文|DataEye研究院
廣東夫婦作為抖音原生達人，從短視頻創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型主播以來，多次創(chuàng)造了直播帶貨的奇跡，12月抖音帶貨榜位居第三；11月單場GMV突破7億，創(chuàng)下了抖音有史以來單場帶貨金額的最高紀錄。
但“樹大招風(fēng)”，曾有不少網(wǎng)友反映在直播間買到假貨，DataEye研究院電商組也從黑貓投訴上了解到部分消費者反饋其直播間涉及：“售后處理不及時，退貨不退款”、“虛假宣傳”、“售賣過期產(chǎn)品”等問題。
問題層出不窮，廣東夫婦的帶貨之路似乎并沒有想象中的順利。
本文，DataEye研究院電商組試圖用“人貨場”模型分析其帶貨邏輯，希望能給商家們帶來一些參考思路。
01 廣東夫婦是如何火起來的？
人設(shè)：外表亮眼且有才華的包租公婆夫婦
公開資料顯示，廣東夫婦中，丈夫本名鄭建鵬，妻子言真本名冼燕堅。言真出生在赫赫有名的鉆石村“冼村”，從小習(xí)慣了身邊村民們的收租生活，是從拆遷工程中走出來的“拆二代”。
丈夫鄭建鵬出生在經(jīng)商家庭，是一個標準的“富二代”。在接觸抖音之前，鄭建鵬是一名歌手，而言真則是一名全職模特。因鄭建鵬意外受傷，夫妻倆決定把短視頻創(chuàng)作當做主業(yè)。
以鄭建鵬和言真的身家，他們本不必如此辛苦。
但是鄭建鵬曾表示“資產(chǎn)只是一個數(shù)字，一點都不影響人奮斗的欲望，我們?nèi)匀挥袎粝?，仍然想去追?！必敻粡膩聿皇呛饬咳松欠癯晒Φ臉藴?，采用自己喜歡的方式生活，為夢想而奮斗才是真正的人生贏家。
數(shù)據(jù)顯示，其粉絲女性用戶占比高達623%，年齡主要以31-40歲為主；都市白領(lǐng)占比超過50%，主要分布在廣州、深圳、重慶等一線及新一線城市，這一階段的女性，大多兼顧“孩子他媽”和“職場女性”兩個角色，對他們來說，柴米油鹽是現(xiàn)實，家庭和睦是幸福，有房有車是歡喜。“廣東夫婦”的生活是期待，是夢寐以求的生活狀態(tài)，能通過他們的內(nèi)容激發(fā)共鳴。
視頻內(nèi)容：搞笑+反差，極具記憶點。
18年底，廣東夫婦正式簽約無憂傳媒，其中最出圈的就是他們的“包租婆與包租公”系列視頻。在該系列視頻中，言真打扮時髦漂亮，鄭建鵬手里的蛇皮袋以及一大串房門鑰匙是標志性物品，這種劇情和人設(shè)讓網(wǎng)友隔著屏幕感受到了收租的快樂，讓他們在一眾劇情演繹類創(chuàng)作者中脫穎而出，還讓他們的粉絲量暴漲。
許多網(wǎng)友在他們的相關(guān)視頻下面評論“兩口子配合默契”、“明明可以靠顏值生活，卻偏偏要靠才華”、“這才藝應(yīng)該是無人能及了”。
除了充分利用兩人的夫妻身份進行創(chuàng)作，他們還把場景延展到家庭，古靈精怪的女兒、歡脫無厘頭的老公、彪悍強勢的老婆，再加之喜氣洋洋的合家歡設(shè)定，使得賬號在原有的基礎(chǔ)上進一步擴大了受眾群分享家庭搞笑日常。
粉絲越來越多，他們的內(nèi)容除了在收租、家庭等方向深耕，還拍攝了偵探相關(guān)的一系列視頻，與其他抖音博主合拍，也會展示唱歌跳舞的才藝，甚至把二女兒也帶入鏡了。
從個人特點來看，鄭建鵬和言真不論是外形還是性格都頗為亮眼，顏值+努力，更是正能量；而從兩人的夫妻身份來看，廣東夫婦性格上的反差和相互之間默契的配合為賬號增添了更多看點。
廣東夫婦的內(nèi)容給觀眾提供了一定的情緒價值，除了娛樂性，視頻中呈現(xiàn)的夫妻逗趣互動、一家三口的搞笑日常等內(nèi)容都能通過強烈的代入感實現(xiàn)用戶情感共鳴，而不是讓用戶簡單的一笑而過，這樣加深了賬號與用戶之間的聯(lián)系。
02 廣東夫婦是如何做好直播的？
帶貨的“夫妻檔”越來越多了，不論是草根素人，還是明星達人，都有不少選擇了男女搭配：“彩虹夫婦”、“張檬小五夫婦”、“劉畊宏夫婦”等。
這類爆款賬號都有一個共同點，就是善于打造內(nèi)容人設(shè)，通過代入感和共情來拉近與觀眾的距離。夫妻達人賬號分類多為搞笑/生活/育兒，圍繞“人設(shè)”更新夫妻家庭生活題材的短視頻。
用戶下單也是沖著“人設(shè)”去的，其展現(xiàn)的家庭互動場景，在一定程度上也寄托了觀看者的情感，包含對于某種特定相處模式的期許。
“廣東夫婦”是如何利用人設(shè)帶貨，突出重圍的？DataEye研究院電商組將利用人貨場模型拆解其直播套路。
人：反向打造人設(shè)，搭建專業(yè)直播團隊。
廣東夫婦展露出了接地氣和生活氣息濃厚的土豪形象，讓網(wǎng)友對廣東有錢人有了新的認識。反向打造人設(shè)，擊中了大家的興趣點。
進入直播間后，可以明顯看出，直播間是經(jīng)過專業(yè)布置的，會根據(jù)主題調(diào)節(jié)畫面與布景。直播過程配合著歡快熱烈的BGM，以及工作人員的激情輔助。他們有時會輪流介紹產(chǎn)品，有時會合力出擊，一人介紹時，另一人在旁邊打輔助、做補充。
我們能更直觀地感受到他們其因有過多年的演藝經(jīng)歷，使得他們面對鏡頭時都有著一套自己的表現(xiàn)力，除此之外廣東夫婦還會進行才藝展示，粉絲看到的不止是一場直播帶貨，還有多個才藝和合家歡表演。
在具體介紹一款產(chǎn)品時，他們除了會熟練介紹產(chǎn)品的功效、適用人群、品牌背景、優(yōu)惠力度等基本信息以外，還經(jīng)常會結(jié)合夫婦二人的真實經(jīng)歷，從場景化的角度入手，來讓用戶更快地接受一款產(chǎn)品。
比如在推薦一款國產(chǎn)香水時，言真會和直播間的用戶說起自己和老公拍拖時期、總喜歡往身上噴點香水來增添約會情調(diào)的故事，順帶還會和觀眾探討婚姻生活中關(guān)于儀式感的追尋等話題，以此來加深用戶對于香水附加價值的認知。
貨：嚴格選品，高客單價美妝產(chǎn)品為主。
近90天，廣東夫婦共直播71場，保持超高頻率直播。DataEye研究院電商組統(tǒng)計近90天直播間帶貨品類，主要以美妝護膚、食品飲料、個護家清這幾個大類為主，其中美妝護膚多為品牌產(chǎn)品，廣東夫婦也多次在直播間表示：“只賣線下有專賣店的品牌旗艦店的東西?！?/p>
除此之外，高客單價是區(qū)別于其他主播直播間最明顯的特點。數(shù)據(jù)顯示，廣東夫婦直播間美妝品類商品均價高達914.69元，銷售額達到了3256.7萬元，食品飲料均價相較其他直播間也高出不少為598.11元，而個護家清、母嬰寵物、家居用品這幾個品類的均價也已經(jīng)達到了百元左右。與之對比，小楊哥直播間客單價只有 100 多元。
與大部分直播間一樣，廣東也上線了引流產(chǎn)品，一分錢一個的大肚水杯，一元錢的可口可樂在直播間最常見，但搶購的前提是加入他們的粉絲團，為的是讓這些流量沉淀到他們的私域，從而方便下次觸達。
與此同時，我們發(fā)現(xiàn)廣東夫婦通過強調(diào)贈品價格，更直觀展示優(yōu)惠力度。原價1590元的禮盒套裝，直播間賣1440元，折扣力度不算大，但品牌方附贈的贈品價值達到了2983元。相較于贈送“小樣”之類的形容，廣東夫婦的直播間直播間換算成具體價格之后，能夠被消費者直觀感知到優(yōu)惠力度，給用戶“產(chǎn)品非常劃算”，甚至白賺了的感覺。
場：全域運營，強化私域
相較于其他頭部主播，廣東夫婦更注重私域這一環(huán)。通過運營小紅書、微博、公眾號擴大公域流量池，再通過內(nèi)容引流至私域 ，進入微信粉絲群，從而在直播中進行轉(zhuǎn)化，再通過售后客服、助理企信等途徑讓用戶二次沉淀，最后培育忠實用戶在直播間復(fù)購，形成一個正向循環(huán)：
1）營造人設(shè)，增加企業(yè)賬號趣味性。
廣東夫婦的官方企微賬號名叫「廣東夫婦小迷妹」，細看她的朋友圈并沒有被廣告刷屏，而是充滿了各種各樣的有趣瞬間：
為言真慶祝生日、曬出與劉畊宏夫婦的合影、中獎禮物打包、工作期間的摸魚碎片；通過這些朋友圈強化了人設(shè)，拉進與用戶距離，又讓用戶看到中獎的真實性，增加信任度。
2）利用公域埋點，鼓勵用戶加入社群進行互動。
DataEye研究院電商組通過觀察發(fā)現(xiàn)，廣東夫婦在主流的社交平臺都注冊了賬號，根據(jù)平臺調(diào)性，發(fā)布不一樣的內(nèi)容。通過公眾號，我們添加了廣東夫婦的企信，發(fā)現(xiàn)加好友后便會通過話術(shù)、圖片來強調(diào)社群的特殊性——福利、預(yù)告，邀請粉絲加入社群，而在圖片里也強調(diào)了可以關(guān)注公眾號，加強了公私域聯(lián)動。
潛伏進粉絲社群，發(fā)現(xiàn)其社群有一定活躍度，大家會在社群提問、做功課，助理也在第一時間對用戶問題進行了解答。這樣既能預(yù)告直播，讓用戶更了解直播時間、商品，又能夠讓觀望的新用戶看到真實的購買經(jīng)歷，從而不再猶豫。
對比此前爆火的彩虹夫婦，我們結(jié)合著廣東夫婦的經(jīng)歷來看，能夠提取出幾個明顯的共性，比如：
1）強人設(shè)：都依靠搞笑、接地氣的日常內(nèi)容塑造讓人記憶深刻的強人設(shè)，也在無形中建立了用戶的信任關(guān)系；
2）善于借用事件營銷：通過在短視頻上的內(nèi)容優(yōu)勢為直播間強效引流，比如@彩虹夫婦的十周年專場，特意準備了20余條短視頻進行引流，其中直播當天發(fā)布的“我們的十年”回顧視頻更是獲得了50多萬點贊，有著不可忽視的強效引流作用。
3）主播專業(yè)、精準選品：在直播間展現(xiàn)出專業(yè)的主播能力，善于調(diào)動氣氛、把控節(jié)奏，并通過福袋、秒殺產(chǎn)品來拉高直播間人氣。根據(jù)粉絲畫像進行精準選品，在品類選擇上，都極大地貼合了這部分群體的消費特性。
……
當然，活躍于短視頻和直播中的組合遠不止廣東夫婦和彩虹夫婦，但我們從這兩個典型案例身上，能夠清晰地看到他們?nèi)绾未罱ㄗ约旱膬?nèi)容體系、從內(nèi)容到直播帶貨的轉(zhuǎn)型跨越，可以將其成功經(jīng)驗作為參考。
03 廣東夫婦的經(jīng)驗如何借鑒？
廣東夫婦的成功經(jīng)驗對中小商家來說，不一定能復(fù)制，但帶貨的模式，卻有可借鑒之處：
1）選品策略：廣東夫婦的用戶群體中25-40歲的女性都占據(jù)了絕對優(yōu)勢，而在品類選擇上，極大地貼合了這部分群體的消費特性。根據(jù)用戶畫像精心挑選，多角度全方位了解用戶想要什么商品；合理的選品結(jié)構(gòu)可參考“秒殺引流款＋大眾化潛力爆款＋高客單價限量稀缺款。
2）強化私域運營：隨著公域流量越來越貴，搭建私域流量池成了更多商家、品牌、主播的選擇，公域、私域聯(lián)動，互相撬動，盡可能輻射更多的用戶。
3）內(nèi)容貼合人設(shè)：依靠搞笑、接地氣的夫婦日常逐漸形成了讓人記憶深刻的強人設(shè)，在直播中貫徹了視頻中的人設(shè)，也在無形中建立了用戶的信任關(guān)系。
04 總結(jié)
廣東夫婦能取得目前的成績離不開其人設(shè)打造、內(nèi)容創(chuàng)新、精準刺激粉絲喜好和獨到的直播技巧。
但爆紅的背后隨之也出現(xiàn)了許多問題：疑似“在抽獎中弄虛作假”、賣假貨被曝光，，不少網(wǎng)友認為，廣東夫婦“帶貨頂流”之名，頗有水分。
如何面對爭議，是每個爆紅的團隊都需要思考的問題。
直播電商進入下半場，主播們也在尋找第二流量陣地，開始跳出固有平臺、多平臺直播；積累私域流量，圈住精準用戶，提升復(fù)購。廣東夫婦能否創(chuàng)造新的奇跡，讓我們拭目以待。