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虎頭局掉隊,加盟不是最優(yōu)解

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虎頭局掉隊,加盟不是最優(yōu)解

直營做不好,加盟也沒用。

文|零售公園 蘇黎

年關未到,虎頭局已經提前進入放假模式。自2022年12月21日起至2023年1月31日,虎頭局全體職能線員工放假,放假期間員工薪資按照所在城市最低標準發(fā)放。

此前,虎頭局被曝拖欠工資及工程款。去年9月開始,虎頭局員工的工資就出現延遲發(fā)放的情況,接近年底公司才給員工發(fā)出10月工資的一半。部分供應商則直接斷供原材料,導致麻薯、米蛋糕等多款招牌產品做不出來,門店無法售賣。

2022年11月底,虎頭局通過官方公眾號發(fā)布了推文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》(已被刪除),坦言公司面臨巨大的資金壓力,決定暫時退出部分區(qū)域市場。目前,成都、重慶、北京三地的門店已被全部關閉。

虎頭局的頹勢早在去年年中的裁員就能看出,職能線的人數從巔峰期三四百人掉落至一百多人。

直營賺不到錢,虎頭局開始在全國招募事業(yè)合伙人,宣布開放加盟,虎頭局的第一批合伙制門店預計在春節(jié)后正式開業(yè)。

2022年對虎頭局來說無疑是糟心的一年,經歷了裁員、門店收縮、資金緊缺、市場熱度下降等一系列陣痛,和渡劫沒有太多區(qū)別。

在新的一年,試圖以加盟打開新局面的虎頭局,會迎來新的轉機嗎?

一、虎頭蛇尾的走勢

虎頭局的全名為“虎頭局渣打餅行”,虎頭、餅行、局、中國紅,都是富有國潮的意象,創(chuàng)始人胡亭覺得老虎很容易做成很潮的超級IP,“局”天然有一種江湖和接地氣的感覺,適合做會員和流量運營。

確實,借著國潮興起的東風,虎頭局線下門店的營業(yè)額成績并不差,首家門店單月營業(yè)額最多高達127萬元。

虎頭局也一度是資本的香餑餑,門店還不足10家的時候,已經完成了3次融資。

2021年1月和3月,虎頭局分別獲得了紅杉中國、IDG和挑戰(zhàn)者資本投資的天使輪和Pre-A輪投資,就是Pre-A輪融資這個時候,其門店尚且不足10家。

同年7月,虎頭局宣布完成近5000萬美元的A輪融資,由GGV紀源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領投,老股東紅杉中國、IDG、天使投資人宋歡平跟投。

光源資本是虎頭局A輪融資的獨家財務顧問,2021年3月才剛開始跟虎頭局團隊接觸,4月就幫助虎頭局完成了A輪融資,當時市場上大部分見過虎頭局的投資機構都愿意投。

有了資本的加持,虎頭局一路狂奔,在10座城市一共開出80多家門店。

在消費端和資本端都頗受好評的虎頭局,2021年底底氣十足,公開表示一年后要在全國開出150家門店,然而現實正好相反,虎頭局不斷地在收縮戰(zhàn)線。

虎頭局面臨資金困難讓很多業(yè)內人士覺得意外,因為2021年的融資體量對于新中式烘焙賽道的新起之秀并不小。

受新消費大環(huán)境影響,投資機構開始變得更加謹慎,加上部分新消費明星公司上市后表現不佳,投資機構沒能獲得期待中的高回報,紛紛捂緊錢袋子,消費市場的投資剎車了,新中式烘焙急速下墜。

整個2022年,虎頭局都沒有新的融資消息傳出。墨茉點心局同樣面臨資本不再連續(xù)跟投的處境,2022年至今一直沒有等到新的融資進來,還在去年也進行了裁員,轉型以運營為中心,裁撤了40%的品牌員工。新開的門店數量較上一年減少了將近80%。

同為網紅烘焙品牌的牛角村境遇也相似,多家門店也陸續(xù)關閉,旗下多家分、子公司出現簡易注銷、經營異常等問題。

二、新中式烘焙的窘境

沒有了資本輸血,新中式烘焙難以為繼。

烘焙產品屬于沖動消費性質較為突出的休閑食品,消費者往往是看到門店擺放的產品及折扣活動、相應的廣告宣傳后,產生購買沖動,所以,銷售情況與消費者的觸達率呈正比。

虎頭局的發(fā)展模式正是以高線市場的核心商圈為擴張重點,采取現烤現做的制作方式。從創(chuàng)始人對店名及品牌形象的解釋來看,胡亭創(chuàng)辦虎頭局最初的出發(fā)點也正是瞄準了其網紅屬性,試圖以量取勝,前期通過大量宣傳等營銷活動就可以收割一大波客流量。

然而,當下年輕人對烘焙品類并沒有形成“味蕾忠誠”。對比烘焙與奶茶品類,2021年人均交易頻次僅1次的,烘焙遠高于茶飲;而高于5次的,烘焙品類全部落后茶飲。烘焙品類的消費黏性并不高。

同時,烘焙行業(yè)的進入門檻不高,產品同質化問題也較為嚴重,虎頭局和墨茉點心局的產品就大同小異。

目前,新中式烘焙玩家普遍處于早期發(fā)展階段,新中式烘焙品牌普遍聚集在一、二線城市,受益于當地居民較高的消費水平和游玩旅客的打卡消費。

在高線城市擴張,門店的租金、員工工資都是筆不小的成本費用,當業(yè)績與成本壓力不對等時,虎頭局果斷將成都、重慶和北京三地的門店全部關閉。

沒有跑通規(guī)模化擴張模型,也沒有突破區(qū)域擴張的難題,自我造血能力較弱,沒有清晰的盈利模式,是包括虎頭局在內不少新中式烘焙玩家的通病。

虎頭局有嘗試過布局線上渠道,在天貓店售賣非現烤現賣類糕點,加大線上電商業(yè)務和同城新零售的發(fā)展力度。但品牌最大的賣點就是現烤現賣,天貓旗艦店可以售賣的產品種類有限,和其他商家的產品并沒有太大的差別,而且外賣需要依托門店輻射出一定半徑,所以線下門店才是虎頭局搶占市場份額和消費者心智的關鍵所在。

過去勢態(tài)良好的虎頭局堅持直營模式,毫不諱言地指出不接受任何形式的加盟及代理,還提醒消費者不要相信招商加盟活動及山寨門店。

遭遇資本冷落,為了緩解現金流,虎頭局選擇加盟自救。胡亭給出解釋,從盈利效率、管理分工和利益分配角度考慮,合伙人制度更利于規(guī)模化成長。他認為,在日常烘焙市場,一定規(guī)模的市場覆蓋是做品牌的必經之路。

新消費品牌加盟門檻向來不低。虎頭局小程序的事業(yè)合伙人申請表顯示,加盟商應獨立申請,不能再找合伙人,而且必須全職參與店鋪日常經營并親自管理。加盟費用方面水準也較高,關于“可投入加盟的自有資金”的選項則涉及“100萬以下”到“200至300萬”的投資區(qū)間。

胡亭對加盟打法的設想是靠規(guī)模提高自身議價權,從而降低經營成本。但烘焙行業(yè)的規(guī)模效應本就羸弱,對于加盟商而言,虎頭局的品牌信任度也是個問題,暫且拋開欠款供應商不說,很多老牌烘焙品牌更值得信賴,積累下的高黏性消費者更多。加上虎頭局自身門店接連關閉,加盟門店是否能賺錢還得打個問號。

三、新消費品牌路在何方?

現金流緊張和增速變緩是促使企業(yè)從直營轉向加盟的核心。

不久前,已經連續(xù)十年堅持直營的喜茶也宣布開放加盟。喜茶官方的表態(tài)是,雖然喜茶以穩(wěn)健的節(jié)奏持續(xù)開出新的門店,但是依然無法完全滿足更多消費者更快喝到喜茶的需求。在喜茶高管團隊發(fā)布全員信中最終確定了調子,稱下一件要完成的大事是瞄準大眾市場。

換言之,喜茶希望通過加盟進一步打開下沉市場。

通常品牌要做規(guī)?;?,到一定程度可能都需要考慮用加盟的方式擴張,如果一直堅持直營,下沉市場就有可能來不及布局,競爭對手會搶先一步占據,喜茶就是出于這樣的考慮。往下沉市場走,直營的投入產出比遜色于加盟,加盟的優(yōu)勢是輕資產,一旦有強大的賦能和管控系統(tǒng),風險會更低。

放開加盟的另一面是不停關店。2022年稱得上是喜茶首次較大規(guī)模的“閉店潮”,全國關店超過60家。

鹵味、茶飲和烘焙的產品屬性都較為相似,沖動消費較強,對線下門店依賴性較大,周黑鴨此前憑借著交通樞紐門店的良好業(yè)績,保持著高速增長的發(fā)展勢頭。但是2017年至2019年,其他連鎖品牌紛紛加入高勢能點位的搶奪,高勢能門店競爭加劇導致門店月收入下滑,同時許多支出轉變?yōu)榱藙傂灾С觥?/p>

直營門店的擴張給公司帶來了較重的開支負擔,周黑鴨無法保持收入的高增速,2018年和2019年的凈利潤均呈現負增長。

2019年底周黑鴨放開加盟,并將其視為公司的“第三次創(chuàng)業(yè)”。由于周黑鴨的品牌認可度高,在公司全鏈條的支持下,閉店率不超過10%,加盟門店的快速擴張平衡了公司的門店結構。

(圖片來源:國信證券,特許門店即加盟店)

隨著加盟業(yè)務的拓張助力,周黑鴨又重回快速增長通道。目前,周黑鴨的直營門店業(yè)務仍然是主要的收入貢獻來源,加盟門店業(yè)務快速增長,成為第二大收入貢獻業(yè)務。

無論是關店縮減規(guī)模,還是加盟招攬新店,目的都是將資金、人力布局等放在刀刃上。

能夠在新消費品牌云集的長沙廝殺出來,虎頭局的能力并不弱。但在產品和品牌還不具備市場穿透力,且消費者心智不深的時候選擇加盟擴張,反倒容易“惹得一身騷”,單食品安全問題就容易毀掉企業(yè)多年經營積攢的口碑。

虎頭局和墨茉點心局堪稱長沙烘焙界的雙子星。在門店擴張上,墨茉點心局比虎頭局更為謹慎,大盤集中在湖湘一帶,離大本營很近。目前,墨茉點心局全國5座城市有52家門店,其中北京7家、湖北8家、浙江1家,其余的都在湖南。2022年除了杭州開店之外,墨茉點心局并未涉足湖南之外的省市。

如果說資本輸血是新消費品牌的“明線”,加盟就是新消費品牌的“暗線”,資本供血不足時,新消費品牌的自我輸血能力就非常重要。

放開加盟,能快速改善現金流,解決生存問題,成本結構也會有明顯的改善。但對于虎頭局來說,在自身產品實力以及門店經營能力都沒打扎實的情況下,加盟并不是一個好方法,甚至會加速大廈的崩塌。

當消費者還沒有對品牌建立起足夠信任度時,不妨先選擇“小而美”,搞好區(qū)域化,跑通區(qū)域盈利模型,再談其他。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

虎頭局

  • 虎頭局旗下食品公司新增被執(zhí)行人信息,執(zhí)行標的近240萬元
  • 虎頭局新增2則被執(zhí)行人信息,執(zhí)行標的合計689萬元

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虎頭局掉隊,加盟不是最優(yōu)解

直營做不好,加盟也沒用。

文|零售公園 蘇黎

年關未到,虎頭局已經提前進入放假模式。自2022年12月21日起至2023年1月31日,虎頭局全體職能線員工放假,放假期間員工薪資按照所在城市最低標準發(fā)放。

此前,虎頭局被曝拖欠工資及工程款。去年9月開始,虎頭局員工的工資就出現延遲發(fā)放的情況,接近年底公司才給員工發(fā)出10月工資的一半。部分供應商則直接斷供原材料,導致麻薯、米蛋糕等多款招牌產品做不出來,門店無法售賣。

2022年11月底,虎頭局通過官方公眾號發(fā)布了推文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》(已被刪除),坦言公司面臨巨大的資金壓力,決定暫時退出部分區(qū)域市場。目前,成都、重慶、北京三地的門店已被全部關閉。

虎頭局的頹勢早在去年年中的裁員就能看出,職能線的人數從巔峰期三四百人掉落至一百多人。

直營賺不到錢,虎頭局開始在全國招募事業(yè)合伙人,宣布開放加盟,虎頭局的第一批合伙制門店預計在春節(jié)后正式開業(yè)。

2022年對虎頭局來說無疑是糟心的一年,經歷了裁員、門店收縮、資金緊缺、市場熱度下降等一系列陣痛,和渡劫沒有太多區(qū)別。

在新的一年,試圖以加盟打開新局面的虎頭局,會迎來新的轉機嗎?

一、虎頭蛇尾的走勢

虎頭局的全名為“虎頭局渣打餅行”,虎頭、餅行、局、中國紅,都是富有國潮的意象,創(chuàng)始人胡亭覺得老虎很容易做成很潮的超級IP,“局”天然有一種江湖和接地氣的感覺,適合做會員和流量運營。

確實,借著國潮興起的東風,虎頭局線下門店的營業(yè)額成績并不差,首家門店單月營業(yè)額最多高達127萬元。

虎頭局也一度是資本的香餑餑,門店還不足10家的時候,已經完成了3次融資。

2021年1月和3月,虎頭局分別獲得了紅杉中國、IDG和挑戰(zhàn)者資本投資的天使輪和Pre-A輪投資,就是Pre-A輪融資這個時候,其門店尚且不足10家。

同年7月,虎頭局宣布完成近5000萬美元的A輪融資,由GGV紀源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領投,老股東紅杉中國、IDG、天使投資人宋歡平跟投。

光源資本是虎頭局A輪融資的獨家財務顧問,2021年3月才剛開始跟虎頭局團隊接觸,4月就幫助虎頭局完成了A輪融資,當時市場上大部分見過虎頭局的投資機構都愿意投。

有了資本的加持,虎頭局一路狂奔,在10座城市一共開出80多家門店。

在消費端和資本端都頗受好評的虎頭局,2021年底底氣十足,公開表示一年后要在全國開出150家門店,然而現實正好相反,虎頭局不斷地在收縮戰(zhàn)線。

虎頭局面臨資金困難讓很多業(yè)內人士覺得意外,因為2021年的融資體量對于新中式烘焙賽道的新起之秀并不小。

受新消費大環(huán)境影響,投資機構開始變得更加謹慎,加上部分新消費明星公司上市后表現不佳,投資機構沒能獲得期待中的高回報,紛紛捂緊錢袋子,消費市場的投資剎車了,新中式烘焙急速下墜。

整個2022年,虎頭局都沒有新的融資消息傳出。墨茉點心局同樣面臨資本不再連續(xù)跟投的處境,2022年至今一直沒有等到新的融資進來,還在去年也進行了裁員,轉型以運營為中心,裁撤了40%的品牌員工。新開的門店數量較上一年減少了將近80%。

同為網紅烘焙品牌的牛角村境遇也相似,多家門店也陸續(xù)關閉,旗下多家分、子公司出現簡易注銷、經營異常等問題。

二、新中式烘焙的窘境

沒有了資本輸血,新中式烘焙難以為繼。

烘焙產品屬于沖動消費性質較為突出的休閑食品,消費者往往是看到門店擺放的產品及折扣活動、相應的廣告宣傳后,產生購買沖動,所以,銷售情況與消費者的觸達率呈正比。

虎頭局的發(fā)展模式正是以高線市場的核心商圈為擴張重點,采取現烤現做的制作方式。從創(chuàng)始人對店名及品牌形象的解釋來看,胡亭創(chuàng)辦虎頭局最初的出發(fā)點也正是瞄準了其網紅屬性,試圖以量取勝,前期通過大量宣傳等營銷活動就可以收割一大波客流量。

然而,當下年輕人對烘焙品類并沒有形成“味蕾忠誠”。對比烘焙與奶茶品類,2021年人均交易頻次僅1次的,烘焙遠高于茶飲;而高于5次的,烘焙品類全部落后茶飲。烘焙品類的消費黏性并不高。

同時,烘焙行業(yè)的進入門檻不高,產品同質化問題也較為嚴重,虎頭局和墨茉點心局的產品就大同小異。

目前,新中式烘焙玩家普遍處于早期發(fā)展階段,新中式烘焙品牌普遍聚集在一、二線城市,受益于當地居民較高的消費水平和游玩旅客的打卡消費。

在高線城市擴張,門店的租金、員工工資都是筆不小的成本費用,當業(yè)績與成本壓力不對等時,虎頭局果斷將成都、重慶和北京三地的門店全部關閉。

沒有跑通規(guī)?;瘮U張模型,也沒有突破區(qū)域擴張的難題,自我造血能力較弱,沒有清晰的盈利模式,是包括虎頭局在內不少新中式烘焙玩家的通病。

虎頭局有嘗試過布局線上渠道,在天貓店售賣非現烤現賣類糕點,加大線上電商業(yè)務和同城新零售的發(fā)展力度。但品牌最大的賣點就是現烤現賣,天貓旗艦店可以售賣的產品種類有限,和其他商家的產品并沒有太大的差別,而且外賣需要依托門店輻射出一定半徑,所以線下門店才是虎頭局搶占市場份額和消費者心智的關鍵所在。

過去勢態(tài)良好的虎頭局堅持直營模式,毫不諱言地指出不接受任何形式的加盟及代理,還提醒消費者不要相信招商加盟活動及山寨門店。

遭遇資本冷落,為了緩解現金流,虎頭局選擇加盟自救。胡亭給出解釋,從盈利效率、管理分工和利益分配角度考慮,合伙人制度更利于規(guī)?;砷L。他認為,在日常烘焙市場,一定規(guī)模的市場覆蓋是做品牌的必經之路。

新消費品牌加盟門檻向來不低?;㈩^局小程序的事業(yè)合伙人申請表顯示,加盟商應獨立申請,不能再找合伙人,而且必須全職參與店鋪日常經營并親自管理。加盟費用方面水準也較高,關于“可投入加盟的自有資金”的選項則涉及“100萬以下”到“200至300萬”的投資區(qū)間。

胡亭對加盟打法的設想是靠規(guī)模提高自身議價權,從而降低經營成本。但烘焙行業(yè)的規(guī)模效應本就羸弱,對于加盟商而言,虎頭局的品牌信任度也是個問題,暫且拋開欠款供應商不說,很多老牌烘焙品牌更值得信賴,積累下的高黏性消費者更多。加上虎頭局自身門店接連關閉,加盟門店是否能賺錢還得打個問號。

三、新消費品牌路在何方?

現金流緊張和增速變緩是促使企業(yè)從直營轉向加盟的核心。

不久前,已經連續(xù)十年堅持直營的喜茶也宣布開放加盟。喜茶官方的表態(tài)是,雖然喜茶以穩(wěn)健的節(jié)奏持續(xù)開出新的門店,但是依然無法完全滿足更多消費者更快喝到喜茶的需求。在喜茶高管團隊發(fā)布全員信中最終確定了調子,稱下一件要完成的大事是瞄準大眾市場。

換言之,喜茶希望通過加盟進一步打開下沉市場。

通常品牌要做規(guī)模化,到一定程度可能都需要考慮用加盟的方式擴張,如果一直堅持直營,下沉市場就有可能來不及布局,競爭對手會搶先一步占據,喜茶就是出于這樣的考慮。往下沉市場走,直營的投入產出比遜色于加盟,加盟的優(yōu)勢是輕資產,一旦有強大的賦能和管控系統(tǒng),風險會更低。

放開加盟的另一面是不停關店。2022年稱得上是喜茶首次較大規(guī)模的“閉店潮”,全國關店超過60家。

鹵味、茶飲和烘焙的產品屬性都較為相似,沖動消費較強,對線下門店依賴性較大,周黑鴨此前憑借著交通樞紐門店的良好業(yè)績,保持著高速增長的發(fā)展勢頭。但是2017年至2019年,其他連鎖品牌紛紛加入高勢能點位的搶奪,高勢能門店競爭加劇導致門店月收入下滑,同時許多支出轉變?yōu)榱藙傂灾С觥?/p>

直營門店的擴張給公司帶來了較重的開支負擔,周黑鴨無法保持收入的高增速,2018年和2019年的凈利潤均呈現負增長。

2019年底周黑鴨放開加盟,并將其視為公司的“第三次創(chuàng)業(yè)”。由于周黑鴨的品牌認可度高,在公司全鏈條的支持下,閉店率不超過10%,加盟門店的快速擴張平衡了公司的門店結構。

(圖片來源:國信證券,特許門店即加盟店)

隨著加盟業(yè)務的拓張助力,周黑鴨又重回快速增長通道。目前,周黑鴨的直營門店業(yè)務仍然是主要的收入貢獻來源,加盟門店業(yè)務快速增長,成為第二大收入貢獻業(yè)務。

無論是關店縮減規(guī)模,還是加盟招攬新店,目的都是將資金、人力布局等放在刀刃上。

能夠在新消費品牌云集的長沙廝殺出來,虎頭局的能力并不弱。但在產品和品牌還不具備市場穿透力,且消費者心智不深的時候選擇加盟擴張,反倒容易“惹得一身騷”,單食品安全問題就容易毀掉企業(yè)多年經營積攢的口碑。

虎頭局和墨茉點心局堪稱長沙烘焙界的雙子星。在門店擴張上,墨茉點心局比虎頭局更為謹慎,大盤集中在湖湘一帶,離大本營很近。目前,墨茉點心局全國5座城市有52家門店,其中北京7家、湖北8家、浙江1家,其余的都在湖南。2022年除了杭州開店之外,墨茉點心局并未涉足湖南之外的省市。

如果說資本輸血是新消費品牌的“明線”,加盟就是新消費品牌的“暗線”,資本供血不足時,新消費品牌的自我輸血能力就非常重要。

放開加盟,能快速改善現金流,解決生存問題,成本結構也會有明顯的改善。但對于虎頭局來說,在自身產品實力以及門店經營能力都沒打扎實的情況下,加盟并不是一個好方法,甚至會加速大廈的崩塌。

當消費者還沒有對品牌建立起足夠信任度時,不妨先選擇“小而美”,搞好區(qū)域化,跑通區(qū)域盈利模型,再談其他。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。