文|觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯|紫蘇
受疫情限制，“久居樊籠”成為今年的常態(tài)，長(zhǎng)途遠(yuǎn)行的計(jì)劃被擱置，城市近郊成為“復(fù)得返自然”的唯一選擇。
戶外項(xiàng)目也在多樣化的需求下以更輕松、更休閑的方式闖入普羅大眾的生活，在健身房外的城郊間，為人們提供新的運(yùn)動(dòng)方式。
滑雪、露營(yíng)、騎行、陸沖、飛盤(pán)……2022年，戶外運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮從年頭刮到年尾。即便沒(méi)有親身參與，也能在社交平臺(tái)上隔三差五看到某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)正在走紅。
11月7日，國(guó)家體育總局聯(lián)合發(fā)展改革委等八部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022-2025年)》。報(bào)告指出，要在2025年實(shí)現(xiàn)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)3萬(wàn)億元。
在消費(fèi)者、品牌、資本、政策四方合力下，萬(wàn)億戶外市場(chǎng)正等待新巨頭的到來(lái)。
01 戶外運(yùn)動(dòng)，承包2022
春天的露營(yíng)、夏天的飛盤(pán)、秋天的騎行和冬天的滑雪，戶外運(yùn)動(dòng)承包了2022年的一年四季。
后疫情時(shí)代，人們更渴望接觸自然，近郊的城市戶外運(yùn)動(dòng)開(kāi)始成為風(fēng)潮。和登山、潛水、攀巖等專(zhuān)業(yè)硬核戶外運(yùn)動(dòng)不同，城市戶外更加休閑，對(duì)人體機(jī)能和裝備配置要求更低，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)空間更廣闊。
按使用途徑，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品可分為服裝類(lèi)、鞋類(lèi)、背包類(lèi)、裝備類(lèi)、配件類(lèi)和器材類(lèi)，其主要功能是為人體在戶外運(yùn)動(dòng)中提供保護(hù)和裝飾作用。
其中，服裝類(lèi)是戶外用品市場(chǎng)的核心，根據(jù)中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶外用品分會(huì)（COCA）的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)戶外用品市場(chǎng)占比最大的品類(lèi)是戶外服裝（衣、褲、襪等），占比達(dá)46%。
作為戶外賽道最大的子品類(lèi)，服飾也是兵家必爭(zhēng)之地。
今年，靠一把小黑傘起家的蕉下，沖擊“城市戶外第一股”，招股書(shū)中，蕉下表示“防曬只是我們探索城市戶外生活方式的起點(diǎn)?！?/p>
蕉下的產(chǎn)品線也從防曬延伸到了更廣泛的鞋服市場(chǎng)。2019年-2021年，蕉下服裝營(yíng)收占比分別為0.8%、17.5%、29.5%，到2022年上半年，服裝營(yíng)收占比已超過(guò)3成，同比去年增長(zhǎng)了156%。
相比蕉下，駱駝、迪卡儂、始祖鳥(niǎo)等品牌扎根戶外多年，無(wú)論是品牌心智還是產(chǎn)品打磨都更為成熟。
以始祖鳥(niǎo)為例，在被安踏收購(gòu)的第三年，始祖鳥(niǎo)趕上了戶外的浪潮，其火爆程度甚至催生了“販鳥(niǎo)人”的二手生意，資深“販鳥(niǎo)人”甚至能月入4萬(wàn)，后來(lái)更有傳聞始祖鳥(niǎo)對(duì)標(biāo)愛(ài)馬仕，搞起了配貨模式。
從業(yè)績(jī)來(lái)看，2022年三季度，在安踏品牌矩陣當(dāng)中，包括始祖鳥(niǎo)、迪桑特等專(zhuān)業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌在內(nèi)的「其他品牌產(chǎn)品」銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)40%-45%，當(dāng)作為第二增長(zhǎng)曲線的FILA放慢腳步后，以始祖鳥(niǎo)為代表的戶外品牌被給予厚望。
服飾并非戶外風(fēng)潮的唯一受益品類(lèi)。今年精致露營(yíng)的爆發(fā)讓露營(yíng)裝備迎來(lái)銷(xiāo)量大增。精致露營(yíng)講究貼近城市生活，因此對(duì)設(shè)備的齊全度要求更高，又被稱(chēng)為“搬家式露營(yíng)”。
從最基本的睡眠裝備（帳篷、睡袋、防潮墊），到空間設(shè)備（天幕、折疊椅），再到照明設(shè)備（露營(yíng)燈），甚至連預(yù)制菜也趕上了露營(yíng)的火熱。
數(shù)據(jù)顯示，五一期間，天貓戶外咖啡壺銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4600%，天幕產(chǎn)品同比增長(zhǎng)2100%，燒烤盤(pán)增長(zhǎng)310%，戶外桌增長(zhǎng)400%，營(yíng)地車(chē)增長(zhǎng)1400%。
精致露營(yíng)更講究?jī)x式感和社交屬性，除了基本裝備外，音響、投影、桌游乃至星星燈等裝飾用品都獲得了消費(fèi)者的青睞。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，今年20%以上的露營(yíng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)星星燈等精致露營(yíng)設(shè)備。
此外，露營(yíng)本身便是戶外場(chǎng)景，因而又衍生出“露營(yíng)+飛盤(pán)”、“露營(yíng)+騎行”、“露營(yíng)+燒烤”、“露營(yíng)+自然寫(xiě)生”、“露營(yíng)+昆蟲(chóng)探秘”等個(gè)性化玩法，“露營(yíng)+”模式也帶動(dòng)了更多關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的火熱。
資本圈同樣火熱。2022年上半年，運(yùn)動(dòng)鞋服/裝備領(lǐng)域融資次數(shù)高達(dá)9起，戶外裝備領(lǐng)域融資次數(shù)達(dá)到7起。國(guó)海證券分析指出，此輪“戶外熱”有望開(kāi)啟戶外行業(yè)的“新黃金十年”。
從市場(chǎng)格局來(lái)看，根據(jù)價(jià)格戶外品牌可分為高端品牌、中高端品牌、大眾品牌三檔，高端市場(chǎng)幾乎被海外大牌壟斷，代表品牌有始祖鳥(niǎo)、猛犸象等；中高端品牌有北面、北極狐、哥倫比亞、狼爪等；大眾品牌多以國(guó)貨為主，代表品牌有蕉下、探路者、牧高笛、駱駝等。
對(duì)比國(guó)外，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的戶外運(yùn)動(dòng)人口滲透率高達(dá)50%以上，而中國(guó)僅有9%，從消費(fèi)能力來(lái)看，我國(guó)戶外活動(dòng)年度人均消費(fèi)額不足20元，而歐美和亞洲發(fā)達(dá)國(guó)家的人均消費(fèi)額均在300元-800元之間，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)的滲透率還有很大提升空間。
02 戶外市場(chǎng)何以成香餑餑？
戶外市場(chǎng)的爆發(fā)首先得益于戶外運(yùn)動(dòng)的風(fēng)行。
多年來(lái)，所謂戶外運(yùn)動(dòng)一直停留于登山、攀巖等專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)范疇，概念上更偏向于“戶外探險(xiǎn)”，無(wú)論是對(duì)資金、時(shí)間還是人體機(jī)能都有嚴(yán)格的要求，這也讓?xiě)敉膺\(yùn)動(dòng)始終困守于小眾圈層。
疫情的到來(lái)打破了這一局面，長(zhǎng)途旅行成為奢侈，但“親近自然”的需求并未降低，于是短途出行成為平替，人們?cè)谖⒍燃俚捏w驗(yàn)中也將戶外運(yùn)動(dòng)開(kāi)發(fā)得淋漓盡致。
飛盤(pán)、釣魚(yú)、騎行、露營(yíng)……今年爆紅的戶外運(yùn)動(dòng)無(wú)疑更講究休閑性，這也讓過(guò)往強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)被拉下神壇，成為人人皆可參與的大眾運(yùn)動(dòng)。
南都民調(diào)中心數(shù)據(jù)顯示，2022年參與戶外運(yùn)動(dòng)的人群中，有超過(guò)48%的受訪者把活動(dòng)氛圍和社交氛圍作為最重要的參與因素，占比最高。《戶外休閑風(fēng)行報(bào)告》指出，興趣社交成為影響年輕人戶外休閑消費(fèi)決策的重要因素。
和健身房擼鐵相比，戶外運(yùn)動(dòng)也更接近人類(lèi)的原始本能。
去健身房健身多少摻雜功利因素，當(dāng)健碩的二頭肌或飽滿的蜜桃臀出現(xiàn)在朋友圈時(shí)，健身黨一天的健身運(yùn)動(dòng)才算真正結(jié)束。
Keep也在招股書(shū)中坦誠(chéng)地提到，要用戰(zhàn)略性虧損換取用戶增長(zhǎng)，背后折射的正是健身的反人性特征。
相比之下，戶外運(yùn)動(dòng)增加了興趣這一選項(xiàng)，吸引運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者主動(dòng)參與，人們?cè)谟H近自然的同時(shí)，甚至能開(kāi)發(fā)更多樣化的玩法。
國(guó)外一項(xiàng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，戶外健身者在運(yùn)動(dòng)中投入的定向注意力和社交互動(dòng)時(shí)間顯著高于室內(nèi)健身，這很有可能有助于促進(jìn)長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)。
從供給端來(lái)看，順應(yīng)潮流的戶外用品自身也在不斷迭代，其中占半壁江山的戶外服飾正在打破場(chǎng)景的限制，讓以往只有在運(yùn)動(dòng)時(shí)能穿的服飾成為街頭時(shí)尚，也讓?xiě)敉馐袌?chǎng)得以擴(kuò)容。
過(guò)去，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾往往受制于場(chǎng)景的限制，難以成為日常化的穿搭，比如潛水服只適合潛水，無(wú)法穿出街頭。
與之對(duì)應(yīng)的則是跑步、籃球等賽道屢出巨頭，其最重要的特征是突破了場(chǎng)景的限制，從專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域拓展到了運(yùn)動(dòng)休閑的穿著場(chǎng)景，從而有了更多可能性。
這意味著，運(yùn)動(dòng)服飾品牌要做大，拓展場(chǎng)景是不可或缺的因素。Lululemon的發(fā)展正是抓住了瑜伽運(yùn)動(dòng)從小眾運(yùn)動(dòng)拓展到大眾市場(chǎng)的時(shí)代機(jī)遇，其瑜伽褲產(chǎn)品在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾的基礎(chǔ)上拓展到日常出街的場(chǎng)景，成為時(shí)尚單品，在人群與場(chǎng)景的拓展中拉高了天花板。
在輕運(yùn)動(dòng)服飾品牌COCOFIT創(chuàng)始人袁煒看來(lái)，以飛盤(pán)、露營(yíng)、滑板為代表的輕運(yùn)動(dòng)最大的特征是“隨趣而動(dòng)”，方式與時(shí)間隨機(jī)性催生了對(duì)于運(yùn)動(dòng)裝備的通用性需求，同時(shí)削弱了運(yùn)動(dòng)裝備的專(zhuān)用屬性。
如今的運(yùn)動(dòng)服飾不僅需要滿足吸濕排汗等功能需求，還需要在設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景化，不能只聚焦于某個(gè)細(xì)分場(chǎng)景，而是要做出適應(yīng)更多人與場(chǎng)景的產(chǎn)品。
另一方面，戶外服飾相較于過(guò)往流行的快時(shí)尚更能對(duì)抗服飾潮流的不確定性，這也讓更多的品牌樂(lè)意加入，做大蛋糕。
快時(shí)尚品牌的底層邏輯是以設(shè)計(jì)為驅(qū)動(dòng)，而設(shè)計(jì)本身令人難以捉摸，快時(shí)尚也因此極不穩(wěn)定，這幾年ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌的衰落便是證明。
相較之下，戶外服飾的底層邏輯是從功能屬性出發(fā)，實(shí)用主義的特征消解了對(duì)時(shí)尚的追求，也讓?xiě)敉夥椄叻€(wěn)定性。
華映資本管理合伙人王維瑋便曾提到，功能性服飾更能對(duì)抗fashion risk，一定程度降低了設(shè)計(jì)這一不確定因素的干擾，因此更有概率將市場(chǎng)做大。
03 新的“消費(fèi)主義陷阱”？
如果僅是被動(dòng)地迎合趨勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造，戶外品牌尚不能成為時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，相比于生產(chǎn)技術(shù)，精神內(nèi)核往往更難復(fù)制，這也成為品牌的隱形護(hù)城河。
比如美國(guó)最大戶外用品公司Patagonia，創(chuàng)始人Chouinard本人便是戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，其環(huán)保主義的理念也順理成章地植入了公司基因。
1986年，公司承諾每年將10%的利潤(rùn)捐贈(zèng)給小型環(huán)保團(tuán)體，此后這一比例逐漸提高至銷(xiāo)售額的1%，無(wú)論公司盈利與否。據(jù)悉，從1985年起Patagonia已向環(huán)保組織捐贈(zèng)了8900多萬(wàn)美元。
今年9月，Chouinard已將公司捐贈(zèng)給一家慈善信托機(jī)構(gòu)。在新的所有權(quán)結(jié)構(gòu)下，任何未再投資于經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)——每年約8600萬(wàn)美元——都將用于應(yīng)對(duì)氣候變化。
在官網(wǎng)發(fā)布的公開(kāi)信中，Chouinard坦承道：“如今，地球是我們唯一的股東……我們并非從自然中榨取財(cái)富，而是通過(guò)創(chuàng)造的財(cái)富來(lái)保護(hù)自然?！?/p>
作為一個(gè)商業(yè)組織，將社會(huì)價(jià)值置于商業(yè)價(jià)值前，這種價(jià)值排序讓消費(fèi)者為之傾倒，購(gòu)買(mǎi)Patagonia產(chǎn)品從單純的消費(fèi)行為升級(jí)為“為信仰付費(fèi)”。
作為“中產(chǎn)階級(jí)收割機(jī)”的Lululemon也極力宣揚(yáng)價(jià)值主張，Lululemon代表瑜伽，代表正念，主張“每個(gè)人都是贏家”。當(dāng)將無(wú)形的文化理念注入有形的產(chǎn)品中時(shí)，產(chǎn)品便能獲得品牌溢價(jià)，購(gòu)買(mǎi)Lululemon儼然成為了對(duì)正念文化的買(mǎi)單。
但這種為理念“發(fā)燒”的行為很難說(shuō)不是另一種“消費(fèi)主義陷阱”。
Patagonia曾于黑色星期五在The New York Times發(fā)布一則標(biāo)有“不要買(mǎi)這件夾克”的廣告，并解釋?zhuān)骸叭绻覀儾还膭?lì)客戶在購(gòu)買(mǎi)前三思而行，那么我們?yōu)榄h(huán)境變化作出的努力便是虛偽的……”
盡管抵制消費(fèi)的初衷值得尊敬，但帶來(lái)的結(jié)果卻是Patagonia銷(xiāo)售額的持續(xù)飆升，人們用消費(fèi)行為踐行著反消費(fèi)主義理念，聽(tīng)上去頗有黑色幽默的味道。
Lululemon對(duì)價(jià)值主張的貫徹更為瘋狂。在企業(yè)內(nèi)部，Lululemon儼然將“正念”變?yōu)椤皬?qiáng)迫性正念”。此前，Lululemon還曾因種族歧視、勞工剝削以及貫穿其品牌歷史的體型歧視屢屢被罵。
當(dāng)以包容為底色的正念文化，遇上帶有歧視色彩的排他行為，Lululemon提倡的哲學(xué)理念瞬間變成一種偽善，一切都是品牌為刺激消費(fèi)制造的幻象。
除了打造精神內(nèi)核，更立竿見(jiàn)影的辦法是借助時(shí)尚圈的資源為品牌價(jià)值賦能。如Gucci曾與The North Face曾推出聯(lián)名系列，始祖鳥(niǎo)也曾和jiL sander、BEAMS等諸多時(shí)尚品牌聯(lián)名。
盡管不能將這些打著旗號(hào)、販賣(mài)價(jià)值的戶外品牌一概而論地判定為“消費(fèi)主義陷阱”，但不可否認(rèn)的是，消費(fèi)浪潮迭起的背后，品牌方、時(shí)尚圈、渠道乃至上游面料供應(yīng)鏈都在為戶外品牌的時(shí)尚化推波助瀾。
這些江湖老炮早已深諳服裝之道：如今的服裝早已不是當(dāng)初的那塊遮羞布，而是消費(fèi)者表達(dá)理念、彰顯自我的信息媒介。而在疫情之下，戶外運(yùn)動(dòng)不僅代表著健康，更象征著身份。
正如元?dú)赓Y本所指：“數(shù)字時(shí)代，時(shí)間是短缺的……戶外自由活動(dòng)的時(shí)間被重新想象為一種奢侈品?！?/p>