文|Tech星球 陳橋輝
網(wǎng)文行業(yè)的下半場(chǎng)，或許正出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
近日，Tech星球獨(dú)家獲悉，閱文集團(tuán)副總裁黃琰通過(guò)個(gè)人的微信朋友圈，表達(dá)了對(duì)起點(diǎn)讀書“網(wǎng)文填坑節(jié)”圓滿收官的祝賀，其中關(guān)鍵提到了起點(diǎn)讀書2022年的日活躍用戶數(shù)據(jù)：今年，起點(diǎn)讀書App創(chuàng)下成立以來(lái)的日活躍用戶數(shù)歷史新高，同比去年增長(zhǎng)80%。
據(jù)悉，起點(diǎn)讀書2022年連續(xù)進(jìn)行了品牌升級(jí)和反盜升級(jí)等系列舉措，實(shí)現(xiàn)老用戶回流和新用戶轉(zhuǎn)化。資料顯示，“網(wǎng)文填坑節(jié)”一場(chǎng)活動(dòng)吸引了超7000萬(wàn)用戶參與并貢獻(xiàn)了破億閱讀量。
從起點(diǎn)的數(shù)據(jù)上投射出，網(wǎng)文的付費(fèi)模式在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集體降本增效之下顯現(xiàn)出了更多韌性。
01 付費(fèi)網(wǎng)文再獲“主角光環(huán)”
國(guó)內(nèi)網(wǎng)文市場(chǎng)的進(jìn)化長(zhǎng)跑中，商業(yè)模式一直是爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。
起先是起點(diǎn)讀書開創(chuàng)推出網(wǎng)文付費(fèi)模式，發(fā)明了付費(fèi)訂閱、打賞等變現(xiàn)手段，涌現(xiàn)出唐家三少、貓膩、愛潛水的烏賊等知名網(wǎng)絡(luò)作家，并產(chǎn)生了像《斗羅大陸》《慶余年》《詭秘之主》等一系列經(jīng)典IP。
后來(lái)，隨著七貓、番茄等免費(fèi)小說(shuō)的出現(xiàn)，廣告成為了商業(yè)網(wǎng)文的一個(gè)重要變現(xiàn)手段。一時(shí)間免費(fèi)模式成為新風(fēng)向，但是近一年來(lái)，有部分免費(fèi)小說(shuō)平臺(tái)又再次重走付費(fèi)模式的路子。
Tech星球注意到，七貓小說(shuō)和番茄小說(shuō)已經(jīng)在APP內(nèi)加入VIP包月服務(wù)，包括小說(shuō)閱讀和聽書無(wú)廣告的權(quán)益，另外，番茄小說(shuō)更是在去年一口氣推出了十余款付費(fèi)小說(shuō)應(yīng)用，并且在作者的番茄小說(shuō)后臺(tái)，劃分出付費(fèi)收入。
免費(fèi)小說(shuō)產(chǎn)品中加入付費(fèi)模式，不僅僅是為了豐富服務(wù)生態(tài)，實(shí)際上也面臨著成本、內(nèi)容投入的降本增效等原因。
要知道，免費(fèi)小說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)也格外激烈，頭部平臺(tái)的補(bǔ)貼和買量的投入非常大。根據(jù)AppGrowing所追蹤到的投放數(shù)據(jù)顯示，2022年1-5月閱讀類應(yīng)用推廣排行總榜上，七貓免費(fèi)小說(shuō)、番茄暢聽和書旗小說(shuō)占據(jù)了前三席，這還不算免費(fèi)小說(shuō)產(chǎn)品對(duì)網(wǎng)賺玩法的補(bǔ)貼。
對(duì)平臺(tái)而言，短期還能堅(jiān)持，但長(zhǎng)期來(lái)看，這種燒錢的辦法還是較難持續(xù)。一旦平臺(tái)長(zhǎng)期通過(guò)廣告投放來(lái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，隨著時(shí)間的推移，流量變現(xiàn)的邊際效用變?nèi)鹾?，就讓目前的頭部免費(fèi)小說(shuō)平臺(tái)陷入了惡性競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)然，如今廣告主的日子也并不好過(guò)，廣告主紛紛選擇節(jié)衣縮食。CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月廣告市場(chǎng)同比減少10.7%，免費(fèi)小說(shuō)平臺(tái)將面臨著廣告變現(xiàn)上的壓力。
此外，隨著下游長(zhǎng)視頻等平臺(tái)傳遞而來(lái)的“降本增效”，也讓普通網(wǎng)文的IP商業(yè)化難度加劇，原因在于長(zhǎng)視頻平臺(tái)更加注重精品IP版權(quán)的采購(gòu)，目光會(huì)更聚焦優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)文IP。
今年年初，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉就發(fā)展方向提出“四個(gè)放棄”：“放棄單純迎合向的內(nèi)容，放棄懸浮向的內(nèi)容，放棄明顯賠錢的內(nèi)容，放棄沒(méi)有創(chuàng)新的內(nèi)容?！睂?duì)于免費(fèi)小說(shuō)而言，眾所周知，其短板之一就是IP孵化難。而付費(fèi)小說(shuō)能夠出更多的精品，精品能轉(zhuǎn)化為好的IP，為二次創(chuàng)作或影視化做準(zhǔn)備。
在這種商業(yè)模式的驅(qū)動(dòng)下，除了唐家三少、Priest、貓膩等成名已久的網(wǎng)文大神外，也有像老鷹吃小雞、陳詞懶調(diào)、飛天魚等的新生代作家的接連嶄露頭角。而像愛奇藝歷史熱度值TOP3的電視劇《贅婿》《蒼蘭訣》《卿卿日?！范际蔷W(wǎng)文IP改編，且原著都是出自起點(diǎn)、晉江這樣的付費(fèi)小說(shuō)平臺(tái)。
02 付費(fèi)為核心，自有渠道成重點(diǎn)
網(wǎng)文下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是局限于模式之爭(zhēng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心。對(duì)于閱讀品質(zhì)要求較高的用戶，往往是付費(fèi)平臺(tái)的忠實(shí)用戶。
而付費(fèi)賽道的玩家們?yōu)椴粩嗵岣哂脩糁艺\(chéng)度，會(huì)更加重視內(nèi)容 “人無(wú)我有”的差異化。如晉江文學(xué)的網(wǎng)文多以女性言情見長(zhǎng)，起點(diǎn)讀書的網(wǎng)文更多是男性受眾，微信讀書則多以出版經(jīng)典內(nèi)容為主。
各個(gè)付費(fèi)平臺(tái)在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容差異化，不斷深耕自有渠道的同時(shí)，與外部渠道的合作也更加講效率。
多家出版機(jī)構(gòu)向Tech星球透露，此前閱文不僅向微信讀書提供網(wǎng)文內(nèi)容，也會(huì)提供出版內(nèi)容，但近半年二者的合作內(nèi)容發(fā)生著明顯變化。一位圖書出版從業(yè)者稱，“我們之前會(huì)通過(guò)和閱文簽約，分發(fā)到微信讀書、起點(diǎn)、QQ閱讀等渠道，但現(xiàn)在是直接跟微信讀書合作?！蓖瑫r(shí)，消息人士透露，閱文和微信讀書在電子出版的合作確實(shí)在減少，畢竟二者內(nèi)容定位不同，閱文的網(wǎng)文基因更深厚，所以和微信讀書聚焦在網(wǎng)文內(nèi)容方面的合作是理所當(dāng)然的事情，而且也能進(jìn)一步優(yōu)化提升合作效率。
同樣地，書旗小說(shuō)在外部渠道合作方面也是如此，通過(guò)其在內(nèi)容和渠道上的一體化發(fā)展策略，推出的IP授權(quán)“一口價(jià)”模式，將優(yōu)質(zhì)作品用最短的時(shí)間，從文字推向影視。
在效率優(yōu)化之后，網(wǎng)文小說(shuō)平臺(tái)獲得更多的流量入口和IP改編機(jī)會(huì)，作者的收入也能進(jìn)一步提升，而讀者也能夠看到更多的精品內(nèi)容和IP衍生作品，這意味著平臺(tái)、作者、讀者三方都能各自獲得更好的結(jié)果。
03 付費(fèi)網(wǎng)文下的商業(yè)價(jià)值空間
網(wǎng)文免費(fèi)模式從2018年發(fā)展至今4年，一直面臨著爽文同質(zhì)化的問(wèn)題， 4年中鮮有耳熟能詳?shù)腎P，而網(wǎng)文付費(fèi)模式卻能帶動(dòng)各種各樣的IP進(jìn)行商業(yè)上的拓展。
在這些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)下，付費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)開始向IP孵化模式轉(zhuǎn)變。付費(fèi)閱讀的未來(lái)不僅在內(nèi)容也在產(chǎn)品IP孵化模式的創(chuàng)新中。目前，除了影視改編外，精品IP的改編出現(xiàn)在手辦周邊、動(dòng)漫、游戲、聽書等方面上，類似《斗羅大陸》《花千骨》這些IP開發(fā)均已涉獵以上領(lǐng)域?？梢姡W(wǎng)文付費(fèi)模式下的高IP孵化率正為后續(xù)IP開發(fā)及運(yùn)營(yíng)奠定良好基礎(chǔ)。
如今，網(wǎng)文付費(fèi)也不僅局限于國(guó)內(nèi)，憑借著付費(fèi)模式的成功，不少國(guó)內(nèi)網(wǎng)文平臺(tái)將付費(fèi)模式帶到海外，培養(yǎng)海外用戶的閱讀習(xí)慣，欲復(fù)刻國(guó)內(nèi)的成績(jī)，如閱文在海外推出閱讀品牌WebNovel，向海外用戶提供了約2600部中文翻譯作品和約42萬(wàn)部當(dāng)?shù)卦瓌?chuàng)作品。
據(jù)頭豹研究院預(yù)測(cè)，到2025年，網(wǎng)文出海的用戶規(guī)模有望達(dá)到13.29億人，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到193.35億元。如果能夠在模式和IP開發(fā)上復(fù)刻國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步提高網(wǎng)文付費(fèi)在全球市場(chǎng)的商業(yè)開發(fā)價(jià)值空間。
隨著付費(fèi)模式再獲“主角光環(huán)”，網(wǎng)文行業(yè)的劇本顯然將進(jìn)入下一篇章。