文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 董金鵬
2022年，低調(diào)啞火的電商江湖里，如果還有什么能稱得上現(xiàn)象級(jí)的亮點(diǎn)，一定是視頻號(hào)的崛起。與人們以往的印象略有不同，這一年的視頻號(hào)其實(shí)并不克制，尤其是商業(yè)化的進(jìn)程。
到了年底，騰訊公司創(chuàng)始人馬化騰的一次內(nèi)部講話被媒體爆出，從而將視頻號(hào)推向權(quán)力與榮耀的巔峰。他告訴同事們，視頻號(hào)基本上是全公司的希望。這句話至少有兩層重要的含義，一是視頻號(hào)的發(fā)展讓內(nèi)部看到了希望，二是未來(lái)將得到更多的資源支持和傾斜。
一年來(lái)，視頻號(hào)一直是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。不管是每次發(fā)布財(cái)報(bào)，還是緊接著的分析師電話會(huì)，視頻號(hào)都是相當(dāng)重要的對(duì)象。比如年初發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)，視頻號(hào)就出現(xiàn)了十多次。
盡管前景誘人，且倍感重視，但2022年的視頻號(hào)還不足以用“激進(jìn)”形容。2023年，螺絲釘會(huì)不會(huì)再次擰緊，甚至加速？這種擰緊和加速，將給關(guān)注視頻號(hào)發(fā)展的個(gè)人和企業(yè)帶來(lái)什么影響？目前尚無(wú)定論，但有一些值得警惕的苗頭。
眼下，由此引起的漣漪，正在向外不斷擴(kuò)散。首先在騰訊內(nèi)部，視頻號(hào)可能會(huì)擠占其他騰訊旗下應(yīng)用的用戶時(shí)長(zhǎng)，也會(huì)因資源傾斜而擠占其他業(yè)務(wù)的生存空間?！斑@也倒逼我們其它業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，”就像此前馬化騰說(shuō)的，比如調(diào)整長(zhǎng)視頻戰(zhàn)略，把非精品內(nèi)容砍掉。
盡管視頻號(hào)誕生的時(shí)間并不長(zhǎng)，商業(yè)化的規(guī)模也十分有限，尤其在幾次電商大促期間，視頻號(hào)跟抖音、快手、淘寶直播的差距還十分巨大。不過(guò)，它的增長(zhǎng)速度很快，并在品牌、賣(mài)家、服務(wù)商、主播和消費(fèi)者當(dāng)中引發(fā)了不小的震動(dòng)。
我們預(yù)計(jì)，2023年視頻號(hào)的增長(zhǎng)和變化不會(huì)太小，它將繼續(xù)擠壓其他平臺(tái)的“神經(jīng)系統(tǒng)”。騰訊的高管此前在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中也曾提到，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的。而這種格局，又將反過(guò)來(lái)塑造視頻號(hào)在2023年的發(fā)展與走向。歲尾年初，億邦動(dòng)力梳理了2022年視頻號(hào)的關(guān)鍵進(jìn)展，并展望2023年的可能性。
01 補(bǔ)短板商業(yè)化加速，微信不再克制？
2020年初，騰訊旗下微信團(tuán)隊(duì)推出視頻號(hào)，至今剛好三年。與圖文為主的微信公眾號(hào)，甚至同為短視頻與直播平臺(tái)的抖音快手相比，視頻號(hào)起步晚，但發(fā)展更快，商業(yè)化進(jìn)程也更迅速。因此留給商家和品牌觀望思考的時(shí)間也更短。
視頻號(hào)的商業(yè)化機(jī)會(huì)，主要包括視頻流廣告、直播電商和直播打賞。2020年初成立時(shí)，這三大商業(yè)模式被早已發(fā)展起來(lái)的抖音和快手驗(yàn)證。
因此，從2020年開(kāi)始，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)圍繞三大商業(yè)化機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)就已展開(kāi)。比如：
2020年10月，推出直播功能，上線購(gòu)物車(chē)功能；
2020年12月，推出推流、連麥和打賞功能，新增入口“附近的人”；
2021年1月，上線直播內(nèi)容分類(lèi)；
2021年4月，上線MCN機(jī)構(gòu)管理平臺(tái)，并在首頁(yè)新增商品分類(lèi)和創(chuàng)作者中心；
2021年5月，視頻號(hào)與公眾號(hào)綁定打通；
……
零售所講的“人貨場(chǎng)”，騰訊更顯著的優(yōu)勢(shì)在于“人”，需要補(bǔ)的短板是“貨”和“場(chǎng)”，“貨”即供應(yīng)鏈，“場(chǎng)”即為內(nèi)容與電商基建。
進(jìn)入2022年，視頻號(hào)圍繞視頻流廣告和直播帶貨相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)一步完善，尤其是圍繞供應(yīng)鏈和電商基本功能的建設(shè)。比如：
2022年7月，推出“視頻號(hào)小店”服務(wù)，逐步優(yōu)化櫥窗使用規(guī)則；
2022年7月，上線信息流原生廣告以100萬(wàn)元起投的價(jià)格開(kāi)始內(nèi)測(cè)合約廣告；
2022年11月，正式實(shí)施《視頻號(hào)小店保證金條款》、《視頻號(hào)櫥窗保證金條款》，分為“類(lèi)目保證金”和“浮動(dòng)保證金”；
2022年11月，視頻號(hào)優(yōu)選聯(lián)盟正式上線，為商家與達(dá)人提供貨品撮合服務(wù)的平臺(tái)；公布《視頻號(hào)小店預(yù)售服務(wù)管理規(guī)則發(fā)布》。
截至目前，視頻號(hào)基本上實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的統(tǒng)一收口管理，自營(yíng)賣(mài)家只能通過(guò)視頻號(hào)小店，而分銷(xiāo)主播只能通過(guò)優(yōu)選聯(lián)盟。而此前由各大SaaS平臺(tái)以及騰訊內(nèi)部其他供貨渠道，在2022年的幾輪調(diào)整之后逐漸出局。保證金政策提高了準(zhǔn)入門(mén)檻，但更重要的是驅(qū)逐“劣幣”。
2022年，視頻號(hào)還跟小程序、公眾號(hào)、看一看、搜一搜、企業(yè)微信、微信支付等微信生態(tài)打通。這意味著，視頻號(hào)基本實(shí)現(xiàn)了直播帶貨的大閉環(huán)，從商品上架、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與投流到消費(fèi)支付等電商環(huán)節(jié)的打通和掌控，也成為微信生態(tài)里公域與私域流量交互的樞紐。
在這個(gè)閉環(huán)之內(nèi)，商家和品牌可以用商業(yè)化工具，實(shí)現(xiàn)更多玩法。比如有了視頻流廣告，商家就可以觸達(dá)更多消費(fèi)者。一位杭州從事護(hù)膚品相關(guān)的創(chuàng)業(yè)者告訴億邦動(dòng)力，他所在的類(lèi)目里，視頻號(hào)投流的ROI平均能做到1:5左右。
不過(guò)，視頻號(hào)的閉環(huán)仍有急需完善的部分，比如退貨相關(guān)的流程。多位買(mǎi)家告訴億邦動(dòng)力，他們?cè)谝曨l號(hào)上買(mǎi)了東西，想退貨的時(shí)候遇到了并不愉快的體驗(yàn)?！拔屹I(mǎi)了幾件衣服，質(zhì)量不是很好，包裹退回商家已接收，但他們就是不退款，不知道去哪里投訴。”一位買(mǎi)家說(shuō)。
另一個(gè)問(wèn)題是精準(zhǔn)度。視頻號(hào)發(fā)展時(shí)間短，目前還在快速增長(zhǎng)之中，因此平臺(tái)上用戶行為數(shù)據(jù)比較少，用戶畫(huà)像的標(biāo)簽也不夠精準(zhǔn)。一位商家告訴億邦動(dòng)力，直播中推流進(jìn)來(lái)的人群并沒(méi)有那么精準(zhǔn)，做大眾產(chǎn)品的直播間更容易成交。
02 沒(méi)有頂流的視頻號(hào)，如何扛起三千億交易額？
毫無(wú)疑問(wèn)，直播電商是視頻號(hào)最具前景的商業(yè)化項(xiàng)目之一。不久前，一條未經(jīng)證實(shí)的消息稱，2022年視頻號(hào)GMV接近1000億的規(guī)模。不過(guò)，此后Tech星球的報(bào)道顯示，一位接近視頻號(hào)的服務(wù)商稱，原騰訊高管近日透露，該數(shù)據(jù)在400億-500億之間。
微信是一個(gè)公域和私域相結(jié)合的平臺(tái)，視頻號(hào)誕生之前，它的私域就已經(jīng)迸發(fā)出巨大的能量。此前圍繞微信的私域，先后涌現(xiàn)過(guò)微商、社交電商等機(jī)會(huì)。現(xiàn)在圍繞視頻號(hào)的流量入口，產(chǎn)生的交易也不容小覷。
比如，新近在視頻號(hào)上出現(xiàn)的二手圖書(shū)直播，就是公域和私域相結(jié)合，公域引流直播，私域成交的典型例子。布衣書(shū)局是視頻號(hào)上專(zhuān)注于二手圖書(shū)拍賣(mài)的博主，每場(chǎng)直播的場(chǎng)觀約為2000-3000之間，評(píng)論區(qū)出價(jià)參拍，結(jié)束后微信支付成交。2022年2月，布衣書(shū)局做了八場(chǎng)直播，每場(chǎng)4小時(shí)左右，交易額17萬(wàn)元。
在視頻號(hào)官方收緊供應(yīng)鏈管理之前，這樣的交易相當(dāng)普遍，遍及圖書(shū)、字畫(huà)、珠寶和藝術(shù)品等類(lèi)目。但私域像一個(gè)沒(méi)有打開(kāi)的黑匣子，因此很難統(tǒng)計(jì)到這部分的交易額。
2022年底，官方推出優(yōu)選聯(lián)盟和視頻號(hào)小店之后，類(lèi)似的交易有望被計(jì)入2023年的GMV。不過(guò)即便如此，將用戶導(dǎo)入私域以后產(chǎn)生的復(fù)購(gòu)，如果是通過(guò)微信轉(zhuǎn)賬等渠道，仍有可能無(wú)法計(jì)入其中。
對(duì)于2023年視頻號(hào)的GMV，不少券商和研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)的區(qū)間為3000億-4000億元之間。如果按照視頻號(hào)目前200元左右的客單價(jià)，2023年視頻號(hào)需要完成15億-20億單成交，月均1.25億-1.7億單。
流量對(duì)騰訊從來(lái)不是問(wèn)題。根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2022年6月，視頻號(hào)月活8.2億，而同期抖音6.8億，快手3.9億。而近期的渠道調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)的日活3.64億。2018年快手開(kāi)始做電商，2020年夏天月訂單量超5億單，當(dāng)時(shí)快手App日活3.02億，平均月活7.76億。
最關(guān)鍵的是貨和主播。2022年，視頻號(hào)幾乎參加了所有的電商大促，包括618、雙11、雙12和年貨節(jié)，主流的品類(lèi)包括服飾、美妝、食品生鮮、珠寶文玩和教育培訓(xùn)等。跟抖音和快手的起盤(pán)不同，2022年視頻號(hào)的電商大促?gòu)囊婚_(kāi)始就抓住了品牌，尤其是頭部品牌。
比如2022年雙11的招商，就特別提到了主要針對(duì)品類(lèi)頭部品牌、新銳品牌和視頻號(hào)直播成長(zhǎng)品牌，活動(dòng)期間重點(diǎn)場(chǎng)次GMV超100萬(wàn)優(yōu)先。而參與2022年雙11直播的品牌就包括認(rèn)養(yǎng)一頭牛、熊貓不走、空刻意面、好孩子、孩子王、周大生、學(xué)而思、Babycare、雪中飛、飛利浦、五谷磨房、漢堡王、雅詩(shī)蘭黛、拉夏貝爾、心相印、富安娜、百麗等。
而正在進(jìn)行的年貨節(jié)直播活動(dòng)，似乎延續(xù)了這種風(fēng)格。此次年貨節(jié)直播，平臺(tái)給予達(dá)人的福利和支持，要小于品牌和商家。不僅頁(yè)面的展示以品牌為主，流量扶持也相差較大。商家完成一定的GMV，不僅可以拿到流量券，還有發(fā)現(xiàn)頁(yè)的曝光，而達(dá)人只有流量券。
由于品牌商占比較高，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示該比例接近40%，所以整體上推高了視頻號(hào)的客單價(jià)。億邦動(dòng)力調(diào)查了解，騰訊視頻號(hào)的用戶年齡比其他平臺(tái)更大，視頻號(hào)多數(shù)群體在25-50之間，客單價(jià)更高，退貨率更低。一位商家甚至告訴億邦動(dòng)力，同樣的東西在視頻號(hào)能賣(mài)300-400元，而在其他平臺(tái)只能賣(mài)199元。
盡管不少主播和品牌都在入駐，但成立三年的視頻號(hào)至今未能產(chǎn)生真正的頂流。盤(pán)點(diǎn)2022年視頻號(hào)的事件，最火爆的還是崔健和周杰倫的演唱會(huì)。小楊哥、朱瓜瓜、羅永浩、董明珠等都曾謀劃進(jìn)入視頻號(hào)，但他們要么并沒(méi)有在視頻號(hào)帶貨，要么帶貨的業(yè)績(jī)并沒(méi)有進(jìn)入大促排行榜。
從幾次大促的頁(yè)面和扶持政策來(lái)看，平臺(tái)似乎有意讓品牌和商家走上前臺(tái)，而非力捧主播。另外從友望數(shù)據(jù)的報(bào)告來(lái)看，視頻號(hào)頭部博主更替率為50%，跟其他平臺(tái)相比無(wú)疑處于高位。
或許視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)對(duì)此有自己的考慮，但這里留下一個(gè)疑問(wèn)，如果沒(méi)有頭部主播的吆喝，抖音快手還是現(xiàn)在的抖音快手嗎？視頻號(hào)能逃開(kāi)這一平臺(tái)的宿命嗎？還是說(shuō)時(shí)間尚未到來(lái)，真正的頂流仍在積蓄力量之中？
03 短視頻與直播三國(guó)殺，一場(chǎng)激戰(zhàn)在所難免？
2022年，被認(rèn)為是視頻號(hào)商業(yè)化的元年。2023年，預(yù)計(jì)視頻號(hào)還會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)電商和營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，其中包括供應(yīng)鏈、工具類(lèi)應(yīng)用、退貨退款等。
考慮到它所背負(fù)的商業(yè)化期望，2023年繼續(xù)加大原創(chuàng)內(nèi)容的供應(yīng)或許是更為根本，不斷增加用戶的消費(fèi)深度和廣度。這一步不僅關(guān)系到用戶停留時(shí)長(zhǎng)和廣告，更關(guān)系到用戶標(biāo)簽，以及推薦模型的訓(xùn)練。
2022年11月16日晚上，騰訊第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，騰訊總裁劉熾平稱視頻號(hào)的單季度廣告收入有望達(dá)到10億元。考慮到目前視頻號(hào)的加載率只有2%-3%，而同期抖音和快手的加載率均已超過(guò)10%，僅僅提升加載率，就能為視頻號(hào)廣告拓展不少空間。
“視頻號(hào)的CPM（廣告每千次展示的成本）可能會(huì)比朋友圈略低，但廣告強(qiáng)度更高，帶來(lái)的潛在收入將會(huì)更高?！眲肫椒Q。2023年，視頻號(hào)是否提升加載率，取決于團(tuán)隊(duì)采取相對(duì)的克制態(tài)度，還是采用更為激進(jìn)的策略。
另外，即便是不提升加載率，只是增加原創(chuàng)內(nèi)容的供應(yīng)，廣告收入仍將進(jìn)一步上漲。另外，如果考慮到隨著更多原創(chuàng)內(nèi)容和更精準(zhǔn)的推送，視頻號(hào)短期內(nèi)或許仍是性價(jià)比較高的投流渠道。
微信視頻號(hào)上線信息流廣告以來(lái)，廣告主對(duì)視頻號(hào)信息流廣告需求強(qiáng)勁，尤其是快速消費(fèi)品和電商行業(yè)廣告主。此前的渠道調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，2023年視頻號(hào)來(lái)的廣告收入，保守估計(jì)108億元。
除了廣告投流，另一個(gè)比較大的變化是技術(shù)服務(wù)費(fèi)。事實(shí)上，快手在2019年7月20日起向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，抖音于2020年2月1日起向商家收取1%-10%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。
2023年1月1日，視頻號(hào)開(kāi)始向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，適用于臺(tái)內(nèi)所有商家（包括但不限于視頻號(hào)小店商家、微信小程序視頻號(hào)交易組件商家、微信小程序升級(jí)版自定義交易組件商家），費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)在1%-5%。
針對(duì)新商家，即首次開(kāi)通視頻號(hào)小店或微信小程序視頻號(hào)交易組件的商家，視頻號(hào)規(guī)定簽約開(kāi)店生效之日起30天內(nèi)，前100萬(wàn)元交易額享技術(shù)服務(wù)費(fèi)率減至1%（不區(qū)分類(lèi)目）。
目前，視頻號(hào)一方面在增加內(nèi)容供應(yīng)，一方面在緊鑼密鼓地建基礎(chǔ)設(shè)施。盡管它目前還處于起步階段，但已展露出可觀的想象空間和商業(yè)前景。
不過(guò)，它的增長(zhǎng)速度很快，并在品牌、賣(mài)家、服務(wù)商、主播和消費(fèi)者當(dāng)中引發(fā)了不小的震動(dòng)。我們預(yù)計(jì)，2023年視頻號(hào)的增長(zhǎng)和變化不會(huì)太小，它將繼續(xù)擠壓其他平臺(tái)的“神經(jīng)系統(tǒng)”。騰訊的高管此前在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中也曾提到，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的。
尤其是馬化騰年底講話之后，騰訊內(nèi)部對(duì)視頻號(hào)的資源投入和支持力度將會(huì)加大。因此，視頻號(hào)與抖音、快手的競(jìng)爭(zhēng)也將更為激烈。此前，億邦動(dòng)力就曾獲悉，不少直播電商領(lǐng)域的人才正在從抖音和快手流向視頻號(hào)。
目前，視頻號(hào)已經(jīng)在月活上超越抖音，如果未來(lái)在用戶時(shí)長(zhǎng)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等領(lǐng)域能跟抖音一較高下，將極大改變直播電商的行業(yè)格局。目前聚居在其他平臺(tái)上的品牌和賣(mài)家，命運(yùn)或許因此生變。這就是2022年越來(lái)越多的品牌和賣(mài)家進(jìn)入視頻號(hào)的原因。
我們預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，隨著視頻號(hào)進(jìn)一步成長(zhǎng)，視頻號(hào)與其他平臺(tái)會(huì)有越來(lái)越激烈的交鋒。這將是一場(chǎng)漫長(zhǎng)而激烈的較量，但它也預(yù)示著，對(duì)決能給電商行業(yè)帶來(lái)更多精彩玩法與可能性。