文|驚蟄研究所 白露

當(dāng)人們在跨年夜重新走上街頭等候新年鐘聲響起，歷經(jīng)三年低潮期的旅游業(yè)也在今年元旦期間迎來春天的氣息。根據(jù)文旅部測算，今年元旦假期國內(nèi)旅游出游5271.34萬人次，按可比口徑已恢復(fù)至2019年元旦假期的42.8%，國內(nèi)旅游收入達(dá)到265.17億元，恢復(fù)至2019年同期的35.1%。

近幾年，傳統(tǒng)旅游業(yè)因為出行限制的原因遭受重創(chuàng)，以郊野露營、周邊游為代表的短途休閑旅游市場得以迅速崛起。如今，隨著傳統(tǒng)旅游重回正軌，休閑旅游市場也將再次迎接新的行業(yè)變局。

市場回暖，長途游量價齊升

對于已經(jīng)沉寂三年的傳統(tǒng)旅游業(yè)來說，剛剛過去的元旦市場無疑為整個2023年開了個好頭。

馬蜂窩平臺數(shù)據(jù)顯示，2023元旦“長途游”熱度環(huán)比增長48%，其中游玩4到8天的“中長途游”熱度環(huán)比上漲達(dá)172%。作為傳統(tǒng)旅游市場的熱門目的地，海南三亞最先感受到市場的復(fù)蘇，今年元旦假期海南旅游的訂單量對比2022年中秋假期增長了791%。

一片向好的市場數(shù)據(jù)中，跨省旅游比例的增長更直觀體現(xiàn)了消費(fèi)者對長途游的熱情。在奔赴三亞的人群中，跨省出行的比例達(dá)到87%。另外根據(jù)攜程發(fā)布的報告顯示，對比2022年元旦，今年同期跨省出行的游客比例從不到四成增長至六成。這意味著在解除出行限制后，全國消費(fèi)者已經(jīng)迫不及待地將旅游計劃提上日程，而機(jī)票、酒店住宿等相關(guān)服務(wù)也面臨一輪小爆發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，元旦期間國內(nèi)單程機(jī)票含稅均價為901元，同比漲幅達(dá)到35%左右。率先迎接此輪旅游潮的三亞，其單程含稅機(jī)票均價更是高達(dá)1364元，同比上漲近五成，僅次于西藏、新疆等長線目的地。

除大量旅游出行需求導(dǎo)致的機(jī)票價格上漲外，目的地酒店價格的漲幅也反映出傳統(tǒng)旅游市場整體回暖的信號。據(jù)媒體報道，三亞亞龍灣有酒店在12月中旬時的房型價格還不到1000元，但到元旦假期時價格已經(jīng)漲到2000多元。根據(jù)酒店工作人員的說法，元旦至春節(jié)期間是三亞的傳統(tǒng)旅游旺季，相對于其他時期，酒店的價格普遍偏高，春節(jié)時則會達(dá)到一年中的價格峰值。而平臺搜索結(jié)果顯示，上述同款房型的春節(jié)預(yù)訂價已達(dá)到四千多元。

攜程平臺數(shù)據(jù)亦顯示，元旦期間三亞酒店以1553元的均價位列價格榜首，價格上漲近三成；西雙版納的酒店均價雖然只有804元，僅為三亞的一半，但價格漲幅最高，達(dá)到1.7倍；大理酒店則以36%的漲幅位列漲幅榜第二，均價達(dá)601元。

“躺平式度假”熱度不減

在傳統(tǒng)旅游線路實現(xiàn)“量價齊飛”的同時，近幾年興起的小眾旅游目的地依舊熱度不減。海南萬寧沖浪村、吉林延吉“小朝鮮”、黑龍江雪鄉(xiāng)以及“美食之都”廣東順德等都是今年元旦的熱門目的地。在傳統(tǒng)旅游目的地重回大眾視野的同時，自駕游、周邊游、親子游等旅游主題仍然保持較高的市場熱度，馬蜂窩平臺數(shù)據(jù)顯示，僅自駕游、周邊游的搜索占比就達(dá)到了七成以上。

需要指出的是，由于元旦假期的特殊性，許多消費(fèi)者的實際需求并非旅游而是“跨年”，因此一些具有氛圍感、儀式感的非景點(diǎn)旅游項目也成為許多年輕消費(fèi)者的選擇。

例如“北上廣”城市周邊的主題公園、特色小鎮(zhèn)等休閑旅游目的地，因為舉辦特色跨年活動，成功吸引到了許多年輕消費(fèi)者，私湯溫泉、圍爐煮茶等休閑養(yǎng)生度假方式也因為交通便利、體驗感強(qiáng)頗受關(guān)注。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，元旦期間特色街區(qū)、主題樂園的跨年夜門票環(huán)比增長了10倍以上，私湯溫泉等休閑養(yǎng)生度假方式的相關(guān)訂單量也環(huán)比增長了一倍以上。

此外，也有不少年輕消費(fèi)者選擇入住本地民宿“組團(tuán)跨年”。美團(tuán)平臺上，能容納多人聚會的民宿預(yù)訂熱度創(chuàng)下歷史新高，全部民宿訂單中以聚會為目的的訂單量達(dá)到25%，所有訂單中有超過八成來自于30歲以下的年輕用戶。

飛豬平臺發(fā)布的報告中提到，滑雪、逛樂園、游湖、露營、圍爐煮茶、酒店劇本殺、漫游古鎮(zhèn)、看煙花、登山等是2023年元旦的十大熱門玩法。由此可以看到，過去三年里形成的休閑旅游趨勢依然得到了延續(xù)。

此前，驚蟄研究所在《反向旅游崛起，小眾景點(diǎn)準(zhǔn)備好了嗎？》一文中指出，在出行受限以及偶發(fā)疫情的背景下，小眾旅游景點(diǎn)成為人們的新選擇，并且用度假取代旅游，正成為年輕人新的旅行方式。

這是因為小眾景點(diǎn)所在城市也有高鐵、動車直達(dá)；并且消費(fèi)低，特別適合沒有經(jīng)濟(jì)來源大學(xué)生和剛剛參加工作、收入有限的年輕人；另外，相比長輩們游覽名勝古跡的旅游動機(jī)，年輕人更希望從日常的生活環(huán)境中抽離出來，進(jìn)入到陌生但相對輕松的生活氛圍中，通過度假來獲得放松。所以，當(dāng)出行限制徹底放開后，年輕消費(fèi)者們依舊會選擇“躺平式度假”。

旅游消費(fèi)進(jìn)入氛圍感時代

回顧旅游業(yè)近三年發(fā)生的變化會發(fā)現(xiàn)，雖然因為疫情等客觀因素的限制導(dǎo)致消費(fèi)活躍度下降，但在特殊的時代背景下也迎來了新的市場環(huán)境和消費(fèi)趨勢。比如露營熱的出現(xiàn)，除了因為中長途旅游受限導(dǎo)致消費(fèi)者開始選擇戶外周邊游的方式來滿足旅游的需求外，也與年輕群體不斷增強(qiáng)的“氛圍感消費(fèi)”趨勢有關(guān)。

在傳統(tǒng)露營領(lǐng)域，露營愛好者們往往需要購置專業(yè)裝備，自駕前往未開發(fā)的郊外，然后親自扎帳篷、制作食物來體驗戶外休閑的樂趣。但是對于日常工作繁忙、三餐靠外賣的年輕人群來說，這種略顯原始的露營方式明顯存在體驗門檻，并且在體驗感上并不能令人滿意。

于是在小紅書等內(nèi)容平臺上，直接前往專業(yè)營地，顏值和質(zhì)感更突出的精致露營，才是最受年輕人歡迎的休閑方式。除了更專業(yè)、方便的營地服務(wù)外，精致露營在休閑和社交方面的體驗感更強(qiáng)，優(yōu)美的自然風(fēng)光不但可以放松心情，也更容易出片用來發(fā)布到社交媒體上，還可以現(xiàn)場進(jìn)行飛盤等戶外活動，享受全新環(huán)境下的娛樂感。

所以，絕大多數(shù)消費(fèi)者被露營種草的原因，不是因為戶外的自然風(fēng)景或是自己動手“野炊”的新鮮體驗，而是因為可以沉浸式地進(jìn)入到一個兼具個性化和舒適性的環(huán)境中。這種基于陌生環(huán)境產(chǎn)生的放松體驗，在滿足新鮮感的同時，也能減輕年輕人群的精神壓力。

同樣的消費(fèi)邏輯在圍爐煮茶中也有相似的體現(xiàn)。在往期文章《“圍爐煮茶”能決勝第三空間嗎？》中，驚蟄研究所提到“圍爐煮茶”通過打造一種與城市生活具有明顯距離感的環(huán)境，營造出悠閑愜意的氛圍。同時，商家提供場地、設(shè)備、食材，顧客自己動手泡茶、烘烤茶點(diǎn)的服務(wù)模式，在降低消費(fèi)者體驗門檻的同時也保留了參與感，營造出了私密的社交空間，讓顧客能夠在開闊的視野和幽靜的環(huán)境里，獲得精神上的放松。

回到“躺平式度假”依舊熱度不減的現(xiàn)象中，在排除疫情等客觀因素導(dǎo)致風(fēng)險更低的小眾旅游目的地受到關(guān)注外，導(dǎo)致這種結(jié)果更本質(zhì)的原因還是因為在冷門目的地能夠體驗到的輕松氛圍。

就像時下備受年輕人青睞的度假民宿和度假酒店，絕大多數(shù)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策時，實際上并不關(guān)心在目的地可以體會到什么與眾不同的“游玩”體驗，而是更在意消費(fèi)場景的氛圍和品質(zhì)。

因為相比在旅游景區(qū)“暴走”刷屏微信步數(shù)榜，在民宿和酒店短暫地逃離繁忙的生活，悠然愜意地感受時光的流逝，更容易得到心靈的放松。至于隨手拍下的大片，也為之后回歸日常生活提供了頗具價值的社交貨幣。

如今，傳統(tǒng)旅游市場逐漸回暖，人們迫不及待地奔赴下一個打卡目標(biāo)，但休閑旅游并不會因為失去了曾經(jīng)的“優(yōu)勢”而走上下坡路。相反，在過去幾年的借勢突圍中，“氛圍感旅游”的消費(fèi)趨勢已經(jīng)成為年輕群體的集體偏好，而隨著旅游市場的整體復(fù)蘇，小眾旅游目的地也將有機(jī)會從冷門走向熱門。

在年輕消費(fèi)者的眼里，“行萬里路”已經(jīng)不再是旅游的必要條件，能夠讓身心得到放松的氛圍感才是旅游的目的。