文|新消費內(nèi)參 李佳蔓
編輯|竺天
我國奶酪消費仍處于起步階段，智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年我國奶酪行業(yè)投資潛力分析及發(fā)展前景展望報告》數(shù)據(jù)顯示，和成熟國家相比，美歐人均奶酪消費量超過10kg、韓國2.2kg、日本1.8kg，我國的人均奶酪消費量仍然偏低，對標(biāo)飲食習(xí)慣相近的日韓來看，尚有10倍左右的提升空間，增量成為當(dāng)前我國奶酪行業(yè)擴(kuò)容的核心驅(qū)動力。
據(jù)凱度(Kantar)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國奶酪市場滲透率在北上廣深等一線城市要明顯高于其他地區(qū)，此外，各地奶酪滲透率也在隨著市場需求的增長在快速提升。到2021年，北上廣深的奶酪滲透率已提升至38.0%，省會城市緊隨其后，奶酪滲透率達(dá)到30.6%。
隨著奶酪市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以奶酪作為食品配料的創(chuàng)新品類也在市面上不斷涌現(xiàn)。我國奶酪銷量主要以餐飲為主。2020年，我國餐飲奶酪銷量為15.56萬噸，零售奶酪銷量達(dá)8.16萬噸，餐飲銷量接近零售銷量的兩倍，2022年餐飲奶酪銷量則為16.32萬噸，零售奶酪銷量將達(dá)8.61萬噸。
宏觀
在國際方面：根據(jù)美國農(nóng)業(yè)部公布的數(shù)據(jù)，全球奶酪產(chǎn)量與消費量都在保持穩(wěn)定增長，產(chǎn)量從2014年的1873.3萬噸增長到2021年的2185.7萬噸，全球奶酪消費量從2014年1805.1萬噸增長到2021年的2108.6萬噸。
在奶業(yè)發(fā)達(dá)國家，奶酪屬于日常飲食，品種豐富多樣，占乳制品消費總量的60%，日本和韓國的奶酪消費占乳制品比例也分別達(dá)到了20%和47%，但我國不到5%。
由此可得，國際市場上，尤其是發(fā)達(dá)國家，奶酪消費量很大，只是，我國的奶酪消費市場仍處于起步階段，未來潛力巨大。
而在我國，奶酪市場作為新興消費領(lǐng)域，整體行業(yè)正處于起步階段，仍需要大量的消費者教育，BC端均保持快速發(fā)展的態(tài)勢，競爭尚不激烈。
目前，國內(nèi)市場上的外國奶酪產(chǎn)品主要來自歐洲、北美、澳洲等奶酪消費發(fā)達(dá)地區(qū)。
一類是直接從國外進(jìn)口，主要通過國內(nèi)的經(jīng)銷商進(jìn)行分銷，如 Fonterra、Lactalis、Arla Foods 等。
另一類是我國公司利用國外工廠進(jìn)行代工生產(chǎn)，如高夫的多美鮮(SUKI)系列產(chǎn)品等。
此外，也有國外企業(yè)直接在我國設(shè)立工廠進(jìn)行生產(chǎn)，具有代表性的是 Savencia 集團(tuán)旗下的百吉福品牌產(chǎn)品，屬于外國品牌的本土化發(fā)展。
近幾年，我國奶酪行業(yè)消費能力快速增長，年均復(fù)合增長速度達(dá)到了21.86%。近幾年隨著行業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大，市場增速有所放緩，市場需求增長穩(wěn)定。
在我國奶酪的應(yīng)用主要分為兩塊：餐飲消費包括烘焙和終端消費(例如商場超市)，而餐飲消費的應(yīng)用主要為制作西餐菜肴調(diào)料、制作西式快餐、制作甜點蛋糕。
目前餐飲消費奶酪占77%。奶酪的終端消費包括直接食用產(chǎn)品、幼兒輔食產(chǎn)品零售渠道，終端消費占奶酪消費總量不到30%，主要還是面向兒童的再制奶酪食品和習(xí)慣西式飲食的年輕人為主，且產(chǎn)品本土化不夠，新品不多。
博士戰(zhàn)略咨詢發(fā)布《從百億到千億，奶酪攪動我國乳制品市場——2022我國奶酪市場報告》，報告指出，2022年我國奶酪市場長達(dá)10多年的高速增長將迎來首個轉(zhuǎn)折點，年增長率將首次跌至個位數(shù)。
盡管出現(xiàn)了短期波動，但長期增長的趨勢依然不變，預(yù)計我國奶酪市場規(guī)模將在2035年突破1000億元，增長動力主要來自乳制品品類升級和干酪含量的進(jìn)一步提升。
資本方面：2022年初，今日資本創(chuàng)始人徐新通過旗下的CTGEvergreen參與奶酪博士新一輪戰(zhàn)略融資，成為后者的股東之一。
徐新之前，元氣森林創(chuàng)始人旗下的挑戰(zhàn)者資本、紅杉我國等機(jī)構(gòu)早已坐上了奶酪博士的牌桌，高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國投資了兒童奶酪品牌妙飛，紅杉資本和高瓴資本投資的君樂寶，美團(tuán)龍珠、KKR以及德弘資本加持的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，也都紛紛加入了奶酪大戰(zhàn)。
外資也沒有閑著，今年7月，法國奶酪生產(chǎn)商BEL(貝勒)集團(tuán)收購了山東君君乳酪有限公司70%的股權(quán)。君君乳酪除了自有“芝仕坊”品牌外，還曾為全國超過60個品牌提供奶酪代工業(yè)務(wù)。
2018 年以來，老牌國企蒙牛、伊利、三元等國內(nèi)乳企動作頻繁，紛紛設(shè)立奶酪業(yè)務(wù)相關(guān)事業(yè)部，新品牌妙飛、思克奇也獲得融資。
品牌方面：據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前已有超過兩千家與“奶酪”有關(guān)的企業(yè)。除了有消費者較為熟知的妙可藍(lán)多、百吉福之外，還有伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)巨頭以及奶酪博士、卡士等新銳品牌參與其中。
伊利、光明、三元、君樂寶、熊貓乳品等乳企均有奶酪業(yè)務(wù)布局。
2022年上半年，伊利奶酪業(yè)務(wù)增速超過40%，市場零售額份額提高近4個百分點，位列行業(yè)第二。在8月31日舉行的業(yè)績說明會上，伊利提出“成為奶酪第一品牌”的目標(biāo)。
此外，均瑤健康、伊利、君樂寶、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、良品鋪子、夏洛克、淘吉、妙奇等品牌也紛紛推出常溫奶酪棒產(chǎn)品。只是相比競爭者眾多的低溫奶酪棒市場，常溫賽道目前品牌還不是很多。
但以目前的市場格局來看，國外品牌相對而言占據(jù)了上風(fēng)。
造成這一局面的原因，一方面是奶酪我國本土化進(jìn)程緩慢，長期以來屬于小眾消費產(chǎn)品，發(fā)展緩慢，另一方面海外品牌在技術(shù)、資金、品牌等領(lǐng)域有著積累與優(yōu)勢，也使得國內(nèi)奶酪市場的前十位置長期被海外品牌所占據(jù)。
領(lǐng)先者“妙可藍(lán)多”
2022年上半年，妙可藍(lán)多奶酪板塊收入增長34.11%，伊利奶酪業(yè)務(wù)增速超過40%，蒙牛開發(fā)多款零食產(chǎn)品，熊貓乳品B端奶酪業(yè)務(wù)增速翻番。
妙可藍(lán)多是國內(nèi)少數(shù)同時掌握原制奶酪和再制奶酪生產(chǎn)技術(shù)的公司，蒙牛是公司最大股東，持股30%，蒙牛計劃進(jìn)一步增持至35%。
妙可藍(lán)多目前有奶酪業(yè)務(wù)、液態(tài)奶業(yè)務(wù)和貿(mào)易業(yè)務(wù)三大業(yè)務(wù)。就業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)而言，公司繼續(xù)堅定推行“聚焦奶酪”的總體戰(zhàn)略，2022年前三季度奶酪業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入29.59億元，同比增長29.66%，該業(yè)務(wù)占主營業(yè)務(wù)收入比重也隨之升高4.77個百分點至77.46%。
而僅在2022年上半年，妙可藍(lán)多營收就為25.94億元，同比增長25.48%，凈利潤為1.32億元，同比增長18.03%，奶酪市場占有率達(dá)35.5%，奶酪棒市場占有率超過40%，居行業(yè)第一。
而作為妙可藍(lán)多大股東，蒙牛奶酪業(yè)務(wù)協(xié)同妙可藍(lán)多發(fā)展兒童奶酪棒、休閑零食、家庭黃油等零售產(chǎn)品，并拓展了餐飲渠道。
在剛剛發(fā)布的2022年上半年業(yè)績報告中，妙可藍(lán)多提到，常溫品類通過渠道拓展及場景破圈，取得不錯的增長，迅速成為公司在即食營養(yǎng)奶酪系列的第二增長極，并且小酪牛系列的上線實現(xiàn)了線上線下全渠道覆蓋，并帶動公司核心奶酪棒系列產(chǎn)品以超過40%的市場占有率持續(xù)領(lǐng)先。
2022年，妙可藍(lán)多繼續(xù)以奶酪行業(yè)市占率第一的成績穩(wěn)居行業(yè)寶座，妙可藍(lán)多柴琇也被稱為“奶酪女王”。
到了第三季度，為進(jìn)一步豐富奶酪產(chǎn)品布局，妙可藍(lán)多也是動作頻頻。公司借助“上海全球新品首發(fā)季”平臺，推出了常溫新品鈣多多奶酪棒。同時，公司今年著力推廣的餐飲奶酪片和馬蘇里拉等產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)展快車道，奶酪條產(chǎn)品也煥新上市。此外，公司與愛哆哆聯(lián)名推出芝士星球中秋禮盒，以及聯(lián)名新品芝士脆脆，不斷豐富產(chǎn)品矩陣。
從行業(yè)格局來看，根據(jù)Euromonitor最新統(tǒng)計，我國奶酪零售市場品牌市場占有率中，2022年妙可藍(lán)多以30.0%排名第一，較去年提升1.8個百分點，前五大品牌合計市場占有率過去五年間持續(xù)增長至64.6%，行業(yè)集中度不斷提升。
但是，從銷售費用對稅前利潤的比例上看，雖然2019年之后已經(jīng)呈現(xiàn)快速下降趨勢，但截至2022年一季度的比例仍是高達(dá)293%，因此說妙可藍(lán)多燒錢營銷無可厚非。
同時，妙可藍(lán)多存貨指標(biāo)也開始出現(xiàn)了一些令人擔(dān)憂的信號。2021年存貨規(guī)模較去年同期大幅增長94%，而存貨占總資產(chǎn)比例則是從2020年起就明顯提升了3-4個百分點。
因此，市場會擔(dān)心妙可藍(lán)多瘋狂的燒錢營銷，品類單一，以及當(dāng)邊際效益下降后，是否又還能具有可持續(xù)性。
攪局者“熊貓”
奶酪行業(yè)正處于快速擴(kuò)張階段，未來仍將維持較高景氣度，許多國內(nèi)乳制品廠家都很重視奶酪市場，各類奶酪產(chǎn)品已經(jīng)成為乳制品中一個重要品類，熊貓乳品以煉乳起家，確立了奶酪、稀奶油等特色乳品為核心業(yè)務(wù)。
8月26日，熊貓乳品(300898)發(fā)布2022年半年度報告，受原材料價格上漲因素影響，公司2022年上半年度實現(xiàn)營收3.78億元，同比減少3.10%，實現(xiàn)凈利潤2278.44萬元，同比減少37.28%。公司奶油、奶酪等其他乳制品的業(yè)務(wù)仍處于趕超加速階段，有望培育出新的利潤增長點。
近年來，公司在植物基食品和營養(yǎng)保健食品等相關(guān)多元化業(yè)務(wù)領(lǐng)域持續(xù)做深、做透、做強(qiáng)、做專，主要產(chǎn)品包括“熊貓”牌系列調(diào)制甜煉乳、全脂甜煉乳、調(diào)制淡煉乳、全脂淡煉乳、甜奶醬、馬蘇里拉奶酪、奶酪棒、稀奶油等。
作為濃縮乳制品細(xì)分領(lǐng)域頭部企業(yè)，熊貓乳品通過積極靈活、差異化的戰(zhàn)略，持續(xù)提升市場份額。公司在奶酪領(lǐng)域早有布局，已經(jīng)推出奶酪棒、吸吸奶酪、奶油奶酪、馬蘇里拉奶酪等系列產(chǎn)品，并加大在新產(chǎn)品、新包裝上研發(fā)和投入，培育業(yè)務(wù)新增長點。
公司以研發(fā)為基礎(chǔ)，積極布局趨勢產(chǎn)品，先后推出馬蘇里拉奶酪、兒童奶酪棒系列產(chǎn)品，煉乳方面也根據(jù)低糖飲食的趨勢，將減蔗糖甜煉乳應(yīng)用于奶茶領(lǐng)域，替代植脂末。
值得關(guān)注的是，經(jīng)過持續(xù)挖掘和布局，熊貓乳品奶酪業(yè)務(wù)正穩(wěn)步發(fā)力。目前已經(jīng)投建了奶酪奶油生產(chǎn)線，并創(chuàng)新研制推出多款常溫奶酪產(chǎn)品。
日前還注資千萬于新興企業(yè)“優(yōu)鮮工坊”，基于拓展衍生奶酪品類的需求，進(jìn)一步完善奶制品銷售鏈路，打造乳制品品牌全覆蓋，提前搶占奶酪休食市場。
目前，熊貓乳品已形成了“以煉乳為主、以奶油、奶酪、植物基為第二增長曲線”的四個品類矩陣。擁有煉乳系列、淡奶系列、奶酪系列、奶酪酸奶、椰漿系列、椰汁飲料等系列產(chǎn)品。
此外，公司注資千萬于新興企業(yè)優(yōu)鮮工坊，拓展衍生奶酪品類的需求，提前搶占奶酪休食市場，打造乳制品品牌全覆蓋。
截至目前，熊貓乳品已經(jīng)初步構(gòu)建了覆蓋全國30余個省份的銷售渠道，以華東、華南地區(qū)為主，同時也在推進(jìn)區(qū)域擴(kuò)張。同時，公司大力推進(jìn)經(jīng)銷商渠道下沉、深化原有網(wǎng)絡(luò)布局，不斷推出新產(chǎn)品以帶動新的經(jīng)銷商。熊貓乳品濃縮乳制品下游客戶主要為食品加工企業(yè)、烘焙店、餐飲店、飲品店和家庭消費等。
但是，熊貓乳品的奶酪業(yè)務(wù)早在2018年就已布局，且上市募集資金用途中，也涉及奶酪產(chǎn)能擴(kuò)充，但目前市場份額仍舊不足1%。2018年、2019年，熊貓乳品的奶酪銷量為200.88噸、1099.63噸，銷售收入為585.59萬元和2268.17萬元。
在此情況下，熊貓乳品將目光瞄向C端奶酪業(yè)務(wù)，但中國奶酪市場充斥著妙可藍(lán)多、百吉福、卡夫等知名品牌，其想要開辟新“增長點”，恐怕并不容易。
尾聲
近年來，在一系列奶業(yè)振興政策的引領(lǐng)和市場的帶動下，我國奶業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級，產(chǎn)業(yè)素質(zhì)顯著增強(qiáng)，但是我國市場目前的乳產(chǎn)品消費還是以液態(tài)奶為主，固態(tài)奶制品市場還處在“一片藍(lán)?！钡臓顟B(tài)，基于此消費現(xiàn)狀，發(fā)展奶酪產(chǎn)業(yè)對奶業(yè)振興、促進(jìn)乳品消費有著極大的推動作用。奶酪企業(yè)需要不斷創(chuàng)新，用多樣化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿足消費者日益多元化的奶制品需求。
一個值得關(guān)注的行業(yè)變化是，奶酪新國標(biāo)將于今年年底正式落地，對奶酪生產(chǎn)企業(yè)提出了更高的要求，有望進(jìn)一步提升再制干酪的產(chǎn)品品質(zhì)。
對于奶酪，你還有哪些想法，歡迎留言區(qū)說出你的感受，我們下期見。