其利弊也開始在市場顯現(xiàn)。
《酒周志》團隊在市場上發(fā)現(xiàn)，盡管習(xí)酒在市場習(xí)酒窖藏1988、君品習(xí)酒等主力大單品，面臨價格倒掛和動銷難題，而習(xí)酒主力產(chǎn)品所占據(jù)的價格帶，也正迎來茅臺系列酒的補位。
“擁有國資背景的習(xí)酒，比郎酒、國臺登陸資本市場的可能性更大，經(jīng)銷商也愿意暫時地承擔(dān)庫存壓力?！币幻煜ち?xí)酒的經(jīng)銷商直言，去年白酒生意整體難做，習(xí)酒的業(yè)績中，不免有經(jīng)銷商對習(xí)酒能否上市的押注成分。
不過，市場和經(jīng)銷商的耐心是有限的，能不能登陸資本市場，或成為習(xí)酒成敗的關(guān)鍵。
200億“含金量”幾何？
“脫茅”以后動作頻頻的習(xí)酒，又因一封信再次回到酒圈C位。
在這封歲末給經(jīng)銷商的信中，習(xí)酒稱2022年公司新增投產(chǎn)1萬噸，實現(xiàn)含稅銷售收入超200億元，上繳稅金80億元以上，品牌價值1690.53億元。
值得注意的是，去年年中，習(xí)酒對外表示上半年完成營收超百億，此后習(xí)酒經(jīng)歷了脫茅、換帥、更名等一系列動作，從業(yè)績上看，仍保持了較為強勁的增長勢頭。
或是受到習(xí)酒的刺激，在習(xí)酒未“脫茅”之前，素有醬酒第二品牌的郎酒，也在12月30日官宣去年營收超200億元。除了茅臺一騎絕塵外，醬酒第二梯隊也正式迎來郎酒、習(xí)酒的“雙雄爭霸”。
如果對比郎酒和習(xí)酒，多名白酒經(jīng)銷商認為，習(xí)酒的市場根基仍有很大的補足空間。
“習(xí)酒的經(jīng)銷商，不少也是茅臺的大商，對他們來說，習(xí)酒只是捎帶做，并未投放很多的精力?！鄙鲜鍪煜ち?xí)酒的經(jīng)銷商表示，目前習(xí)酒在市場上比較被熟知的是金質(zhì)習(xí)酒、銀質(zhì)習(xí)酒，習(xí)酒窖藏1988和君品習(xí)酒。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，窖藏1988和君品習(xí)酒，約占據(jù)習(xí)酒60%的銷售份額，但兩大單品在市場上卻無法完成價格支撐?！熬妨?xí)酒建議零售價雖然1498元/瓶，但我們的出手價在880元左右；窖藏1988的建議零售價是898元/瓶，很長時間我們批發(fā)都是3000元一件（6瓶）?！鄙鲜鼋?jīng)銷商說。
習(xí)酒兩大單品為何無法支撐市場價格，甚至出現(xiàn)價格倒掛？河南一名白酒大商的業(yè)務(wù)人員賈明（化名）坦言，習(xí)酒的社交價值中，還是有茅臺的功勞，不少消費者將其當(dāng)做茅臺集團在次高端市場的卡位產(chǎn)品。
賈明表示，在茅臺1935未出來之前，茅臺系列酒在次高端價格帶沒有太能打的產(chǎn)品，習(xí)酒作為茅臺集團旗下品牌，窖藏1988恰好填補了600元到800元的次高端價格帶，一躍成為了大單品。
2019年方才上市的君品習(xí)酒，雖然建議零售價直逼茅臺飛天，但從品牌勢能來說，遠遠無法支撐其市場價格。對于商務(wù)宴請的消費者，稍加點錢就可以買茅臺1935，顯然比君品習(xí)酒更有面，這也在擠壓習(xí)酒的生存空間。
當(dāng)然，習(xí)酒也有自己獨特的優(yōu)勢?！皬目诟猩险f，習(xí)酒的醬味和茅系醬味相比，口感更柔和，比較適合剛?cè)腴T的醬酒飲用者?！辟Z明表示，在鄭州市場尤其是銀行系統(tǒng)，200元到300元的金質(zhì)、銀質(zhì)，成為比較受青睞的入門級醬酒。
可以說，與全價格帶、全品類布局的郎酒相比，習(xí)酒的產(chǎn)品和價格布局處于斷層狀態(tài)。“原來在茅臺集團旗下，習(xí)酒可以專心做次高端大單品，其余輪次不同等級的基酒，可以被茅臺集團所消化；但是獨立出來之后，如何平衡產(chǎn)能、產(chǎn)品線，都在考驗著習(xí)酒的智慧。”一名白酒業(yè)內(nèi)人士分析說。
簡單地說，習(xí)酒下半年的增長勢頭，有著市場慣性和資本故事的刺激。但對于經(jīng)銷商來說，短期可以靠故事，長期還需要真金白銀的市場回報。
從“隊友”到“對手”
盡管脫離茅臺，對習(xí)酒來說影響甚深，但獲得登陸資本市場的機會，對已經(jīng)迎來70周年的習(xí)酒來說，也是一次難得的涅槃機遇。
事實上，自被茅臺收購后，習(xí)酒始終處于拱衛(wèi)茅臺品牌的角色，在戰(zhàn)略協(xié)同上也做出了不小的犧牲。
“1988年習(xí)酒被茅臺收購后，很長時間被定位為茅臺集團的濃香基地。”白酒專家楊承平告訴酒周志，當(dāng)時茅臺吞并習(xí)酒，可謂是“蛇吞象”，此后幾經(jīng)調(diào)整，2010年前后習(xí)酒才再度調(diào)整為醬香為主導(dǎo)。
近兩年，習(xí)酒雖然發(fā)展迅速，且形成有較為完備的產(chǎn)供銷體系，但這套體系的基本準(zhǔn)則就是不能與茅臺集團定位“左右互搏”，茅臺集團的品牌加持，是助力也是枷鎖。
盡管茅臺在去年習(xí)酒創(chuàng)立70年大會的《賀信》中，稱和習(xí)酒即是息息相通的、休戚與共的兄弟，也是攜手同行、共贏未來的戰(zhàn)友。但習(xí)酒“脫茅”的本質(zhì)，就是解決上市進程中的同業(yè)競爭，雙方目前在戰(zhàn)略上的錯位發(fā)展，終將在市場上狹路相逢。
首先，茅臺系列酒擴產(chǎn)能，率先受沖擊的是習(xí)酒。
茅臺股份去年底的股東大會，宣布投資約155.16億元用于“十四五”技改建設(shè)項目。其中，投資41.1億元的醬香酒習(xí)水同民壩一期建設(shè)項目，項目建成后可形成系列酒制酒產(chǎn)能約1.2萬噸、制曲產(chǎn)能約2.94萬噸、儲酒能力約3.6萬噸。
對于習(xí)酒來說，茅臺已經(jīng)將“擴產(chǎn)能”的棋子落在了自家門口，且系列酒的價格定位，幾乎是和習(xí)酒主流價格帶“正面剛”。
其次，茅臺集團正補位習(xí)酒離開的損失。
習(xí)酒的200億銷售額，對茅臺來說亦是“肥肉”，如何彌補習(xí)酒離開的損失，茅臺早已有深謀遠慮。2021年，貴州茅臺酒廠（集團）技術(shù)開發(fā)有限公司改制成為茅臺集團的全資子公司，公司的白酒業(yè)務(wù)整體并入茅臺保健酒業(yè)公司。
業(yè)內(nèi)資深人士撰文分析，在習(xí)酒已經(jīng)完全脫離茅臺集團的背景下，作為“茅臺家族、集團出品”的主要承載之一，茅臺保健酒業(yè)正擔(dān)負起“茅臺新增長極”的重任。
而從經(jīng)銷商的角度看，最了解習(xí)酒的莫過于茅臺集團。茅臺保健酒業(yè)的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的市場空缺，大概率就是習(xí)酒出走后空下的市場。
最后，習(xí)酒的經(jīng)銷商隊伍仍然“茅味”十足。
正如酒周志在市場端了解到，不少習(xí)酒的經(jīng)銷商，也都是茅臺的大商?！叭绻唤?jīng)營習(xí)酒品牌，單靠目前產(chǎn)品線無法支撐一家經(jīng)銷商，更多都是調(diào)貨或者兼賣?！币幻麡I(yè)務(wù)員私下表示，相對于郎酒的經(jīng)銷隊伍，其了解的習(xí)酒經(jīng)銷商團隊多數(shù)都是捎帶著賣。
“雖然習(xí)酒已經(jīng)完成了泛全國化布局，但無論是從經(jīng)銷商的質(zhì)量、還是從營銷團隊組織的效能來看，習(xí)酒都有待加強。”白酒專家蔡學(xué)飛坦言。
習(xí)酒為何急于上市？
對于習(xí)酒而言，前有茅臺的對其的市場搶占；身旁是郎酒的虎視眈眈；后面則是國臺、珍酒等全國化醬酒品牌的不斷逼近 ——對于習(xí)酒而言，登陸資本市場刻不容緩。
和郎酒、國臺相比，前二者由于種種歷史原因，均倒在了沖刺IPO的前夜。而有著政府主導(dǎo)力推的習(xí)酒，從脫離茅臺集團的那一刻起，就開始全力以赴加速上市進程。
不過，根據(jù)證監(jiān)會《首次公開發(fā)行股票并上市管理辦法》中規(guī)定，發(fā)行人需要滿足的條件中包括“最近3年內(nèi)主營業(yè)務(wù)和董事、高級管理人員沒有發(fā)生重大變化，實際控制人沒有發(fā)生變更”。如果以此條件推算，習(xí)酒上市仍需時間的沉淀。
對于習(xí)酒來說，能否快速上市或關(guān)乎生死一線，習(xí)酒或?qū)ⅰ敖铓ぁ币渤蔀闃I(yè)內(nèi)的主流聲音之一。為何習(xí)酒急于上市？
一方面，習(xí)酒也在謹防業(yè)績“變臉”。
2022年，習(xí)酒雖然取得了不錯的成績，但大單品存在價格倒掛現(xiàn)象也是不爭事實。
此前，習(xí)酒的部分銷量依賴于茅臺集團的強勢。有媒體報道，部分大商借茅臺酒“東風(fēng)”將習(xí)酒搭售給下一級經(jīng)銷商的現(xiàn)象占比較大。換句話說，這些酒只是分到各個經(jīng)銷商的倉庫中，并未完成市場動銷。
去年下半年，習(xí)酒沖刺IPO成為酒圈大事，也讓不少經(jīng)銷商愿意短期承壓，但假如習(xí)酒也像郎酒、國臺“折戟”IPO，大概率不會和習(xí)酒再玩壓貨的游戲。
另一方面，習(xí)酒亟需資本勢能。
資本市場是品牌和勢能的“放大器”。按照當(dāng)前習(xí)酒的營收業(yè)績算，一旦成功登陸資本市場，或能很輕易突破千億市值，這對習(xí)酒補充資金“彈藥”，擴充產(chǎn)能和開拓市場，都是底牌和底氣。
此外，隨著醬酒熱回歸理性，諸多囤積居奇的經(jīng)銷商，開始大量地拋售醬酒，回籠資金。這個過程中，包括習(xí)酒在內(nèi)的諸多醬酒面臨價格不穩(wěn)的窘境，能夠登陸資本市場，同樣也是對經(jīng)銷商的一針強心劑。
“現(xiàn)在不少酒企的業(yè)務(wù)員，幾乎每天一個電話，催著我們打款，我3000平米的倉庫都堆滿了，也沒有資金再去囤貨了?！币幻拙拼笊虩o奈地告訴酒周志，對于酒企來說，應(yīng)該出市場政策和經(jīng)銷商一起完成市場動銷，如果只是壓貨，最終是兩敗俱傷。
或是感受到了市場聲音和自身短板，習(xí)酒在《致經(jīng)銷商朋友的一封信》中提到，新的一年公司將緊貼市場需求，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新營銷模式，全面增強優(yōu)勢大單品核心競爭力。
知易行難，為上市而不得不追求業(yè)績增長的習(xí)酒，究竟能否留下“空窗期”，靜下心來優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、增強大單品核心競爭力，仍是一道中長期謎題。